金獎(jiǎng)樓盤(pán)名苑策劃案(編輯修改稿)
2025-05-27 22:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，他們學(xué)歷普遍不高；而在D類(lèi)客源中占一定比重的外籍人士，則學(xué)歷相對(duì)較高。因此D類(lèi)客源的學(xué)歷教育背景表現(xiàn)出以大學(xué)為主，小學(xué)、中學(xué)以及大學(xué)以上的多樣分布。由于外籍客源觀念較新，注重個(gè)人生活空間以及生活的情趣性；外省客戶(hù)，長(zhǎng)輩大都不在上海本地，而且他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，有投資的考慮，因此主要以三口之家為主。但不排隊(duì)部分的三代同堂。 (二) 客源定位 天地行營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)在找準(zhǔn)客源群基礎(chǔ)上，通過(guò)科學(xué)的判斷和分析，得出以下客源定位。 1． 從職業(yè)背景分析來(lái)看 本地：新聞?dòng)浾摺⒙蓭?、外企或貿(mào)易公司高級(jí)管理人士、公務(wù)員、教授等。 外省：個(gè)體私營(yíng)企業(yè)老板、外省企業(yè)高級(jí)商務(wù)人士、來(lái)滬高級(jí)管理人員等。 外籍：以臺(tái)灣、華僑、外企中高及管理人員為主，含有高級(jí)技術(shù)人員等。 2． 從收入背景分析來(lái)看 A類(lèi)： 購(gòu)買(mǎi)二房：面積在89116平方米之間；總價(jià)范圍在6687萬(wàn) 家庭月收入：9，20013，000元左右 家庭月收入：1114萬(wàn)元左右 家庭儲(chǔ)蓄：2030萬(wàn)左右 B類(lèi)： 購(gòu)買(mǎi)二房、小三房：面積在100120平方米之間；總價(jià)范圍在7590萬(wàn) 家庭月收入：10，00014，000元左右 家庭年收入：1215萬(wàn)元左右 家庭儲(chǔ)蓄：2030萬(wàn)左右 C類(lèi)： 購(gòu)買(mǎi)三房：面積在120150平方米之間；總價(jià)范圍在90112萬(wàn) 家庭月收入：14，00020，000元左右 家庭年收入：1525萬(wàn)元左右 家庭儲(chǔ)蓄：3550萬(wàn)左右 D類(lèi)： 購(gòu)買(mǎi)多房：面積在150180平方米之間；總價(jià)范圍在113136萬(wàn) 家庭月收入：16，00030，000元以上 家庭年收入：25萬(wàn)元以上 家庭儲(chǔ)蓄：60萬(wàn)以上 3． 從工作以及生活方式分析來(lái)看 本地：工作較認(rèn)真負(fù)責(zé)，享受家庭生活。 外省：工作與生活一體，沒(méi)有嚴(yán)格區(qū)分。 外籍：工作與生活并重。 4． 從居住意識(shí)分析來(lái)看 本地：以家庭為主，高消費(fèi)及時(shí)尚一族。 外?。阂允聵I(yè)為中心，同時(shí)也是高消費(fèi)一族。 外籍：以事業(yè)為重，生活品位的追求者。 結(jié)合本案地段區(qū)域特征以及產(chǎn)品基本情況，將目標(biāo)消費(fèi)群特質(zhì)進(jìn)行提煉歸納，最終形成“蘇堤春曉名苑”的主力客源定位如下： 事業(yè)成功、收入豐厚的都市型中產(chǎn)階級(jí)。 他們品位文化，追求自由，挑戰(zhàn)自我來(lái)實(shí)現(xiàn)心靈的滿(mǎn)足，創(chuàng)造屬于自我的生活真諦。 主要特征： （1）3545歲的中青年 （2）高級(jí)知識(shí)分子及商務(wù)精英 （3）三口之家、三代同堂為主、大部分子女不大 （4）收入穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)條件好、有30萬(wàn)以上的家庭儲(chǔ)備 （5）深受海派文化熏陶、追求事物的品質(zhì)感 （6）追求居住的創(chuàng)新與新穎，渴望家庭的溫馨 （7）注重被人羨慕的眼光、想躋身更高尚一層 （8）注重科技含量與投資理財(cái) （9）對(duì)待工作投入，個(gè)性較強(qiáng)、同時(shí)也懂得享受生活 (三) 在建筑學(xué)上首次提出SCAPE建筑 SCAPE建筑是一種建立在嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)與實(shí)力基礎(chǔ)上的放松、隨意的生活建筑，正如同海派的生活方式：精致之中必須體現(xiàn)隨意。 讓建筑的技術(shù)與生活的藝術(shù)合而為一為SCAPE建筑宗旨。 SCAPE建筑在海派建筑文脈搏中起到啟承轉(zhuǎn)合的作用，主要特征如下： 1．更多注重自然景觀的景深和層次，玻璃挑空大堂，有層次、有坡度、有延續(xù)、有間斷的綠化，房間設(shè)計(jì)以景觀決定朝向。 2．注重生活的私密性和空間的視角，移步換景更多地取代一覽無(wú)余，以智能化解決安全困擾。 3．更多地增加居民的鄰里生活空間，有效人車(chē)分流，注重大堂的休憩交流功能，而不僅僅是疏通人流功能。 4．注重環(huán)境的互動(dòng)共生，善于利用區(qū)域大環(huán)境完善社區(qū)小環(huán)境。 5．配套區(qū)更加精致，比如在車(chē)庫(kù)中引入景觀。 6．小區(qū)具有濃郁強(qiáng)烈的文化表征，力圖塑造豐厚底蘊(yùn)的文化根基，從而區(qū)隔出居住群體屬性。 以上屬于SCAPE建筑的特征，“蘇堤春曉名苑”無(wú)一欠缺。 (四) 企劃定位 任何企劃精神都不是空中樓閣，它必然是實(shí)際的個(gè)案情況中進(jìn)行嚴(yán)密謹(jǐn)慎的推導(dǎo)，并加以創(chuàng)造力和想像力的提升，才能經(jīng)得起市場(chǎng)深刻的檢驗(yàn)。天地行在針對(duì)“蘇堤春曉名苑”做企劃思路時(shí)經(jīng)歷著一系列嚴(yán)格的推導(dǎo)過(guò)程。 STEP1：分析已有和已知的條件 A：現(xiàn)在擁有什么？?jī)?yōu)勢(shì)何在？ 優(yōu)勢(shì)不是簡(jiǎn)單的羅列，而是經(jīng)過(guò)比較后所擁有的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有唯一性和不可復(fù)制性。“蘇堤春曉名苑”的優(yōu)勢(shì)有如下三點(diǎn)： 1． 地域特征 （1） 緊靠蘇州河，具有人文與景觀兩大利用價(jià)值。 （2） 內(nèi)環(huán)線(xiàn)以?xún)?nèi)，可劃為市中心地段。 （3） 便捷交通，鬧中取靜。 （4） 周邊生活配套齊全，家樂(lè)福近在咫尺，教育醫(yī)療齊全。 （5） 地塊面積大，開(kāi)頭較方正。 2． 產(chǎn)品特征 （1） 規(guī)劃獨(dú)特，人車(chē)分流，景觀層次豐富。 （2） 天際線(xiàn)錯(cuò)落有致，外立面莊重質(zhì)感。 （3） 透明大堂、景觀車(chē)庫(kù)、層峰疊景為上海首創(chuàng)。 3． 開(kāi)發(fā)商優(yōu)勢(shì) 農(nóng)口與綠城兩大開(kāi)發(fā)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，21萬(wàn)平米體量一次開(kāi)發(fā)，屬上海之先，設(shè)計(jì)費(fèi)高達(dá)1，000萬(wàn)，新古典主義門(mén)樓氣魄非凡，不惜成本大力打造景觀車(chē)庫(kù)，想法明確，速度、效率跟進(jìn)，實(shí)力與魄力非同凡響。 B：客戶(hù)有什么共性，他們想要什么？ “蘇堤春曉名苑”的客源特征導(dǎo)致了客戶(hù)層次跨度比較大，但是他們也有一些共性，由于前面已經(jīng)有客群分析，在此只提升出他們對(duì)產(chǎn)品要求的共性。 1．要求產(chǎn)品具有稀有性、新穎性、獨(dú)特性。與均好性相比，更注重樓盤(pán)有可以向他人炫耀的獨(dú)特個(gè)性。 2．非常注重環(huán)境。包括大的區(qū)域環(huán)境和小區(qū)內(nèi)的住宅環(huán)境。與鬧市的距離最好若即若離，熱衷于親水景觀，避諱火車(chē)站、碼頭這樣的魚(yú)目混雜之地。 3．注重產(chǎn)品的層次和文化。對(duì)品牌有強(qiáng)烈的追隨性，更寧愿想念樓盤(pán)里那些深層的精神內(nèi)涵。 4．對(duì)于知識(shí)性的中產(chǎn)階級(jí)客戶(hù)更加注重“尊貴感”的識(shí)別印記，潛意識(shí)里他們認(rèn)為自己是與別人不同的。 5．健康是此類(lèi)客戶(hù)心里最在意也最恐懼的事情。 6．有具前瞻性眼光，即使是用來(lái)自住的，也一定要以發(fā)展有眼光判斷此區(qū)域的期望價(jià)值。 7．對(duì)家庭與親情有更多渴望，盡管沒(méi)有多少時(shí)間來(lái)溝通親情，但總力圖為家庭擔(dān)待得更多此，讓家庭成員生活更加舒適，是他們追求的成就感。因此他們也注重家庭成員對(duì)自己的評(píng)價(jià)。 8．注重TASTE，并潛意識(shí)渴望躋身更高階層，盡管他們掩飾得很好。 9．對(duì)公共話(huà)題的關(guān)注，比如教育、城市文化、道德討論。 C：高價(jià)位市場(chǎng)的形勢(shì)如何？留下多大的操作空間？ 無(wú)論是開(kāi)發(fā)規(guī)劃還是營(yíng)銷(xiāo)包裝，共同的目的都是要把她做成蘇州河沿線(xiàn)區(qū)域的領(lǐng)袖性和地標(biāo)性樓盤(pán)
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