【正文】 嶺南新世界家園—— 廣告推廣策劃案 ——2023年 3月嶺南新世界廣告策劃前 言 很榮幸能收到貴公司的邀請參加嶺南新世界項目提案，新世界地產(chǎn)作為一家在香港上市的大型企業(yè)集團，一直是佳美希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。 嶺南新世界廣告策劃 針對本次提案我們做了大量的工作：購買了充足的市場資料，包括 IMI消費者行為與生活形態(tài)年鑒、 《廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告》 、 AC Nielsen 媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)以及時代廣告分析及信息資料等。同時為了進一步明確嶺南新世界家園的潛在消費者構(gòu)成，并了解競爭對手的購買者和潛在購買者，我司開展了一個中等規(guī)模的包括隨機訪問、座談會兩種形式市場調(diào)查，對廣州房地產(chǎn)消費市場有了更加深刻的認(rèn)識，對行業(yè)的發(fā)展趨勢有了更加準(zhǔn)確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說，這是份科學(xué)、全面、實用性強的策劃案，它必然會對嶺南新世界家園的推廣起到很大的幫助作用。嶺南新世界廣告策劃目 錄 (品牌定位 )（附件）嶺南新世界廣告策劃一、市場分析嶺南新世界廣告策劃? 廣州商品房的成交量與往年相比穩(wěn)中有升，但樓價略有下跌? 房地產(chǎn)的競爭由價格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰、強者越強成為廣州房地產(chǎn)市場新法則? 大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點? 華南板塊：星河灣、南國奧園；天河區(qū)的匯景新城等? “ 設(shè)計時代 ” 開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計更加重視– * 世界著名設(shè)計機構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等2023年廣州房地產(chǎn)市場簡述嶺南新世界廣告策劃? 白云區(qū)作為廣州樓市的主要力量，推盤數(shù)量一直位居前列，熱點區(qū)域成為其增長極與支撐點? 白云新城規(guī)劃、機場西沿線、白云山南湖周邊區(qū)域? 隨著白云區(qū)域市場的發(fā)展，版塊化分布特征日益顯著? 機場西版塊、黃石路版塊、新廣從版塊、山景版塊和同和路版塊白云區(qū)樓市簡述嶺南新世界廣告策劃房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代獨特的品牌形象和品牌個性是不可取代的長期競爭優(yōu)勢? 企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。如城建總、合生創(chuàng)展、時代發(fā)展、富力集團、僑鑫集團等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用? 發(fā)展商在建立品牌的同時，加強樓盤本身的質(zhì)素，通過強有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費者? 注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略嶺南新世界廣告策劃競爭手段趨向全方位和多元化? 市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，去年的“ 華南板塊 ” 成為樓市的熱點? 大型樓盤具有綜合質(zhì)素競爭優(yōu)勢? 星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村、華南碧桂園? 中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地? 時代花園、東山雅筑、疊彩園、美林海岸、加勒比灣? 競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，如華南版塊從樓市大戰(zhàn)升級到教育戰(zhàn)。? 執(zhí)信中學(xué)、北師大附小附中、華師大附中、培正小學(xué)等進駐南村嶺南新世界廣告策劃消費市場日趨理性和個性化? 近年經(jīng)濟發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實惠性消費心理占據(jù)主導(dǎo)地位? 廣州房地產(chǎn)市場相對比較成熟，潛在消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強? 消費者對商品房的選擇會更加趨向于 “ 個性化 ” ，各種不同類型的消費者對樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好嶺南新世界廣告策劃2023年廣州房地產(chǎn)市場展望? 房地產(chǎn)市場日趨規(guī)范，樓市將進一步復(fù)蘇，繼續(xù)保持增長態(tài)勢? 集約化、大型化項目仍然是市場競爭的熱點，華南版塊、東圃版塊等大盤以及南沙版塊的十多個超大型樓盤將同臺競技? 新塘碧桂園的新項目占地 667萬㎡，南沙版塊城建集團占地260萬㎡? 針對不同消費群體的市場細(xì)分趨勢日益明朗，以滿足各種類型消費群體的需求，樓盤不但從硬件上也從概念上不斷創(chuàng)新嶺南新世界廣告策劃二、項目分析嶺南新世界廣告策劃項目特點? 嶺南新世界家園秉承新世界集團一貫的精品路線 ,是繼推出五個面向廣州成功人士特色樓盤后的最新奉獻– 新世界第一個 “ 郊區(qū) ” 盤– 新世界第一個超大型樓盤– 新世界第一個低密度，以小高層 /多層為主的生態(tài)樓盤– 北部區(qū)域首個超大型互動生態(tài)社區(qū)– 創(chuàng)建市內(nèi)互動性園林主體先河嶺南新世界廣告策劃我們的優(yōu)勢? 品牌：新世界多年來積累的精品品牌效應(yīng)? 位置：位于白云山西麓市肺旁，屬于近郊，潛力無限? 交通：三年一中變的直接最大收益者? 利好：地鐵二號線將于近年開通，機場將搬遷，新區(qū)府向北遷移? 北抑：實質(zhì)性體現(xiàn)– 廣州 “北抑 ”氣候初步呈現(xiàn)，與 “東移 ”、 “南拓 ”同時成為廣州三大規(guī)劃，方興未艾，正是大展拳腳之時嶺南新世界廣告策劃我們的劣勢? 嶺南新世界項目的劣勢基本上是 暫時的， 隨著市政建設(shè)的持續(xù)投入，地鐵二號線的開通，嶺南新世界的前期建設(shè)，多項劣勢都將大大弱化– 交通通達性少為人知– 區(qū)域形象差，治安環(huán)境不好，臨建、民工、盲流多– 缺乏日常商業(yè)及文教機構(gòu)和設(shè)施– 位置偏僻，有荒涼感嶺南新世界廣告策劃我們的客源（ A）? 首要目標(biāo)消費群– 首次置業(yè)的外來白領(lǐng)人士?在嶺南新世界周邊區(qū)域，如天河區(qū)、白云區(qū)、荔灣區(qū)的企業(yè)工作?目前在城鄉(xiāng)結(jié)合部租房或寄居于單位宿舍?某些外資公司員工享受住房補貼?來廣州已經(jīng)好長一段時間，開始有買樓想法，但是一直未能找到符合自己標(biāo)準(zhǔn)的心水樓?挑剔，高不成，低不就，不委曲求全嶺南新世界廣告策劃我們的客源（ B）? 次要目標(biāo)消費群– 白云區(qū)周邊土生土長廣州人– 居住嶺南新世界周邊，早期買樓、或居住單位宿舍或是白云區(qū)原居者，改善居住條件嶺南新世界廣告策劃我們的客源（ C）? 其他目標(biāo)消費群– 第二次置業(yè)，目前居住其他區(qū)域?看中地段升值潛力，二次或多次置業(yè)作投資用?久居繁華都市，看中地段的自然環(huán)境，二次置業(yè)周末渡假用嶺南新世界廣告策劃我們的競爭對手（ A）? 從地段上看，白云版塊是我們最主要的競爭對手– 白云高爾夫花園，廣州第一個 “ 生態(tài)概念 ” 樓盤– 盈翠華庭，貝爾高林園林設(shè)計的代表性作品– 從規(guī)模上看遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與我們相比嶺南新世界廣告策劃我們的競爭對手（ B）? 從目標(biāo)消費群重合上看，華南 /洛溪 /東圃版塊也是重要的競爭對手– 洛溪：麗江花園、廣州奧林匹克、廣州碧桂園、洛濤居等，是傳統(tǒng)的廣州外地白領(lǐng)聚居地，開發(fā)早人氣旺，但先天的自然環(huán)境無法與我們比擬– 華南：南國奧園、華南新城、星河灣，新興的房產(chǎn)熱點，規(guī)劃設(shè)計水平高，但交通與配套與我們較近似– 東圃：中海康城，新興熱點區(qū)域，也是缺乏優(yōu)越的自然環(huán)境嶺南新世界廣告策劃我們的競爭對手（ C）? 從規(guī)模上看，所有大盤都是我們的間接競爭對手– 匯景新城– 光大花園– 珠江帝景– 逸景翠園嶺南新世界廣告策劃我們的競爭對手（ D）? 從社區(qū)環(huán)境上看，以生態(tài)訴求的樓盤都是我們的間接競爭對手– 白云高爾夫花園– 廣地花園– 錦繡香江–