【正文】 華僑城項(xiàng)目 廣告推廣策劃案 ? 第一次提案，我們重點(diǎn)就市場、項(xiàng)目及客群做了分 析，并提出本案的推廣核心及案名。 ? 此次，我們將在上次的基礎(chǔ)上，對本案的推廣主題 及推廣策略做深入解析，并就廣告表現(xiàn)做調(diào)整。 內(nèi)容提要 ? 對華僑城品牌的理解 ? 項(xiàng)目再認(rèn)識 ? 廣告推廣核心及案名 ? 廣告主題 ? 品牌傳播策略 ? 階段性推廣策略 目 錄 對華僑城品牌的理解 背景： 1985年 華僑城成立之初 ， 第一個國有子公司是華僑城園林公司 。 1995年 華僑城將規(guī)劃目標(biāo)定位 “ 現(xiàn)代科技旅游商務(wù)區(qū) ” 1997年 9月 華僑城 A股上市 ， （ 華僑城Ａ (000069)） 2023年 華僑城的目標(biāo)：建設(shè)具有國際水準(zhǔn)的旅游城，和 21世紀(jì)中國生活居住示范城區(qū)。 作為旅游產(chǎn)業(yè)上市公司的集團(tuán)背景 ， 華僑城自己培育旅游資源 ， 然后開發(fā)地產(chǎn) ， 以旅游帶動地產(chǎn)增值 ， 形成自有的 、 相對獨(dú)立的旅游文化地產(chǎn)開發(fā)模式 ， 成功開創(chuàng)華僑城旅游地產(chǎn)品牌形象 。 華僑城品牌的開創(chuàng) 華僑城的商業(yè)模式 人造旅游 +地產(chǎn) 以旅游為龍頭的城區(qū)開發(fā)模式 —— 旅游地產(chǎn)的四大開發(fā)模型 主題社區(qū)或景區(qū)住宅 有明確的主題（如高爾夫、公園等）。 周邊環(huán)境優(yōu)美，有旅游價值。 距商業(yè)中心區(qū)不超過３０分鐘的車程，交通工具多。 配套設(shè)施：齊全、完善，教育／醫(yī)院／購物／商務(wù)中心／通信／游樂／綠化等。 北京的紫竹院、香山，甚至頤和園等處都有這類房地產(chǎn)項(xiàng)目 這類在景區(qū)開發(fā)的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目事實(shí)上已造成對旅游和環(huán)境資源不可修復(fù)的破壞。 第二居所模型 人均ＧＤＰ超過 5000美元，客群有休閑度假時間，汽車擁有率高。 離市中心遠(yuǎn)，國際性的度假區(qū)，距機(jī)場不超過１小時車程。 自然景觀優(yōu)美，開發(fā)的時鄉(xiāng)野情調(diào)的別墅。 北京東潤投資集團(tuán)的北京東郊月亮河 決人們旅游過于集中的問題。另外，在每個節(jié)假日都有能力出去旅游的群體也并不多。 產(chǎn)權(quán)酒店開發(fā)模型 年收入５萬美元，有一定假期，購買目的休閑／投資 自然環(huán)境優(yōu)良 遠(yuǎn)離城市，異地客戶能乘飛機(jī)能方便到達(dá)。 北京的金色假日產(chǎn)權(quán)酒店 長春凈月潭旅游開發(fā)區(qū) 投資者出賣使用權(quán)換取所有權(quán)的方式實(shí)際承擔(dān)了很大的經(jīng)營風(fēng)險，而開發(fā)商通過引入酒店經(jīng)營方式吸引投資者的資金，可以盡快收回開發(fā)投資，同時把后續(xù)經(jīng)營的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給小業(yè)主或物業(yè)管理公司，對酒店業(yè)者和房地產(chǎn)開發(fā)商來說，產(chǎn)權(quán)酒店也就成了盤活不良旅游休閑或商品房項(xiàng)目的救命稻草。 商務(wù)度假模型 風(fēng)景資源，清幽，距商業(yè)中心區(qū)不超過２小時車程；要求有專業(yè)化管理服務(wù)團(tuán)體，完善的商務(wù)設(shè)施；豐富的休閑設(shè)施； 博鰲藍(lán) 色海岸 經(jīng)營成本高 旅游 配套 房地產(chǎn) 孕育期 19851995 豐富期 19961999 增值期 2023以后 孕育期 旅游設(shè)施的主開發(fā)期是土地和區(qū)域的培育期，通過旅游吸引眼球，為區(qū)域創(chuàng)造知名度和美譽(yù)度 代表樓盤：東方花園 海景花園 桂花苑 豐富期 是配套設(shè)施建設(shè)的重點(diǎn)時期，通過多種生活、文化、娛樂配套設(shè)施，在旅游之外，注入其他多元化元素，使項(xiàng)目優(yōu)勢不僅局限在旅游區(qū)。 代表樓盤：美加廣場 中旅廣場 增值期 是住宅開發(fā)的重點(diǎn)時期，在這個階段，可以充分利用旅游創(chuàng)下的美育度和配套優(yōu)勢，最大化實(shí)現(xiàn)土地價值。 代表樓盤：錦繡花園 波托菲諾 以深圳華僑城地產(chǎn)為例 ? 華僑城三段式開發(fā)模式 旅游為先導(dǎo)的總體策略 重視配套設(shè)施的完善 成熟的旅游地產(chǎn)運(yùn)作體系 循序漸進(jìn)的開發(fā)思路，將旅游項(xiàng)目做大做強(qiáng)的指導(dǎo)思想。最終打造中國旅游地產(chǎn)的龍頭品牌。強(qiáng)大的品牌美譽(yù)又為華僑城地產(chǎn)的后續(xù)開發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。 華僑城品牌的本質(zhì)：就在于旅游和房地產(chǎn)，它不是獨(dú)立的，而是將居住、環(huán)境、旅游和娛樂綜合起來建成一個完整的社區(qū)，才構(gòu)成了。 華僑城品牌價值探求 依托成功的旅游項(xiàng)目，旅游項(xiàng)目也是地產(chǎn)文化價值的體現(xiàn)。 如深圳錦繡中華、世界之窗的成功，使華僑城地產(chǎn)作為一個區(qū)域整體， 美譽(yù)度和凝聚度都憑此有了很大的提升 。 特色配套是旅游地產(chǎn)升值的首要條件。 在買方市場，購房者越來越強(qiáng)調(diào)社區(qū)的文化氛圍和社區(qū)生活體驗(yàn)，在 發(fā)展商們提供的產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，社區(qū)文化和完善的配套將是打拼 項(xiàng)目品質(zhì)的重頭戲。 華僑城品牌的成功之處 華僑城的品牌價值體現(xiàn) １、當(dāng)時深圳華僑城片區(qū)住宅的平均價比附近的竹子林、車公廟高近 2023元／平米。 ２、 “ 華僑城效應(yīng) ” 的形成，使華僑城以成為區(qū)域地標(biāo)。周邊地產(chǎn)項(xiàng)目都以近華僑城而自豪，如：廣告打出 “ 離華僑城多少米 ” 。 95年至今，華僑城集團(tuán)總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)分別超過 180億元和 88億元（不計土地價值），銷售超過 121億元。華僑城旅游度假區(qū)累計接待游客 6500萬人次以上，其中外境游客超過 1000萬人次以上，旅游總收入 40多億元，實(shí)現(xiàn)利潤 12億元。華僑城股份的業(yè)績也穩(wěn)步增長， 2023年度華僑城股份實(shí)現(xiàn)凈利潤 18004萬元，比去年同期增長 ％，每股收益 。同時，業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)可了華僑城獨(dú)創(chuàng)的 “ 人造旅游 +地產(chǎn) ” 的城區(qū)開發(fā)模式。 項(xiàng)目再清晰 SWOT分析 華僑城品牌做后盾。 北京唯一旅游主題社區(qū)。市場稀缺性不言而喻。 地理位置優(yōu)越，交通便捷 。 四環(huán)，京通快速路、京沈高速京津塘高速，以及項(xiàng)目附近規(guī)劃中輕軌。發(fā)達(dá)的交通將 本案的目標(biāo)客群覆蓋面擴(kuò)展到天津及石家莊周邊地區(qū)。同時拉近與 CBD、兩廣商圈的距 離，也拉近本案與 CBD50萬中高層消費(fèi)人群的距離。 與現(xiàn)代都市時尚氛圍、文化藝術(shù)氣息、綠色生態(tài)環(huán)境相互融合的主題 公園一體。 意大利風(fēng)格商業(yè)小鎮(zhèn) 。 3。 5萬平米意大利建筑風(fēng)格商業(yè)區(qū)不僅成為業(yè)主生活服務(wù)的配套，而且豐富了社區(qū) 文化。 項(xiàng)目優(yōu)勢： 組團(tuán)開發(fā)，極好的體現(xiàn)融合親切的居住氛圍。 20億的投入，打造完善的社區(qū)生活配套和提高居住品質(zhì)。 社區(qū)以北 100米寬綠化帶，成為社區(qū)的屏風(fēng)和空氣凈化器。 純板式建筑規(guī)劃，使社區(qū)整體形象柔和、整齊。 住宅本身的特色不明顯 住宅有部分東西朝向。 綠化面積較小。 項(xiàng)目劣勢： １ 、 人文 、 自然景觀兼?zhèn)?， 旅游資源豐富 ， 旅游地產(chǎn)正在醞釀 。 北京是的歷史人文資源和旅游勝地，每年吸收了大量中外游客前來觀光旅游、 休閑度假，以次，北京的旅游地產(chǎn)也在悄悄的醞釀。 ２、多以自然、人文景觀為依托，借景造房 。 景觀住宅普遍遠(yuǎn)離市區(qū)，如香山、八達(dá)嶺高速路附近的別墅區(qū)。目標(biāo)客群為 富人階層。而且，這類項(xiàng)目多作為第二居所使用。而城區(qū)內(nèi)稀缺旅游主題的 住宅項(xiàng)目。 市場機(jī)會 ３ 、 市區(qū)旅游景點(diǎn)周邊的地產(chǎn)不是真正的旅游地產(chǎn) 。 市區(qū)靠近各大公園，如朝陽公園、陶然亭的住宅項(xiàng)目，隨也有公園，但其概 念只能是休閑觀景，