【正文】 更好地銜接海域 。 ?功能定位： 游艇初步展示 ， 游艇基礎(chǔ)性配套 ?布局物業(yè)： 游艇展示接待中心 、 游艇駕駛培訓(xùn)學(xué)校 、 維修基地 、 干船倉(cāng) 、 碼頭管理處等 游艇展示區(qū)（約 700畝） ?分區(qū)原則： 緊靠明月湖 ， 與陸域地塊最近的海域 ， 有助于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整體形象 ?功能定位： 實(shí)現(xiàn)游艇主題功能 ?布局物業(yè)： 泊位 、 碼頭 、 會(huì)所 、 游艇 、 相關(guān)配套等 27 【 功能分區(qū) 】 濱海休閑區(qū)：嫁接明月湖及濱海兩大資源，形成以濱海休閑、度假商業(yè)、時(shí)尚消費(fèi)為主的活力中心帶 2平方公里 —— 海域功能分區(qū)示意圖 濱海休閑區(qū)（約 300畝） ?分區(qū)原則： 依托現(xiàn)有防波堤 ， 布局濱水商業(yè)等業(yè)態(tài) ， 為后期控地做鋪墊 。 ?功能定位： 濱海休閑 、 度假商業(yè) 、 時(shí)尚消費(fèi) ?布局物業(yè)： 酒吧街 、 水上樂(lè)園 、 漁人碼頭 、海鮮城 等 濱海休閑區(qū) 28 【 功能分區(qū) 】 高端艇墅區(qū)：嫁接游艇資源，樹(shù)立片區(qū)高端濱海居住理念，結(jié)合最頂級(jí)的酒店及俱樂(lè)部配套 ,最終實(shí)現(xiàn)最高溢價(jià)的重要組團(tuán) 高端艇墅區(qū)（約 1000畝） ?分區(qū)原則： 遠(yuǎn)期資源最優(yōu) 、 價(jià)值最高 ， 近期開(kāi)發(fā)難度最大 ， 留待地塊成熟后 ， 博高溢價(jià) ?功能定位： 針對(duì)長(zhǎng)三角 、 乃至全國(guó)的高端客戶 ， 打造親海親水的游艇別墅生活理念 ?布局物業(yè)： 高端島居別墅 、 游艇會(huì)所等 2平方公里分區(qū)示意圖 高端艇墅區(qū) 29 【 啟動(dòng)區(qū)選址原則 】 啟動(dòng)區(qū)的選擇需同時(shí)滿足以下四個(gè)原則： 啟動(dòng)區(qū)選址原則 原則一：成熟地塊、可以實(shí)現(xiàn)早期開(kāi)發(fā) ?啟動(dòng)區(qū)應(yīng)選擇較為成熟、利于近期開(kāi)發(fā)的地塊。 原則二：陌生區(qū)啟動(dòng)要點(diǎn) ?陌生區(qū)域啟動(dòng)，需強(qiáng)化啟動(dòng)區(qū)的資源形象展示及整體項(xiàng)目的昭示性，因此啟動(dòng)區(qū)開(kāi)發(fā)資源相對(duì)較好的地塊。 原則三：有利于實(shí)現(xiàn)后期控地 ?選擇海域與陸域的銜接部，通過(guò)對(duì)于自然資源、優(yōu)勢(shì)區(qū)位、成熟區(qū)域等資源的取得，有利于實(shí)現(xiàn)陸域的后期控地。 原則四：有利于后期高溢價(jià)的實(shí)現(xiàn) ?優(yōu)質(zhì)土地臵后，以博取未來(lái)的高溢價(jià) 30 【 啟動(dòng)區(qū)選址 】 啟動(dòng)區(qū)選址包括陸域和海域兩大部分：陸域部分占盡濱海價(jià)值最高地塊，海域部分為明月湖地塊 啟動(dòng)區(qū)選址示意圖 啟動(dòng)區(qū) 啟動(dòng)區(qū)陸域部分（ 300畝） ?完全占據(jù)一線沿海資源（最緊鄰明月湖），以濱水濱海價(jià)值最高處啟動(dòng)。 啟動(dòng)區(qū)海域部分（約 200畝） ?完全占據(jù)明月湖地塊（從南側(cè)道路至防波堤），作為游艇展示、游艇基礎(chǔ)配套。 ?海域與陸域的銜接部，有利于實(shí)現(xiàn)陸域的后期控地。 ?優(yōu)質(zhì)海域資源（防波堤）留臵后期開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)最高溢價(jià)。 啟動(dòng)區(qū)選址的依據(jù) /優(yōu)勢(shì) 31 報(bào)告思路提綱 2平方公里整體定位及啟動(dòng)區(qū)選址 ?基于啟動(dòng)區(qū)目標(biāo)下的客戶及市場(chǎng)研判 啟動(dòng)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力塑造及規(guī)劃建議 啟動(dòng)區(qū)經(jīng)濟(jì)測(cè)算 解決 2平方公里的整體項(xiàng)目思路 基于實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)區(qū)目標(biāo)的客戶定位。我們賣給誰(shuí)？ 解決如何競(jìng)爭(zhēng)突圍的問(wèn)題。我們賣什么？差異化在哪？ 財(cái)務(wù)分析 32 【 客戶訪談梳理 】 以下給出的啟動(dòng)區(qū)建議基于廣泛而有針對(duì)性的深入訪談和調(diào)查研究 …… ?上海長(zhǎng)風(fēng)游艇俱樂(lè)部 ?上海大都會(huì)游艇俱樂(lè)部 ?上海金茂盛融游艇俱樂(lè)部 ?浙江博安游艇會(huì) ?無(wú)錫太湖山水游艇俱樂(lè)部 ?蘇州太湖水星游艇俱樂(lè)部 ?九龍山莊游艇俱樂(lè)部 ?寧波萊悅游艇俱樂(lè)部 ?青島銀海國(guó)際游艇俱樂(lè)部 ?廣州番禺萊茵游艇會(huì)所 ?深圳萬(wàn)科浪騎游艇會(huì) ?三亞鴻州國(guó)際游艇會(huì) ?三亞揚(yáng)帆游艇俱樂(lè)部 ?三亞振源游艇俱樂(lè)部 ?卡納湖谷成交客戶 25組： ?寧波化學(xué)品進(jìn)出口貿(mào)易羅總 ?寧波某制衣公司陳總 ?寧波某鋼球公司鐘總 ?寧波高端客戶俞總 ?寧波高端客戶胡總 ?…… ?九龍山莊馬爾貝拉意向客戶 ?嘉興高端客戶黃先生 ?世聯(lián)資源高端客戶 ?溫州商會(huì)沈總 ?福建廈門(mén)高端客戶林先生 ?常州游艇玩家徐先生 ?…… ?世聯(lián)寧波分公司市場(chǎng)部 ?世聯(lián)寧波代理盤(pán)源： ?萬(wàn)科云鷺灣 ?中海雍城世家 ?萬(wàn)科城 ?金地東御 ?項(xiàng)目組市調(diào)隨機(jī)訪談 ?世茂海濱花園 ?龍湖滟瀾海岸 ?華潤(rùn)凱旋門(mén) ?黃山豪庭住戶 ?綠城朱家尖度假村 ?璞緹海 ?…… 青島、上海、江浙、深廣、海南等地 14個(gè)游艇俱樂(lè)部： 九龍山莊、卡納湖谷以及世聯(lián)資源高端客戶 30組： 世聯(lián)寧波分公司及項(xiàng)目組市調(diào)樓盤(pán)資源： ?上海 ?江浙 ?青島 ?深廣 ?海南 33 【 核心目標(biāo)界定 】 在實(shí)現(xiàn)游艇資源高端立勢(shì)的同時(shí)，滿足首期資金回現(xiàn)需求 甲方目標(biāo)： 既在打造游艇特色實(shí)現(xiàn)高端立勢(shì)的同時(shí)，又要兼顧成本控制實(shí)現(xiàn)一定資金回現(xiàn)，從而完成項(xiàng)目的成功啟動(dòng) 高端資源整合 立勢(shì)！ 首期開(kāi)發(fā)資金回現(xiàn) 項(xiàng)目首期成功啟動(dòng) 34 【 功能構(gòu)成 】 從立勢(shì)與回現(xiàn)兩個(gè)要求出發(fā)，啟動(dòng)區(qū)主要包括游艇展示 /基礎(chǔ)設(shè)施、高端配套服務(wù)、住宅以及商業(yè)等功能 游艇展示及游艇基礎(chǔ)設(shè)施 游艇展示接待中心 游艇基礎(chǔ)設(shè)施 高端配套服務(wù)設(shè)施 五星級(jí)酒店 游艇會(huì)所 住宅產(chǎn)品 高層 /小高層普通住宅 經(jīng)濟(jì)型別墅 頂級(jí)高端別墅 商業(yè)產(chǎn)品 酒店式公寓 商業(yè) 游艇 泊位 碼頭 游艇駕駛培訓(xùn)學(xué)校 維修基地 干船倉(cāng) 碼頭管理處 啟 動(dòng) 區(qū) 企業(yè)會(huì)所 35 【 游艇展示 /游艇基礎(chǔ)設(shè)施 】 各盈利點(diǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀：前景看好，但現(xiàn)有市場(chǎng)容量有限，不確定性大，且需要一段時(shí)間的市場(chǎng)培育，在啟動(dòng)期的回現(xiàn)能力有限 各盈利點(diǎn) 市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)狀 游艇銷售 ?全國(guó)一年購(gòu)買游艇的人數(shù)不足 500人 ， 全國(guó)一年的銷售收入在 10個(gè)億左右 —— 賓士域游艇代理袁勇 ?游艇銷售的情況并不理想，銷售速度 1～ 2艘 /年 ，價(jià)格幾十萬(wàn)到一百多萬(wàn) —— 舟山藍(lán)堡銷售人員 泊位銷售 ?泊位相對(duì)游艇更為稀缺， 從游艇俱樂(lè)部持續(xù)發(fā)展的角度，目前多以租賃為主 ?銷售價(jià)格現(xiàn)狀：嘉興九龍山莊將軍游艇俱樂(lè)部：約 12米， 60萬(wàn)；青島銀海國(guó)際游艇俱樂(lè)部： 36英尺， 20年產(chǎn)權(quán)， 149萬(wàn)； 60英尺， 20年產(chǎn)權(quán)， 319萬(wàn)；無(wú)錫太湖山水游艇俱樂(lè)部：約 14米，產(chǎn)權(quán) 40年， 246萬(wàn) ?以九龍山莊游艇俱樂(lè)部為例，泊位從 07年開(kāi)始銷售，目前 98個(gè)泊位大概賣出一半，另一半現(xiàn)在客源不足 會(huì)籍銷售 ?07年起已賣出 700余張卡 ； 5萬(wàn)進(jìn)會(huì)， 3800一年 —— 九龍山莊將軍游艇俱樂(lè)部 ?太湖水星俱樂(lè)部 1999年對(duì)外營(yíng)業(yè)，目前會(huì)員數(shù)量在 600人左右，保證年增長(zhǎng)在 10%左右 ， ， —— 太湖水星俱樂(lè)部 俱樂(lè)部其他服務(wù)性盈利 ?游艇俱樂(lè)部一般都做兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)，游艇銷售和游艇俱樂(lè)部。游艇銷售是主力盈利機(jī)構(gòu)， 而游艇俱樂(lè)部一般是虧本的 —— 太湖水星俱樂(lè)部 Michael ?消費(fèi)頻率：個(gè)人會(huì)員消費(fèi)頻率，平均為 2～ 3次 /月 。企業(yè)會(huì)員消費(fèi)頻率，平均為 4～ 5次 /月 影響國(guó)內(nèi)游艇市場(chǎng)的因素有三個(gè) ：第一是稅收高。國(guó)內(nèi)游艇征稅高達(dá) 43%，而國(guó)外游艇稅收很低，甚至是免稅。第二是服務(wù)設(shè)施少。第三是國(guó)內(nèi)游艇玩家和買家都還非常少，屬于貴族消費(fèi) —— 賓士域游艇代理袁勇 36 【 游艇展示 /游艇基礎(chǔ)設(shè)施 】 游艇類客戶需求現(xiàn)狀：對(duì)游艇本身的需求目前以商務(wù)招待為主，對(duì)周邊商業(yè)配套的需求集中在基本的餐飲及休閑 客戶來(lái)源 ?地域： 沿海發(fā)達(dá)城市、外籍人士 ?職業(yè)特征： 政府官員、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管 對(duì)游艇的相關(guān)需求 ?目的 ：商務(wù)接待大于家庭娛樂(lè)大于個(gè)人休閑 ?消費(fèi)頻率 ：個(gè)人會(huì)員消費(fèi)頻率，平均為 2～ 3次 /月。企業(yè)會(huì)員消費(fèi)頻率，平均為 4～ 5次 /月 ?主要消費(fèi)活動(dòng)： 宴請(qǐng)、海釣、帆船、潛水等；婚紗攝影、拓展和露營(yíng)等 對(duì)游艇周邊商業(yè)配套的相關(guān)需求 ?對(duì)于游艇周邊的商業(yè)配套需求集中在 ：餐飲、 KTV、游泳池、會(huì)議室等相關(guān)設(shè)施 37 【 游艇展示 /游艇基礎(chǔ)設(shè)施 】 游艇類客戶需求現(xiàn)狀：擁有 200人以上會(huì)員基礎(chǔ)，成規(guī)模且具有影響力的俱樂(lè)部能帶來(lái)周邊房地產(chǎn)臵業(yè)需求 俱樂(lè)部會(huì)員是否考慮在周邊臵業(yè) （針對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的游艇俱樂(lè)部） 調(diào)研目的： 了解獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的游艇俱樂(lè)部的會(huì)員是否會(huì)考慮在俱樂(lè)部周邊臵業(yè)。 會(huì)員數(shù)量 泊位數(shù)量 運(yùn)營(yíng)方式 入會(huì)方式 備注 太湖水星 600+ 160+ 封閉式 終身制 每年限入會(huì) 20人，保證會(huì)員稀缺性及會(huì)籍費(fèi)用的增長(zhǎng)率 無(wú)錫山水 208 168 封閉式 終身制 聘請(qǐng)國(guó)外游艇運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu) 青島銀海 301～400 366 開(kāi)放式 終身 /年費(fèi)制 青島第 1家，全國(guó)第 3家 寧波萊悅 80～100 —— 封閉式 終身制 澳大利亞背景運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 四家會(huì)員有意向在周邊臵業(yè)的俱樂(lè)部特征： ?會(huì)員人數(shù)超過(guò) 200人 ，具有地域性的影響力（寧波萊悅除外）。 ?采用 終身制入會(huì)、封閉式運(yùn)營(yíng) 的方式。 38 【 游艇展示 /游艇基礎(chǔ)設(shè)施 】 游艇類客戶需求現(xiàn)狀：對(duì)別墅（聯(lián)排）、獨(dú)棟等高端物業(yè)產(chǎn)品需求明顯，且總價(jià)承受能力高， 800萬(wàn)以上；俱樂(lè)部與開(kāi)發(fā)商存在互利的合作方式 海信地產(chǎn)在俱樂(lè)部周邊的 別墅盤(pán) 里有很多會(huì)員臵業(yè) 。 —— 青島銀海國(guó)際游艇俱樂(lè)部 俱樂(lè)部周邊有別墅項(xiàng)目 ， 車程 10分鐘 ， 不少會(huì)員在該樓盤(pán)買房 。 別墅項(xiàng)目 ， 獨(dú)棟 ， 350～ 700m2/套 ， 800萬(wàn)以上；價(jià)格高的能達(dá)到 2023+萬(wàn) /套 ， 但還不是樓王 。 —— 無(wú)錫太湖山水游艇俱樂(lè)部 開(kāi)發(fā)商是俱樂(lè)部的會(huì)員 ， 在俱樂(lè)部打廣告 ， 拉會(huì)員 。 會(huì)員在與開(kāi)發(fā)商達(dá)成一致前提下 ， 俱樂(lè)部能再為會(huì)員爭(zhēng)取 20萬(wàn)元的總價(jià)優(yōu)惠 。 —— 無(wú)錫太湖山水游艇俱樂(lè)部 20~30%的會(huì)員 有意向在周邊臵業(yè) ， 甚至有會(huì)員1人買 5幢 。 —— 蘇州太湖水星游艇俱樂(lè)部 游艇玩家和買家會(huì)考慮在周圍臵業(yè) ， 如果房源好 ， 這些會(huì)員會(huì)喜歡 游艇入戶別墅 。 —— 寧波萊悅游艇俱樂(lè)部 會(huì)員單位的房地產(chǎn)產(chǎn)品 ， 如華潤(rùn)家族 、 花樣年集團(tuán) ， 有臵業(yè)需求的 會(huì)員可在正常優(yōu)惠價(jià)格后 ，再享受 1%的折扣 。 —— 蘇州太湖水星游艇俱樂(lè)部 臵業(yè)意向會(huì)員對(duì)別墅等高端物業(yè)需求明顯 俱樂(lè)部與開(kāi)發(fā)商建立互惠雙贏的合作方式 39 【 游艇展示 /游艇基礎(chǔ)設(shè)施 】 小結(jié)：?jiǎn)?dòng)期作為高端立勢(shì)的必要核心要素，但成本投入較大，先期回現(xiàn)能力有限；游艇帶來(lái)的商業(yè)配套需求集中在基本的餐飲、休閑等，只有成規(guī)模具有影響力的俱樂(lè)部能帶動(dòng)一定的高端別墅臵業(yè) 游艇資源高端立勢(shì)的核心要素： ?游艇展示接待中心： 包括碼頭、泊位、游艇等展示先行的基本要素 ?游艇基礎(chǔ)設(shè)施： 包括維修基地、干船艙、游艇駕駛培訓(xùn)學(xué)校及碼頭管理處等基礎(chǔ)配套服務(wù)設(shè)施 資金沉淀大，成本沖擊： ?碼頭、維修基地、管理處及游艇駕駛培訓(xùn)學(xué)校等設(shè)施建設(shè)均需大量資金投入 ?初期展示用游艇的購(gòu)臵及維護(hù)等相關(guān)費(fèi)用 游艇銷售、泊位銷售可輔助回現(xiàn)： ?游艇、泊位、會(huì)籍等能夠通過(guò)對(duì)外銷售實(shí)現(xiàn)一定成本回收 ?但在初期啟動(dòng)階段項(xiàng)目尚未成熟時(shí)，銷售回現(xiàn)效果有限 初期泊位數(shù)量有限，俱樂(lè)部等尚未成熟，對(duì)客戶吸引力較弱 國(guó)內(nèi)游艇市場(chǎng)的大背景現(xiàn)狀下，游艇銷售預(yù)期不宜過(guò)高 游艇帶來(lái)的商業(yè)配套需求集中在基本的餐飲、休閑；在房地產(chǎn)臵業(yè)帶動(dòng)上，只有等俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)已形成規(guī)模與影響力時(shí)才有望實(shí)現(xiàn)對(duì)周邊的臵業(yè)帶動(dòng)： 40 【 高端配套服務(wù)設(shè)施 】 控成本原則下滿足高端形象立勢(shì)，選擇適度規(guī)模的游艇會(huì)所和低密度五星酒店兩種必要配套設(shè)施 游艇會(huì)所： ?游艇主題，提供完善功能與高品質(zhì)享受 ?雙重定位，針對(duì) 游艇客戶 的同時(shí)，向首期少數(shù) 高端別墅業(yè)主 開(kāi)放 ?基于啟動(dòng)區(qū)成本及 2平方公里大區(qū)域范圍里多會(huì)所考慮，首期會(huì)所應(yīng) 控制規(guī)模 不宜過(guò)大 低密度五星級(jí)酒店： ?有利于 契合 項(xiàng)目 低密度社區(qū) 的整體 意向 ?便于 分期建設(shè) ，最初建造能滿足首期需求的小部分體量，后期隨發(fā)展持續(xù)推進(jìn)，更 利于 啟動(dòng)區(qū) 成本控制 ?低密度具有更顯著的度假意向， 便于 通過(guò)風(fēng)格、立面等 營(yíng)造 濃郁的 濱海度假氛圍 游艇會(huì)所是承載游艇相關(guān)服務(wù)的最核心設(shè)施，其功能性與品質(zhì)最能彰顯游艇消費(fèi)的高貴尊感； 星級(jí)酒店是項(xiàng)目初期樹(shù)形象、旅游度假產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必備選擇。 因此，高端立勢(shì) +成本控制，只以此兩項(xiàng)核心配套來(lái)打造區(qū)域高端形象。 41 【 頂級(jí)別墅 】 市場(chǎng)情況：東錢湖區(qū)域因優(yōu)越的自然環(huán)境成為寧波市場(chǎng)唯一的豪宅區(qū)；濱海區(qū)域目前只有舟山地區(qū)發(fā)展較為成熟 柏悅國(guó)際會(huì)議中心 中海 東湖官邸 華潤(rùn)卡納湖谷 悅府 錢湖御景灣 雅戈?duì)?香湖灣 片區(qū)一：東錢湖板塊