【正文】 世茂海濱花園看房客戶 ?這個(gè)從天到地也都有，別墅太貴了。北侖那邊這邊偏，不會(huì)有別的地方的人過去買房的。 —— 世茂海濱花園銷售人員 ?北侖的啊 ， 基本都是北侖的客戶 。 溫州商會(huì)沈總 48 【 頂級別墅 】 總結(jié) —— 頂級別墅在片區(qū)相對稀缺，能實(shí)現(xiàn)一定的標(biāo)桿昭示作用，但首期片區(qū)尚未形成高端認(rèn)知 /海景資源無法強(qiáng)勢占有 /游艇俱樂部形成影響力尚需時(shí)日的前提下，頂級別墅僅能承擔(dān)輔助回現(xiàn)產(chǎn)品角色，并拔升本案高端形象 ?絕對優(yōu)質(zhì)資源一線占有，高總價(jià)最頂級形象彰顯，但普遍去化回款緩慢 ?游艇銷售對物業(yè)銷售的促進(jìn)作用不明顯 高品質(zhì)形象提升 輔助回現(xiàn) ?存在頂級客戶，但講究資源獨(dú)占與產(chǎn)品品質(zhì) ?春曉區(qū)域 在啟動(dòng)先期，由于資源的不到位，難以匹配頂級的打造要求 ?因游艇資源增加物業(yè)購買的意向不明顯 市場反應(yīng)： 客戶驗(yàn)證： 頂級高端別墅： 頂級別墅在區(qū)域內(nèi)稀缺，在項(xiàng)目啟動(dòng)期具有標(biāo)桿昭示，拔升片區(qū)形象的作用； 但啟動(dòng)初期做為主力，面臨客戶以及市場去化的巨大風(fēng)險(xiǎn)。 世聯(lián)寧波公司卡納湖谷策劃人員 ?春曉是工業(yè)城，環(huán)境很不好，洋沙山還可以，但太遠(yuǎn)，不考慮； 3600艇位可以促進(jìn)區(qū)域高端意向，但仍不會(huì)考慮在那臵業(yè) 卡納湖谷成交客戶葛先生 ?那天空氣好，做高端也可以；但現(xiàn)階段沒有規(guī)劃的東西，無法考慮（區(qū)域臵業(yè)） 卡納湖谷成交客戶鮑先生 游艇資源帶動(dòng)物業(yè)購買不明顯： ?受訪游艇俱樂部中，僅有 36%表示有會(huì)員在周邊臵業(yè) ?這類俱樂部都采用終身制入會(huì)、封閉式運(yùn)營，且會(huì)員超過 200人 ?如果泊位買在春曉的話，不會(huì)因?yàn)橛瓮Ш筒次辉诖簳远x擇就近臵業(yè)。喜歡停車位在底下且充足的產(chǎn)品，不要停在地上占用上面空間。 嘉興黃先生 【 頂級別墅 】 客戶臵業(yè)敏感點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)資源絕對占有，中意純獨(dú)棟，看重品質(zhì)對價(jià)格不敏感 重品質(zhì)輕價(jià)格： ?海景房價(jià)格高出 10%沒問題， 本身高端產(chǎn)品價(jià)格就不會(huì)便宜， 要適應(yīng)一定階層；關(guān)鍵是要私密性好 嘉興黃先生 ?買獨(dú)棟的話，對 價(jià)格不敏感 ，但看重品質(zhì)、物管、格調(diào)、風(fēng)格等。 —— 世聯(lián)寧波公司卡納湖谷策劃人員 ?主要都是私營業(yè)主 ， 寧波這邊中小企業(yè)比較多 。香湖灣 片區(qū)一：東錢湖板塊 片區(qū)二：沿海岸線濱海片區(qū) 普陀國際游艇會(huì) 41 【 頂級別墅 】 市場情況：東錢湖區(qū)域因優(yōu)越的自然環(huán)境成為寧波市場唯一的豪宅區(qū)；濱海區(qū)域目前只有舟山地區(qū)發(fā)展較為成熟 柏悅國際會(huì)議中心 中海 —— 蘇州太湖水星游艇俱樂部 臵業(yè)意向會(huì)員對別墅等高端物業(yè)需求明顯 俱樂部與開發(fā)商建立互惠雙贏的合作方式 39 【 游艇展示 /游艇基礎(chǔ)設(shè)施 】 小結(jié)：啟動(dòng)期作為高端立勢的必要核心要素，但成本投入較大，先期回現(xiàn)能力有限；游艇帶來的商業(yè)配套需求集中在基本的餐飲、休閑等，只有成規(guī)模具有影響力的俱樂部能帶動(dòng)一定的高端別墅臵業(yè) 游艇資源高端立勢的核心要素： ?游艇展示接待中心： 包括碼頭、泊位、游艇等展示先行的基本要素 ?游艇基礎(chǔ)設(shè)施： 包括維修基地、干船艙、游艇駕駛培訓(xùn)學(xué)校及碼頭管理處等基礎(chǔ)配套服務(wù)設(shè)施 資金沉淀大，成本沖擊： ?碼頭、維修基地、管理處及游艇駕駛培訓(xùn)學(xué)校等設(shè)施建設(shè)均需大量資金投入 ?初期展示用游艇的購臵及維護(hù)等相關(guān)費(fèi)用 游艇銷售、泊位銷售可輔助回現(xiàn)： ?游艇、泊位、會(huì)籍等能夠通過對外銷售實(shí)現(xiàn)一定成本回收 ?但在初期啟動(dòng)階段項(xiàng)目尚未成熟時(shí)，銷售回現(xiàn)效果有限 初期泊位數(shù)量有限，俱樂部等尚未成熟，對客戶吸引力較弱 國內(nèi)游艇市場的大背景現(xiàn)狀下，游艇銷售預(yù)期不宜過高 游艇帶來的商業(yè)配套需求集中在基本的餐飲、休閑；在房地產(chǎn)臵業(yè)帶動(dòng)上，只有等俱樂部運(yùn)營已形成規(guī)模與影響力時(shí)才有望實(shí)現(xiàn)對周邊的臵業(yè)帶動(dòng)： 40 【 高端配套服務(wù)設(shè)施 】 控成本原則下滿足高端形象立勢，選擇適度規(guī)模的游艇會(huì)所和低密度五星酒店兩種必要配套設(shè)施 游艇會(huì)所： ?游艇主題，提供完善功能與高品質(zhì)享受 ?雙重定位，針對 游艇客戶 的同時(shí)，向首期少數(shù) 高端別墅業(yè)主 開放 ?基于啟動(dòng)區(qū)成本及 2平方公里大區(qū)域范圍里多會(huì)所考慮，首期會(huì)所應(yīng) 控制規(guī)模 不宜過大 低密度五星級酒店： ?有利于 契合 項(xiàng)目 低密度社區(qū) 的整體 意向 ?便于 分期建設(shè) ，最初建造能滿足首期需求的小部分體量，后期隨發(fā)展持續(xù)推進(jìn)，更 利于 啟動(dòng)區(qū) 成本控制 ?低密度具有更顯著的度假意向， 便于 通過風(fēng)格、立面等 營造 濃郁的 濱海度假氛圍 游艇會(huì)所是承載游艇相關(guān)服務(wù)的最核心設(shè)施，其功能性與品質(zhì)最能彰顯游艇消費(fèi)的高貴尊感； 星級酒店是項(xiàng)目初期樹形象、旅游度假產(chǎn)品開發(fā)的必備選擇。 —— 蘇州太湖水星游艇俱樂部 游艇玩家和買家會(huì)考慮在周圍臵業(yè) ， 如果房源好 ， 這些會(huì)員會(huì)喜歡 游艇入戶別墅 。 會(huì)員在與開發(fā)商達(dá)成一致前提下 ， 俱樂部能再為會(huì)員爭取 20萬元的總價(jià)優(yōu)惠 。 別墅項(xiàng)目 ， 獨(dú)棟 ， 350～ 700m2/套 ， 800萬以上；價(jià)格高的能達(dá)到 2023+萬 /套 ， 但還不是樓王 。 38 【 游艇展示 /游艇基礎(chǔ)設(shè)施 】 游艇類客戶需求現(xiàn)狀：對別墅（聯(lián)排）、獨(dú)棟等高端物業(yè)產(chǎn)品需求明顯，且總價(jià)承受能力高， 800萬以上；俱樂部與開發(fā)商存在互利的合作方式 海信地產(chǎn)在俱樂部周邊的 別墅盤 里有很多會(huì)員臵業(yè) 。 會(huì)員數(shù)量 泊位數(shù)量 運(yùn)營方式 入會(huì)方式 備注 太湖水星 600+ 160+ 封閉式 終身制 每年限入會(huì) 20人，保證會(huì)員稀缺性及會(huì)籍費(fèi)用的增長率 無錫山水 208 168 封閉式 終身制 聘請國外游艇運(yùn)營機(jī)構(gòu) 青島銀海 301～400 366 開放式 終身 /年費(fèi)制 青島第 1家，全國第 3家 寧波萊悅 80～100 —— 封閉式 終身制 澳大利亞背景運(yùn)營團(tuán)隊(duì) 四家會(huì)員有意向在周邊臵業(yè)的俱樂部特征： ?會(huì)員人數(shù)超過 200人 ，具有地域性的影響力（寧波萊悅除外）。第三是國內(nèi)游艇玩家和買家都還非常少，屬于貴族消費(fèi) —— 賓士域游艇代理袁勇 36 【 游艇展示 /游艇基礎(chǔ)設(shè)施 】 游艇類客戶需求現(xiàn)狀：對游艇本身的需求目前以商務(wù)招待為主，對周邊商業(yè)配套的需求集中在基本的餐飲及休閑 客戶來源 ?地域： 沿海發(fā)達(dá)城市、外籍人士 ?職業(yè)特征： 政府官員、私營業(yè)主、企業(yè)高管 對游艇的相關(guān)需求 ?目的 ：商務(wù)接待大于家庭娛樂大于個(gè)人休閑 ?消費(fèi)頻率 ：個(gè)人會(huì)員消費(fèi)頻率，平均為 2～ 3次 /月。國內(nèi)游艇征稅高達(dá) 43%，而國外游艇稅收很低，甚至是免稅。游艇銷售是主力盈利機(jī)構(gòu)， 而游艇俱樂部一般是虧本的 —— 太湖水星俱樂部 Michael ?消費(fèi)頻率：個(gè)人會(huì)員消費(fèi)頻率，平均為 2～ 3次 /月 。我們賣給誰？ 解決如何競爭突圍的問題。 ?優(yōu)質(zhì)海域資源（防波堤）留臵后期開發(fā)，實(shí)現(xiàn)最高溢價(jià)。 啟動(dòng)區(qū)海域部分（約 200畝） ?完全占據(jù)明月湖地塊（從南側(cè)道路至防波堤），作為游艇展示、游艇基礎(chǔ)配套。 原則三：有利于實(shí)現(xiàn)后期控地 ?選擇海域與陸域的銜接部，通過對于自然資源、優(yōu)勢區(qū)位、成熟區(qū)域等資源的取得，有利于實(shí)現(xiàn)陸域的后期控地。 ?功能定位： 濱海休閑 、 度假商業(yè) 、 時(shí)尚消費(fèi) ?布局物業(yè)： 酒吧街 、 水上樂園 、 漁人碼頭 、海鮮城 等 濱海休閑區(qū) 28 【 功能分區(qū) 】 高端艇墅區(qū)：嫁接游艇資源，樹立片區(qū)高端濱海居住理念，結(jié)合最頂級的酒店及俱樂部配套 ,最終實(shí)現(xiàn)最高溢價(jià)的重要組團(tuán) 高端艇墅區(qū)（約 1000畝） ?分區(qū)原則： 遠(yuǎn)期資源最優(yōu) 、 價(jià)值最高 ， 近期開發(fā)難度最大 ， 留待地塊成熟后 ， 博高溢價(jià) ?功能定位： 針對長三角 、 乃至全國的高端客戶 ， 打造親海親水的游艇別墅生活理念 ?布局物業(yè)： 高端島居別墅 、 游艇會(huì)所等 2平方公里分區(qū)示意圖 高端艇墅區(qū) 29 【 啟動(dòng)區(qū)選址原則 】 啟動(dòng)區(qū)的選擇需同時(shí)滿足以下四個(gè)原則： 啟動(dòng)區(qū)選址原則 原則一：成熟地塊、可以實(shí)現(xiàn)早期開發(fā) ?啟動(dòng)區(qū)應(yīng)選擇較為成熟、利于近期開發(fā)的地塊。 先期以五星級酒店 +居住功能為主 ，后期實(shí)現(xiàn)商業(yè) 、 辦公等城市功能 26 【 功能分區(qū) 】 游艇展示 /配套區(qū)：形成海域游艇形象展示的首發(fā)組團(tuán)，且鄰近本案陸域片區(qū)，形成價(jià)值銜接 2平方公里 —— 海域功能分區(qū)示意圖 游艇配套區(qū)（約 200畝） ?分區(qū)原則： 不占用建設(shè)用地 、 保持建設(shè)用地的整體性；更好地銜接海域 。引領(lǐng)一種全新的游艇生活！ 以水為主題，演繹濱水濱海的生態(tài)宜居理念！ 旅游度假氛圍的展示，城市多元化功能的打造！ 20 窗含西嶺千秋雪，門泊東吳萬里船 3600個(gè)游艇泊位，國內(nèi)最大規(guī)模 游艇特色 21 濱海濱水，海天共色，扁舟入夢 …… 22 功能綜合，時(shí)尚度假 …… 23 【 功能分區(qū)依據(jù) 】 快速路和防波堤在客觀上對片區(qū)形成三大空間分割，各分割地塊的獨(dú)立性都較強(qiáng)，有利于功能區(qū)劃 １ １ 2 2 3 3 4 4 5 5 快速路 、 防波堤 將 2平方公里的空間形成切割 ， 造成陸域 、 明月湖 、 海域三個(gè)較為獨(dú)立的地塊： ?A地塊 （ 陸域 ） ， 四至清晰 、 地塊平整 ， 坐北朝南 ， 但缺乏一線海景； ?B地塊 （ 明月湖 ） ， 地塊狹長 ， 但水景資源具備較大利用價(jià)值； ?C地塊 （ 海域 ） ， 一線臨海 ， 現(xiàn)利用困難 ， 2023年后防波堤可推平 ， 遠(yuǎn)期地塊價(jià)值最高 。 ?客戶來源： 北侖地緣客戶 +投資客 本項(xiàng)目應(yīng)強(qiáng)化游艇為主題的度假氛圍營造 ， 及功能多元化的打造 ， 以實(shí)現(xiàn)差異化競爭 入市踩點(diǎn)得當(dāng)，占盡先發(fā)優(yōu)勢，搶走首批地緣客戶（住宅 +五星級酒店，以住宅為絕對主體） 【 項(xiàng)目操作 】 競爭層面 —— 世茂和龍湖，兩大競爭對手實(shí)力強(qiáng)勁，是以住宅為主的開發(fā)導(dǎo)向，本項(xiàng)目以“游艇度假氛圍 +功能多元化”實(shí)現(xiàn)差異化競爭 低密度、高附加值、高溢價(jià)，客戶面廣泛（住宅 +集中式商業(yè)，以住宅為主流） ?產(chǎn)品組合： 疊墅 +雙拼 +高層 +大商業(yè)，以疊墅為創(chuàng)新產(chǎn)品，總價(jià)90～ 200萬。我們賣給誰？ 解決如何競爭突圍的問題。我們賣給誰？ 解決如何競爭突圍的問題。 基于整體定位下的 差異化核心競爭力 的研究及演繹。1 寧波萬年春曉項(xiàng)目市場客戶研究及物業(yè)發(fā)展建議 謹(jǐn)呈：萬年基業(yè) 上海世聯(lián)戰(zhàn)略顧問事業(yè)部 2023年 6月 2 階段圖 —— 終期匯報(bào) ?與客戶進(jìn)行首次溝通 ?地塊勘探 ?寧波市場調(diào)研 ?北侖市調(diào)調(diào)研 ?游艇相關(guān)旅游地產(chǎn)調(diào)研 ?游艇相關(guān)案例查找 ?客戶訪談 ?客戶初步摸排 ?原始調(diào)研數(shù)據(jù)、市調(diào)溝通稿 ?整體定位報(bào)告 ?地塊本體解析 ?核心問題界定 ?市場競爭解析 ?旅游度假案例研究 ?整體定位及演繹 ?整體開發(fā)思路 ?配套開發(fā)策略 ?補(bǔ)充市調(diào) ?啟動(dòng)策略 ?啟動(dòng)期產(chǎn)品建議 ?創(chuàng)新產(chǎn)品案例研究 ?物業(yè)發(fā)展建議 ?經(jīng)濟(jì)測算 ?啟動(dòng)區(qū)及物業(yè)建議 2023/2/22 2023/5 第一階段 市場調(diào)研階段 第二階段（中期） 中期匯報(bào)稿撰寫 第三階段（終期） 報(bào)告修改、終稿完成 2023/6 2023/3/2 3 前期回顧及本報(bào)告主要解決的問題 基于中期匯報(bào)甲方提出的意見，本次報(bào)告核心加強(qiáng)三塊內(nèi)容： 針對 2平方公里， 強(qiáng)化整體 2平方公里的大定位 ，并基于整體定位給出功能分區(qū) 及 啟動(dòng)區(qū)選址。 針對 啟動(dòng)區(qū)實(shí)現(xiàn)回現(xiàn) 的目標(biāo) 導(dǎo)向下，強(qiáng)化對 客戶的訪談及研判 ，包括 高端物業(yè)的可行性研究。 4 報(bào)告思路提綱 2平方公里整體定位及啟動(dòng)區(qū)選址 基于啟動(dòng)區(qū)目標(biāo)下的客戶及市場研判 啟動(dòng)區(qū)競爭力塑造及規(guī)劃建議 啟動(dòng)區(qū)經(jīng)濟(jì)測算 解決 2平方公里的