【正文】 這邊地緣性很強(qiáng)的，大家都在自己區(qū)域買房，除非東錢湖豪宅區(qū)，或者鄞州。 世聯(lián)寧波公司 萬科城策劃人員 多為首次別墅臵業(yè)客戶： ?集聚在北侖區(qū)，聯(lián)排客戶是首次別墅臵業(yè)人群，雙拼產(chǎn)品買主為已有購物經(jīng)驗(yàn)的別墅老業(yè)主 世茂海濱花園銷售人員 ?以前沒有買過別墅，聽說這里的聯(lián)排也不貴，過來看看。 龍湖滟瀾海岸看房客戶 【 經(jīng)濟(jì)型別墅 】 客戶類別：北侖地緣客戶占絕對主體，多為首次別墅臵業(yè) 自住 +投資 +度假： ?自己住啊，平時(shí)不忙的時(shí)候就在這邊住。 龍湖滟瀾海岸看房客戶 52 看重低密度特性： ?北侖區(qū)的別墅很少，所以就來這里看看。 龍湖滟瀾海岸看房客戶 【 經(jīng)濟(jì)型別墅 】 臵業(yè)關(guān)注點(diǎn)：低總價(jià)實(shí)現(xiàn)低密居住體驗(yàn)是該類產(chǎn)品最大的吸引力 低總價(jià)高性價(jià)比： ?200多萬就能買個(gè)小別墅住，也不貴。 龍湖滟瀾海岸看房客戶 53 【 經(jīng)濟(jì)型別墅 】 總結(jié)：啟動區(qū)最主流的回現(xiàn)產(chǎn)品，但要嚴(yán)控總價(jià)，從高附加與差異化方面實(shí)現(xiàn)紅海競爭突圍 ?片區(qū)當(dāng)前最主要的供應(yīng)產(chǎn)品，市場反應(yīng)良好 ?控面積低總價(jià)，通過高附加值實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)突破 控總價(jià)高附加 ?北侖地緣客戶占絕對主體 ?多為首次別墅臵業(yè)客戶 ?低總價(jià)是最大的產(chǎn)品吸引力 市場反應(yīng)： 客戶驗(yàn)證： 經(jīng)濟(jì)型別墅： 經(jīng)濟(jì)型別墅是目前區(qū)域內(nèi)主流競爭產(chǎn)品，客戶資源樂觀但面積嚴(yán)重紅海競爭； 提供高附加嚴(yán)控低總價(jià)的同時(shí)，著重突出產(chǎn)品差異化，以圖在競爭紅海中勝利突圍；： 資金回現(xiàn)主力 ； 核心目標(biāo) 差異化 經(jīng)濟(jì)型別墅在項(xiàng)目啟動初期的角色定位應(yīng)是： 資金回現(xiàn)主力； 回現(xiàn)主力 54 項(xiàng)目名稱 面積段（ m2） 總價(jià)段（元 /套） 去化速率 春曉 世茂海濱花園 60～ 120 42～ 100萬 ?2023年 12月開盤，至 12年 2月，去化 80%~90%約 12萬方； ?限購之后，價(jià)格走低速率放緩，但仍去化良好（ 264套去化 200多套） 北侖中心區(qū) 世茂世界灣 76/90/138/159 70190 ART藍(lán)山 98138 110160 東方港城 134/139 107132 里仁花園四期 150200 180240 黃山豪庭二期 92170 110204 華潤中海凱旋門 110/137/165 130200 產(chǎn)品與市場表現(xiàn) 北侖中心區(qū)同質(zhì)化產(chǎn)品大體量供應(yīng)，后續(xù)競爭激烈，客戶外溢空間有限 世茂大體量入市取得良好去化，回現(xiàn)迅速；但后期市場趨于飽和，銷售乏力 【 5高層 /小高層 】 市場情況：北侖中心區(qū)絕對主流供應(yīng)產(chǎn)品，供量大競爭激烈；世茂大體量入市回現(xiàn)迅速，但當(dāng)前片區(qū)市場趨于飽和銷售乏力 55 【 高層 /小高層 】 客戶訪談：寧波客戶對區(qū)域尚有一定抗性，北侖地緣客戶占絕對主體；購買者以投資為主，春曉產(chǎn)業(yè)型自住客戶目前容量較少 北侖地緣客戶占絕對主體： ?目前客戶主要還是北侖地緣客戶，慈溪、奉化、寧海等郊縣過來太遠(yuǎn)； 世茂海濱花園銷售人員 ?北侖城區(qū)就有很多房子可選，生活什么的都更方便，春曉有點(diǎn)兒遠(yuǎn)了。 世茂海濱花園看房客戶 投資客為主，兼有少量北侖城區(qū)擠壓外溢的自住客戶： ?春曉現(xiàn)在也在慢慢發(fā)展，規(guī)劃什么的都挺不錯，看好它的升值前景。當(dāng)然，這部分客戶也得進(jìn)行銷售洗腦。 世聯(lián)寧波公司策劃人員 ?梅山這邊某個(gè)島上將有一個(gè)化工廠，距離比較遠(yuǎn)，但如果起風(fēng)的話，客戶擔(dān)心會有污染。投資者對片區(qū)未來規(guī)劃預(yù)期不足。 綠城朱家尖度假村看房客戶 ?這里在南沙旁邊，沙雕廣場、海灘 …… 資源好，可以度假，關(guān)鍵價(jià)格也不貴，才 100萬，放著也能升值。因?yàn)橹凵揭远掏韭糜螢橹鳎a(chǎn)品面積小總價(jià)經(jīng)濟(jì)，十分契合臨時(shí)休閑居住場所的屬性。 綠城朱家尖度假村銷售人員 偏好精裝修等全配套產(chǎn)品： ?綠城這個(gè)挺好的，裝修的也不錯，到時(shí)直接就可以過來住，挺舒服的。 綠城朱家尖度假村看房客戶 存在返租服務(wù)需求： ?主要是投資用，畢竟自己住不了幾天，應(yīng)該會拿來出租吧。要是能幫忙管理出租就更好了。我們賣給誰？ 解決如何競爭突圍的問題。 將社區(qū)的生活意向嫁接游艇度假理念 ，通過 游艇展示及相關(guān)配套 的打造、 山 /海 /湖資源的氛圍感營造 、以及 城市綜合體的功能演繹 ，將區(qū)域價(jià)值轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目價(jià)值，實(shí)現(xiàn)整體項(xiàng)目開發(fā)立勢 ?針對啟動區(qū)（ 300畝陸域 +200畝明月湖） —— 通過 提升游艇社區(qū)的體驗(yàn)感（匹配項(xiàng)目游艇特色的理念）、 強(qiáng)勢資源或圈層的占有感 （啟動區(qū)需要高價(jià)值地塊的支撐）、構(gòu)建 會員制的俱樂部服務(wù) （運(yùn)營模式，高端服務(wù)體系），打造面向高端客戶群體的 多元化度假產(chǎn)品體系 （產(chǎn)品），實(shí)現(xiàn)一期現(xiàn)金流的回現(xiàn) 70 華東首席國際游艇社區(qū) 圈層、奢享、無拘束 從家里開艇出海， 在自家陽臺垂釣， 漫步于濱海休閑木棧道， 夢想中的愜意生活在 3000畝大境中 徐徐上演 …… 71 案名建議 1： 萬年 三千海 主推廣語： 3000畝大境天然 城中海 海中城 72 案名建議 2： 萬年 艇尚灣 主推廣語： 艇生活 海境界 73 【 規(guī)劃原則 】 水系導(dǎo)入 —— 契合本案“濱水濱?！钡捻?xiàng)目特性，且需與周邊項(xiàng)目形成差異化競爭，必然需開挖水系，主要考慮以下幾點(diǎn)原則 開挖水系方案原則： ?經(jīng)濟(jì)性 —— 如何開挖最經(jīng)濟(jì)，能夠使土地價(jià)值最大化的同時(shí)，盡量減少開挖量 ?分期開發(fā) —— 水系的打造結(jié)合分期開發(fā)，這樣不需一次性投入過多的開挖費(fèi)用及維護(hù)費(fèi)用 ?水系資源的最大化利用 —— 無論從景觀觀賞性或親水性，需實(shí)現(xiàn)水系的整體滲透，從而最大化實(shí)現(xiàn)整體項(xiàng)目價(jià)值； ?不通游艇 —— 游艇入戶作為頂級物業(yè)的附加值體現(xiàn)， 與本案多元化的產(chǎn)品定位不契合 ；另外水系開挖量大，開挖成本較高，并導(dǎo)致 建設(shè)用地的貶損 ； 74 【 整體規(guī)劃排布 】 ?魚骨狀主水系 —— 基于開挖水系的原則，選擇魚骨狀主水系，保證經(jīng)濟(jì)性的同時(shí)，盡可能多的增加親水景觀面，提升物業(yè)價(jià)值 ?游艇服務(wù)區(qū) —— 設(shè)臵在緊鄰岸線及碼頭展示區(qū)的狹長地帶，游艇的相關(guān)配套服務(wù)都設(shè)臵在該地塊，既靠近碼頭展示區(qū) ?低密度五星級酒店 —— 緊鄰南側(cè)交 通主干道保證較好的進(jìn)入性的同時(shí)， 西側(cè)緊靠交通主干道，昭示性好 ?商業(yè) —— 既服務(wù)于居住，又保證其 的對外開敞性，增加商業(yè)人氣 ?商務(wù)辦公 —— 緊靠交通主干道，昭示性及進(jìn)入性好 居住 居住 溫泉療養(yǎng) 康檢中心 居住 商務(wù) 辦公 商業(yè) 居住 居住 居住 游艇 接待中心 碼頭 管理處 游艇 學(xué)校 維修 基地 游艇 配套服務(wù) 防坡堤 75 ?頂級豪宅 —— 緊鄰交通主干道設(shè)臵小高層，使項(xiàng)目具有良好的昭示性，便于立勢，同時(shí)又可成為頂級豪宅與交通主干道之間的阻隔，保證豪宅的私密性 ?經(jīng)濟(jì)型小別墅 —— 設(shè)臵在東南地塊，依托兩條交通主干道，保證地塊便利的進(jìn)入性，同時(shí)適當(dāng)享有部分游艇配套資源 ?酒店式公寓 —— 緊鄰交通主干道，昭示性好，同時(shí)起到阻隔作用，保證頂級豪宅的私密性 ?游艇展示區(qū) —— 水域面最寬的放游艇展示區(qū)，并且對接對面的高價(jià)值地塊，對價(jià)西側(cè)的明月湖景區(qū) 【 啟動區(qū)功能分區(qū) 】 頂級豪宅 游艇 接待中心 碼頭 管理處 游艇 學(xué)校 維修 基地 干倉及 養(yǎng)護(hù) 防坡堤 小 高 層 經(jīng)濟(jì)型別墅 76 【 啟動區(qū)配套設(shè)施落地 】 一期功能構(gòu)成： ?游艇展示區(qū) —— 包括游艇相關(guān)硬件、游艇管理中心、 航線管理中心、游艇維修養(yǎng)護(hù)中心 ?游艇主題會所 ?五星級酒店 —— 低密度度假酒店 …… 頂級豪宅 游艇 接待中心 碼頭 管理處 游艇 學(xué)校 維修 基地 干倉及 養(yǎng)護(hù) 防坡堤 小 高 層 經(jīng)濟(jì)型別墅 77 【 關(guān)鍵配套選取 】 游艇展示區(qū) —— 搶占泊位資源，并引入游艇銷售平臺公司，形成展銷平臺，從而帶動物業(yè)的銷售 ?搶占泊位資源（泊位資源稀缺性，未來報(bào)批難） ?泊位售價(jià)較高 ?引入游艇銷售平臺公司，形成展銷平臺，從而帶動物業(yè)的銷售 碼頭廣場 倉儲式泊位 港口式泊位 棧道 帆船泊位 防波堤 78 【 關(guān)鍵配套選取 】 游艇主題會所 —— 強(qiáng)化展示，并定期舉辦各類活動，吸引高端客戶 ?5000平米大型游艇商務(wù)雙會所概念 ?舉辦高端活動從而吸引人氣 ?800010000元 / m2的預(yù)算（含精裝等） 游艇會所 79 【 關(guān)鍵配套選取 】 五星級酒店 —— 意味著有力的配套支持和頂級服務(wù)品質(zhì)的承諾，對中高端客戶的溢價(jià)能力更強(qiáng) ? 海南證券 CEO “… 如果有 5星級的酒店做配套并參與物業(yè)管理，服務(wù)品質(zhì)會有保證，這是一個(gè)很實(shí)在的承諾 …” ? 魯能三亞灣營銷經(jīng)理 “ … 很多物管號稱 5星級，其實(shí)很難做到，如果品牌酒店真的原意參與進(jìn)來，那會是一個(gè)很好的保證” ? 紅峽谷高爾夫 CEO “… 有了頂級酒店，很多事情可以不放在家里辦，也不用自己操心，對于商務(wù)活動和朋友接待是一個(gè)非常重要的配套 …” 5星級酒店服務(wù) ?標(biāo)準(zhǔn)化的國際服務(wù)體系 ?服務(wù)人員的公用性 ?活動空間的公共性 高端富?？蛻粼V求 ?5星級的服務(wù)質(zhì)量 ?個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目 ?貼身細(xì)致的管家 ?私密的空間訴求 各個(gè)灣區(qū)的樓盤均配有 5星級酒店作為服務(wù)配套，項(xiàng)目對所有客戶提供五星酒店服務(wù)可以提升項(xiàng)目的物業(yè)管理水平 80 【 啟動區(qū)各功能指標(biāo) 】 占地（畝） 用地功能 物業(yè)類型 占地面積（畝） 建筑體量 （萬方） 容積率 海域 啟動區(qū) 200畝 游艇展示 /游艇基礎(chǔ)設(shè)施 /游艇配套 游艇會所 游艇展示 游艇學(xué)校 50 維修養(yǎng)護(hù) 70 合計(jì) 200 陸域 啟動區(qū) 300畝 配套功能 低密度五星級度假 酒店 標(biāo)桿產(chǎn)品 雙拼 /類獨(dú)棟產(chǎn)品 30 1 輔助回現(xiàn)產(chǎn)品 酒店式公寓 30 3 主力回現(xiàn)產(chǎn)品 90墅 /經(jīng)濟(jì)型別墅 /小高層（少量） 主水系 水系景觀主軸 30 合計(jì) 300 18 81 【 規(guī)劃方案二 】 島居規(guī)劃優(yōu)勢： ?以“島居”生活理念為主題貫穿整個(gè)片區(qū) ,水系將各區(qū)域自然劃分為多個(gè)組團(tuán)，形成變化豐富的“島居”水面系統(tǒng)，并以“多組團(tuán)”為基點(diǎn)進(jìn)行圍合，形成多層次的組團(tuán)空間，將水的自然情調(diào)與空間巧妙融合 ?營造更過的親水面，拔升土地價(jià)值，更好的契合濱水主題 島居規(guī)劃劣勢： ?開挖量大，成本較高，后期的維護(hù)成本也相應(yīng)增加 海水 岸線 82 【 島居意向 】 單體沿水岸自然排布，棲島而居、臨水而筑，規(guī)劃造夢，體現(xiàn)了人與自然、建筑和諧共生的居住標(biāo)桿 83 【 項(xiàng)目核心競爭力塑造 】 基于整體定位下的核心競爭力塑造 以 游艇主題 為特色的 濱水濱海 的 旅游度假綜合體 整體定位： ?度假氛圍營造，賣氛圍而非賣產(chǎn)品 ?游艇主題的導(dǎo)入，游艇理念的植入 ?強(qiáng)化濱水價(jià)值 游艇展示區(qū) 游艇體驗(yàn)區(qū)（游艇主題酒店、游艇會所、海上體驗(yàn)） 游艇文化植入 游艇活動、賽事舉辦 游艇權(quán)益捆綁 海上運(yùn)動 充分挖掘項(xiàng)目濱水景觀的規(guī)劃價(jià)值、營銷價(jià)值 文化娛樂 主題裝飾裝修 濱水建筑設(shè)計(jì) 度假元素 建筑風(fēng)情 景觀植被 社區(qū)配套 物業(yè)管理 84 【 游艇主題 】 游艇展示區(qū) —— 港池、游艇、泊位、燈塔。 游艇體驗(yàn)方式 ?入會即承諾購買物業(yè)； ?購買高