【正文】 化的基點(diǎn)。 原本：強(qiáng)調(diào)了本項(xiàng)目對(duì)旅游文化社區(qū)的 “ 原創(chuàng) ” 精神以及居住者本來(lái)就該享有精彩生活的基本 原本 —— 北京第一旅游文化社區(qū) 。 北京第一旅游 文化生態(tài)社區(qū) 消費(fèi)者得到的利益？ 感受到的心理滿足？ 居住和投資價(jià)值 生活 原本精彩 物理滿足 心理滿足 強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)支撐 1. 華僑城旅游地產(chǎn)成熟的品牌價(jià)值。 3. 意大利風(fēng)情商業(yè)小鎮(zhèn) 4. 近 CBD，建國(guó)門(mén)，朝外商圈。 5. 周邊區(qū)域環(huán)境（綠化帶公園、窯洼湖公園，北工）自然人文環(huán)境優(yōu)越。社區(qū)配套完善。 推廣主題闡述 北京第一旅游 文化生態(tài)社區(qū) 旅游概念 +文化內(nèi)涵 +居住價(jià)值 融 合 推廣主題 北京第一旅游 文化生態(tài)社區(qū) 理由： 華僑城旅游 +地產(chǎn)的特色開(kāi)發(fā)模式 核心利益點(diǎn)為主題公園 社區(qū)與主題公園一體，是其第八景點(diǎn)。本案在推主題公園的時(shí)候，要強(qiáng)調(diào)社區(qū)和主題公園是一體的。 內(nèi)容分解： 旅游社區(qū)概念 A：體現(xiàn)華僑城 “ 在花園里建造家園 ” 的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念。 B：暢游意大利文化小鎮(zhèn) 目的：商業(yè)概念放大，不僅是社區(qū)內(nèi)的配套商業(yè)。吸引終端消費(fèi)者。 商業(yè)主題定位：純正意大利風(fēng)情 規(guī)劃設(shè)想： 命名：意大利著名風(fēng)情小鎮(zhèn) 業(yè)態(tài)規(guī)劃建議：效仿典型意大利風(fēng)情街鎮(zhèn) 意大利啤酒坊 意大利服裝 意大利風(fēng)味餐廳 裝修建議： 街區(qū)地面石板、燈飾、經(jīng)營(yíng)店內(nèi)的裝修以及櫥窗等細(xì)節(jié)完全以意大利地域特色裝飾，建議，不防，在從意大利購(gòu)買(mǎi)部分裝飾物，工藝品。突出社區(qū)和主題公園一體的統(tǒng)一風(fēng)格規(guī)模化旅游地產(chǎn)概念。 主題 2：文化內(nèi)涵 生活 原本精彩 旅游文化 2個(gè)層面： 產(chǎn)品特質(zhì)： —— 物理端 “ 見(jiàn)證北京第一旅游文化主題社區(qū) ” 傳達(dá)：主題公園 +純正意大利風(fēng)情小鎮(zhèn) +規(guī)模社區(qū) 生活方式： —— 精神端 “ 非同凡響的居住 ” 傳達(dá)：假日居住感受 +體驗(yàn)異域風(fēng)情 主題 3：產(chǎn)品價(jià)值 生活 原本精彩 升值空間 體 現(xiàn)： 交通環(huán)境 四環(huán)，京通快速路、京沈高速京津塘高速 據(jù) 《 北京 CBD商業(yè)發(fā)展規(guī)劃 (20232023)》 預(yù)測(cè)， CBD區(qū)域的消費(fèi)人群約 有 50萬(wàn)。 依托北京東南部唯一大型主題公園 完善的社區(qū)配套 純意大利文化小鎮(zhèn) 北京東南部的發(fā)展空間大過(guò)東部和北部（） 華僑城品牌的增值 房?jī)r(jià)從現(xiàn)在到 05年的上升空間 最終本案的增值體現(xiàn)在： 案名闡釋及廣告表現(xiàn) 案名建議 (一 ) 詮釋?zhuān)? 由 “ 公園 ” 即本案 150萬(wàn)平米主題公園引申而出 “ 公元 ” 。本案名的亮點(diǎn)是在 “ 聯(lián)合 ” ，兩大地產(chǎn)商的聯(lián)合， CBD與旅游文化的聯(lián)合，居住者與觀光者的聯(lián)合等等活力四射，激情互動(dòng)的特點(diǎn)。 聯(lián)合公元 案名建議 (二 ) 華僑城 單純的英文名有很強(qiáng)的關(guān)注率與印象度，能從普通中文案名中跳出。 ? 廣告?zhèn)鬟_(dá)的項(xiàng)目品牌形象： 健康 快樂(lè) 輕松 ? 廣告調(diào)性： 大氣磅礴 活力四散 精彩紛呈 生活化 ? 廣告?zhèn)鞑ィ? 開(kāi)放 廣博 華僑城品牌整合傳播 關(guān)于品牌傳播的思考： 我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)自己， 他人如何評(píng)價(jià)我們， 以及我們希望他人如何評(píng)價(jià)自己 . 北京世紀(jì)華僑城品牌傳播策略 項(xiàng)目 ? 主題公園 ? 高板臨街可看到對(duì)面公園景觀 ? 配套齊全 ? 意大利風(fēng)情商業(yè)街 姿態(tài) ? 華僑城旅游地產(chǎn)品牌 在北京的價(jià)值演繹 ? 和北京第二大主題公園一體 ? 最人性的精神度假地 ? 可以讓心情盛開(kāi)的地方 ? 快樂(lè)、健康、活力四射 ? 旅游文化 精神 我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)自己 他人如何評(píng)價(jià)我們 我們希望他人如何評(píng)價(jià)自己 北京世紀(jì)華僑城品牌解讀 北京第一旅游 文化生態(tài)社區(qū) 建筑 +姿態(tài) +精神 = 品牌精神價(jià)值核心 產(chǎn)品定位 消費(fèi)定位 價(jià)值定位 品牌整合 高知背景的社會(huì)中堅(jiān) 突破南城概念障礙 PARK+HIGH 獲取廣告認(rèn)同 品牌價(jià)值： 北京第一旅游文化生態(tài)社區(qū) 品牌印象 : 生活 原本精彩 明確傳播方向 中國(guó)北方地區(qū)城市旅游文化住宅典范 高度的產(chǎn)品認(rèn)同 品牌整合傳播解決方案 我 們 使 用 的 戰(zhàn) 略 全國(guó)傳播 戰(zhàn)略 品牌服務(wù) 戰(zhàn)略 購(gòu)房者溝通 戰(zhàn)略 整合營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 新聞 新聞 全國(guó)傳播戰(zhàn)略 北京 上海 天津 廣州 以旅游項(xiàng)目牽頭 帶動(dòng)地產(chǎn)知名度 地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升 全國(guó)旅游地產(chǎn)熱點(diǎn) 公關(guān) 深圳 北京 目 的 模 型 服務(wù)戰(zhàn)略模型 把握 真實(shí)瞬間 難以模仿 的優(yōu)勢(shì) 降低體力或 精神成本 忠誠(chéng)計(jì)劃 市場(chǎng)保溫 價(jià)值 (精神 VS物理 ) 溝通 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)戰(zhàn)略模型 消費(fèi)者溝通模型 問(wèn)題 /障礙 對(duì)策 /姿態(tài) 措施 /方法 目 的 房地產(chǎn)大發(fā)展小市 場(chǎng)，并且對(duì)于新概 念項(xiàng)目認(rèn)識(shí)不夠 樓盤(pán)多，買(mǎi)家 難以辨別信息 對(duì)未來(lái)生活形態(tài) 的關(guān)注 自我保護(hù)意識(shí) 信息提供 善意溝通 開(kāi)放 展示 相互了解 價(jià)值展示 售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù) 工地營(yíng)銷(xiāo) 生活形態(tài) 價(jià)值溝通 信心 價(jià)值 認(rèn)同 購(gòu)買(mǎi) 操 作 技 巧 本案由于時(shí)間跨度較長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注度不能高度集中，我們應(yīng)該采取以下策略： 本案強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)推廣 華僑城品牌價(jià)值核心 對(duì)于項(xiàng)目可感知 性的相關(guān)描述 點(diǎn) 華僑城旅游地產(chǎn) 品牌價(jià)值 北京第一旅游文化生態(tài)社區(qū) 隱線 主線 線 面 營(yíng)造社會(huì)關(guān)注，輻射 廣大受眾； 進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 全方位推動(dòng)項(xiàng)目 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 廣告 /公關(guān)的角色 想購(gòu)買(mǎi)住宅的 潛在目標(biāo)客群 產(chǎn)生認(rèn)知 傳播獨(dú)有的核心價(jià)值 知道世紀(jì)華僑城，來(lái)看過(guò)房字 正在猶豫比較的目標(biāo)客群 提醒，修正態(tài)度 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策 已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的客戶 增強(qiáng)態(tài)度，與附加 值 /品牌內(nèi)涵 影響口碑傳播力 進(jìn)攻 防守 維護(hù)業(yè)主“華僑城”品牌忠誠(chéng)度，維持市場(chǎng)份額 建立 “ 華僑城 ” 品牌忠誠(chéng)度，促進(jìn)市場(chǎng)份額 整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 三大陣營(yíng) 形象整合 VI系統(tǒng) 廣告推廣 公關(guān)推廣 形象整合 VI系統(tǒng) 設(shè)計(jì)本案的 LOGO及輔助圖形，強(qiáng)調(diào)和華僑城品牌的關(guān)聯(lián)。 廣告推廣 推廣目標(biāo) 引進(jìn)華僑城品牌，讓北京了解華僑城品牌，產(chǎn)生華僑城的品牌偏好，以強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，吸引目標(biāo)客群對(duì)本案的偏好，最終購(gòu)買(mǎi)。 ■ 在建立項(xiàng)目品牌觀念后，立即回歸項(xiàng)目本身，著重以實(shí)點(diǎn)作為宣傳的中心，突出項(xiàng)目本質(zhì)的賣(mài)點(diǎn)細(xì)節(jié)（如：是主題公園的第八景、華