【正文】 半山海景別墅上市推廣策劃方案 深圳招商房地產有限公司 半 山 海 景 別 墅 上市推廣策劃案 2023年 7月 半山海景別墅上市推廣策劃方案 內 容 綱 要 第 一 項 . 市 場 背 景 分 析 部 分 第 二 項 . 項 目 品 牌 整 合 部 分 第 三 項 . 項 目 推 廣 策 略 部 分 半山海景別墅上市推廣策劃方案 第一項 . 市場背景分析部分 一、深圳別墅市場簡析 之一：在售盤數量較多，但規(guī)模小且為分期推出，短期內沖擊不大，但長期內對市場的影響不容忽視。 之二：深圳別墅層次分明，但普遍缺乏個性，缺乏真正的頂尖級高尚別墅。 之三：由于市區(qū)資源有限，別墅的郊區(qū)化趨勢明顯。 之四：別墅的推廣活動一般均較為保守，主要為有針對性地進行，策劃活動在推廣中顯得尤為重要。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 二、半山項目的優(yōu)劣勢分析 ?自然環(huán)境優(yōu)越 ?周邊各種配套成熟 ?交通便利 ?有高尚的人文環(huán)境 ?樓盤高尚的素質 ?開發(fā)商的品牌實底蘊名稱帶來的美好聯(lián)想 優(yōu)勢 劣勢與障礙 ?蛇口工業(yè)區(qū)形象阻礙 ?周邊環(huán)境的影響 ?工地建設初期的環(huán)境影響 ?龜山別墅、鯨山別墅的負面影響 半山海景別墅上市推廣策劃方案 市場威脅 ?銀湖與半山海景別形成的較大的競爭 ?南山區(qū)中低檔別墅的價格競爭 ?深圳市區(qū)周邊別墅群落的 消費者 分流 ? 半山海景別墅的自然景觀 ?生活交通配套 ?開發(fā)商實力等方面的優(yōu)勢托 ?絕版發(fā)售 ?精品路線。 潛在機會 半山海景別墅上市推廣策劃方案 三、主要別墅樓盤分析 銀湖地區(qū)別墅 ? 銀湖別墅區(qū)仍具有較強的競爭力。 ? 銀湖別墅出現了“老化”現象，容積率偏高，各項配套不能跟上。 半山海景別墅位于正在迅速發(fā)展的蛇口，以蛇口廣闊的發(fā)展前景、優(yōu)越的自然環(huán)境、日益成熟的配套設施、獨特的人文環(huán)境為依托，強調自身樓盤的個性和品質，可以形成與銀湖別墅明顯的區(qū)隔。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 華僑城地區(qū)別墅 東方花園就地理位置和綠化有優(yōu)勢，但產品定位不準，而導致少人問津惡性循環(huán)。 蛇口附近的別墅群落 月亮灣山莊和青青山莊無論在地理位置還是檔次上，并沒有特別的優(yōu)勢，均不能形成很大威脅。 四、目標消費群分析 通過對蛇口現有別墅及高檔住宅業(yè)主分析，得出已在蛇口購買別墅和意向購買蛇口別墅的消費者的一些消費心理和特征。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 目標消費群人文特征 職業(yè) 私營或外資企業(yè)的老板（ 26%）。 企業(yè)或機構的高級管理人員（ 30%） 自由職業(yè)者或專業(yè)人士（ %） 年齡 3045歲（ 62%） 地區(qū)來源 多數為深圳人（含在深圳工作的 非常住戶口者） ,少部分是因工作 常駐深圳的港澳人士及海外人士 購買目的 ： 家居 購買別墅關注的因素 作為家居，地理位置則是別墅消費群首要考慮的因素，而景觀環(huán)境、生活配套、安全情況也是他們非常關注的。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 消費者對戶型及面積的要求 別墅消費家庭中的人數并不多，不希望有太多房間，因此中等戶型面積如 300M2左右最受歡迎，居住的空間要寬闊明亮（大廳，大臥房，大衛(wèi)浴間）。還有一部分人士希望擁有私家游泳池和多功能房，能展開家庭健身、娛樂活動和招待親友，這樣才能顯示別墅的尊貴。半山的面積和房間數量設計符合大多數潛在消費者的需求，較有優(yōu)勢。 目標消費群樂于接受的推廣方式 對于別墅消費者而言，高雅格調、帶有高尚社區(qū)文化色彩的推廣活動有很大的吸引力，風水講座的接受程度比預計的要小，可能是因為港臺人士在蛇口居住的并不是太多的緣故。另外，其他類型的如游泳比賽等健身活動也在調查中被提及。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 目標消費群的樓盤信息來源 傳統(tǒng)媒體 — 報紙和電視，是別墅目標消費群最重要信息渠道，但這種傳播是較為抽象的，對消費者購買所產生的作用有限；口碑傳播是非常值得重視的信息傳播方式，因為它帶有感情色彩，消費者通過此渠道得到的信息的記憶效果會比普通的媒體高得多；而且，普通人士觀看電視和報紙的時間不會很多，且主要集中于與行業(yè)或專業(yè)緊密聯(lián)系的版面上。關注細節(jié)處理和服務管理，對增強口碑傳播增強消費者的購買非常有用。 經常閱讀的報紙和收看電視情況 深圳特區(qū)報、商報、翡翠等幾大香港電視臺，是這部分群體了解信息的主要渠道，通過這些渠道來發(fā)布樓盤信息，可較大范圍內提高半山的知名度，但是，針對性就不太強。通過一些專業(yè)性的刊物如：高爾夫會刊、經理人文摘之類的雜志可較快地將我們的樓盤信息傳遞給特定的目標消費群。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 別墅消費者的心理特點 單純的大面積和現代化已無法滿足 渴望回歸自然，享有清幽隨和的居住環(huán)境 擁有完整的自我領地 力求凸顯自我價值和尊貴身份 半山海景別墅為蛇口少有的海景山景 別墅精品，能 體現業(yè)主的尊貴氣質。 半山海景別墅力求營造建筑與自然的融合，進而達到人與自然的融合，給業(yè)主一種生活在大自然的回歸感覺 繁華都市中的自然家園， 尋求，人與自然的契合 這些訴求恰好可以針對消費者的利益點 在土地和景觀資源日益稀缺的條件下，少數高質素的別墅樓盤便更加顯得彌足珍貴 半山海景別墅上市推廣策劃方案 第二項 . 項目品牌整合部分 在眾多項目的宣傳推廣中的廣告訴求手法單薄，皆離不開項目硬件景觀的宣傳，或以單純項目的模糊概念為賣點，表現形式也較為千篇一律。在眾多樓盤廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，難以脫引而出。 所以半山海景別墅須在項目廣告訴求點上有所較大的突破，力爭脫離單一的硬件訴求方向，增加生活品味與文化特色。 深圳樓盤訴求點分析的結論 找到一個與眾不同的興奮點 締造別墅文化與生活 半 山 海 景 別 墅 文 化 與 生 活 ： 崇尚個性 、 回 歸 自 我 半山海景別墅上市推廣策劃方案 回歸自然的歸屬感 脫盡都市風塵回歸自我情懷 ●美倫山莊會所的榮耀住家在設計改造中融入了自我的思想●新會所功能齊全設施完善●園區(qū)備有球場揮動青春節(jié)拍 自然自在尊崇自我生活 ●建筑的自行設計體現業(yè)主個人風格愛好●住宅園區(qū)里的領地屬于自己盡現自我個性的自在生活 物管安保全面盡情呵護 ●代請保姆代訂票務代購物品● 24小時維修●商務中心●五重安保●消防報警及聯(lián)動控制系統(tǒng) 自信自我的空間滿足感 ●兩層別墅架構設計，公共區(qū)與私密區(qū)分隔明顯●建筑設計保證私密性●園區(qū)規(guī)劃具私密性 健康幸福的家庭生活區(qū) ●妻與子女的安樂窩、心靈的天堂●在晚餐后，一家人在自己的后花園談笑言語其樂融融● 彼此友好和睦 半山海景別墅： 回歸自我的別墅生活社區(qū) 半山海景別墅廣告語 “悠悠山海間，我心自高遠” 品牌定位 回歸家庭的親密感 回歸自我的私密感 回歸秩序的安穩(wěn)感 回歸生活的自在感 半山海景別墅上市推廣策劃方案 半山海景別墅廣告語 “悠悠山海間，我心自高遠” 廣告語從半山海景別墅 “崇尚個性，重歸自我”的獨特別墅文化內涵提煉而出，概括居住在半山海景別墅的成功人士的一種生活狀態(tài)：不刻意追求“一覽眾山小”的萬丈豪情，而是在悠然山海生活中，品味“寧靜而致遠”的那份生活睿智，讓所聞所見、所思所感，一切都歸于自然 ?? 關于廣告語的闡述： 支持力： 作為深圳蛇口地區(qū)的最后一個高檔別墅社區(qū)，半山海景不僅在地理位置、社區(qū)環(huán)境上具有獨一無二的優(yōu)勢，在社區(qū)文化的營造中也提出了旗幟鮮明的別墅文化，因此對廣告語形成了強大的支持力。 形象力： 作為一個成功的廣告語，必須為受眾描繪出清晰的形象概念，第一時間為其勾勒出一幅具象的畫面感，幽幽山海間，我心自高遠，既是對半山海景自然環(huán)境的概括，又是對目標消費群生活狀態(tài)的體現 競爭力： 廣告語把半山海景的心理優(yōu)勢、地理優(yōu)勢、人文優(yōu)勢、地位優(yōu)勢充分的表現出來，與同類型的樓盤形成了強烈的區(qū)隔性，凸顯出其強大的競爭力。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 第三項 . 整合推廣策略部分 ●上市思路 —— 巧妙借勢 ●廣告思路 —— 創(chuàng)新手法 ●銷售思路 —— 控制銷售 一 .半山海景別墅策劃思路 半山海景別墅上市推廣策劃方案 (一 ) .價格策略 1 .價格向價值的回歸 隨著消費群體的逐漸成熟，消費觀念也日趨理性，體現在價值觀上的問題就是 價格向價值回歸 ，這樣對半山海景的高價格支撐提出了相應的要求。 自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價格，半山海景的無可比擬的位置環(huán)境，將成為其高價格的有力支持點， 但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強有力的競爭優(yōu)勢，所以我們認為必須挖掘產品更多的附加價值，以支持半山海景山獨特別墅文化的定位。 二 .半山海景別墅策略組合 半山海景別墅上市推廣策劃方案 在價格必須與價值相符的基礎上，我們認為在品牌和生活方式的體現上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價值。建議從以下幾個方面入手： ●發(fā)展商的智慧： 必須具有超前的開發(fā)意念和服務意識，與消費者的需求相比，我們快了半步，提前作到了他們的所需所想。 ●社區(qū)文化，人文環(huán)境 ： 這其實是生活方式的集中體現，作為半山海景的目標消費群，他們對社區(qū)生活的要求只有一個，那就是能夠找回“悠悠山海間，我心自高遠”的那種“崇尚個性、回歸自我”的生活方式與生活節(jié)奏。 ●品牌滲透力： 他將體現在招商集團和半山海景的品牌魅力上，強勢品牌將在銷售上產生巨大的號召力，從而轉化為高價值產品印象。 ●挖掘產品資源： 圍繞品牌核心價值努力完善樓宇質量、環(huán)境及服務等。（見產品策略部分） 半山海景別墅上市推廣策劃方案 2. 唯一價格的應用： 在高開低走或者是低開高走的價格策略都存在一定風險性的情況下，我們建議實行唯一價格策略，也就是說不制定清晰的定價標準，而是根據每一幢別墅的具體位置和綜合素質，制訂一個價格標準，即七十多套別墅，每套都是唯一的，這不僅是價格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會比較符合目標消費群的心理暗示，同時也有利于我們根據市場反映狀況調整價格策略，具體應用如下：