【正文】 半山海景別墅上市推廣策劃方案 深圳招商房地產(chǎn)有限公司 半 山 海 景 別 墅 上市推廣策劃案 2023年 7月 半山海景別墅上市推廣策劃方案 內(nèi) 容 綱 要 第 一 項(xiàng) . 市 場(chǎng) 背 景 分 析 部 分 第 二 項(xiàng) . 項(xiàng) 目 品 牌 整 合 部 分 第 三 項(xiàng) . 項(xiàng) 目 推 廣 策 略 部 分 半山海景別墅上市推廣策劃方案 第一項(xiàng) . 市場(chǎng)背景分析部分 一、深圳別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)析 之一：在售盤(pán)數(shù)量較多，但規(guī)模小且為分期推出，短期內(nèi)沖擊不大，但長(zhǎng)期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)的影響不容忽視。 之二：深圳別墅層次分明，但普遍缺乏個(gè)性，缺乏真正的頂尖級(jí)高尚別墅。 之三：由于市區(qū)資源有限，別墅的郊區(qū)化趨勢(shì)明顯。 之四：別墅的推廣活動(dòng)一般均較為保守，主要為有針對(duì)性地進(jìn)行，策劃活動(dòng)在推廣中顯得尤為重要。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 二、半山項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析 ?自然環(huán)境優(yōu)越 ?周邊各種配套成熟 ?交通便利 ?有高尚的人文環(huán)境 ?樓盤(pán)高尚的素質(zhì) ?開(kāi)發(fā)商的品牌實(shí)底蘊(yùn)名稱(chēng)帶來(lái)的美好聯(lián)想 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)與障礙 ?蛇口工業(yè)區(qū)形象阻礙 ?周邊環(huán)境的影響 ?工地建設(shè)初期的環(huán)境影響 ?龜山別墅、鯨山別墅的負(fù)面影響 半山海景別墅上市推廣策劃方案 市場(chǎng)威脅 ?銀湖與半山海景別形成的較大的競(jìng)爭(zhēng) ?南山區(qū)中低檔別墅的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ?深圳市區(qū)周邊別墅群落的 消費(fèi)者 分流 ? 半山海景別墅的自然景觀 ?生活交通配套 ?開(kāi)發(fā)商實(shí)力等方面的優(yōu)勢(shì)托 ?絕版發(fā)售 ?精品路線。 潛在機(jī)會(huì) 半山海景別墅上市推廣策劃方案 三、主要?jiǎng)e墅樓盤(pán)分析 銀湖地區(qū)別墅 ? 銀湖別墅區(qū)仍具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 銀湖別墅出現(xiàn)了“老化”現(xiàn)象，容積率偏高，各項(xiàng)配套不能跟上。 半山海景別墅位于正在迅速發(fā)展的蛇口，以蛇口廣闊的發(fā)展前景、優(yōu)越的自然環(huán)境、日益成熟的配套設(shè)施、獨(dú)特的人文環(huán)境為依托，強(qiáng)調(diào)自身樓盤(pán)的個(gè)性和品質(zhì)，可以形成與銀湖別墅明顯的區(qū)隔。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 華僑城地區(qū)別墅 東方花園就地理位置和綠化有優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，而導(dǎo)致少人問(wèn)津惡性循環(huán)。 蛇口附近的別墅群落 月亮灣山莊和青青山莊無(wú)論在地理位置還是檔次上，并沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)，均不能形成很大威脅。 四、目標(biāo)消費(fèi)群分析 通過(guò)對(duì)蛇口現(xiàn)有別墅及高檔住宅業(yè)主分析，得出已在蛇口購(gòu)買(mǎi)別墅和意向購(gòu)買(mǎi)蛇口別墅的消費(fèi)者的一些消費(fèi)心理和特征。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 目標(biāo)消費(fèi)群人文特征 職業(yè) 私營(yíng)或外資企業(yè)的老板（ 26%）。 企業(yè)或機(jī)構(gòu)的高級(jí)管理人員（ 30%） 自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士（ %） 年齡 3045歲（ 62%） 地區(qū)來(lái)源 多數(shù)為深圳人（含在深圳工作的 非常住戶(hù)口者） ,少部分是因工作 常駐深圳的港澳人士及海外人士 購(gòu)買(mǎi)目的 ： 家居 購(gòu)買(mǎi)別墅關(guān)注的因素 作為家居，地理位置則是別墅消費(fèi)群首要考慮的因素，而景觀環(huán)境、生活配套、安全情況也是他們非常關(guān)注的。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 消費(fèi)者對(duì)戶(hù)型及面積的要求 別墅消費(fèi)家庭中的人數(shù)并不多，不希望有太多房間，因此中等戶(hù)型面積如 300M2左右最受歡迎，居住的空間要寬闊明亮（大廳，大臥房，大衛(wèi)浴間）。還有一部分人士希望擁有私家游泳池和多功能房，能展開(kāi)家庭健身、娛樂(lè)活動(dòng)和招待親友，這樣才能顯示別墅的尊貴。半山的面積和房間數(shù)量設(shè)計(jì)符合大多數(shù)潛在消費(fèi)者的需求，較有優(yōu)勢(shì)。 目標(biāo)消費(fèi)群樂(lè)于接受的推廣方式 對(duì)于別墅消費(fèi)者而言，高雅格調(diào)、帶有高尚社區(qū)文化色彩的推廣活動(dòng)有很大的吸引力，風(fēng)水講座的接受程度比預(yù)計(jì)的要小，可能是因?yàn)楦叟_(tái)人士在蛇口居住的并不是太多的緣故。另外，其他類(lèi)型的如游泳比賽等健身活動(dòng)也在調(diào)查中被提及。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 目標(biāo)消費(fèi)群的樓盤(pán)信息來(lái)源 傳統(tǒng)媒體 — 報(bào)紙和電視，是別墅目標(biāo)消費(fèi)群最重要信息渠道，但這種傳播是較為抽象的，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的作用有限；口碑傳播是非常值得重視的信息傳播方式，因?yàn)樗鼛в懈星樯剩M(fèi)者通過(guò)此渠道得到的信息的記憶效果會(huì)比普通的媒體高得多；而且，普通人士觀看電視和報(bào)紙的時(shí)間不會(huì)很多，且主要集中于與行業(yè)或?qū)I(yè)緊密聯(lián)系的版面上。關(guān)注細(xì)節(jié)處理和服務(wù)管理，對(duì)增強(qiáng)口碑傳播增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)非常有用。 經(jīng)常閱讀的報(bào)紙和收看電視情況 深圳特區(qū)報(bào)、商報(bào)、翡翠等幾大香港電視臺(tái)，是這部分群體了解信息的主要渠道，通過(guò)這些渠道來(lái)發(fā)布樓盤(pán)信息，可較大范圍內(nèi)提高半山的知名度，但是，針對(duì)性就不太強(qiáng)。通過(guò)一些專(zhuān)業(yè)性的刊物如：高爾夫會(huì)刊、經(jīng)理人文摘之類(lèi)的雜志可較快地將我們的樓盤(pán)信息傳遞給特定的目標(biāo)消費(fèi)群。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 別墅消費(fèi)者的心理特點(diǎn) 單純的大面積和現(xiàn)代化已無(wú)法滿足 渴望回歸自然，享有清幽隨和的居住環(huán)境 擁有完整的自我領(lǐng)地 力求凸顯自我價(jià)值和尊貴身份 半山海景別墅為蛇口少有的海景山景 別墅精品，能 體現(xiàn)業(yè)主的尊貴氣質(zhì)。 半山海景別墅力求營(yíng)造建筑與自然的融合，進(jìn)而達(dá)到人與自然的融合，給業(yè)主一種生活在大自然的回歸感覺(jué) 繁華都市中的自然家園， 尋求，人與自然的契合 這些訴求恰好可以針對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn) 在土地和景觀資源日益稀缺的條件下，少數(shù)高質(zhì)素的別墅樓盤(pán)便更加顯得彌足珍貴 半山海景別墅上市推廣策劃方案 第二項(xiàng) . 項(xiàng)目品牌整合部分 在眾多項(xiàng)目的宣傳推廣中的廣告訴求手法單薄，皆離不開(kāi)項(xiàng)目硬件景觀的宣傳，或以單純項(xiàng)目的模糊概念為賣(mài)點(diǎn)，表現(xiàn)形式也較為千篇一律。在眾多樓盤(pán)廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，難以脫引而出。 所以半山海景別墅須在項(xiàng)目廣告訴求點(diǎn)上有所較大的突破，力爭(zhēng)脫離單一的硬件訴求方向，增加生活品味與文化特色。 深圳樓盤(pán)訴求點(diǎn)分析的結(jié)論 找到一個(gè)與眾不同的興奮點(diǎn) 締造別墅文化與生活 半 山 海 景 別 墅 文 化 與 生 活 ： 崇尚個(gè)性 、 回 歸 自 我 半山海景別墅上市推廣策劃方案 回歸自然的歸屬感 脫盡都市風(fēng)塵回歸自我情懷 ●美倫山莊會(huì)所的榮耀住家在設(shè)計(jì)改造中融入了自我的思想●新會(huì)所功能齊全設(shè)施完善●園區(qū)備有球場(chǎng)揮動(dòng)青春節(jié)拍 自然自在尊崇自我生活 ●建筑的自行設(shè)計(jì)體現(xiàn)業(yè)主個(gè)人風(fēng)格愛(ài)好●住宅園區(qū)里的領(lǐng)地屬于自己盡現(xiàn)自我個(gè)性的自在生活 物管安保全面盡情呵護(hù) ●代請(qǐng)保姆代訂票務(wù)代購(gòu)物品● 24小時(shí)維修●商務(wù)中心●五重安?！裣缊?bào)警及聯(lián)動(dòng)控制系統(tǒng) 自信自我的空間滿足感 ●兩層別墅架構(gòu)設(shè)計(jì)，公共區(qū)與私密區(qū)分隔明顯●建筑設(shè)計(jì)保證私密性●園區(qū)規(guī)劃具私密性 健康幸福的家庭生活區(qū) ●妻與子女的安樂(lè)窩、心靈的天堂●在晚餐后，一家人在自己的后花園談笑言語(yǔ)其樂(lè)融融● 彼此友好和睦 半山海景別墅： 回歸自我的別墅生活社區(qū) 半山海景別墅廣告語(yǔ) “悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)” 品牌定位 回歸家庭的親密感 回歸自我的私密感 回歸秩序的安穩(wěn)感 回歸生活的自在感 半山海景別墅上市推廣策劃方案 半山海景別墅廣告語(yǔ) “悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)” 廣告語(yǔ)從半山海景別墅 “崇尚個(gè)性，重歸自我”的獨(dú)特別墅文化內(nèi)涵提煉而出，概括居住在半山海景別墅的成功人士的一種生活狀態(tài)：不刻意追求“一覽眾山小”的萬(wàn)丈豪情，而是在悠然山海生活中，品味“寧?kù)o而致遠(yuǎn)”的那份生活睿智，讓所聞所見(jiàn)、所思所感，一切都?xì)w于自然 ?? 關(guān)于廣告語(yǔ)的闡述： 支持力： 作為深圳蛇口地區(qū)的最后一個(gè)高檔別墅社區(qū)，半山海景不僅在地理位置、社區(qū)環(huán)境上具有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，在社區(qū)文化的營(yíng)造中也提出了旗幟鮮明的別墅文化，因此對(duì)廣告語(yǔ)形成了強(qiáng)大的支持力。 形象力： 作為一個(gè)成功的廣告語(yǔ)，必須為受眾描繪出清晰的形象概念，第一時(shí)間為其勾勒出一幅具象的畫(huà)面感，幽幽山海間，我心自高遠(yuǎn)，既是對(duì)半山海景自然環(huán)境的概括，又是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群生活狀態(tài)的體現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)力： 廣告語(yǔ)把半山海景的心理優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)、地位優(yōu)勢(shì)充分的表現(xiàn)出來(lái)，與同類(lèi)型的樓盤(pán)形成了強(qiáng)烈的區(qū)隔性，凸顯出其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 第三項(xiàng) . 整合推廣策略部分 ●上市思路 —— 巧妙借勢(shì) ●廣告思路 —— 創(chuàng)新手法 ●銷(xiāo)售思路 —— 控制銷(xiāo)售 一 .半山海景別墅策劃思路 半山海景別墅上市推廣策劃方案 (一 ) .價(jià)格策略 1 .價(jià)格向價(jià)值的回歸 隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問(wèn)題就是 價(jià)格向價(jià)值回歸 ，這樣對(duì)半山海景的高價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求。 自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價(jià)格，半山海景的無(wú)可比擬的位置環(huán)境，將成為其高價(jià)格的有力支持點(diǎn)， 但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，以支持半山海景山獨(dú)特別墅文化的定位。 二 .半山海景別墅策略組合 半山海景別墅上市推廣策劃方案 在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價(jià)值。建議從以下幾個(gè)方面入手： ●發(fā)展商的智慧： 必須具有超前的開(kāi)發(fā)意念和服務(wù)意識(shí)，與消費(fèi)者的需求相比，我們快了半步，提前作到了他們的所需所想。 ●社區(qū)文化，人文環(huán)境 ： 這其實(shí)是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半山海景的目標(biāo)消費(fèi)群，他們對(duì)社區(qū)生活的要求只有一個(gè)，那就是能夠找回“悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)”的那種“崇尚個(gè)性、回歸自我”的生活方式與生活節(jié)奏。 ●品牌滲透力： 他將體現(xiàn)在招商集團(tuán)和半山海景的品牌魅力上，強(qiáng)勢(shì)品牌將在銷(xiāo)售上產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，從而轉(zhuǎn)化為高價(jià)值產(chǎn)品印象。 ●挖掘產(chǎn)品資源： 圍繞品牌核心價(jià)值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。（見(jiàn)產(chǎn)品策略部分） 半山海景別墅上市推廣策劃方案 2. 唯一價(jià)格的應(yīng)用： 在高開(kāi)低走或者是低開(kāi)高走的價(jià)格策略都存在一定風(fēng)險(xiǎn)性的情況下，我們建議實(shí)行唯一價(jià)格策略，也就是說(shuō)不制定清晰的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，即七十多套別墅，每套都是唯一的，這不僅是價(jià)格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會(huì)比較符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理暗示，同時(shí)也有利于我們根據(jù)市場(chǎng)反映狀況調(diào)整價(jià)格策略，具體應(yīng)用如下：