【正文】 目 錄第一部分 項(xiàng)目研究背景 ……………………………………………………………………………………………………………3第二部分 市場概況了解 ……………………………………………………………………………………………………………4整體情況分析發(fā)展態(tài)勢綜述區(qū)位差異分析第三部分 區(qū)域市場分析 ………………………………………………………………………………………………………… 38區(qū)域環(huán)境簡介區(qū)域樓市分析第四部分 SWOT分析 …………………………………………………………………………………………………………… 43 地塊環(huán)境調(diào)研 SWOT分析第五部分 項(xiàng)目定位分析 ………………………………………………………………………………………………………… 57 項(xiàng)目定位 客源定位 戶型定位 第六部分 項(xiàng)目定位在規(guī)劃思想中的體現(xiàn) ……………………………………………………………………………………… 66第一部分、項(xiàng)目研究背景為準(zhǔn)確市場定位，我們對海灣項(xiàng)目進(jìn)行了前期的市場調(diào)研。根據(jù)該項(xiàng)調(diào)研性質(zhì)，我們采用實(shí)地考察與相關(guān)人員訪談相結(jié)合的方式，依托上海商品住宅市場（主要為別墅市場）相關(guān)的背景信息實(shí)施整個(gè)調(diào)查過程并形成結(jié)論，以期達(dá)到如下目標(biāo)： 了解上海市別墅市場的整體狀況及變動趨勢； 了解上海市別墅市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢； 了解各個(gè)區(qū)域市場的分布現(xiàn)狀及客戶群體構(gòu)成情況； 掌握海灣項(xiàng)目所處地塊的基本特征； 掌握海灣項(xiàng)目周邊房產(chǎn)市場的走勢及主要競爭樓盤的基本特征； 明確海灣項(xiàng)目與周邊主要競爭樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢、劣勢所在； 掌握各類目標(biāo)消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對項(xiàng)目的初步認(rèn)知； 明確海灣項(xiàng)目構(gòu)建優(yōu)勢的市場機(jī)會及企業(yè)機(jī)會； 提出海灣項(xiàng)目的市場定位（包括項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位、戶型定位等）的若干思路；出海灣項(xiàng)目在后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的若干思路和建議。通過對各類信息、數(shù)據(jù)的收集和調(diào)研結(jié)果的反饋得知，本次調(diào)研的實(shí)施過程和實(shí)施結(jié)果基本符合前期的構(gòu)思及意圖，能夠充分保證研究的有效性及得出結(jié)論的可靠性。第二部分、市場概況了解一、整體情況分析上海別墅市場趨向成熟 上海別墅市場起步于80年代后期，發(fā)展一直較為緩慢，進(jìn)入90年代后期，隨著上海對外開放程度的進(jìn)一步提高和房產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，在上海出現(xiàn)了大批外銷花園別墅群，形成上海別墅市場的第一次浪潮，但此時(shí)別墅的類型、功能及其針對的潛在客戶群均較為單一，市場化程度較低，因而在隨后的幾年中再次跌入了谷底。直至1998年下半年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、高速發(fā)展，作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)中心的上海的住宅市場得到了迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動了別墅市場的復(fù)蘇。地鐵1號線的通車營運(yùn)使得上海西南郊首先掀起了內(nèi)銷別墅的開發(fā)熱潮。經(jīng)過這三年的發(fā)展，上海的別墅市場已由單一的基本別墅類型發(fā)展成為多元化物業(yè)共存的市場形態(tài)。排屋概念的出現(xiàn)，雙復(fù)式公寓（疊加式別墅）的形成以及近年所出現(xiàn)的“里弄式住宅”和“新獨(dú)院住宅”，均可看作是別墅的衍生產(chǎn)物，表明市場開始真正走向成熟。近年來，上海別墅住宅建筑面積與銷售量以持續(xù)１５％的幅度遞增，去年別墅的總體價(jià)格水平比前年上漲了10％，而伴隨著入世及第八次降息等利好消息的刺激，可以預(yù)見，別墅類物業(yè)的需求仍將呈放大趨勢，別墅市場前景看好。市場供應(yīng)狀況分析——供應(yīng)量持續(xù)放大據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前上海別墅開發(fā)用地近2萬畝，平均每個(gè)項(xiàng)目的占地面積在10萬平方米左右。，則近2~3年內(nèi)上海別墅市場的供應(yīng)量將達(dá)到940萬平方米，這還沒有計(jì)算近兩年內(nèi)新批土地的潛在供應(yīng)量。另外，從２００１年土地出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢，去年１－９月平均容積率為１．３２，第三季度則為１．１６；而前年同期分別為１．８７和１．８３。進(jìn)一步反映出今年投放市場的別墅仍將處于較大的上升趨勢?！獏^(qū)域分布以近郊為主據(jù)搜房網(wǎng)別墅數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，目前滬上在建別墅有近100個(gè)，絕大部分分布在交通方便、環(huán)境較好的近郊區(qū)，其中閔行、松江和浦東新區(qū)和長寧四個(gè)區(qū)域在售別墅項(xiàng)目總數(shù)占到了上海別墅供應(yīng)量的80%以上。如下所示： ——價(jià)格結(jié)構(gòu)合理通過對在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在100萬至200萬價(jià)格段，占到了供應(yīng)量的46%；其次是總價(jià)在200至300萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的17%；而總價(jià)在100萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在300萬以上的豪華型別墅分別為15%和12%。從價(jià)格上看，上海別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。市場需求狀況分析 ——短期內(nèi)需求增長有限目前上海約1700萬人口，以5口之家計(jì)算，約有340萬個(gè)家庭單位。按照現(xiàn)有人均收入水平，結(jié)合國際慣例來統(tǒng)計(jì)，將有2％的家庭購買別墅，這樣僅上海本地就蘊(yùn)藏著6－7萬套別墅的消費(fèi)能力，它還未包括來自港臺地區(qū)及周邊省、市的購買者。，仍然有較大空間。但另一方面，目前上海市住宅市場一年近兩千萬平方米的銷售量也只能保持三年左右，按中房指數(shù)辦公室去年底的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，在購房者中只有5%的家庭會選擇別墅物業(yè)，那么上海去年的別墅年需求量就只有7600套左右，合建筑面積兩百多萬平方米，與大量的市場供應(yīng)量還有一定差距（結(jié)合上述，上海房地產(chǎn)市場2~3年內(nèi)要消化近一千萬平方米的新建別墅，則平均每年必需賣掉三百多萬平米，即一萬套以上）。 因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)顯然是供過于求。上海市別墅市場在經(jīng)過前兩年的預(yù)熱之后，在近三年迎來供應(yīng)高峰期。本次調(diào)研表明，今年上半年開盤的別墅項(xiàng)目就不下30個(gè)，短期供應(yīng)量的增長速度超過了需求量的增長速度。對本項(xiàng)目而言，前期的市場定位變得尤為重要，如何在現(xiàn)今紛亂的競爭局面中實(shí)現(xiàn)利潤最大化并奠定初步的品牌基礎(chǔ)，市場定位的正確與否為根本之因素。市場前景預(yù)測 從需求結(jié)構(gòu)的角度分析，上海當(dāng)前別墅市場較之以前有了質(zhì)的飛躍，別墅生活不再是可望而不可及的貴族生活的標(biāo)志，正在悄然走入普通百姓的生活。2001年，上海別墅市場的銷售面積、銷售金額在整個(gè)商品房銷售比例逐步上升。而隨著上海人均GDP的逐步增長（到2001年已突破４５００美元），及加入WTO后汽車價(jià)格的下降、市政交通建設(shè)的不斷完善，隨著第二套住宅時(shí)代的到來，時(shí)間、空間和距離有了新的概念，人們的居住理念發(fā)生了重大的變化，別墅生活將越來越為更多的購房者所接受，市場前景看好。 二、發(fā)展態(tài)勢綜述產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢——規(guī)劃采用點(diǎn)狀、流線型的布局形式。別墅的綠化重點(diǎn)拋棄了中心圍合的景觀控制論，而以散點(diǎn)布置，確保一戶一景的綠化配比。——房型目前上海新開別墅的戶型結(jié)構(gòu)都比較科學(xué)，款式多樣，結(jié)構(gòu)都較為簡易，主力面積控制在250平方米。主流結(jié)構(gòu)為一樓為公共空間，二樓為私人生活空間。部分別墅項(xiàng)目采用錯層，使空間的利用更為人性化，功能的劃分更細(xì)。面積：聯(lián)體—200平米左右，獨(dú)立—300平米左右——配套雙車位（主人車位+訪客車位）二套全進(jìn)口中央空調(diào)（水冷型）智能型熱水供應(yīng)器老年居室和太太書房地下家庭影視娛樂廳SPA——建材門窗采用環(huán)保型隔熱橋氟碳烤漆工藝室內(nèi)管道全部銅管鋪設(shè)。紅外線防盜和瓦斯報(bào)警、緊急呼叫系統(tǒng)細(xì)分物業(yè)簡述——獨(dú)立別墅上市量：約占全部的10%。市場價(jià)位：200萬——1000萬主力面積：300平方米左右單價(jià)：5000元以上主要分布區(qū)域：浦東、閔行、青浦行情：2001年購買獨(dú)立別墅的比例上升，入世后境外購買日趨增加。市場偏好：具有上海海派文化特色。代表樓盤：佘山銀湖別墅/云頂別墅/虹橋高爾夫/——聯(lián)體別墅主要分布區(qū)域：莘莊周邊主力總價(jià)范圍：70—80萬元主力面積范圍：250平米左右單價(jià)：3000—4000元/平米行情：是上海別墅市場的主角市場偏好：車程在45分鐘以內(nèi)。代表樓盤：當(dāng)代藝墅/君臨頤和花園/櫻園/君臨天下/——排屋主要分布區(qū)域：滬松公路沿線主力總價(jià)范圍：40—60萬元主力面積范圍：200平米左右單價(jià)：20003000元/平米行情：是上海別墅市場的主角市場偏好：車程在45分鐘以內(nèi)。代表樓盤：新上海里弄人家/悅景園三、區(qū)位差異分析說明：鑒于別墅類物業(yè)的特殊性，不同的區(qū)位會存在相當(dāng)大的差異性，我們對各區(qū)塊的別墅市場作比較分析。目前上海的別墅市場可以劃分為以下幾個(gè)較成型的區(qū)域： 別墅市場區(qū)域分布示意圖