【正文】 六合***文化園營(yíng)銷推廣策劃案 南京**置業(yè)有限公司目 錄前言第一部分 市場(chǎng)調(diào)研分析 橫梁經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)現(xiàn)狀 項(xiàng)目基本情況 項(xiàng)目周邊情況 項(xiàng)目SWOT分析第二部分 項(xiàng)目推廣策劃 目標(biāo)市場(chǎng)定位 項(xiàng)目定位 推廣策略 賣點(diǎn)組織與概念轉(zhuǎn)化 物業(yè)建議 宣傳策略及渠道 媒體廣告計(jì)劃 推廣費(fèi)用預(yù)算 前 言***文化園項(xiàng)目定位：中國(guó)首席***文化社區(qū) ***文化園推廣策略：(1).***文化形象定位為中心 (2).以廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)為推廣手段 (3).以低開(kāi)高走為定價(jià)策略 (4).以整合營(yíng)銷傳播理論為品牌提升工具 ***文化園發(fā)展目標(biāo)：(1).通過(guò)專業(yè)化的市場(chǎng)推廣和銷售控制順利完成開(kāi)發(fā)商的銷售計(jì)劃(2).利用本盤的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，提升**集團(tuán)形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力（名片效應(yīng)）(3).為**集團(tuán)未來(lái)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)積累現(xiàn)代營(yíng)銷理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研分析 橫梁經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)現(xiàn)狀：橫梁地處南京市六合區(qū)東部，距六合城區(qū)約10公里，東與儀征青山鎮(zhèn)接壤，南與本區(qū)瓜埠鎮(zhèn)、東溝鎮(zhèn)毗鄰，西與靈巖山相連，北接新篁鎮(zhèn)；全鎮(zhèn)共轄16個(gè)行政村，總?cè)丝?4000人，街道常住人口9800人；全鎮(zhèn)形成集服裝、玩具、塑料、化工、金屬、建材等10多個(gè)行業(yè)，中小企業(yè)約150家，其中員工人在1000人以上的就有蘇美達(dá)長(zhǎng)江制衣、永興服飾、翔緣制衣、極目玩具4家；，進(jìn)駐居民12000多人，總建筑面積34萬(wàn)平方米；建有梵天路、寧通便道、興鎮(zhèn)路、寶石路、雨花路、山東路、王子路等多條主干道。橫梁鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)以自建房為主，近年來(lái)自建的商住樓新增約1600多幢，29萬(wàn)平方米，自建房以本地人消化為主，供大于求，成交價(jià)約9001200元/㎡左右，近幾年售價(jià)緩慢增長(zhǎng)200元/㎡左右。項(xiàng)目基本情況：六合***文化園坐落于六合區(qū)橫梁鎮(zhèn)，是國(guó)家發(fā)改委立項(xiàng)項(xiàng)目。該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商南京**置業(yè)有限公司是南京**集團(tuán)的專屬房地產(chǎn)公司。**集團(tuán)成立于2001年，是一家集制造業(yè)、貿(mào)易、科研、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等一體的大型企業(yè)集團(tuán)，主業(yè)為建筑扣件制造，是世界建筑扣件出貨量最大的企業(yè)，并取得國(guó)內(nèi)系統(tǒng)腳手架出口前五名的佳績(jī)。南京**置業(yè)有限公司秉承集團(tuán)“不斷改進(jìn)，永不滿足”的企業(yè)精神，堅(jiān)持質(zhì)量立企、品牌興企的發(fā)展戰(zhàn)略，以“弘揚(yáng)***文化，建設(shè)新城鎮(zhèn)”，傾力打造文化地產(chǎn)品牌為己任。該項(xiàng)目總占地面積約為250畝，總建筑面積約為23萬(wàn)平方米，總戶數(shù)約為1700戶，綠地率為35%左右。該項(xiàng)目將采用滾動(dòng)式開(kāi)發(fā)，一期一批即將推出4棟住宅樓、2幢商鋪樓，面積從80平米至120平米不等，戶型多樣化，能適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的需求。該項(xiàng)目充分展示和傳播了項(xiàng)目的主題——“***文化”，具有人文和精神層次的內(nèi)涵，“與城和諧，與景和美，與人和睦”是項(xiàng)目的目標(biāo)！項(xiàng)目整體規(guī)劃圍繞“***文化”這一主題進(jìn)行，主入口是文化體驗(yàn)的前奏，通過(guò)噴泉、水景、卵石鋪地、***文化雕塑，層層深入，到達(dá)***文化廣場(chǎng)，這是整個(gè)項(xiàng)目文化體驗(yàn)的高潮，是通過(guò)***拾趣走廊，***文化墻、***精品鑒賞區(qū)及大面積***鋪地，使文化內(nèi)涵得以升華，進(jìn)入人文交融的境地。項(xiàng)目保留了原生態(tài)的池塘、坡地，使得整個(gè)小區(qū)自然生態(tài)、移步換景，空氣清新，通過(guò)一條橢圓型的道路（***象征）以及中心區(qū)的***廣場(chǎng)將小區(qū)各個(gè)組團(tuán)自然分割。項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套設(shè)施齊全，包括停車場(chǎng)、兒童樂(lè)園、健身器材、水景、綠地、網(wǎng)球場(chǎng)、園林小品、觀賞石等。該項(xiàng)目是全國(guó)首家***產(chǎn)業(yè)園區(qū)，集***加工、展覽、鑒賞、交易、體驗(yàn)、休閑于一體，形成高、中、低端市場(chǎng)相結(jié)合的***綜合交易中心，建成之后將成為全國(guó)乃至國(guó)際最大最主要的***集散地和活動(dòng)中心和最大的***交易平臺(tái)，規(guī)劃有***商貿(mào)街、***文化展覽館、***文化傳播中心、***商城、休閑娛樂(lè)街區(qū)等，不定期的舉行***文化展覽會(huì)、***精品拍賣會(huì)，將形成***文化的中心、***的價(jià)格機(jī)制形成中心。項(xiàng)目建成、運(yùn)營(yíng)之后，***產(chǎn)業(yè)將形成“全國(guó)看橫梁，橫梁看***文化園”的格局。新建的橫梁鎮(zhèn)醫(yī)院、規(guī)劃中的政府辦公大樓與該項(xiàng)目相毗鄰，長(zhǎng)江四橋?qū)脑擁?xiàng)目附近穿過(guò)，六城區(qū)通往城區(qū)以東的橫梁鎮(zhèn)主干道拓寬工程已經(jīng)啟動(dòng)，該項(xiàng)目建成后將會(huì)帶動(dòng)雨花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)橫梁鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，將是橫梁鎮(zhèn)未來(lái)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通中心。項(xiàng)目周邊情況：橫梁位于橫梁鎮(zhèn)地處六合區(qū)東大門，東臨儀征化纖，西接揚(yáng)子乙烯，寧通高速公路和寧啟鐵路穿鎮(zhèn)而過(guò)，是聞名遐邇的***之鄉(xiāng)，旅游資源十分豐富，橫梁明山秀水眾多，鎮(zhèn)東南的方山，是當(dāng)今世界上保存最完好的古火山口，擁有仙人洞、紫竹園、王子石等八大奇景，一年四季吸引眾多游客。緊鄰方山東側(cè)座落著兩座山峰，二峰拔地而起，十分勻稱，恰似少女一對(duì)豐腴的雙乳，故稱之為奶山。山上佳木蔥蘢，山腹處國(guó)防工事縱橫交錯(cuò)，是開(kāi)發(fā)兵器展覽、游宮仙境的最佳寶地，背倚橫山，南枕奶山的南王水庫(kù)，波光粼粼，是夏日游泳，春日垂釣，碧水泛舟，旅游度假的極度好去處。既可供建筑之用，又具觀賞價(jià)值的石英砂、紅砂、建筑石、五彩石等儲(chǔ)量豐富，尤其是雨花瑪瑙石為中華一絕，是觀賞、收藏、饋贈(zèng)的佳品。方山、橫山、奶山等優(yōu)質(zhì)礦泉水資源豐富，具有很高的開(kāi)發(fā)價(jià)值。方山的八大奇景，南王千畝水庫(kù)，太平萬(wàn)畝平原，星羅棋布茶場(chǎng)，千家萬(wàn)戶果園等，形成了獨(dú)特的自然田園風(fēng)光。***文化園坐落于六合區(qū)橫梁鎮(zhèn)山東路、梵天路、騰云路、雨花路南延交匯處之內(nèi)，西眺靈巖山風(fēng)景區(qū)及人居森林生態(tài)圓，東望方山風(fēng)景區(qū)，北靠橫梁鎮(zhèn)商業(yè)中心興鎮(zhèn)路，南接橫梁鎮(zhèn)新規(guī)劃的行政中心、文化中心、商業(yè)中心、配套齊全、環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、非常適合商貿(mào)、生活、休閑，該項(xiàng)目的交通十分便捷，項(xiàng)目北邊為寧通高速路，可以直接通往六合及揚(yáng)州，距離六合城區(qū)約9公里，距揚(yáng)州公里，項(xiàng)目東邊2－3里處規(guī)劃建有長(zhǎng)江四橋江北環(huán)形線，從項(xiàng)目地20分鐘可以開(kāi)車到南京，同時(shí)有多條公交路線通過(guò)我項(xiàng)目，距項(xiàng)目400米就有六合~橫梁線，橫梁~紅光線，橫梁~八百線的公交車停靠站，車次每20分鐘一班車，出行非常便捷。該項(xiàng)目的生活配套十分齊全，距項(xiàng)目300米為橫梁最大的上海華聯(lián)超市，蘇果超市、菜場(chǎng)、橫梁中心衛(wèi)生院也距離項(xiàng)目500米范圍內(nèi)，300米遠(yuǎn)有橫梁鎮(zhèn)中心小學(xué)，緊鄰的橫梁初級(jí)中學(xué)及高級(jí)中學(xué)為您子女的上學(xué)帶來(lái)便利。400米內(nèi)有農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)村信用社，郵局、電信、移動(dòng)等，給你的生活購(gòu)物帶來(lái)無(wú)限的方便。項(xiàng)目SWOT分析：【優(yōu)勢(shì)分析】1. 政府扶持，相關(guān)優(yōu)惠政策，聯(lián)合政府規(guī)劃、招商、管理是個(gè)優(yōu)勢(shì)2. 發(fā)展商是有良好口碑的**集團(tuán)，有一定的企業(yè)知名度和雄厚的實(shí)力，如果恰當(dāng)運(yùn)用發(fā)展商的行業(yè)整合力，則有望在該項(xiàng)目打造全國(guó)最完 備的***產(chǎn)業(yè)鏈。3. ***文化園周邊自然和人文環(huán)境優(yōu)良，可開(kāi)發(fā)的旅游、文化資源十分豐富，如果嫁接得當(dāng)，則可以顯著提高項(xiàng)目附加值。4. 全國(guó)首席***產(chǎn)業(yè)園區(qū)，運(yùn)營(yíng)之后將成為全國(guó)乃至國(guó)際最大最主要的***集散地和活動(dòng)中心和最大的***交易平臺(tái)，具備強(qiáng)大的名片效應(yīng)。5. 項(xiàng)目位于橫梁新城中心，規(guī)模龐大、配套齊全、交通便利、智能化物業(yè)管理，是橫梁首屈一指的大型小區(qū)，對(duì)橫梁鎮(zhèn)上讀書(shū)、工作的村集人具有一定吸引力。【劣勢(shì)分析】 1. 橫梁不是南京、六合，可以向下輻射區(qū)、鎮(zhèn)，只能吸引本鎮(zhèn)及輻射周邊的村集消費(fèi)者，如果不拓展項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，用***產(chǎn)業(yè)鏈吸引外來(lái)生意人、投資者，則目標(biāo)客群很有限，如果價(jià)格再?zèng)]有優(yōu)勢(shì)，則和橫梁沒(méi)有關(guān)系的外地人很難接受項(xiàng)目文化概念而買房。2. 項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)不突出，建筑形態(tài)、外立面設(shè)計(jì)一般，缺少亮點(diǎn)和獨(dú)有支撐性特點(diǎn)，直接影響到項(xiàng)目形象推廣,也就是說(shuō)項(xiàng)目推廣只能從包裝、挖掘概念的方向進(jìn)行，而不能在產(chǎn)品本身上體現(xiàn)。3. 項(xiàng)目位于橫梁規(guī)劃新城，屬于待發(fā)展區(qū)，有待周邊生活配套的完善，在當(dāng)?shù)鼐用瘳F(xiàn)時(shí)觀念中，項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)無(wú)法轉(zhuǎn)化為現(xiàn)時(shí)優(yōu)勢(shì)，周邊的旅游與人文資源也沒(méi)有得到有效的開(kāi)發(fā)【風(fēng)險(xiǎn)分析】1. 由于項(xiàng)目是**集團(tuán)首個(gè)地產(chǎn)品牌項(xiàng)目,對(duì)市場(chǎng)不熟悉,沒(méi)經(jīng)驗(yàn)可以可借鑒。2. 項(xiàng)目整體的發(fā)展戰(zhàn)略不清晰，求大求全，項(xiàng)目生活居住和商業(yè)運(yùn)營(yíng)混雜，如果項(xiàng)目整體規(guī)劃、商業(yè)運(yùn)營(yíng)思路沒(méi)有改變，較易形成四不象的產(chǎn)品。3. 來(lái)自橫梁周邊自建房銷售競(jìng)爭(zhēng)的壓力。4. 項(xiàng)目的目標(biāo)客群的層次差異比較大，一方面是大城市的文化人、生意人，一方