【正文】 摘要本次策劃以提高邦碧潔多功能清潔膏在蘭州的市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)塑造企業(yè)的良好形象為目標(biāo)而展開。在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及消費(fèi)者行為分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)邦碧潔產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者分類，結(jié)合產(chǎn)品定位：新型多功能、環(huán)保、無(wú)害，給消費(fèi)者一個(gè)更舒適更綠色環(huán)保的家。本次策劃方案著重就邦碧潔的市場(chǎng)份額的擴(kuò)張進(jìn)行了富有特色和針對(duì)性強(qiáng)的活動(dòng)，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和銷售量，來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率。為了能夠讓廣大消費(fèi)者朋友知曉和使用到邦碧潔多功能清潔膏，讓新型無(wú)水型清潔產(chǎn)品能夠飛入尋常百姓家。所以我們采用各種營(yíng)銷方法來(lái)提高其產(chǎn)品的知名度。在營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中我們秉承“讓每個(gè)消費(fèi)者得到最充分的方便和實(shí)惠”的發(fā)展理念。讓無(wú)水型邦碧潔多功能清潔膏成為人們生活中不可或缺的一部分。目錄前言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 一、營(yíng)銷環(huán)境的分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4（一）清潔用品行業(yè)市場(chǎng)的背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4（二）清潔用品行業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4（三）SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(STP戰(zhàn)略)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10市場(chǎng)細(xì)分．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 10市場(chǎng)選擇 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11市場(chǎng)定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12市場(chǎng)前景分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13三、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13 （一）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與需求分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13（二）消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14 四、產(chǎn)品定位說(shuō)明．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 16（一）產(chǎn)品介紹．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16（二）產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16（三）與同類產(chǎn)品的差異化特征的主要表現(xiàn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17（四）本產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位及說(shuō)明．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18（五） 目標(biāo)顧客購(gòu)買該產(chǎn)品的理由．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20五、產(chǎn)品推廣策略及具體行動(dòng)方案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21（一）產(chǎn)品營(yíng)銷策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21（二）價(jià)格策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22（三）促銷策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22六、費(fèi)用預(yù)算．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25 七、實(shí)施效果評(píng)估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26八、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)及控制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27九、結(jié)束語(yǔ)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28 十、附錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29 指導(dǎo)老師：．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30參考文獻(xiàn)：．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30正文前言當(dāng)聽到學(xué)院2011年全國(guó)營(yíng)銷策劃大賽的消息后，在老師的精心指導(dǎo)下，我們迅速組成了四人參賽小組。經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)查和反復(fù)斟酌后，我們決定選擇邦碧潔無(wú)水型多功能清潔膏這一產(chǎn)品作為策劃對(duì)象。我們?cè)谡{(diào)查以后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品確實(shí)具有以前需水型清潔用品無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，并且做為無(wú)水型多功能清潔膏更適合年輕一族的選擇和青睞。但是其產(chǎn)品無(wú)論是在知名度還是在銷售量上，都不盡如人意。如何在蘭州市場(chǎng)上盡快地推廣其產(chǎn)品，打開其銷量，成為我們思考的主要問(wèn)題。由此，我們把“邦碧潔多功能清潔膏”的市場(chǎng)推廣作為本次策劃的主題。通過(guò)仔細(xì)參透產(chǎn)品，我們將目標(biāo)顧客放在家庭主婦、汽車行業(yè)以及追求時(shí)尚和便捷的年輕人身上。并有針對(duì)性的擬寫了營(yíng)銷策劃書。以期改變產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，為企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)利好。一、營(yíng)銷環(huán)境的分析（SWOT）（一）清潔用品行業(yè)市場(chǎng)的背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高和消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保無(wú)水型清潔用品的認(rèn)識(shí)有了很快的提高。并且對(duì)其的需求量也是日益增加。目前，清潔用品市場(chǎng)上的品牌繁多，種類齊全。主要分為兩大類：一類是需水型（即通過(guò)水的溶解來(lái)實(shí)現(xiàn)其用途），一類是無(wú)水性（既不需要水的溶解就可以實(shí)現(xiàn)其用途）。前者以田七、太子、立白等為領(lǐng)軍品牌。而后者作為一種新型的品牌，就有強(qiáng)大的生命力和遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。（二） 清潔用品行業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀對(duì)于我國(guó)而言，由于我國(guó)是世界上的人口大國(guó)，所以清潔產(chǎn)品的市場(chǎng)有著很大的容量，而且品種繁多。但是當(dāng)前大多數(shù)清潔用品品牌其結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單，功能單一，使用較為不方便。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在蘭州市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)于無(wú)水型清潔用品的效果并非是很清楚。由于無(wú)水清潔用品是一種較為年輕的產(chǎn)品。所以，大部分消費(fèi)者為早期使用者。是經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好的年輕一族，很多消費(fèi)者抱著試一試的態(tài)度購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買率并非很高，選擇需水型清潔用品的消費(fèi)者依然居多。這表明消費(fèi)者對(duì)于無(wú)水型清潔用品的品牌的認(rèn)同態(tài)度不大，但是市場(chǎng)潛力依然很大。近年來(lái)，蘭州市居民的收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，生活質(zhì)量正處于大踏步的提高階段。根據(jù)調(diào)查顯示，蘭州市人均收入為1500元。其生產(chǎn)總值突破100億元。社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破342億元。生活條件明顯改變，同時(shí)，對(duì)于清潔用品的要求也提高了很多。不僅需要其質(zhì)量好，而且更加注重其實(shí)用性和方便性。蘭州市2011年3月城鎮(zhèn)居民收入與支出指 標(biāo)本月(元)13月累計(jì)(元)增長(zhǎng)(%)家庭總收入城鎮(zhèn)居民人均可支配收入工薪收入經(jīng)營(yíng)凈收入家庭總支出城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出食品衣著居住家庭設(shè)備用品服務(wù)醫(yī)療保健交通和通訊教育文化娛樂(lè)服務(wù)其它商品和服務(wù)注：數(shù)據(jù)出自蘭州市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)2011年3月從蘭州市2011年3月城鎮(zhèn)居民收入與支出中分析可知，蘭州居民在教育文化娛樂(lè)、衣著、交通和通訊和醫(yī)療保健方面的支出最高，這說(shuō)明蘭州市民的恩格爾系數(shù)越來(lái)越小，生活水平提高了，在物質(zhì)生活提升的同時(shí)，用于精神消費(fèi)的支出在逐漸增加。特別是對(duì)于健康問(wèn)題更為重視，而邦碧潔多功能清潔膏以其“無(wú)水環(huán)?！钡奶匦哉梅狭爽F(xiàn)代人們的消費(fèi)理念，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)清潔用品的所固有的不足和缺陷。特別對(duì)于追求時(shí)尚和方便的年輕一族來(lái)說(shuō)，更是受到他們的歡迎和青睞。（三）SWOT分