【正文】 摘要本次策劃以提高邦碧潔多功能清潔膏在蘭州的市場份額，提高產(chǎn)品的知名度，同時塑造企業(yè)的良好形象為目標而展開。在對目標市場、競爭環(huán)境以及消費者行為分析的基礎上，針對邦碧潔產(chǎn)品進行消費者分類，結(jié)合產(chǎn)品定位：新型多功能、環(huán)保、無害，給消費者一個更舒適更綠色環(huán)保的家。本次策劃方案著重就邦碧潔的市場份額的擴張進行了富有特色和針對性強的活動，有助于擴大產(chǎn)品的知名度和銷售量，來擴大產(chǎn)品在市場上的占有率。為了能夠讓廣大消費者朋友知曉和使用到邦碧潔多功能清潔膏，讓新型無水型清潔產(chǎn)品能夠飛入尋常百姓家。所以我們采用各種營銷方法來提高其產(chǎn)品的知名度。在營銷的過程當中我們秉承“讓每個消費者得到最充分的方便和實惠”的發(fā)展理念。讓無水型邦碧潔多功能清潔膏成為人們生活中不可或缺的一部分。目錄前言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 一、營銷環(huán)境的分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4（一）清潔用品行業(yè)市場的背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4（二）清潔用品行業(yè)市場的現(xiàn)狀．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4（三）SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6二、目標市場的選擇(STP戰(zhàn)略)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10市場細分．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 10市場選擇 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11市場定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12市場前景分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13三、消費者購買行為分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13 （一）消費者購買動機與需求分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13（二）消費者的購買行為分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14 四、產(chǎn)品定位說明．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 16（一）產(chǎn)品介紹．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16（二）產(chǎn)品優(yōu)缺點分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16（三）與同類產(chǎn)品的差異化特征的主要表現(xiàn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17（四）本產(chǎn)品在目標市場上的定位及說明．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18（五） 目標顧客購買該產(chǎn)品的理由．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20五、產(chǎn)品推廣策略及具體行動方案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21（一）產(chǎn)品營銷策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21（二）價格策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22（三）促銷策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22六、費用預算．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25 七、實施效果評估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26八、風險預測及控制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27九、結(jié)束語．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28 十、附錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29 指導老師：．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30參考文獻：．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30正文前言當聽到學院2011年全國營銷策劃大賽的消息后，在老師的精心指導下，我們迅速組成了四人參賽小組。經(jīng)過一系列的市場調(diào)查和反復斟酌后，我們決定選擇邦碧潔無水型多功能清潔膏這一產(chǎn)品作為策劃對象。我們在調(diào)查以后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品確實具有以前需水型清潔用品無法比擬的優(yōu)點，并且做為無水型多功能清潔膏更適合年輕一族的選擇和青睞。但是其產(chǎn)品無論是在知名度還是在銷售量上，都不盡如人意。如何在蘭州市場上盡快地推廣其產(chǎn)品，打開其銷量，成為我們思考的主要問題。由此，我們把“邦碧潔多功能清潔膏”的市場推廣作為本次策劃的主題。通過仔細參透產(chǎn)品，我們將目標顧客放在家庭主婦、汽車行業(yè)以及追求時尚和便捷的年輕人身上。并有針對性的擬寫了營銷策劃書。以期改變產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，為企業(yè)帶來實質(zhì)利好。一、營銷環(huán)境的分析（SWOT）（一）清潔用品行業(yè)市場的背景隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平的提高和消費者對綠色環(huán)保無水型清潔用品的認識有了很快的提高。并且對其的需求量也是日益增加。目前，清潔用品市場上的品牌繁多，種類齊全。主要分為兩大類：一類是需水型（即通過水的溶解來實現(xiàn)其用途），一類是無水性（既不需要水的溶解就可以實現(xiàn)其用途）。前者以田七、太子、立白等為領(lǐng)軍品牌。而后者作為一種新型的品牌，就有強大的生命力和遠大的發(fā)展前景。（二） 清潔用品行業(yè)市場的現(xiàn)狀對于我國而言，由于我國是世界上的人口大國，所以清潔產(chǎn)品的市場有著很大的容量，而且品種繁多。但是當前大多數(shù)清潔用品品牌其結(jié)構(gòu)較為簡單，功能單一，使用較為不方便。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在蘭州市場上，消費者對于無水型清潔用品的效果并非是很清楚。由于無水清潔用品是一種較為年輕的產(chǎn)品。所以，大部分消費者為早期使用者。是經(jīng)濟條件相對較好的年輕一族，很多消費者抱著試一試的態(tài)度購買，重復購買率并非很高，選擇需水型清潔用品的消費者依然居多。這表明消費者對于無水型清潔用品的品牌的認同態(tài)度不大，但是市場潛力依然很大。近年來，蘭州市居民的收入穩(wěn)定增長，生活質(zhì)量正處于大踏步的提高階段。根據(jù)調(diào)查顯示，蘭州市人均收入為1500元。其生產(chǎn)總值突破100億元。社會消費品零售總額突破342億元。生活條件明顯改變，同時，對于清潔用品的要求也提高了很多。不僅需要其質(zhì)量好，而且更加注重其實用性和方便性。蘭州市2011年3月城鎮(zhèn)居民收入與支出指 標本月(元)13月累計(元)增長(%)家庭總收入城鎮(zhèn)居民人均可支配收入工薪收入經(jīng)營凈收入家庭總支出城鎮(zhèn)居民人均消費性支出食品衣著居住家庭設備用品服務醫(yī)療保健交通和通訊教育文化娛樂服務其它商品和服務注：數(shù)據(jù)出自蘭州市統(tǒng)計局網(wǎng)2011年3月從蘭州市2011年3月城鎮(zhèn)居民收入與支出中分析可知，蘭州居民在教育文化娛樂、衣著、交通和通訊和醫(yī)療保健方面的支出最高，這說明蘭州市民的恩格爾系數(shù)越來越小，生活水平提高了，在物質(zhì)生活提升的同時，用于精神消費的支出在逐漸增加。特別是對于健康問題更為重視，而邦碧潔多功能清潔膏以其“無水環(huán)保”的特性正好符合了現(xiàn)代人們的消費理念，彌補了傳統(tǒng)清潔用品的所固有的不足和缺陷。特別對于追求時尚和方便的年輕一族來說，更是受到他們的歡迎和青睞。（三）SWOT分