【正文】 式集合），目標(biāo)人群范圍過廣； 戶型面積相似，總價接近―――同一種建筑形式中，戶型面積可挑空間巨大，沒有差異化； 土地供應(yīng)量大，規(guī)模大盤居多―――基本都在百畝以上，區(qū)內(nèi)配套相對齊全，容易增加可信度， 被主流市場所認(rèn)同； 主流市場占主導(dǎo)，置業(yè)目的為滿足居住要求―――以普通住宅為主，進一步滿足居住條件，面向主流消費群； 房價近年攀升較快，商業(yè)價值開始顯現(xiàn)――――房產(chǎn)熱銷導(dǎo)致房價上漲將近 50%，以商業(yè)業(yè)態(tài)尤為明顯：去年 3000 元每平米的鋪面今日可售到 4000 元以上，而且銷售良好，人們開始關(guān)注房產(chǎn)投資，有了商業(yè)投資意識； 高端消費空間巨大，注重景觀、環(huán)境要素―――高端消費品乏善可陳，沒有真正高端的產(chǎn)品以激起龐大的高端消費熱望； 結(jié)論：（ 1）此區(qū)域房地產(chǎn)規(guī)劃布局不合理，客戶定位混亂 多層、小高層 、別墅混排，一個社區(qū)面向高中低三檔客戶群， 屬于初級市場定位階段，為項目樹立純粹性預(yù)留了空間。 （ 2）戶型面積偏大，設(shè)計粗糙居多 二室 90―― 120，三室 125－ 150，四室 160―― 200，五室 210 以上，基本解決了居住功能，但四明區(qū)分不明顯，遠(yuǎn)未達(dá)到人性化住宅條件。 （ 3）區(qū)域經(jīng)濟承受能力較強 ▲ 區(qū)域 主流市場消費特點及購房趨向 經(jīng)過前期對邢臺市場調(diào)研結(jié)果顯示：整體現(xiàn)狀：邢臺市屬二級市，具備同類市場的類似環(huán)境： 經(jīng)濟發(fā)展較慢，人均收入水平不高、消費觀念保守、貧富差異較大。但已擁有一定 的高端消費人群，具有超前消費的意識和沖動。 (1)、邢臺主流人群消費水平趨于均衡：收入依賴單位效益，較為穩(wěn)定，月支出約占月收入的 50%60%， 有較強的存錢意識 ； (2)、消費支出多在日常用品、耐用品及消耗品，也有少量的股市 (基金 )投資； (3)、有一定文化基礎(chǔ)，有實際的職業(yè)技能， 有對社會潮流的向往和意愿 ； (3)、外來收入少或無， 消費心理務(wù)實 ，注重商品的實用性， 精打細(xì)算 ； (4)、出行依賴自行車及公交， 注重交通便捷度 ； (5)、原有住房面積狹小或戶型設(shè)計落后，隨著存款增多， 有初步改變居住環(huán)境的欲望和能力 ； (6)、 青睞多層住宅 (基礎(chǔ)建筑形式 )，價低，物業(yè)費用低，市場挑選空間大 ， 從眾心理明顯 ； (7)、對住宅品質(zhì)要求較低，因為 花錢保守 ， 在套價可接受的前提下， 更注重開發(fā)商信譽及小區(qū)規(guī)模性 。 (8)、消費觀念正經(jīng)歷著新興事物的洗禮和沖擊， 有一定的鑒別能力和審美觀 。 分析： 主流消費群體是龐大消費市場的生力軍，是城市經(jīng)濟、文化、科學(xué)發(fā)展的主宰；此群體的先進程度決定了其城市的發(fā)展速度與發(fā)展方向，是最易接受新事物、新觀念的引領(lǐng)者、傳播者；隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，新一輪富豪源源而生，加速城市階層的形成；雖有著不同的喜好，但均 對未來充滿更多期許與向往，有探索新興生活方式的好奇與沖動，易于接受新思潮、傳播新理念； 本案需要此消費人群的烘托與積淀，客觀來講， 他們的認(rèn)可、推介、接納對項目起著事半功倍的作用 。 ▲區(qū)域 高端市場消費特點及購房趨向： 邢臺市第三產(chǎn)業(yè)興而不盛，商業(yè)氛圍不濃，白領(lǐng)階層缺失，中產(chǎn)階級薄弱；貧富差異巨大，高端階層有效存在，但可消費空間、投資方向貧乏 ；高端人群初步排序為： (1) 私營業(yè)主，擁有獨立產(chǎn)業(yè)； (2) 周邊下縣生意人、富農(nóng)； (3) 城市大型企業(yè)中高層管理人員； (4) 政府機關(guān)灰色收入者、高級官員； 消費特點： A、 財富積累時間較短，財 富積累渠道復(fù)雜， 有“怕露富”心理； B、 見多識廣，舍得高消費、高享受（ 尤其在飲食、娛樂方面） ； C、 傳統(tǒng)消費觀念根植較深， 愛算小帳 ； D、 文化程度參差不齊， 但喜歡附庸風(fēng)雅 ，希望通過外在條件來追求文化 、 品位 ； E、 有相對固定消費場所、社交場所及交友圈 ； F、 易對口碑傳頌的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴； G、 喜歡攀比和 炫 耀 ，喜歡標(biāo)新立異的物質(zhì)和生活方式，由此產(chǎn)生自豪感和成就感； H、 成功過程中機遇性強， 內(nèi)在心理壓力較大，喜歡擁有相對獨立的、安全的居住空間 ； I、 注重生財之道， 有投資新興事物的勇氣和能力，易接受新事物，容易受新消費觀念的引導(dǎo) ； J、 基本都有私家車或 購買私車的能力 ； K、 邢臺市面積相對較小，地段不是其置業(yè)的首選因素； L、 拖家?guī)Э冢?注重家里人心理感受 ； 分析：我們的項目主要針對高端市場，深入了解他們的消費能力、消費心理、消費習(xí)慣是制定此策劃方案的基礎(chǔ)： （ 4）客戶有意識追求高品質(zhì)產(chǎn)品 （ 5）價格與價值背離的市場特征以及供需在產(chǎn)品品質(zhì)方面的錯位使區(qū)域市場存在明顯的市場機會 不光在此區(qū)域，整體邢臺房地產(chǎn)市場的價值取向與利潤計算都停留在初級水平，沒有通過提高產(chǎn)品的附加值追求高利潤，導(dǎo)致目前市場上同質(zhì)產(chǎn)品居多，價位趨同，特色產(chǎn)品沒有，高端產(chǎn)品更是奇缺，給本案提供了極 大的發(fā)揮空間與發(fā)展機會。 三、邢臺市別墅及住宅市場特性 （一） 邢臺市住宅發(fā)展水平及特點 （ 1） 邢臺市住宅發(fā)展過程（略） （ 2） 邢臺市住宅發(fā)展水平及分析 住宅市場細(xì)分 市場等級 建筑形式 售價 物業(yè) 受眾 戶型 付款方式 購買動機 分布區(qū)域 售賣情況 備注 高端 別墅 2500— 4000 1． 0 200 萬以上資產(chǎn) 大且舒適 一 次性居多 居住空間及心理雙重要求 橋西及二環(huán) 相差懸殊，整體 不樂觀 小高層 20202300 雙職工，收入穩(wěn)定，月收入 2500 以上 中等偏大 一次性約占 50% 改善舊有 居住空間及環(huán)境 橋西 中低樓層較好，高樓層較差 借鑒：定價層差要小 中端 小高層 20202300 雙職工，收入穩(wěn)定，月收入 2500 以上 中等偏大 一次性約占 50% 改善舊有居住空間及環(huán)境 橋西 中低樓層較好，高樓層較差 借鑒：定價層差要小 多層 1500— 2020 雙職工，收入穩(wěn)定，月收入 2500 以上 中等 一次性約占 50% 首次置業(yè)或改善居住條件 橋西 一售而空 低端 多層 10001200 首次置業(yè)，全家傾力而為 中等偏小 一次性居多 首次置業(yè)或改善居 住條件 橋東 一售而空 別墅套價： 50 萬以上， 200 平米以上 面向高端市場 小高層套價： 20— 60 萬， 100— 250 平米之間 面向中、高端市場 多層套價： 10— 30 萬， 70150 平米之間 面向中、低端市場 結(jié)合 調(diào)研報告 分析 ： A、橋西區(qū)域居住優(yōu)勢明顯，也是中高端產(chǎn)品市場的發(fā)源地和發(fā)展方向，做為未來的行政事業(yè)中心區(qū)，橋西區(qū)域的地域價值并未得到深挖，做為房地產(chǎn)真正的土地資源并未最大化體現(xiàn)，借此可成為我方推廣策略的一個 著眼點 。 B、邢臺市主流消費群體龐大，是市場供應(yīng)產(chǎn)品的主力消化者 C、 中高、低端客戶互相交叉：說明消費心理易于誘導(dǎo)，不夠成熟； D、從付款方式上看： 消費觀念保守，有意歸避信貸風(fēng)險 ； E、 不同產(chǎn)品的消費人群購房目的及需求有所差別： 主流客戶多為解決居住條件及空間；高端客戶看重居住和心理雙重滿足； F、 小高層價位偏低 ，如果挖掘其獨有的優(yōu)勢， 將有一定上揚空間 （ 3） 邢臺市居住觀念發(fā)展過程（主流市場略） 高端消費人群居住過程演變： A、一切以大為主：房產(chǎn)初期發(fā)展受時代局限，同質(zhì)化產(chǎn)品多，品質(zhì)差異小，只有大規(guī)模的樓盤、大面積的戶 型才能相對滿足 所需，對品質(zhì)差異不敏感，個性需求不明確； B、突出“豪”，最好的景觀、最好的位置、最好的戶型、最好的功能、價格“無所謂”； C、從單純功能性要求過渡到理念、概念性產(chǎn)品：注重內(nèi)涵、包裝、心理感受、物業(yè)、人文等綜合要素，要求“精”品； 分析 ： 目前邢臺市場面向高端消費的樓盤為數(shù)不多， 真正稱得上高端的項目極少，形成市場斷層 。以“陽光。國際”為例：在產(chǎn)品功能上逾越了其它中低檔樓盤，注重了細(xì)節(jié)處理；結(jié)構(gòu)引用 CL 體系，強化其高成本及高強度；推廣上注重宣揚階層概念：打開世界觀，圈定“富人”區(qū)，有了相對清晰的 定位；運用售樓處、樣板間包裝，突出綜合品質(zhì)的優(yōu)越性； 整體上看：突出了項目賣點，找準(zhǔn)了市場空白，運作比較成功。但這種成功只是市場發(fā)展稚形期的一個過渡產(chǎn)品、必然產(chǎn)物 ： 因為 ： A、整體規(guī)劃混雜， 本質(zhì)上的高低端不分 ； B、沒有完整的推廣思路：賣完多層賣高層、別墅，多種形式集合卻未逐一推廣，全靠自然消化， 停留在原始推廣思路 ，和其它樓盤無異； C、 沒有清晰的概念 ，除了“高檔”沒有亮點； D、 守舊的操盤手法 ：有什么賣什么，賣完為止，沒有成熟的營銷策略。 然而，它有效連接了高低端市場，有效奠定了高端市場消費的基礎(chǔ)，同時也 驗證了高端市場的客觀存在。 結(jié)論：本項目做為 2020 年以別墅為主的項目，擁有特殊的稀缺資源，完全針對高端市場，應(yīng)參照邢臺市場高端居住要求的演變，通過整合包裝、策劃，拔高項目品質(zhì)，走在邢臺高端市場的前面，做邢臺樓市的弄潮兒。 （二） 邢臺市場別墅發(fā)展水平及特點 （ 1） 別墅市場供應(yīng)、售賣情況 別墅名稱 風(fēng)格、特點 套數(shù) 戶型及面積 售價 （元 /㎡） 購買人群 售賣及原因 暢銷戶型、面積及原因 世紀(jì)名都 碉堡式格局，立面陳舊，外環(huán)位置，基礎(chǔ)設(shè)施配套嚴(yán)重匱乏 8 套 全部五室： 面積： 260 ㎡ 2500 以下 2 個下縣客戶； 另 一為本市客戶 售出： 3 套； 未售：5套， 出售率： 37% 原因：較早的別墅項目，受眾面較小 濱河青青家園別墅 休閑式，立面鮮亮，無新意 A 區(qū)共 50 套 聯(lián)排 48 套 單體 2 套 面積： 聯(lián)排 260 ㎡ 單體 400 ㎡ 聯(lián)排 2800 單體 3800 本市富有的私營企事業(yè)主，周邊下縣私營業(yè)主 售出： 4 6套 未售： 40 多套 出售率： 7% 原因：毗鄰景觀處預(yù)售較好，其它銷售較差 陽光國際別墅 鮮明立面，整體風(fēng)格有新意，細(xì)節(jié)處理到位 (廊柱、窗體、墻面等 ) ，吻合項目整體定位 20 套 面積： 270— 330 ㎡ 35004000 本市富有的私營企事業(yè)主，周邊下縣私營業(yè)主 售出： 20 套 未售： 0 套 出售率： 100% 原因：體量小，品質(zhì)高，景觀、配套、包裝符合定位； 鴻溪書香園別墅 色彩同小區(qū)整體色彩一致，坡頂，無鮮明特色； 5060 套 面積： 250 ㎡以上 起價 2550 待售 不詳 合計 整體別墅市場以休閑風(fēng)格居多， 130 套 (約 ) 面積均在230400 ㎡ 售出： 2730 套 未售： 100 套 分析結(jié)論： A、沒有純粹別墅產(chǎn)品； B、銷售嚴(yán)重不均，整體空置率較高； C、戶型、面積累同，風(fēng)格單一，無差異化； D、別墅特性均未體現(xiàn)，是小區(qū)規(guī)劃的附屬品，沒有做為主打產(chǎn)品推廣； E、景觀、環(huán)境是首選因素，價格門檻不明顯； F、別墅需要品質(zhì)提高：環(huán)境、景觀、配套、物業(yè)；需要包裝：夸大、突出差異化；需要引導(dǎo)：建筑形態(tài)的稀缺； （ 2）別墅市場特性及分析 參考 調(diào)研報告 數(shù)據(jù)：因為邢臺市場正處房地產(chǎn)開發(fā)初級形態(tài)：樓盤規(guī)劃無章可循：多層、小高層、別墅“大雜燴”，別墅產(chǎn) 品成為某一樓盤的點綴或品質(zhì)代言，市場細(xì)分如下： 做為點綴功能存在的 ：鴻溪。書香園：將別墅規(guī)劃在邊角，無景觀、無私密性、還屢受噪音干擾，拉低了別墅的品質(zhì)； 做為提升小區(qū)品質(zhì)存在的 ：濱河青青家園：在水景中心規(guī)劃單體和聯(lián)排別墅，考慮到了別墅必備的景觀要素，但做為整體民居房面市的住宅，又怎能容忍差別階層的“同居”；在立面及風(fēng)格上因循守舊；戶型設(shè)計未經(jīng)推敲； 一個相對特殊的例子 ：陽光。國際：在整體高檔品質(zhì)的樓盤中設(shè)計別墅，規(guī)避了定位不準(zhǔn)的失誤，目標(biāo)直指高端市場；在整體規(guī)劃、項目包裝體現(xiàn)了“高檔”特征，但：因為市場發(fā) 展的局限性，此項目的高檔并不純粹：多種建筑形式的集群本身就是規(guī)避風(fēng)險的折中之舉；在目標(biāo)客戶群細(xì)分上并不精確，容易混肴高檔、高端的概念，屬“模糊”定位；沒有“人性化”要素，人文氣息不豐富，社區(qū)文化未體現(xiàn)。 時代的犧牲品 ：世紀(jì)名都，一個勇敢的拓荒者，在沒有區(qū)域市場、沒有配套條件、沒有產(chǎn)品的狀況下面市，必受冷遇，加之開發(fā)商經(jīng)驗 不足，項目形象受到嚴(yán)重破壞。 銷售回饋：在忽視目前別墅市場通病的基礎(chǔ)上分析他們的銷售狀況，不難發(fā)現(xiàn)： 景觀好、配套好、價位高反而受寵，便宜卻不好賣 ， 這也說明了高端人群對好的產(chǎn)品具有一定鑒賞 能力，他們 不惜金錢求得居住和心理的雙重滿足。 分析： 別墅的形式?jīng)Q定了它與生俱來的高貴，我們拒絕低俗的立面、平淡無奇的戶型、毫無美感的景觀、家徒四壁的配套；乏味、空虛的人文，我們要通過我們的手段，讓她變得立體、豐滿。上述同類或相似樓盤雖涉及別墅形式，但別墅特征十分牽強，都是過渡時代的產(chǎn)物，有著先天條件的不足，不論以如何形象面市，都透著營養(yǎng)不良的委靡，真正的高