【正文】 與侵略性。“知彼”是市場爭奪戰(zhàn)制勝的關(guān)鍵。從而在激烈冷酷的市場爭奪戰(zhàn)中獲得勝利。開元麗城總體開發(fā)為2期，規(guī)劃籌建22棟多層。分三次調(diào)整價(jià)格，即每144套調(diào)整一次，項(xiàng)目至2003年底竣工。主力戶型為三房和兩房，面積90m230m，戶型設(shè)計(jì)功能合理，最大樓間距為50多米。開元麗城主要賣點(diǎn)列舉：a、開元房地產(chǎn)的大眾化品牌 b、開元物業(yè)品牌 c、開元麗城的規(guī)模 d、開元麗城的超底價(jià)位。 發(fā)布項(xiàng)目工程進(jìn)度的告知廣告，向置業(yè)者發(fā)布信息 侵奪求廉求利 的目標(biāo)客戶群體 準(zhǔn)備第二輪宣傳沖擊波 攻擊打壓競爭對手，突顯項(xiàng)目性價(jià)比，迎合南區(qū)置業(yè)者求廉心理需求。爭取置業(yè)者購買的信心售房部包裝時(shí)尚、清逸、精致，有濃厚現(xiàn)代感的氣息。 案場外部POP廣告、墻體廣告搶眼吸引人。 項(xiàng)目定位消費(fèi)群體明確：工薪階層。 物業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度都很高。廣告推廣策略不太明確，產(chǎn)品形象廣告推廣不太理想。 廣告推廣前期媒體組合單一，只有大河報(bào)。 項(xiàng)目所處的地段荒涼，周遍配套設(shè)施不齊全，生活不太便利。 項(xiàng)目影視廣告還沒有做。 對市場主體只是做市場調(diào)查，并沒有派發(fā)宣傳單頁。5000m的中庭廣場，1000m的人工湖，1700m的地下防空設(shè)施。社區(qū)內(nèi)有會館、幼兒園、商業(yè)街等相關(guān)配套。售房部的大氣魄展示了開發(fā)商的雄厚實(shí)力。 圍墻包裝較重視與項(xiàng)目推廣主題“文化成就未來”相吻合， 突顯了人文歷史的厚重感。 在上街區(qū)有著開發(fā)房地產(chǎn)的成功經(jīng)驗(yàn)， 注重建筑品質(zhì)，1 戶型設(shè)計(jì)、景觀規(guī)劃。［劣勢］ 廣告主題不 明確：一是文化成就未來；二是嵩山路上觀山聽水首席庭院。 “文化成就未來”主題概念推廣有些空洞， 周遍文化氛圍不 濃厚。1 無法與專業(yè)營銷策劃公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，1 很多營銷策劃公司也不1 愿與亞星房地產(chǎn)開發(fā)公司合作。2 亞星房地產(chǎn)是上街外來品牌，2 在鄭州知名2 度與美譽(yù)度低。占地120畝，11萬平方米的住宅，最大樓間距超過50多米，容積率低，綠化率超過45%。主力戶型三房、四房、復(fù)式98——200m。項(xiàng)目位于亞星盛世家園旁邊，有25棟多層住宅，社區(qū)內(nèi)有生態(tài)綠化系統(tǒng)、石景、水景、健康休閑系統(tǒng)。 該項(xiàng)目是南區(qū)中段較早提出生態(tài)型健康藝術(shù)社區(qū)的樓盤；項(xiàng)目園林規(guī)劃設(shè)計(jì)及至完美， 綠化率及高。［劣勢］ 天泰房地產(chǎn)開發(fā)公司在上項(xiàng)目前， 對項(xiàng)目可行性分析與研究不 夠深入不 夠?qū)I(yè)。 一期已為現(xiàn)房， 樓房的缺點(diǎn)充分展現(xiàn)。以至造成消費(fèi)群體購房的抗性很大。1 售樓員缺乏熱情，1 專業(yè)技能與知識不1 足。開發(fā)商缺乏長遠(yuǎn)的營銷傳播策略。【帝湖花園】——潛在競爭者帝湖花園是布瑞克房地產(chǎn)開發(fā)有限公司興建。也是鄭州唯一最大活水湖的社區(qū)。項(xiàng)目綠化率為51%，容積率為1。項(xiàng)目先開發(fā)多層住宅，以集聚人期，加速資金周轉(zhuǎn)，快速回籠資金。樓盤定價(jià)策略較有特色，與湖的遠(yuǎn)近而不同。項(xiàng)目規(guī)劃景觀以湖全面展開，綠化率高。營銷傳播推廣策略是非常的成功。樓盤形象廣告的策略型創(chuàng)意的發(fā)布有一種大氣魄大氣勢，霸氣十足，深入人心。三）南區(qū)消費(fèi)群體置業(yè)者分析目標(biāo)客戶群分析：目標(biāo)客戶群年齡在25歲——45歲左右；中等高等學(xué)歷以上，工作與事業(yè)相對穩(wěn)定，進(jìn)入事業(yè)與家庭穩(wěn)定期。根據(jù)前期市場調(diào)查顯示，南區(qū)整體生活消費(fèi)水平低于全市的平均水平。對周邊的市場調(diào)查與消費(fèi)群體的走訪都顯示：對社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、人文教育十分重視。在他們漂泊租房渴望他們對子女的未來抱有很高的希望，希望子女能夠受到比他們更好的高等教育，愿意居住在文化氣息濃厚的區(qū)域。他們成為改革開放以來先富起來的那一群體。他們依然寄居在別人的屋檐下，過著都市富裕階層的租房生活?？释蔀檎嬲饬x上的城里人，融入都市現(xiàn)代生活。這一區(qū)域也是具有良好的人文環(huán)境。相當(dāng)部分群體也是外來人群，他們對城市生活有著獨(dú)特的理解，期望在喧嘩與騷動之后，享受那分安詳、寧靜、和諧。同時(shí)對未來的社區(qū)生活充滿幻想與憧憬。有由于房地產(chǎn)所具有的付款額度大的特殊性，大多人群持幣待購。由于原來所居住房屋戶型、面積、功能不合理，社區(qū)環(huán)境綠化差，房屋破舊等原因，希望將來的居住場所與環(huán)境要改善原來居住條件。 規(guī)模優(yōu)勢：項(xiàng)目占地156畝，是南區(qū)較大型樓盤。 人文優(yōu)勢：周遍小學(xué)、中學(xué)、高院林立，文化氣息較濃。 進(jìn)度優(yōu)勢：項(xiàng)目為現(xiàn)房，可感受產(chǎn)品成熟價(jià)值。（2）項(xiàng)目劣勢(Weakness) 經(jīng)濟(jì)劣勢：由于銷售不夠順暢，開發(fā)商資金周轉(zhuǎn)有問題。 周遍劣勢：項(xiàng)目周邊的老建筑偏多，且比較嘈雜，周邊小區(qū)域存在抗性。 產(chǎn)品劣勢：建筑外力面有些落后，戶型設(shè)計(jì)不是很合理。 （3）存在的機(jī)會：以通過導(dǎo)入新概念，樹立在公眾中的新形象。開發(fā)商資金周轉(zhuǎn)困難的解決。（4）面臨的問題： 區(qū)域整體消費(fèi)能力有限，目標(biāo)客房戶群體爭奪現(xiàn)象將較為嚴(yán)重。 項(xiàng)目地段同質(zhì)，概念炒作同質(zhì)。 競爭對手—開元麗城即將封頂，時(shí)尚現(xiàn)代的外力面即將呈現(xiàn)。 健達(dá)世紀(jì)園“好水好景好家園”的主賣點(diǎn)不具備競爭力、說服力。 項(xiàng)目銷售策略（一）入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)一個(gè)項(xiàng)目銷售的成功與否是與其銷售時(shí)機(jī)的把握密切相關(guān)的，銷售時(shí)機(jī)把握準(zhǔn)確與否，直接影響到項(xiàng)目的銷售與推廣效果。作為南區(qū)開發(fā)較早的地產(chǎn)項(xiàng)目，本項(xiàng)目在土地產(chǎn)權(quán)沒有變更，資金周轉(zhuǎn)困難，項(xiàng)目宣傳推廣盲目、項(xiàng)目包裝不系統(tǒng)的情況下倉促上項(xiàng)目。當(dāng)前置業(yè)群體已越來越理性，其對物業(yè)的結(jié)構(gòu)、戶型功能、景觀環(huán)境、交通配套等要求也越來越嚴(yán)格，項(xiàng)目不具備認(rèn)購的前提條件而倉促入市，會在營銷推廣過程中造成極大的障礙。本項(xiàng)目已經(jīng)錯過較佳的春節(jié)前夕時(shí)節(jié)，而這一時(shí)節(jié)是開展公關(guān)促銷活動的較佳時(shí)節(jié)，也是重塑開發(fā)商形象以及贏得消費(fèi)信心的良機(jī)。根據(jù)上述綜合因素來給物業(yè)的不同方位、不同面積、不同層數(shù)給樓盤定不同的價(jià)位，采用差價(jià)策略。根據(jù)上述綜合因素來給物業(yè)的不同方位、不同面積、不同層數(shù)給樓盤定不同的價(jià)位，采用差價(jià)策略三）銷售階段安排惠喬建議將整個(gè)銷售推廣過程分為以下5個(gè)階段，每個(gè)階段將采取不同的，具針對性的銷售推廣策略（原則：每一階段所面臨的問題，策略能達(dá)到怎樣的效果）階 段名 稱時(shí) 間銷售策略宣傳目標(biāo)銷售單位第一階段形象樹立期2003/12/—2004/3/（為期3個(gè)月） “短”“平”“快”的策略，