【正文】 附 ： ＜多層小高層優(yōu)劣勢一覽表＞ (培訓素材之一 ) 多層、小高層優(yōu)劣勢一覽（培訓素材之一） 多 層 土建成本 結(jié)構(gòu) 墻體填充 抗震 公攤 使用 空間 可變空間 物業(yè)費 配套 視野 戶型 售價 綠化 空間 居住 品質(zhì) 發(fā)展趨勢 550元每平米 磚混 空心磚 7度 15% 外墻 37CM，隔墻 240CM 全部承重，不得改動，否則容易坍塌 － 樓梯間、管道井 前后有房，不夠開闊 窗體小，采光面小 市場均價 2020 樓距有限，基礎綠化 民居房，從規(guī)模體現(xiàn)品質(zhì) 隨 著市區(qū)地皮上漲，將逐步移向市郊，降低售價，形成康居房群落 小 高 層 950元每平米 框架 加氣 混凝土 氣塊 7度 17%20% 外墻 250CM， 隔墻 20CM 非承重墻，可拆改，自由組合空間 含電梯費： － 樓梯間、管道井，消防通道、電梯 登高望遠，遠離噪音，空氣清新，潔靜安寧 窗體多，采光面大，更利通風采光 市場均價 2020 樓距 30M以上，景觀綠化形式多樣 本身就是高品質(zhì)的代言，是時代進步的表象 將取代多層，形成市區(qū)的建筑主導，是商業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展的必然，將更具人居條件 綜上： 小高 層在抗震墻度、安全性、舒適性上均有不可比擬的優(yōu)勢； 公攤面積側(cè)面反映了居住的舒適度（電梯、寬闊的前室），而且可從墻體的厚度進行使用空間的彌補； 土建成本更是多層的雙倍，而售價基本持平，說明了目前市場售價的不合理性，也反映也小高層住宅巨大的升值空間； 按照城市住宅的發(fā)展規(guī)律， 小高層無疑將是市場的主導，也是賣向品質(zhì)生活的向征，購買高層住宅將是倡導個性化人居、追求品質(zhì)的突出表現(xiàn)和必然之路； 小高層的價位將穩(wěn)中有升。 （ 5）在繼續(xù)銷售別墅的基礎積累小高層客戶，趁熱打鐵，不形成斷檔，為順利開盤打好基礎。 ▲ 策略點： (1)正式認購前通報認購時間，提醒留意相關迅息，制造緊張氣氛。 圈定有效客戶量 廣 告 配 合 臨時接待中心鳥瞰圖、效果圖到位，部分單體模型 （ 1）樹立項目形象及品牌認知； （ 2）擴大傳播面； 沙盤到位 媒體投放預熱：電視劇貼片或滾動角標預熱 樓盤資料：樓書、單頁、價目表等 主要交通路口戶外形象廣告、報紙、雜志軟文（炒作某一賣點） 周邊下縣富商的娛樂、消費場所 DM 資料發(fā)放（尤其以飯店、洗浴為主） ▲ 此階段目標 ： (1)積累有效客戶 50 個以上，實現(xiàn)內(nèi)部認購期五日內(nèi) 80%的認購率 (即 40 套 )，為開盤銷售奠定穩(wěn)定的客戶基礎。 （注：陰影部分為我們強化突出的賣點） 三、推盤時機及操作流程 ▌ 推盤階段：項目整體銷售期應分為三個階段： (一 )、 2020 年 1 月 15 日 3 月 28日： 為項目預約登記期 ： 此期經(jīng)歷春節(jié)，是傳統(tǒng)的淡季，不適合造勢推盤；長假在家，客戶探詢量較多，是樹立項目形象與積累客戶的良機，也是項目的 蓄勢期 。 賣點之四： 成龍成鳳看父母 進了名校，就等于有了成功機會的一半。 分析：我項目的核心要素、發(fā)展戰(zhàn)略已確定，結(jié)合本項目本體資源，核心策略為： 突出城市 TOWNHOUSE，尊榮一生，世襲家業(yè) 純正歐式生活， 不可復制的唯一性、純粹性 藝術(shù)、人文的永久棲所 占據(jù)稀缺價值的風水寶宅 超凡脫俗的差異化、獨特性 賣點之一： “皇家衛(wèi)隊”式物管 我們了解我們高 端市場的消費心理：內(nèi)在巨大的心理壓力，形成了慣性的思維：居安思危、怕曝光、 怕露富、怕跑財、擔心生命。 離塵不離城 我項目不在市中心，遠離喧囂，處在鬧中取靜的地段，小區(qū)封閉，自成一體，加之高級形態(tài)的建筑形式和特優(yōu)物管，讓您縱觀萬家燈火，獨享悠然與靜謐。 其實別墅真正的條件：風景秀麗的市郊、大規(guī)模高級形態(tài)的集群、便捷的交通、完善的 配套、奢華的會所等，“維也納花園”尚不具備硬件支撐，但我們換個角度：從別墅形態(tài)的精神要義上延展： 歸避規(guī)模、模糊配套、強化“集中”、“純粹”，在后期推廣上強化軟性因素，揚長避短，營造人文內(nèi)涵，強化物業(yè)安防，迎合高端人群心理預期與精神追求。這也是我們要努力實現(xiàn)的目標。 (2)邢臺市場沒有純粹的別墅生活區(qū)，別墅占整個社區(qū)的極小部分，市場細分嚴重不足；我方項目以別墅為主導，建筑形式相對純粹，這種相對純粹在市場上具有唯一性，而真正的高端產(chǎn)品是應建立在客戶細分的基礎之上的高端，我方相比符合這個前提，所以宣揚唯一性至關重要。 (一 ) 定位原則： 符合項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目發(fā)展戰(zhàn)略： 差異化、高品質(zhì)、純粹性、稀缺性產(chǎn)品路線 市場競爭導向 項目定位時， 應根據(jù)市場供需和發(fā)展趨勢 ，以競爭為導向， 尋找市場空隙或競爭相對較弱的細分市場，同時兼顧內(nèi)部競爭 。 再次，如果不存在明顯的客戶細分市場，但是如果項目本 體擁有某種資源，包括土地資源、景觀資源、客戶資源等，則可以采取差異化戰(zhàn)略。但是，總結(jié)各競爭戰(zhàn)略的具體細節(jié)，發(fā)現(xiàn)確定房地產(chǎn)項目市場競爭戰(zhàn)略的基本思路和戰(zhàn)略選擇可以歸結(jié)為： 首先，尋找市場逢隙，聚焦細分市場 。 (二 ) 產(chǎn)品概況 ： （ 1） 地塊形狀：東西長：南北長：規(guī)則地快 （ 2） 用地規(guī)劃指標：項目首次規(guī)劃 畝，建筑形式為聯(lián)排別墅、 9 層電梯洋房及部分沿街底商，總建面約 4 萬平米，容積率： ；綠化率： %；屬中小規(guī)模。 分析： 別墅的形式?jīng)Q定了它與生俱來的高貴，我們拒絕低俗的立面、平淡無奇的戶型、毫無美感的景觀、家徒四壁的配套；乏味、空虛的人文，我們要通過我們的手段，讓她變得立體、豐滿。 結(jié)論：本項目做為 2020 年以別墅為主的項目，擁有特殊的稀缺資源，完全針對高端市場，應參照邢臺市場高端居住要求的演變，通過整合包裝、策劃，拔高項目品質(zhì)，走在邢臺高端市場的前面，做邢臺樓市的弄潮兒。 分析： 主流消費群體是龐大消費市場的生力軍，是城市經(jīng)濟、文化、科學發(fā)展的主宰；此群體的先進程度決定了其城市的發(fā)展速度與發(fā)展方向，是最易接受新事物、新觀念的引領者、傳播者；隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，新一輪富豪源源而生，加速城市階層的形成；雖有著不同的喜好，但均 對未來充滿更多期許與向往，有探索新興生活方式的好奇與沖動，易于接受新思潮、傳播新理念； 本案需要此消費人群的烘托與積淀，客觀來講， 他們的認可、推介、接納對項目起著事半功倍的作用 。 結(jié)論：邢臺市房地產(chǎn)發(fā)展處于初級階段 ，目前發(fā)展速度較快，前景廣闊。國際”，號稱邢臺市的富人區(qū)，以“打開邢臺人的世界觀”為口號，因所處極為有利的位置，毗鄰達活泉公園，售價相對較高，銷售較好。 邢臺市房地產(chǎn)市場外部環(huán)境分析結(jié)論： 邢臺市目前尚處于發(fā) 展的初級階段，但從目前邢臺市經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢及政策方面的現(xiàn)狀來看，邢臺市正處在一個積極快速發(fā)展的初期階段，發(fā)展前景廣闊。 不利因素： (1)、隨著中國加入 WTO 以及全球經(jīng)濟貿(mào)易一體化進程的加快，關稅日益降低，高利潤商品在前所未有的國際競爭壓力下紛紛縮水降價：汽車、電器、能源、建材等，人們開始持幣觀望，投資腳步趨緩。本方案在于為 “維也納花園 ”提供一個準確的 市場 定位與 推廣 方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導 。于是，我們這樣考慮： 不再像其它一般的項目中多種建筑形態(tài)并存、統(tǒng)一推廣卻分開銷售；我們 換一種角度 ． ． ． ． ． 來看（ 從市場性考慮 ）： 前期：一種全新的、具有里程碑意義的、可以創(chuàng)造一種獨特性、唯一性、導向性 的城市物業(yè)模式―――城市 TOWNHOUSE； 后期： 兩種 最優(yōu)建筑形式的集群， 同一種 高端業(yè)態(tài)的集合， 同一種 從容駕馭繁華與淡然的人生態(tài)度； ? “維也納花園” 是 尊貴 的 ,（ TOWNHOUSE 的優(yōu)秀血統(tǒng)、演變歷程、生活方式是對全新生活的挑戰(zhàn)） ； ? “維也納花園” 是 純粹 的， （百分百移植歐洲園林、風情、人文精髓，精純的歐洲原味高尚生活區(qū)）； ? “維也納花園” 是 唯一 的 ，（從市場考慮，差異化的生活方式與相對純粹的 TOWNHOUSE 建筑集群，必然成為邢臺市 場目前、乃至將來唯一的城市名流生活圈、交際場，僅供少數(shù) 人獨享） ； ? “維也納花園” 是 掙錢 的 ，（城市稀缺的土地資源、不可再生的建筑形式，是傳代的家業(yè)、能生錢的不動產(chǎn)）； 第一節(jié)：市場分析 一、 市場環(huán)境 （一）全國市場環(huán)境 利好因素 ： (1)、新任政府仍堅持以擴大內(nèi)需牽動經(jīng)濟，鞏固新的經(jīng)濟增長點：采取各種措施鼓勵消費者購房、購車；伴隨基礎設施建設的快速、規(guī)?；l(fā)展，在各項鼓勵、刺激第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性環(huán)境下，一輪又一輪的富有階層將源源不斷地產(chǎn)生。 由此判定：橋西區(qū)做為城市中心區(qū)的特征將逐漸鮮明 。 市中心物業(yè)以寫字樓或商住樓為主，物業(yè)分布圈層結(jié)構(gòu)特征有所顯現(xiàn)。比如：每當新盤推出時， 通常樓層單價便宜的最先搶購 ，（尤其小高層住宅，樓層越高，銷售越慢）， 而并沒有考慮低價樓層住宅品質(zhì)相對較弱的問題 。但已擁有一定 的高端消費人群，具有超前消費的意識和沖動。國際”為例：在產(chǎn)品功能上逾越了其它中低檔樓盤，注重了細節(jié)處理；結(jié)構(gòu)引用 CL 體系，強化其高成本及高強度；推廣上注重宣揚階層概念：打開世界觀，圈定“富人”區(qū)，有了相對清晰的 定位；運用售樓處、樣板間包裝，突出綜合品質(zhì)的優(yōu)越性； 整體上看：突出了項目賣點，找準了市場空白，運作比較成功。國際：在整體高檔品質(zhì)的樓盤中設計別墅，規(guī)避了定位不準的失誤，目標直指高端市場；在整體規(guī)劃、項目包裝體現(xiàn)了“高檔”特征，但：因為市場發(fā) 展的局限性，此項目的高檔并不純粹：多種建筑形式的集群本身就是規(guī)避風險的折中之舉；在目標客戶群細分上并不精確，容易混肴高檔、高端的概念，屬“模糊”定位；沒有“人性化”要素，人文氣息不豐富，社區(qū)文化未體現(xiàn)。 給我們的啟發(fā)： 必須爆發(fā)性面市 做有針對性的營銷推廣 第二節(jié)．產(chǎn)品分析 一、項目概況 （一）區(qū)位概況 ： A 依據(jù)城市規(guī)劃，本 案位于邢臺市橋西新區(qū)，是未來的行政中心和居住區(qū)。 D、 邢臺市相 對高端產(chǎn)品對客戶的挖掘不徹底 ，準備工作不充分， 高端客戶相對分散，又部分集中 ，我方項目有前車之鑒，可利用操作疏漏做好周全考慮，最大化吸引潛藏實力型客戶。由于新的細分市場的市場競爭強度相對成熟市場較低， 因此采用該戰(zhàn)略通常是一種最為經(jīng)濟和簡便的競爭思路。 我項目競爭戰(zhàn)略選擇比較依據(jù) （二） 項目之市場競爭戰(zhàn)略選擇 依據(jù)邢臺市場發(fā)展階段及我項目特點、優(yōu)劣勢分析： 本項目可以采取差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略、最優(yōu)成本戰(zhàn)略 （三） 項目總體發(fā)展戰(zhàn)略 將三項戰(zhàn)略綜合，歸結(jié)出本項目總體競爭戰(zhàn)略：摒棄傳統(tǒng)的對自然資源及產(chǎn)品功能的依賴，通過塑造高品質(zhì)產(chǎn)品 的核心構(gòu)成要素，立足于不同的市場競爭層面獲取競爭優(yōu)勢。 (二 ) 產(chǎn)品定位 城市歐式風情高尚別墅集群，一個尊貴的、唯一的、純粹的、不可再生的高級建筑形態(tài)，一個歷史文化發(fā)展符號的向征。 目標客戶 ： (別墅 ) 邢臺市新興產(chǎn)業(yè)的私營業(yè)主、小企業(yè)家 邢臺市新興產(chǎn)業(yè)的私營業(yè)主、小企業(yè)家 大型企業(yè) 高級管理人員 沙河縣富有礦主、南宮縣經(jīng)商人士 沙河縣富有礦主 大型企業(yè)高級管理人員 南宮縣經(jīng)商人士 其它縣市生意人 、富農(nóng) 其它縣市生意人、富農(nóng) 外來城市 (家在邢臺 )成功人士 外來城市 (家在邢臺 )成功人士 (小高層 ) 大型企業(yè)中高級管理人員 周邊效益較好的企業(yè)單位的雙職工 (晶牛、邢鋼等 ) 政府機關公務員 周邊事業(yè)單位的雙職工 (中小學教師、銀行職員 ) 周邊效益較好的企業(yè)單位的雙職工 (晶牛、邢鋼等 )