百勝肯德基餐飲策劃書-資料下載頁
2025-08-03 07:40本頁面
【正文】 第15頁 第16頁第17頁 ④、產(chǎn)品定位分析 （1）在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯 德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。 （2） 采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如 原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中 國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口味，容易被 中國人接受。從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中 國市場推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點(diǎn)。 第18頁第19頁第20頁第21頁 第22頁 廣告表現(xiàn)策略廣告主題策略突出肯德基在中國的本土化?？梢酝?過親情、友情、愛情等廣告主題突出表現(xiàn)肯德基家庭式溫馨團(tuán)圓的用 餐氣氛，營造一種全家一起用餐的歡樂氣氛。讓人們記住，肯德基會(huì) 有很多的美好記憶和期望，給生活帶來精彩樂趣，呼應(yīng)了其口號(hào)“生 活如此多嬌”。 也可以通過陽光、微笑等積極向上的廣告主題表現(xiàn)肯德基注重健 康發(fā)展，這樣既強(qiáng)調(diào)了食品的安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、美味等，又突出了 打造“新快餐”的理念。三、媒體的選擇 （一）媒體的組合 為了使消費(fèi)者尤其是接觸媒體范圍狹窄的受眾更加熟悉品牌，激 發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠度，我們將采用多樣的媒體組合策略， 并通過不同的媒體對(duì)不同的目標(biāo)受眾傳達(dá)不同的信息。 我們主要采取的媒體組合有三類： 報(bào)紙與電視的搭配 采用報(bào)紙廣告信息容量大的特點(diǎn)，以報(bào)紙為先導(dǎo)，對(duì)肯德基的特 色進(jìn)行詳細(xì)解釋，然后再運(yùn)用電視進(jìn)攻市場，講肯德基的主題發(fā)揮的 淋漓盡致，這樣可以使產(chǎn)品銷售逐步發(fā)展。 報(bào)紙和雜志的搭配 用報(bào)紙廣告作連續(xù)性、高強(qiáng)度的宣傳，對(duì)肯德基的特色做文字介 紹，再用雜志將肯德基的食品用圖片的形式展現(xiàn)出來，這樣更進(jìn)一步 的提高消費(fèi)者對(duì)肯德基的忠誠度。售點(diǎn)廣告和海報(bào)的結(jié)合 在肯德基店內(nèi)對(duì)肯德基本階段的新產(chǎn)品及套餐制成一張海報(bào)，使 消費(fèi)者一目了然，同時(shí)也在人口聚集地如公交車站牌處設(shè)立海報(bào)廣告 點(diǎn)。 五，廣告計(jì)劃 廣告的目標(biāo): ①．打開知名度（利用各種媒體、座談會(huì)、促銷活動(dòng)） ②．加深品牌印象——密集廣告 ③．促進(jìn)銷售及指名購買（廣告效果） ④. 樹立企業(yè)形象 第23頁傳播過程 ①．地點(diǎn)：在人口密集的地方如：學(xué)校附近、公園附近、商場旁邊等 ②．時(shí)間：周末、法定假期（節(jié)假日要大宣傳力度） ③．方式：電視、報(bào)紙、雜志海報(bào)廣告、傳單等 廣告表現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)主要是以上市新產(chǎn)品為表現(xiàn)對(duì)象，誘人美味的產(chǎn)品占據(jù)畫面的主體部分，以上市產(chǎn)品的美味形象來吸引消費(fèi)者的眼球，抓住消費(fèi)者的胃口，讓人看過便垂涎欲滴，忍不住要試一下新口味。新產(chǎn)品推廣過程中的海報(bào)、招貼以及報(bào)紙廣告多采取這種設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，這種宣傳方式將產(chǎn)品最直接的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，將信息赤裸裸的傳達(dá)給消費(fèi)者，以視覺傳達(dá)來刺激消費(fèi)者的生理感受，引發(fā)消費(fèi)者的食欲，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，以此達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的。新產(chǎn)品上市，每一家連鎖店會(huì)將該產(chǎn)品的宣傳海報(bào)張貼于店內(nèi)及店外，讓新老顧客第一時(shí)間了解到新產(chǎn)品的信息。另外，伴隨新產(chǎn)品上市，全國各地的連鎖店還會(huì)根據(jù)本地消費(fèi)狀況，印發(fā)一系列產(chǎn)品優(yōu)惠券，在新產(chǎn)品宣傳的同時(shí)達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。情感融入是電視廣告宣傳能夠深入人心的制勝關(guān)鍵。情感生活對(duì)于每個(gè)人來說都是生存的意義所在，中國人向家，重團(tuán)圓，重感情?？梢哉f，傳統(tǒng)中國農(nóng)業(yè)社會(huì)的生活形態(tài)是孕育“人情文化”的溫床。在中國傳統(tǒng)社會(huì)，主要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，家庭是最基本的社會(huì)單位，個(gè)人隨家庭在固定的土地上從事生產(chǎn)，生于斯，長于斯，老于斯，終于斯。日常生活中接觸的人，除了家人便是親戚，街坊或鄰居。在這樣的社會(huì)背景之下，傳統(tǒng)中國便以儒家倫理為基礎(chǔ)，發(fā)展出一套以“情”為中心的行為規(guī)范。都市化和工業(yè)化雖然改變了傳統(tǒng)生活形態(tài)，但中國人的親情，人情觀不但不會(huì)消失，而且在現(xiàn)代社會(huì)中以感性訴求得以豐富展現(xiàn)?？梢詫⒖系禄擅畹貙⑶楦斜憩F(xiàn)融入產(chǎn)品宣傳，將親情、愛情、友情與產(chǎn)品牽線，將產(chǎn)品的特色融于簡潔的系列故事情節(jié)中，讓人留下美好的記憶。電視廣告腳本：小波還有一位愛慕的女友———佳妮。故事就從一家人下班后不約而同地都購買了肯德基“外帶全家桶”回家，拉開了一家老少為觀眾演繹的快樂“美食”系列故事的序幕。向家、團(tuán)圓是中華民族崇尚的優(yōu)良傳統(tǒng)，愛情、流行時(shí)尚是年輕一代的追求，肯德基正是以此為切入口，從連續(xù)播放的一系列的肯德基電視廣告“故事”中，你可以感受到一家人其樂融融地分享“外帶全家桶”晚餐的溫馨和快樂；可以傾聽到小波為心愛的女友佳妮遞上肯德基新品甜點(diǎn)“香芋甜心”時(shí)流露出的真情實(shí)意；可以分享到小波帶著侄子小偉、女友佳妮到餐廳品嘗肯德基噴香的“香辣雞翅”時(shí)的開心，有趣的情節(jié)將普通老百姓家庭的快樂生活與肯德基美味食品巧妙結(jié)合 廣告費(fèi)用預(yù)算分配 總預(yù)算：60 萬 電視廣告：30 萬，占總預(yù)算的50% 雜志廣告：20 萬，占總預(yù)算的35% 傳單招貼：5 萬，占總預(yù)算的8% 其他：5 萬，占總預(yù)算的7% 九、廣告效果測定 廣告目的：進(jìn)一步強(qiáng)化肯德基在人們心中的形象，推銷新產(chǎn)品。 方式：進(jìn)行電視跟蹤監(jiān)測；定期舉行消費(fèi)者見面會(huì)，調(diào)查受眾的反映。 第24頁策劃書 26
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