上海涵馨園整合營銷報(bào)告-資料下載頁
2025-08-03 07:38本頁面
【正文】 區(qū)域良好發(fā)展前景相統(tǒng)一。2）摒棄霸俗空泛的語匯，以親和平實(shí)形象亮相。3）符合消費(fèi)群的審美情趣與品位。4）為樓盤注入生命與情感，拉近買賣方的心理距離。符合市場特性的要求（１） 合理的市場包裝（第一感覺、引入力度）——高低結(jié)合針對區(qū)域客戶做文章（２） 現(xiàn)場表現(xiàn)包裝（第二感覺、好感產(chǎn)生）——品質(zhì)釋放針對物業(yè)個性搞包裝（３） 營銷方向及方案（第三感覺、真實(shí)感）——構(gòu)筑購房通道，針對用戶心態(tài)出方案（４） 現(xiàn)場接待技能（第四感覺、購房指導(dǎo)）——成交誘惑針對市場信息推廣告（５） 有效的服務(wù)及SP活動（第五感覺、感覺精細(xì)）——成交聯(lián)動涵馨苑品牌思考品牌是生命系統(tǒng)，品牌在實(shí)踐中表現(xiàn)出的獨(dú)特個性，常常顯露出像人一樣的生命光彩。每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征，有其自身的形象和內(nèi)涵——特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。由品牌個性來促進(jìn)品牌形象的塑造，通過品牌個性吸引特定人群。市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽(yù)好、品牌佳的企業(yè)。品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認(rèn)識，它為開發(fā)商帶來開發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機(jī)制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。從發(fā)展形勢看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場是關(guān)鍵，品牌是動力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進(jìn)入品牌消費(fèi)時代是一種必然?！昂途訒r代”將成為上海住宅應(yīng)有的新概念，現(xiàn)在如何更好地為家庭服務(wù)將是一件大事。人與人溝通是非常重要的，上海造了這么多的房子，為什么沒有在全國范圍內(nèi)有重大影響力的物業(yè)？是因?yàn)闆]有真正意義上的大概念推進(jìn)。上海房地產(chǎn)開發(fā)水平其實(shí)在全國一直出于領(lǐng)先地位，整體水平不錯，但有一個問題應(yīng)該引起重視，那就是太注重商品性能，缺少作品觀念。我們的要求是不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)（信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等），而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)（為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù)）。品牌實(shí)踐的概念支撐通過以上對市場、對發(fā)展趨勢的一個闡述，本公司希望通過“涵馨苑”能夠成為一個地產(chǎn)的導(dǎo)入口，從而進(jìn)入品牌市場。178。 和居時代是針對上海中高檔住宅提出的一個嶄新的人居理念；在社會的物質(zhì)文明進(jìn)步中，去分析為人們營造家族和居生活模式，是迫在眉睫的事。178。 在分析了上海近二十年的建設(shè)之后，提煉出了住宅的一些必備因素的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)居住者的居住心理感覺的全面滿足是衡量一個樓盤成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，如何去概括，就非“和居時代”莫屬了。178。 涵馨苑是在張楊商建公司“和居時代”理念下指導(dǎo)下的住宅開發(fā)項(xiàng)目，涵馨苑具有時代的特點(diǎn)，但和居時代所包容的內(nèi)容要比涵馨苑要廣闊的多，更趨于理性的。而涵馨苑將定位為“中國首家和居時代社區(qū)”， 即取之于民，用之于民的一個公司經(jīng)營理念——“以人為本”。品牌的實(shí)踐手段在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是形成認(rèn)同，個性可以形成熱愛。塑造品牌個性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題方案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。營造品牌個性，不僅要靠報(bào)紙、電視等媒體，還要與其他形式的宣傳形成互動。在品牌個性塑造中，公關(guān)營銷活動的延續(xù)性也是相當(dāng)關(guān)鍵的。品牌個性不僅需要滲透，更需要升華。積極與業(yè)主進(jìn)行溝通與互動，營造新型的社會鄰里關(guān)系、人文氛圍，是對品牌個性的一次有力的張揚(yáng)。涵馨苑在前期開發(fā)時開始進(jìn)行品牌規(guī)劃和投入為后期發(fā)展帶來便利。加強(qiáng)總品牌的積累，用品牌分占住差異性，保持市場應(yīng)變能力。其品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在：賺取高附加值；有利于期房銷售；增強(qiáng)競爭力量；贏得口碑。結(jié)合涵樂苑和陸家嘴集團(tuán)項(xiàng)目及其他后續(xù)項(xiàng)目的品牌延伸。對原有品牌力有較好的運(yùn)用。使它可以不斷加強(qiáng)企業(yè)品牌的累積，從而讓企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動項(xiàng)目的品牌。從品牌角度看，房地產(chǎn)發(fā)展商的最大回報(bào)就在于企業(yè)品牌價(jià)值。也只有企業(yè)品牌才能以動態(tài)的發(fā)展應(yīng)對動態(tài)的市場。將品牌的效力不斷地延續(xù)。致力于企業(yè)品牌的發(fā)展才是一條長期的房地產(chǎn)品牌的之路。由于張揚(yáng)商建開發(fā)戰(zhàn)略是長中線推進(jìn)，品牌構(gòu)筑應(yīng)步步為營，整體推進(jìn)，依托陸家嘴集團(tuán)本土背景，來勢穩(wěn)重而章法謹(jǐn)嚴(yán)。在媒體投放時會尋求時空突破。一般會以一個月或二個月為一個品牌投放單位，比較追求起承轉(zhuǎn)合，系列銜接。涵馨苑推廣階段任何推廣計(jì)劃的執(zhí)行都是以有助于銷售為目的。因此推廣階段應(yīng)該和銷售階段有機(jī)地結(jié)合起來，做到有的放矢，以最小的投入換取最大地回報(bào)。階段賣點(diǎn)推廣 “和暢”的區(qū)位 “和諧”規(guī)劃 “和煦”配套 “和華”品牌 “和樂”鄰里環(huán)境 “和悅”物管 “和暖”投資回報(bào) “和麗”立面建材 “和好”交房質(zhì)量階段性劃分168。 內(nèi)部認(rèn)購期 以十月份的房展會為入市的契機(jī)，配合項(xiàng)目內(nèi)部預(yù)定，結(jié)合“和居時代”的宣傳概念，展示本項(xiàng)目獨(dú)特的居住理念，引起購房者的關(guān)注、共鳴。168。 強(qiáng)銷期 配合項(xiàng)目進(jìn)度，利用在這一階段所經(jīng)歷的各個有利于銷售的時間節(jié)點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行宣傳。以集束式的廣告投放，多樣性的宣傳方式，使本項(xiàng)目和“和居時代”這一理念深植人心，從而形成銷售的高峰。168。 持續(xù)期 隨著主力房源的逐步去化，項(xiàng)目的銷售壓力亦將減少。以延續(xù)前一階段大投入獲得的宣傳效應(yīng)為主，保持本項(xiàng)目的見報(bào)率，保障剩余房源的正常去化，維持項(xiàng)目品牌形象。168。 清盤期 銷售工作已進(jìn)入尾聲，宣傳重點(diǎn)應(yīng)注重老客戶的經(jīng)營，宣傳開發(fā)商的品牌形象，為以后的項(xiàng)目開發(fā)積蓄市場效應(yīng)。32 /
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