【正文】 項目地塊不合適的消費者中，％的消費者認為該地塊處于云巖區(qū)茶店，人員較雜：另有20％的消費者認為該地離市中心較遠，交通不方便，％的消費者認為該地塊的商業(yè)配套不全，商業(yè)氣氛不夠濃厚，可見在消費者的印象中，該地塊還是一個需要提高和改進的住宅小區(qū)。三、從消費者需求分析中梳理的產(chǎn)品方向（產(chǎn)品的最終定位還須結合宏觀及區(qū)域市場趨勢進行綜合分析）u 產(chǎn)品市場地位：定位為貴陽市中檔偏高的商品房住宅u 價格定位：1800－2500元/平方米，均價定在2000元/㎡u 消費者市場地位：主力消費群為中等偏高收入的貴陽市民（家庭年收入為515萬元）u 產(chǎn)品定位：252。 戶型：按照數(shù)量比：主力戶型為：二房二廳一衛(wèi)（20％）；三房二廳二衛(wèi)（60％）；一房一廳一衛(wèi)（10％）；四房二廳二衛(wèi)及以上（10％）252。 面積：一房面積40－50㎡；二房面積為80㎡；三房面積110－120㎡；四房面積130－150㎡。252。 建筑風格：現(xiàn)代簡約；252。 結構：框架結構（此為消費者意愿，不代表研究結論）；252。 樓型：小高層和帶電梯多層混合（此為消費者意愿，不代表研究結論）；252。 配套：人車分流、智能化管理、車庫按戶數(shù)比例（1：3）配備；u 媒體訴求252。 報刊：首選貴陽晚報，其次都市報，節(jié)目：社會新聞、經(jīng)濟生活、體育節(jié)目；252。 電視頻道：貴陽一臺，貴陽4臺，節(jié)目：社會新聞、經(jīng)濟生活、娛樂節(jié)目；u 概念：大型成熟社區(qū)，配套完善，花園式小區(qū)，精品生活；第五章 市場定位本報告立志在了解研究貴陽市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，預測未來發(fā)展趨勢，由市場反映的訊息定位本項目。 一、 定位策略本次市場調(diào)研深入了解了貴陽市場環(huán)境，根據(jù)市場制定合適的，差異化優(yōu)化產(chǎn)品，填補市場空白。二、定位推導思路項目的目標市場定位了解潛在市場消費群的特征、年齡、分布，以之尋找消費群體的構成和可能購買本項目的消費群體，并通過對這個群體的描述，為項目基礎定位提供依據(jù)。建筑產(chǎn)品定位通過對該項目所處環(huán)境的宏觀、微觀調(diào)研，了解和論證該項目區(qū)域的人文習慣、生活方式以及項目地塊的交通、配套等基礎因素，并輔以對周邊環(huán)境的地產(chǎn)項目實態(tài)、競爭勢態(tài)及建筑文化的研究，為本項目產(chǎn)品的建筑定位提供依據(jù)。項目營銷推廣的主題定位 調(diào)查該項目環(huán)境的習慣文化、心理趨向以及開發(fā)商的商號（投資商、開發(fā)商的企業(yè)品牌）、品牌（小區(qū)或花園命名）、信息傳播內(nèi)容和手段等并研究其優(yōu)劣勢，為項目銷售推廣的包裝、形象、訴求內(nèi)容等以及項目的傳播策略和定位提供依據(jù)。項目的銷售價格定位 通過對該項目所在社區(qū)的商品房發(fā)展趨勢，市場現(xiàn)狀的調(diào)查，周邊項目的產(chǎn)品品質(zhì)及價格，對消費心理，購買行為的影響程度，為本項目的價格定位以及營銷組合提供依據(jù)。項目的市場營銷策略定位 通過對該項目所在社區(qū)的宏觀市場調(diào)研，政策法規(guī)調(diào)研，購買行為、購買習慣、消費觀念、消費意識、收入及消費能力調(diào)研，研究周邊項目和本項目的優(yōu)、劣勢及周邊項目的營銷策略，為項目營銷決策提供依據(jù)。推廣通路定位 了解該社區(qū)消費群接觸媒體的習慣、文化層次，了解他們對媒體——廣告的心理反映。明確廣告定位，尋找最佳廣告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式，進行有效的廣告定位及媒體組合。 定位基本原則：從消費者的心理謀求定位，而不是以開發(fā)或銷售者的立場來確定；針對特定目標市場，而非整個市場；充分考慮市場風險和市場潛力，以及發(fā)展商資金壓力；結合本項目區(qū)位特點，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢；走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出貴陽市的樣板品牌。三、項目總體評價（一）項目概況項目位于貴陽市云巖區(qū)茶店，中天花園旁，緊臨新添大道，屬于貴陽市的城郊結合部。 （二）技術資料項目總占地面積：18462平方米?？偨ㄖ娣e：36780萬平方米。其中：商業(yè)建筑面積：3392平方米； 住宅建筑面積：26660平方米； 停車場面積：5000平方米； 庫房面積：1728平方米；容 積 率：；覆 蓋 率：？綠 化 率：？（三）地塊資源項目地東臨新添大道，南面與西面是中天花園，北臨黃山?jīng)_村，項目地自然資源較為貧乏。其自然資源的具體表現(xiàn)為：周圍環(huán)境景觀A、項目地現(xiàn)狀（見下圖：）B、東面，新添大道。（見下圖：） C、南面，中天玉蘭園。（見下圖：） D、中天花園與黃山?jīng)_村。（見下圖：） E、北面，加油站與黃山?jīng)_村。（見下圖：）茶店加油站污染狀況 A、工業(yè)污染：該地塊處于貴陽北端，距離市中心區(qū)五公里左右，項目周邊的廠礦企業(yè)較多，如：“貴州永吉印務”、“貴州西眾塑膠公司”、“貴州華加精細礦業(yè)公司”、“貴陽電機制造廠”、“貴陽玻璃制品廠”，還有一些汽車修配廠等，使片區(qū)內(nèi)的工業(yè)污染嚴重。環(huán)境景觀綜述：地塊缺少良好的自然景觀，景觀資源評判幾乎為零。B、空氣污染：項目緊臨新添大道，周邊的“塑膠公司”、“礦業(yè)”、“玻璃制品廠”等，天氣晴朗時的公路揚塵與以上廠礦企業(yè)排放的煙塵等污染物，嚴重污染項目地空氣質(zhì)量。C、噪音污染：地塊緊臨新添大道，車流量較大，因交通而產(chǎn)生的噪音影響較為嚴重。社會治安狀況本項目位于貴陽市的城郊結合部，靠近新添大道，來往的車輛繁多，以及項目地西邊的黃山?jīng)_村，形成特殊的綜合環(huán)境，從而導致項目的周邊比較復雜的社會治安環(huán)境。衛(wèi)生狀況 項目地周邊的總體衛(wèi)生狀況較差，原因有以下四點：A、項目地周邊的汽車修理業(yè)比較繁榮，同時嚴重污染周邊環(huán)境。B、項目地西部的黃山?jīng)_村居住檔次低。C、周邊的道路車流量繁多，容易揚起塵土。 D、位于項目地周邊的廠礦企業(yè)的排放物，衛(wèi)生狀況極差。因此，項目地塊來說，衛(wèi)生狀況將是一個較為嚴重的問題。（四）周邊配套項目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，截止至2002年年末，金水區(qū)居民家庭總戶數(shù)為2200余戶，人口總數(shù)約7000人。居民習慣的日常購物場所項目區(qū)域為目前貴陽市城市邊緣，雖然臨近中天花園，但周邊沒有上規(guī)模與檔次的購物場所，只有一些便利店，周邊居民購物都要到市區(qū)內(nèi)。周邊居民文體設施 項目緊臨中天花園，中天花園內(nèi)的康體娛樂設施齊全，如：游泳池、網(wǎng)球場、羽毛球場等，給居民提供了較多的戶外活動空間。醫(yī)療衛(wèi)生第二人民醫(yī)院（原安寧醫(yī)院）、市第五人民醫(yī)院。都市省內(nèi)比較有名的醫(yī)院，離本項目較近，驅(qū)車在510分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。金融服務由于項目屬城郊結合部，周邊的證券、銀行等金融業(yè)缺乏。學校教育概念對住宅地產(chǎn)的拉動是明顯的，但本項目地周邊除中天花園內(nèi)的學校配套外，小學有“茶店小學”；高等學校有“貴州工業(yè)大學”、“貴州商專”、“貴陽市財院”，給居民提供了一定的就學深造保障。（五）交通條件項目緊臨新添大道（貴陽至新天寨的必經(jīng)之路）旁，同時還有較大社區(qū)中天花園，過往的公交車輛有：17路、25路、51路、251路、252路、253路；中巴有：82路、95路、9路等，四、（SWOT）項目戰(zhàn)略定位項目定位方向一：主流市場定位項目定為方向二: 小戶型青春社區(qū)定位方向一：主流市場定位基本方向：80—120m2的市場主流戶型，緊湊型二、三房；跟隨中天的定位客戶群，產(chǎn)品特點差異中天玉蘭園；價格跟隨中天，均價2200元/m2；戶型配比：二房４０％80—90m2帶入戶花園三房５０％95—120m2帶入戶花園／露臺花園四房１０％１５０－１６０m2做空中TOWNHOUSESWOT分析S（優(yōu)勢）差異玉蘭園；（二房三房略?。姆可倭垦a充）；相對總價低；環(huán)境、立面優(yōu)于中天；風險?。☉粜褪鼙姸?，較安全）W（劣勢）配套不足（不能享受中天教育等拳頭配套設施）密度高O（機會）中天玉蘭園的潛在客戶；中天花園的住戶（潛在客源）中天無多層產(chǎn)品對面花園廣場的配套建設；SO戰(zhàn)略全多層社區(qū)；將玉蘭園最暢銷戶型克隆，以價格優(yōu)勢突顯性價比；以二房／三房為主；總價17萬—26萬，—5萬，月供1000元左右；立面歐式小鎮(zhèn)，提升項目檔次；小環(huán)境優(yōu)于玉蘭園戶型創(chuàng)新（入戶花園／四房做TOWNHOUSE）。WO戰(zhàn)略實現(xiàn)配套共享T（威脅）市面上80—120 m2產(chǎn)品多，沒有區(qū)位價格優(yōu)勢；來自其他區(qū)域的競爭（戶型，單價，總價）。ST戰(zhàn)略戶型創(chuàng)新（同上）提高性價比（如：入戶花園可隔成一間）WT戰(zhàn)略借肋中天的配套優(yōu)勢，提高性價比頂層TOWNHOUSE梳理：（產(chǎn)品方面）市面同類產(chǎn)品多，區(qū)位價格優(yōu)勢不明顯，可能賣的慢空中花園立面歐化環(huán)境山景中天配套受眾面廣安全型大眾化（營銷方面）差異中天產(chǎn)品，吸引消化中天客戶戶型配比—（80—120m2）產(chǎn)品優(yōu)化關鍵點 產(chǎn)品創(chuàng)新玉蘭園潛在客戶中天花園客戶會所玉蘭園暢銷戶型復制立面，環(huán)境（小環(huán)境）優(yōu)于玉蘭園多層為主和玉蘭園形成性價比（入戶花園）共享中天配套（教育）90（）教育定位關鍵：通過SWOT分析和戰(zhàn)略梳理，采用此定位.好處是：受眾面廣，風險低，差異中天。問題是：可能賣的慢，關鍵點：立面環(huán)境能否優(yōu)于中天玉蘭園；／戶型創(chuàng)新程度（性價比）／搞掂中天配套，主要是教育共享.項目定為方向二: 小戶型青春社區(qū)基本方向抓住市場空白點抓住25—35歲置業(yè)主流市場首個小戶型青春、時尚、生態(tài)社區(qū)戶型30—100平米單價格改革２２００元，總價控制在10—20萬，首付2萬起，月供1000元以內(nèi)。戶型配比 一房30%30—40m2共享花園走廊，酒店式公寓兩房30%60—70m2帶入戶花園，創(chuàng)新情景戶型三房40%90—100m2帶入戶花園，創(chuàng)新情景戶型  SWOTS（優(yōu)勢）有利于提高單價；總價優(yōu)勢；中天大配套優(yōu)勢；客戶挑剔度相對低；對面花園廣場配套。W（劣勢）建安成本相對高；戶型、朝向、功能上的不足；戶數(shù)量大。O（機會）市場空白；無競爭，差異中天；存在龐大的消費群體；（25—35歲是成長的主力市場）小戶型好賣；小戶型開發(fā)是樓市的一個趨向。SO戰(zhàn)略定位，首個小戶型精品社區(qū)；借助中天大配套，將部份功能配套共享，形成小戶型，大社區(qū)；多層為主，（多層入市快），提高容積率。ST戰(zhàn)略戶型設計；細分受眾，主推三類產(chǎn)品，規(guī)避戶數(shù)量大；A：一房一廳（酒店公寓）B：二房一廳（二人世界）B：三房二廳（青春家庭）T（威脅）市場受眾面窄；效居小戶型的消費觀念培育；ST戰(zhàn)略開啟投資市場，（置業(yè)出租），開啟市場面；WT戰(zhàn)略入戶大堂檔次化，酒店式服務公寓，以文化和服務設施的附加值提高產(chǎn)品性價比。市場存不存在曦陽山莊的啟示小戶型趨勢 梳理25—30歲為置業(yè)主力貴陽人的時尚趨向消費的市場基礎精品小戶型社區(qū)創(chuàng)造市場關鍵點存在風險此區(qū)位做小戶型合不合適大社區(qū)概念大配套中天花園較差的地段價位優(yōu)勢唯一性優(yōu)勢比高層實用率高和市區(qū)比做小戶型的比較優(yōu)勢比價位2600元低區(qū)位優(yōu)勢和小河、烏當比配套、社區(qū)、品牌優(yōu)勢定位關鍵：創(chuàng)造市場，容易引起市場轟動，存在風險，但風險不是硬傷，可以通過產(chǎn)品和營銷來化解；總價優(yōu)勢：（８萬——２０萬）產(chǎn)品優(yōu)勢：（如60 m2二房帶入戶花園可間隔出一套房，變成小三房，使用率，性價比高，優(yōu)于其他小戶型服務優(yōu)勢：（酒店式服務，代出租，酒店大堂）。二00三年十二月二十六日