【正文】 “要買好房子請到中國人家來”，希望通過宣傳在南京市民中奠定下“中國人家”的高檔性，在南京市民心目中潛移默化地扎下一個“根”，那就是打算買別墅，必定要來“中國人家”看一看，就算要買別處的別墅，一定要那別處的房與“中國人家”做一比較，讓南京市民從心目中認為——“高檔的別墅，就應該象中國人家那樣”。 銷售節(jié)奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升經(jīng)過前一期的賣點宣傳活動，在南京市區(qū)內進行了一系列的推廣宣傳工作，在南京市場上勢必會引起不小的反響和引起市場的注意，通過預定的銷售策略方案，精選一部分單元推向市場，由于本案廣告宣傳攻勢強勁，而推出銷售的單元數(shù)量有限，勢必會在市場上引發(fā)搶購熱潮，這樣可以以高價位來襯托高品質的物業(yè)認同感，通過制造出搶購氛圍為接下來單元銷售奠定下高標準高起點，并通過每次前期市場需求預估分析，進行現(xiàn)場銷售節(jié)奏掌控，制造出需大于求的市場狀況，引發(fā)每次階段推盤都攀升開創(chuàng)出價格新高，從而通過每一次階段推廣活動凝聚起品牌的形象力，只有當每次凝聚起品牌形象，才能為下一次銷售推廣增加機會，減少困難阻礙。在此階段現(xiàn)場銷售節(jié)奏的控制將顯得由為重要，千萬不可因為一時銷售火爆而不加計劃的將下一階段應該推出的單元過早的提前推入市場銷售，雖然這樣可以一時使本案的銷售量呈直線上升之勢，但這會打亂本案的銷售策略與節(jié)奏，也不利于本案想象的提升，更無法使東恒房產(chǎn)的品牌形象通過“中國人家”迅速飆升。象這樣圖一時之快的舉動，在日后銷售火爆之際需特別加以防范與注意的。 組合式營銷戰(zhàn)術，配以巨大的宣傳攻勢進行強銷推廣在每個階段的銷售階段，通過制定出的組合式營銷戰(zhàn)術，進行市場推廣和奠定并凝聚品牌形象。傳統(tǒng)上的銷售是單一性無關聯(lián)性單獨分割顯得如此蒼白無力，我們將綜合利用各種營銷方式，根據(jù)不同階段的營銷目標重點，酌情安排調整不同營銷戰(zhàn)術的比重組合，配以最合適的組合模式對此一特定階段進行市場營銷推廣活動。在最關鍵的營銷階段（如銷售高潮時期）明確營銷的重點和任務，不僅在整個宣傳策略和營銷方式中，針對此一階段的目標和重點采取不同的宣傳方式，還應加上中原公司在一、二手市場上所具有卓越的知名度，以及多年在房產(chǎn)市場的經(jīng)驗，制定一套完整、可行性強的組合式營銷推廣方案，有節(jié)奏性地向既定的銷售目標沖刺。告訴我們的購買群體，本案是南京中式別墅的標志性物業(yè)，以詳盡的數(shù)據(jù)資料作為品牌支持。將綜上所述貫穿融匯起來，并配以最優(yōu)秀的人員組合，構成一個具有強大實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷推廣團隊來進行此項目的推廣工作，可以將營銷與推廣的精髓發(fā)揮到極至，相信本案的銷售推廣一定會取得良好的市場認同效應和豐厚的市場回報。 以利潤回報等多種優(yōu)惠促銷方式，不斷創(chuàng)銷售高潮，力爭提前圓滿收盤在本案推廣活動階段，將根據(jù)不同階段銷售重點，穿插采取一些比較多的實質性的優(yōu)惠促銷方式，創(chuàng)造出一個銷售高潮，配合優(yōu)惠促銷活動將一些剩余或不太好的單元銷售出去，并且我們可以通過例如投資經(jīng)營講座、利潤回報分析、出國旅游、付款優(yōu)惠等促銷方式來吸引客戶前來居住、投資或經(jīng)營。因為在本案推出方面一直是以高姿態(tài)的品牌形象，沒有多大優(yōu)惠折讓的方式進行租售（因為銷售單元位置相對比較好）而現(xiàn)在破天荒地拋出不小的優(yōu)惠折扣方案，加之本案通過前幾階段的品牌形象已深入人心，給人覺得能擠身進入本項目是種榮耀與肯定，加之現(xiàn)在的優(yōu)惠作餌，更激發(fā)起他們購買的迫切感，屆時他們會較少顧及挑剔其所購買的單元是否差了一點這一不利因素。在這種推廣策略的指導下，勢必會在最后階段掀起一股銷售熱潮，將一些位置不太好的單元去化掉。 營銷推廣策略在此階段中原公司希望“中國人家”首先應該全力將現(xiàn)場工作準備就緒，如：單元面積、花園和車庫的價格、物業(yè)細則、小區(qū)景觀、樣板房、案場布置、現(xiàn)場引導等方面一一落實明確。其次，通過各項媒介向廣大民眾灌輸項目內容，項目自身賣點宣傳，在各大報章刊登系列繕稿，內容是介紹項目大致情況、居住理念、“中國人家”高貴的品質，適中的價格、東恒集團的雄心壯志，引發(fā)南京居民的關注，然后配以大量軟性和硬性報紙廣告、電視廣告、電臺廣告出擊，配合介紹項目賣點的繕稿，形成鋪天蓋地之廣告宣傳攻勢，同時推出少量優(yōu)質單元作內部認購或銷售，試探市場反應，并且不失時機的由區(qū)政府領導和區(qū)商業(yè)局負責人牽頭，召開新聞發(fā)布會，邀請各大媒體記者到場，介紹項目基本情況，宣布項目正式開工并接受預定銷售，借助項目獨特的產(chǎn)品特性和適中的銷售總價，以及完善的物業(yè)配套和集團內部的大力支持作為強大的銷售后盾，增強買家的信心。在整個前期營造聲勢過程中，還有幾種方案可待實施以助宣傳：l 在報紙平面廣告出擊的同時，占有報紙一角聘請“中國人家形象大使”，籍此成為城中熱門話題，使項目時尚形象更加深入民心，而且花費不多，取得較高的社會知名度。l 贊助組織中國名人書畫展覽或古董拍賣會等，部分贈票分發(fā)給南京的知名人士和富豪，在演出單后印刷項目簡介，還可以在演出前或中間穿插一些關于本項目的節(jié)目，通過文化營銷為項目進一步的宣傳推廣營造聲勢。l 建議與租車公司聯(lián)系，舉辦世界名車巡游展覽，組織各國名車在市內各區(qū)巡游，樹立項目形象，同時在現(xiàn)場舉行大型戶外活動，配合內部認購的進行。 塑造品牌經(jīng)過前期近一個月的營造聲勢后，估計項目已有一定市場認可度，潛在買家已在注意項目進一步發(fā)展，此時項目應該準備進入正式全面的銷售進程，中原建議此時項目宣傳應以軟性居住概念推銷為主，配合具有沖擊力的硬性廣告。配合項目形象大使評選，舉辦相關的公關活動，在此期間希望積聚南京居民足夠的注意力，向他們及時地推出“中國人家”項目優(yōu)勢的平面廣告吸引大批準買家到售樓處觀看。其次還可以假借南京某一賓館宴會廳舉中國美食文化節(jié)，配合項目之獨特賣點——“中國風格”，以美食吸引買家（可以邀請南京當?shù)氐耐饧耸繀⒓樱?。以及租借空中飛艇在南京上空漫游，拉一大型橫幅，提醒吸引買家注意，告訴他們“中國人家”近期或正在舉行某某活動，對南京市民起到提醒和告之的作用，又可以成為南京一時的熱門話題，讓南京市民都知道“中國人家”，并在他們心目中奠定本項目是南京高品位的高檔生活社區(qū)的定位。 再者可以在現(xiàn)場售樓部現(xiàn)場或假借展覽館舉行中國傳統(tǒng)服SHOW，由中國模特穿著傳統(tǒng)的中國服裝和現(xiàn)在擁有中國風格的時裝，以展現(xiàn)中式文化的豐富性和精致感，以此來提升本案的文化底蘊，增加南京市民對“中國人家”的認同感。 凝聚形象由于項目已于市場成功推出，經(jīng)過一輪強大廣告宣傳攻勢后，項目之各項優(yōu)勢已被廣大民眾所了解，知名度已得到認可，因此在此階段可以開始強大的平面和電視（由中國人家形象代言人擔綱）硬性廣告向目標買家反復灌輸項目形象、價格優(yōu)勢、付款輕松等促銷內容，在市場既樹立鮮明特色之品牌效應，又加強勢促銷，務求在此形成銷售高潮。在接下來階段相應減少電視廣告的播放頻率，以平面廣告為主，并配合一些雙休日公關宣傳推廣活動，針對所推售單元的不同性，而有所側重的給予最大程度上配合。中原屆時將針對當時市場與銷售實際狀況，不斷調整宣傳推廣策略，令項目優(yōu)勢發(fā)揮至極點，務求提高項目每個階段的銷售速度。 銷售控制 銷售控制的意義由于本項目規(guī)模比較大，現(xiàn)場銷售控制勢不可少，他將直接影響到項目本身的銷售進度與品牌在銷售過程中的不斷積聚和增值，首先，科學而合理的銷售控制將有效地控制銷售節(jié)奏，保持銷售持續(xù)高潮；其次，銷售期間的價格調整會對銷售產(chǎn)生較大影響，而價格調整結合銷售控制進行則比單純價格調整合理、有效得多，可以說，科學的銷售控制將提升利潤空間，使銷售進程良性發(fā)展；再者，根據(jù)銷售案場的信息收集，其反饋可能會對設計的調整與優(yōu)化有一定的指導作用，合理的銷售控制使方案調整更具可行性，保持在售物業(yè)的產(chǎn)品力優(yōu)勢；第四，銷售控制可以避免好房子被一搶而空，剩下的房源都存在不小的銷售抗性，讓發(fā)展商資金被套牢，降低應得的利潤空間，而銷售控制可以最大程度避免這種現(xiàn)象的發(fā)生。 價格策略 定價原則價格的制定是一個敏感因素，其合理程度直接影響到營銷力度和銷售周期，并進一步影響到整個項目的投資回收期和利潤指標等。從某種意義上來說，銷售周期與利潤指標之間具有某種矛盾。預期利潤過高，往往會造成銷售期延長，甚至形成物業(yè)滯銷，損失的是資金的時間價值和機會成本，增加的是項目風險；而低價入市策略盡管會造成旺銷局面，但卻以損失較多的預期利潤為代價，是否值得亦應視個案實際情況而定。就本案而言，定價的基本原則體現(xiàn)在幾個方面：l 成本加成原則即物業(yè)的價格應是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率或社會性投資平均利率，甚至為零或負數(shù)，即應視為投資失敗。由于本案的土地價格較低，而江寧區(qū)住宅銷售均價都已經(jīng)在1500—2300元/平方米之間，因此，本案成本的壓力在這方面并不存在。l 整體發(fā)展原則本案由以中式聯(lián)體別墅所組成，又是分期開發(fā)，這對本案的資金回收要求比較高，因此前面的銷售業(yè)績好壞將直接影響本案日后的項目開發(fā)，作為先行開發(fā)的住宅應盡可能挖掘利潤空間，以期為后期的別墅的開發(fā)銷售工作奠定下良好的基礎。l 市場比較原則物業(yè)的價格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價的重要原則，同質同價，優(yōu)質優(yōu)價，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此概念而來。就本案而言，對競爭個案做一定深度的價格定位分析，將對自身的價格策略制定有相當大的幫助。 影響價格因素中原認為，在本案的價格擬定策略中應考慮以下因素的影響：l 規(guī)模的影響本案建筑規(guī)模比較大，產(chǎn)品具有相當?shù)奶厣?，且為分期開發(fā)銷售，在先期的價格制定中應充分考慮到將來的銷售狀況，適當留有升值余地，以利于在銷售初期積聚一定的人氣，為日后整個社區(qū)的開發(fā)與銷售打下良好的基礎。l 開發(fā)時機的影響本案地處南京市江寧區(qū)，從現(xiàn)狀來看，該區(qū)域內待開發(fā)用地較多，可以想象，隨著江寧不斷完善與發(fā)展，在近二年內，該區(qū)域極有可能成為南京開案樓盤開發(fā)的高密度地區(qū)之一。盡管周邊地塊的發(fā)展會改善本案的外部環(huán)境，但其對本案的競爭沖擊顯然更加明顯。希望通過各個發(fā)展商的開發(fā)達到共同繁榮是極為困難的，日后我們將不得不面對在開發(fā)理念、設計水平、廣告宣傳、市場炒作等方面的激烈競爭，其中最殘酷的價格競爭亦是不可避免的。因此，為把握寶貴的開發(fā)時機，務必加快本項目開發(fā)和銷售工作，即使犧牲少量的預期利潤為代價也是值得的。l 營建標準的影響擬定價格是以設計方案中的營建標準及依據(jù)東恒集團一貫追求完美的風格而相應得出的，如因設計、配套、景觀等成本因素造成實際營建標準調整，其價格亦應作相應調整。l 機會成本的影響銷售周期與價格擬定之間有著某種相關性，在存在某種機會成本的情況下，盡可能地縮短銷售周期便顯得格外重要，尤其在以下情況下：252。 其他項目的啟動或運作有一定的資金壓力；252。 為縮短資金回收期而損失的預期利潤完全可以通過資金的時間價值予以彌補。 單價定位一個樓盤完整的營銷周期分引導期、公開期、強銷期和持續(xù)期四個部分。n 引導期：大量的是銷售前的準備工作，做一些形象廣告及內部認購工作，因此價格也相對優(yōu)惠。n 公開期：樓盤被正式推向市場，適量的廣告投放配合一些有幫于銷售活動，開始將現(xiàn)場搞得熱鬧起來，價格多半力求適應市場。n 強銷期：大量的廣告投放，結合強有力的業(yè)務推廣，全面展開營銷攻擊。目標客戶則多方面地接受到產(chǎn)品信息的刺激，從知名到了解，從比較到肯定，并最終簽約。期間銷售價格上的變化比較頻繁，大多隨著銷售業(yè)績的飚升而上揚。n 持續(xù)期：一方面是對前期客戶的消化吸收，另一方面則是對銷售策略的修正和檢討，業(yè)務工作平穩(wěn)，價格也相對平靜，基本以維持現(xiàn)狀為主。參照本案的建造品質、項目特點及所在地塊周邊市場狀況，同時也考慮到項目的開發(fā)周期等情況，中原建議本案全程均價約2200元/平方米。（含花園、露臺、車庫）上述價格均為底價，實際報價建議在上述價格基礎上上漲約2%—5%，扣除打折系數(shù)的影響，實際成交均價應略有上升。2%—5%的報價系數(shù)有助于本案以實為本，品質至上形象的樹立，亦給銷售現(xiàn)場帶來一定騰挪的空間，有利于促進成交。具體而言，根據(jù)現(xiàn)場形象進度及銷售進度，分階段進行價格控制。 價格營運戰(zhàn)略參照本案所在地塊周邊同類物業(yè)狀況，本案自身的項目特點和品質等因素，同時考慮到項目分期，開發(fā)周期等情況的影響，以及全程銷售均價為2200元/平方米的心理期望值等因素下，我們在保證品質的前提下，我們又不得不考慮我們的目標客戶對我們銷售總價接受度這一敏感性問題，以及銷售速度等相關的一系列問題，中原公司將根據(jù)日后實際銷售狀況，提出相應地價格營運戰(zhàn)略僅供貴司參考。中原建議本案第四、五期的價格策略以“低開高走”的策略。如果我們暫定本案全程銷售均價為2200元/平方米，中原公司建議挑出一部分單元的房型作為前期市場預定房源，該部分房源銷售均價設置在2000元/平方米進行銷售，再此之后將剩余的40—50%房源，銷售均價設置為2200元/平方米左右將其推向市場，最后將剩余的優(yōu)秀房源定在2400元/平方米進行銷售。在此期間配合不同的銷售策略和銷售速度將銷售價格不斷調整或上漲，基本上預計每月做一次價格和銷售策略調整，不斷將不好銷售的房源通過價格策略的調整將其盡快銷售出去，將較好銷售的房源做到利潤最大化，通過每月一次的價格和銷售策略調整，爭取為本案的銷售帶來一輪又一輪的銷售高潮。第四部分廣 告 篇一、廣告策略導向廣告策略是指如何對樓盤進行整體的包裝和重塑，并且利用各種手段有計劃有步驟地進行強力推廣。其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤的亮點，使目標范圍內的客戶能最大限度的為產(chǎn)品所吸引，并進一步前來詢問了解，從而最后購買。廣告策略的第一層面是廣告包裝，尤其對于“中國人家”這樣銷售周期較長的物業(yè)加之又是現(xiàn)房，客戶可以對“中國人家”有一個比較全面直觀的認知，因此，本案的廣告宣傳一定要務實，讓大量理性的東西前來打動購房者，讓他們前來購買本案的住宅。其次，“中國人家”的廣告宣傳一定要抓住本案的特色——濃郁的“中式”風格，并且結合項目自身許多順應潮流、立意別致地方，將本案獨一無二項目優(yōu)勢