【正文】 50萬期 房聽泉山莊亞東一號(hào)路6萬㎡排屋2400元/㎡排屋160200㎡40萬部分期房盛世華庭龍?bào)绰?萬㎡6500元/㎡230㎡150萬現(xiàn) 房碧水華庭淡山溫泉24000㎡別墅3000元/㎡250300㎡100萬部分現(xiàn)房三、綜述本案所處的江寧開發(fā)區(qū)，是近幾年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)區(qū)域。如地段位置、社區(qū)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀特色、產(chǎn)品形態(tài)、立面風(fēng)格、建材選用，甚至是物業(yè)管理、生活配套、智能化等各個(gè)層面。 橫軸位置是指?jìng)€(gè)案距離江寧中心區(qū)域的位置，右向?yàn)楦拷^(qū)域內(nèi)許多個(gè)案，規(guī)模大，現(xiàn)階段已具備不錯(cuò)的物業(yè)形象，并有良好的品牌實(shí)力為基礎(chǔ)。再?gòu)哪暇鞘锌傮w發(fā)展趨勢(shì)來看，排屋類產(chǎn)品正在悄然崛起，“TOWN　HOUSE”概念的物業(yè)，在以多層，高層為主的主流市場(chǎng)迅速發(fā)展的同時(shí)，正越來越受客戶的關(guān)注和喜愛。因此，“中國(guó)人家”要立足市場(chǎng)，取得成功，所應(yīng)堅(jiān)持的最大的特色在于“中式風(fēng)格園林”和“聯(lián)體排屋”這二大產(chǎn)品基礎(chǔ)結(jié)合定位。附：周邊主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案五月廣告投放總量分析（總額）住宅樓盤總體： %附表：主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案廣告訴求（五月）樓 盤主 要 媒 體主 要 訴 求21世紀(jì)花園現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)系出各門、地愧精品、江寧“小外灘”，樓市新景觀百家湖花園揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、服務(wù)導(dǎo)報(bào)南京的歐洲小鎮(zhèn)；百家湖的夏天比南京少20天碧 水 灣南京晨報(bào)、金陵晚報(bào)低價(jià)高質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型別墅高尚別墅區(qū)江南文樞苑揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、南京晨報(bào)本科學(xué)歷，購(gòu)房每套優(yōu)惠一萬，把居家景觀上升到公園的水平金陵家天下?lián)P子晚報(bào)、金陵晚報(bào)激情演繹金陵家天下，森林景觀別墅區(qū)武夷花園現(xiàn)代快報(bào)“武夷風(fēng)采”擋不住一品嘉園現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)5月20日開盤，城市黑馬，一品嘉園第二部分產(chǎn) 品 篇一、 項(xiàng)目各要素解析 基地狀況概評(píng)本項(xiàng)目地塊基本呈方正格局，東面與北面各臨兩條次干道，分別設(shè)有二個(gè)入口，西面與南面都被小河所環(huán)繞。不過根據(jù)現(xiàn)有之條件，并無優(yōu)勢(shì)化的自然景觀（如湖泊、山林、緩坡等）可以利用，因此地塊仍是在天然的小河、小叢林的基礎(chǔ)上，配以大量人工營(yíng)造的景觀進(jìn)行主體規(guī)劃、構(gòu)建。另外，由于本項(xiàng)目西面設(shè)有飛行航道，故存在一定的飛機(jī)噪音污染。隨著機(jī)場(chǎng)路與城東干道的相連，以及將軍路與中山南路的不日貫通，將構(gòu)成支撐江寧發(fā)展的交通動(dòng)脈。因此真正的意義上的社區(qū)品質(zhì)、居住質(zhì)量的全面提升，尚須時(shí)日。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中尤為出挑。B．強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、實(shí)力打造整個(gè)小區(qū)從規(guī)劃設(shè)計(jì)到施工建設(shè)，都聘請(qǐng)了各方專家參與如：聘請(qǐng)葉菊華教授做建筑園林總顧問，嚴(yán)格把控從總體到細(xì)節(jié)的處理；蘇州“香山幫”做特色建筑商；香港華藝建筑設(shè)計(jì)顧問有限公司做設(shè)計(jì)；中國(guó)智能化建設(shè)兩大權(quán)威之一的陸偉良教授做智能顧問等。擁有一套自己獨(dú)門獨(dú)戶的別墅型物業(yè)，而非傳統(tǒng)的多層住房，能夠充分滿足業(yè)主對(duì)于物業(yè)層次、自身心態(tài)等多方面要求的提升。B．生活與商業(yè)配套設(shè)施不足，影響生活所需客戶對(duì)于所居住區(qū)域的周邊生活和商業(yè)配套設(shè)施有著相當(dāng)?shù)囊蕾囆?，尤其體現(xiàn)在基本生活需求（農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)），購(gòu)物需求（便利店）、幼兒教育、醫(yī)療設(shè)施等方面。D．遺留的幾幢西式建筑與小區(qū)風(fēng)格極不協(xié)調(diào)小區(qū)內(nèi)的幾幢西式建筑與小區(qū)總體風(fēng)格出入很大。同時(shí)江寧區(qū)域各不同樓盤的共同炒作，對(duì)于激活區(qū)域市場(chǎng)和提升該區(qū)域的市場(chǎng)地位也起到了相當(dāng)?shù)淖饔?，為此本案升值潛力巨大。B. 以中式風(fēng)格為宣傳基調(diào)的社區(qū)已在市場(chǎng)出現(xiàn)以中式推廣風(fēng)格為主線的物業(yè)（如一品嘉園、金基唐城、江南文樞苑等）已在市場(chǎng)陸續(xù)出現(xiàn)。C．聯(lián)排別墅還未被市場(chǎng)所完全接受短期內(nèi)南京市場(chǎng)上聯(lián)排別墅需求量和購(gòu)買力不足的狀況還不會(huì)改變。為此對(duì)產(chǎn)品也相應(yīng)提出了更高的要求。l 在規(guī)劃車行道的時(shí)候，應(yīng)考慮到各組團(tuán)之間的融匯貫通，形成自然的分融，并使其對(duì)社區(qū)綜合環(huán)境的影響降低到最低程度。 立面可以取得兩重效果：一是美觀，二是具有可識(shí)別性；252。達(dá)到上下、左右、前后的錯(cuò)落有致，體現(xiàn)設(shè)計(jì)者精雕細(xì)琢的巧妙構(gòu)思，使物業(yè)更具觀賞性，強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值感和珍藏的歸屬感216。 廚、衛(wèi)設(shè)計(jì)上綜合考慮現(xiàn)代生活用品設(shè)備的布置，有必要添加儲(chǔ)藏室、會(huì)客室、家庭活動(dòng)室的設(shè)置216。 注重主臥與書房、更衣室、衛(wèi)生間、露臺(tái)間的綜合運(yùn)用216。為此中原建議“中國(guó)人家”應(yīng)加大社區(qū)環(huán)境的投入，并且可以先將小區(qū)內(nèi)景觀進(jìn)一步完善，這將有利于營(yíng)造出一個(gè)高品質(zhì)樓盤的形象。以下將對(duì)前期營(yíng)銷過程中存在的問題作深度分析，以吸取經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)保證下階段工作的正確進(jìn)行?？蛻糍I房畢竟不是單單買一個(gè)創(chuàng)意概念，尋求與眾不同就可以的，而是要實(shí)實(shí)在在的生活、居住，長(zhǎng)期享用的。多為二次或多次消費(fèi)者，有著良好的經(jīng)濟(jì)積累和生活積累，年齡結(jié)構(gòu)偏大，經(jīng)驗(yàn)豐富，事業(yè)有成。為此建議本案在推廣中能傳達(dá)出“高檔品質(zhì)，合理價(jià)位”的概念，所謂“退一步海闊天空”，擴(kuò)大客源面是取得良好銷售業(yè)績(jī)的上佳辦法。雖然，物業(yè)在開盤時(shí)壓低銷售價(jià)格以求短期內(nèi)積累買氣無可厚非，但是從上述一期、二期的售價(jià)差異中反映出價(jià)格上浮過于急切。A．戶外廣告的正確引導(dǎo)目前已設(shè)立的戶外廣告都未能起到指示樓盤位置的作用，客戶第一次去現(xiàn)場(chǎng)看房很難正確、迅速的找到本案。 售樓處需要重新設(shè)立、布置目前放置在外貿(mào)大樓大堂中的模型、由于沒有安排銷售人員配合講解，因此幾乎沒能產(chǎn)生任何的銷售推動(dòng)作用。 現(xiàn)場(chǎng)售樓處重新安排252。 燈火通明、內(nèi)外通透252。 盡快解決一期中的部分客戶按老面積簽約，未攤?cè)牍珨偯娣e，現(xiàn)在又突然增大面積，以致客戶無法理解，影響后期銷售的事實(shí)252。 一期即將交付，須物業(yè)公司盡快明確定點(diǎn)班車問題第三部分營(yíng) 銷 篇一、背景導(dǎo)入南京的房地產(chǎn)市場(chǎng)近幾年發(fā)展較快，這其中與南京當(dāng)?shù)厣钏胶徒?jīng)濟(jì)收入不斷提高的因素密不可分，并和南京市民接受新事物能力強(qiáng)、美學(xué)素養(yǎng)較高的人文因素、也與國(guó)家取消福利分房、公積金貸款和按揭貸款的逐漸普及、銀行存貸款利率的下調(diào)等政策因素有關(guān)。唯其如此，才能從一開始就以一個(gè)較高的視野研究市場(chǎng)，從而有計(jì)劃、有步驟地將“中國(guó)人家”的品牌形象推向市場(chǎng)并及時(shí)維護(hù)，保障開發(fā)的順利推進(jìn)和項(xiàng)目操作的圓滿成功。那么如何提升本案的銷售業(yè)績(jī)呢？該從什么方面入手提升本案的銷售業(yè)績(jī)，這將是“中國(guó)人家”目前所要面臨的重要問題點(diǎn)。l 高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅(jiān)持走高品味的方針正如前面項(xiàng)目定位而言，由于本案的位置規(guī)模、產(chǎn)品類型和市場(chǎng)定位的細(xì)分，增加了本案在日后銷售過程中不少困難性，“中國(guó)人家”一個(gè)以傳統(tǒng)中式風(fēng)格為主的聯(lián)體別墅項(xiàng)目，它的定位已經(jīng)決定了本案檔次，購(gòu)買本案的客戶必須十分喜歡中式風(fēng)格，他對(duì)博大的中國(guó)傳統(tǒng)文化有著相當(dāng)?shù)脑煸?，其本人?yīng)該具有不凡的文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)；其次本案是別墅項(xiàng)目，能夠擁有他的人，勢(shì)必在物質(zhì)基礎(chǔ)上屬于比較富裕的，象這樣既要有錢同時(shí)又要有品位的客戶群，勢(shì)必決定了本案走高品位的方針政策；再者，加之發(fā)展商的雄心壯志，更加明確本案將市南京中式風(fēng)格別墅的標(biāo)志性領(lǐng)袖型級(jí)物業(yè)，雖然在銷售過程中可能會(huì)遇到一些挫折，但這只是暫時(shí)現(xiàn)象，可能是本案賣點(diǎn)宣傳進(jìn)度還沒有完全施展開，象這樣一個(gè)好的物業(yè)，自然會(huì)有高品位的有識(shí)之士前來購(gòu)買，一旦本案因?yàn)闀簳r(shí)的困難降低“中國(guó)人家”的檔次，則會(huì)影響整個(gè)物業(yè)的銷售工作，這種為暫時(shí)小利而影響到整體大局是得不償失的不明智之舉。l 領(lǐng)先型高檔次物業(yè)作為整體推廣包裝形象定位我們整體宣傳正如我們整體項(xiàng)目定位一樣，這是我們整體項(xiàng)目推廣的主基點(diǎn)，如果不遵循這一點(diǎn)等于自掉身價(jià)，以如此高檔性的物業(yè)，與低檔次物業(yè)進(jìn)行“割肉”廝殺，是得不償失的。而小高層住宅市場(chǎng)因?yàn)榘l(fā)育較晚，成交量在各區(qū)域不夠平均，細(xì)分市場(chǎng)之成熟有待時(shí)間。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略建議將本案以“具有濃郁中式風(fēng)格的聯(lián)體別墅的市場(chǎng)領(lǐng)先者”的形象介入南京市場(chǎng)。 針對(duì)以上市場(chǎng)策略總則制定以下策略細(xì)則：突出區(qū)域市場(chǎng)總量策略，本案完全有能力在現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)中掌握市場(chǎng)份額并擴(kuò)大真正區(qū)域總量，原因如下：A．10萬平方米大規(guī)劃設(shè)計(jì)及中式風(fēng)格的Town House住宅社區(qū)設(shè)計(jì)，至今在江寧地區(qū)還沒一個(gè)規(guī)劃如此之巨，標(biāo)準(zhǔn)如此之高的現(xiàn)代化社區(qū)，在調(diào)整推廣策略后，“中國(guó)人家”必將先聲奪人，搶占市場(chǎng)先機(jī)。C．中式風(fēng)格的住宅社區(qū)：該項(xiàng)成為本案有力的產(chǎn)品附加值，倍添本案的文化品位，如果能夠增加本案的物業(yè)管理，使得繁華與便利交相融合，真正作到“出則暢旺、入則靜安”的居家理想，使本案成為江寧乃至南京標(biāo)志性特色社區(qū)，這將有力扶持本案成為江寧地區(qū)市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。 也就是說，在其他開發(fā)商在江寧地區(qū)即將推出的大項(xiàng)目開盤亮相之前，率先推出10萬平方米中式風(fēng)格社區(qū)的概念及多項(xiàng)住宅新概念，這樣的市場(chǎng)定位的差異性，有利于本案成為中式風(fēng)格別墅項(xiàng)目第一知名品牌，從而可以進(jìn)行有效的防御，僅給競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案極少的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 銷售節(jié)奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升經(jīng)過前一期的賣點(diǎn)宣傳活動(dòng)，在南京市區(qū)內(nèi)進(jìn)行了一系列的推廣宣傳工作，在南京市場(chǎng)上勢(shì)必會(huì)引起不小的反響和引起市場(chǎng)的注意，通過預(yù)定的銷售策略方案，精選一部分單元推向市場(chǎng)，由于本案廣告宣傳攻勢(shì)強(qiáng)勁，而推出銷售的單元數(shù)量有限，勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)上引發(fā)搶購(gòu)熱潮，這樣可以以高價(jià)位來襯托高品質(zhì)的物業(yè)認(rèn)同感，通過制造出搶購(gòu)氛圍為接下來單元銷售奠定下高標(biāo)準(zhǔn)高起點(diǎn)，并通過每次前期市場(chǎng)需求預(yù)估分析，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售節(jié)奏掌控，制造出需大于求的市場(chǎng)狀況，引發(fā)每次階段推盤都攀升開創(chuàng)出價(jià)格新高，從而通過每一次階段推廣活動(dòng)凝聚起品牌的形象力，只有當(dāng)每次凝聚起品牌形象，才能為下一次銷售推廣增加機(jī)會(huì)，減少困難阻礙。傳統(tǒng)上的銷售是單一性無關(guān)聯(lián)性單獨(dú)分割顯得如此蒼白無力，我們將綜合利用各種營(yíng)銷方式，根據(jù)不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)重點(diǎn)，酌情安排調(diào)整不同營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的比重組合，配以最合適的組合模式對(duì)此一特定階段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)。 以利潤(rùn)回報(bào)等多種優(yōu)惠促銷方式，不斷創(chuàng)銷售高潮，力爭(zhēng)提前圓滿收盤在本案推廣活動(dòng)階段，將根據(jù)不同階段銷售重點(diǎn)，穿插采取一些比較多的實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠促銷方式，創(chuàng)造出一個(gè)銷售高潮，配合優(yōu)惠促銷活動(dòng)將一些剩余或不太好的單元銷售出去，并且我們可以通過例如投資經(jīng)營(yíng)講座、利潤(rùn)回報(bào)分析、出國(guó)旅游、付款優(yōu)惠等促銷方式來吸引客戶前來居住、投資或經(jīng)營(yíng)。其次，通過各項(xiàng)媒介向廣大民眾灌輸項(xiàng)目?jī)?nèi)容，項(xiàng)目自身賣點(diǎn)宣傳，在各大報(bào)章刊登系列繕稿，內(nèi)容是介紹項(xiàng)目大致情況、居住理念、“中國(guó)人家”高貴的品質(zhì)，適中的價(jià)格、東恒集團(tuán)的雄心壯志，引發(fā)南京居民的關(guān)注，然后配以大量軟性和硬性報(bào)紙廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告出擊，配合介紹項(xiàng)目賣點(diǎn)的繕稿，形成鋪天蓋地之廣告宣傳攻勢(shì)，同時(shí)推出少量?jī)?yōu)質(zhì)單元作內(nèi)部認(rèn)購(gòu)或銷售，試探市場(chǎng)反應(yīng)，并且不失時(shí)機(jī)的由區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)和區(qū)商業(yè)局負(fù)責(zé)人牽頭，召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)各大媒體記者到場(chǎng)，介紹項(xiàng)目基本情況，宣布項(xiàng)目正式開工并接受預(yù)定銷售，借助項(xiàng)目獨(dú)特的產(chǎn)品特性和適中的銷售總價(jià)，以及完善的物業(yè)配套和集團(tuán)內(nèi)部的大力支持作為強(qiáng)大的銷售后盾，增強(qiáng)買家的信心。 塑造品牌經(jīng)過前期近一個(gè)月的營(yíng)造聲勢(shì)后，估計(jì)項(xiàng)目已有一定市場(chǎng)認(rèn)可度，潛在買家已在注意項(xiàng)目進(jìn)一步發(fā)展，此時(shí)項(xiàng)目應(yīng)該準(zhǔn)備進(jìn)入正式全面的銷售進(jìn)程，中原建議此時(shí)項(xiàng)目宣傳應(yīng)以軟性居住概念推銷為主，配合具有沖擊力的硬性廣告。 再者可以在現(xiàn)場(chǎng)售樓部現(xiàn)場(chǎng)或假借展覽館舉行中國(guó)傳統(tǒng)服SHOW，由中國(guó)模特穿著傳統(tǒng)的中國(guó)服裝和現(xiàn)在擁有中國(guó)風(fēng)格的時(shí)裝，以展現(xiàn)中式文化的豐富性和精致感，以此來提升本案的文化底蘊(yùn)，增加南京市民對(duì)“中國(guó)人家”的認(rèn)同感。 銷售控制 銷售控制的意義由于本項(xiàng)目規(guī)模比較大，現(xiàn)場(chǎng)銷售控制勢(shì)不可少，他將直接影響到項(xiàng)目本身的銷售進(jìn)度與品牌在銷售過程中的不斷積聚和增值，首先，科學(xué)而合理的銷售控制將有效地控制銷售節(jié)奏，保持銷售持續(xù)高潮；其次，銷售期間的價(jià)格調(diào)整會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生較大影響，而價(jià)格調(diào)整結(jié)合銷售控制進(jìn)行則比單純價(jià)格調(diào)整合理、有效得多，可以說，科學(xué)的銷售控制將提升利潤(rùn)空間，使銷售進(jìn)程良性發(fā)展；再者，根據(jù)銷售案場(chǎng)的信息收集，其反饋可能會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)的調(diào)整與優(yōu)化有一定的指導(dǎo)作用，合理的銷售控制使方案調(diào)整更具可行性，保持在售物業(yè)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)；第四，銷售控制可以避免好房子被一搶而空，剩下的房源都存在不小的銷售抗性，讓發(fā)展商資金被套牢，降低應(yīng)得的利潤(rùn)空間，而銷售控制可以最大程度避免這種現(xiàn)象的發(fā)生。就本案而言，定價(jià)的基本原則體現(xiàn)在幾個(gè)方面：l 成本加成原則即物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤(rùn)之和，如果利潤(rùn)率低于行業(yè)平均利率或社會(huì)性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。就本案而言，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案做一定深度的價(jià)格定位分析，將對(duì)自身的價(jià)格策略制定有相當(dāng)大的幫助。希望通過各個(gè)發(fā)展商的開發(fā)達(dá)到共同繁榮是極為困難的，日后我們將不得不面對(duì)在開發(fā)理念、設(shè)計(jì)水平、廣告宣傳、市場(chǎng)炒作等方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其中最殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)亦是不可避免的。 其他項(xiàng)目的啟動(dòng)或運(yùn)作有一定的資金壓力；252。n 公開期：樓盤被正式推向市場(chǎng)，適量的廣告投放配合一些有幫于銷售活動(dòng)，開始將現(xiàn)場(chǎng)搞得熱鬧起來，價(jià)格多半力求適應(yīng)市場(chǎng)。n 持續(xù)期：一方面是對(duì)前期客戶的消化吸收，另一方面則是對(duì)銷售策略的修正和檢討，業(yè)務(wù)工作平穩(wěn)，價(jià)格也相對(duì)平靜，基本以維持現(xiàn)狀為主。具體而言，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)形象進(jìn)度及銷售進(jìn)度，分階段進(jìn)行價(jià)格控制。在此期間配合不同的銷售策略和銷售速度將銷售價(jià)格不斷調(diào)整或上漲，基本上預(yù)計(jì)每月做一次價(jià)格和銷售策略調(diào)整，不斷將不好銷售的房源通過價(jià)格策略的調(diào)整將其盡快銷售出去，將較好銷售的房源做到利潤(rùn)最大化，通過每月一次的價(jià)格和銷售策略調(diào)整，爭(zhēng)取為本案的銷售帶來一輪又一輪的銷售高潮。其次，“中國(guó)人家”的廣告宣傳一定要抓住本案的特色——濃郁的“中式”風(fēng)格，并且結(jié)合項(xiàng)目自身許多順應(yīng)潮流、立意別致地方，將本案獨(dú)一無二