【正文】 50萬期 房聽泉山莊亞東一號路6萬㎡排屋2400元/㎡排屋160200㎡40萬部分期房盛世華庭龍蟠路3萬㎡6500元/㎡230㎡150萬現(xiàn) 房碧水華庭淡山溫泉24000㎡別墅3000元/㎡250300㎡100萬部分現(xiàn)房三、綜述本案所處的江寧開發(fā)區(qū)，是近幾年南京房地產(chǎn)市場的熱點區(qū)域。如地段位置、社區(qū)規(guī)模、規(guī)劃設計、景觀特色、產(chǎn)品形態(tài)、立面風格、建材選用，甚至是物業(yè)管理、生活配套、智能化等各個層面。 橫軸位置是指個案距離江寧中心區(qū)域的位置，右向為更靠近。區(qū)域內(nèi)許多個案，規(guī)模大，現(xiàn)階段已具備不錯的物業(yè)形象，并有良好的品牌實力為基礎。再從南京樓市總體發(fā)展趨勢來看，排屋類產(chǎn)品正在悄然崛起，“TOWN　HOUSE”概念的物業(yè)，在以多層，高層為主的主流市場迅速發(fā)展的同時，正越來越受客戶的關注和喜愛。因此，“中國人家”要立足市場，取得成功，所應堅持的最大的特色在于“中式風格園林”和“聯(lián)體排屋”這二大產(chǎn)品基礎結(jié)合定位。附：周邊主要競爭個案五月廣告投放總量分析（總額）住宅樓盤總體： %附表：主要競爭個案廣告訴求（五月）樓 盤主 要 媒 體主 要 訴 求21世紀花園現(xiàn)代快報、揚子晚報系出各門、地愧精品、江寧“小外灘”，樓市新景觀百家湖花園揚子晚報、現(xiàn)代快報、服務導報南京的歐洲小鎮(zhèn)；百家湖的夏天比南京少20天碧 水 灣南京晨報、金陵晚報低價高質(zhì)的經(jīng)濟型別墅高尚別墅區(qū)江南文樞苑揚子晚報、現(xiàn)代快報、南京晨報本科學歷，購房每套優(yōu)惠一萬，把居家景觀上升到公園的水平金陵家天下?lián)P子晚報、金陵晚報激情演繹金陵家天下，森林景觀別墅區(qū)武夷花園現(xiàn)代快報“武夷風采”擋不住一品嘉園現(xiàn)代快報、金陵晚報5月20日開盤，城市黑馬，一品嘉園第二部分產(chǎn) 品 篇一、 項目各要素解析 基地狀況概評本項目地塊基本呈方正格局，東面與北面各臨兩條次干道，分別設有二個入口，西面與南面都被小河所環(huán)繞。不過根據(jù)現(xiàn)有之條件，并無優(yōu)勢化的自然景觀（如湖泊、山林、緩坡等）可以利用，因此地塊仍是在天然的小河、小叢林的基礎上，配以大量人工營造的景觀進行主體規(guī)劃、構建。另外，由于本項目西面設有飛行航道，故存在一定的飛機噪音污染。隨著機場路與城東干道的相連，以及將軍路與中山南路的不日貫通，將構成支撐江寧發(fā)展的交通動脈。因此真正的意義上的社區(qū)品質(zhì)、居住質(zhì)量的全面提升，尚須時日。在競爭日趨激烈的市場中尤為出挑。B．強強聯(lián)手、實力打造整個小區(qū)從規(guī)劃設計到施工建設，都聘請了各方專家參與如：聘請葉菊華教授做建筑園林總顧問，嚴格把控從總體到細節(jié)的處理；蘇州“香山幫”做特色建筑商；香港華藝建筑設計顧問有限公司做設計；中國智能化建設兩大權威之一的陸偉良教授做智能顧問等。擁有一套自己獨門獨戶的別墅型物業(yè)，而非傳統(tǒng)的多層住房，能夠充分滿足業(yè)主對于物業(yè)層次、自身心態(tài)等多方面要求的提升。B．生活與商業(yè)配套設施不足，影響生活所需客戶對于所居住區(qū)域的周邊生活和商業(yè)配套設施有著相當?shù)囊蕾囆?，尤其體現(xiàn)在基本生活需求（農(nóng)貿(mào)市場），購物需求（便利店）、幼兒教育、醫(yī)療設施等方面。D．遺留的幾幢西式建筑與小區(qū)風格極不協(xié)調(diào)小區(qū)內(nèi)的幾幢西式建筑與小區(qū)總體風格出入很大。同時江寧區(qū)域各不同樓盤的共同炒作，對于激活區(qū)域市場和提升該區(qū)域的市場地位也起到了相當?shù)淖饔茫瑸榇吮景干禎摿薮?。B. 以中式風格為宣傳基調(diào)的社區(qū)已在市場出現(xiàn)以中式推廣風格為主線的物業(yè)（如一品嘉園、金基唐城、江南文樞苑等）已在市場陸續(xù)出現(xiàn)。C．聯(lián)排別墅還未被市場所完全接受短期內(nèi)南京市場上聯(lián)排別墅需求量和購買力不足的狀況還不會改變。為此對產(chǎn)品也相應提出了更高的要求。l 在規(guī)劃車行道的時候，應考慮到各組團之間的融匯貫通，形成自然的分融，并使其對社區(qū)綜合環(huán)境的影響降低到最低程度。 立面可以取得兩重效果：一是美觀，二是具有可識別性；252。達到上下、左右、前后的錯落有致，體現(xiàn)設計者精雕細琢的巧妙構思，使物業(yè)更具觀賞性，強化產(chǎn)品的價值感和珍藏的歸屬感216。 廚、衛(wèi)設計上綜合考慮現(xiàn)代生活用品設備的布置，有必要添加儲藏室、會客室、家庭活動室的設置216。 注重主臥與書房、更衣室、衛(wèi)生間、露臺間的綜合運用216。為此中原建議“中國人家”應加大社區(qū)環(huán)境的投入，并且可以先將小區(qū)內(nèi)景觀進一步完善，這將有利于營造出一個高品質(zhì)樓盤的形象。以下將對前期營銷過程中存在的問題作深度分析，以吸取經(jīng)驗、教訓保證下階段工作的正確進行?？蛻糍I房畢竟不是單單買一個創(chuàng)意概念，尋求與眾不同就可以的，而是要實實在在的生活、居住，長期享用的。多為二次或多次消費者，有著良好的經(jīng)濟積累和生活積累，年齡結(jié)構偏大，經(jīng)驗豐富，事業(yè)有成。為此建議本案在推廣中能傳達出“高檔品質(zhì)，合理價位”的概念，所謂“退一步海闊天空”，擴大客源面是取得良好銷售業(yè)績的上佳辦法。雖然，物業(yè)在開盤時壓低銷售價格以求短期內(nèi)積累買氣無可厚非，但是從上述一期、二期的售價差異中反映出價格上浮過于急切。A．戶外廣告的正確引導目前已設立的戶外廣告都未能起到指示樓盤位置的作用，客戶第一次去現(xiàn)場看房很難正確、迅速的找到本案。 售樓處需要重新設立、布置目前放置在外貿(mào)大樓大堂中的模型、由于沒有安排銷售人員配合講解，因此幾乎沒能產(chǎn)生任何的銷售推動作用。 現(xiàn)場售樓處重新安排252。 燈火通明、內(nèi)外通透252。 盡快解決一期中的部分客戶按老面積簽約，未攤?cè)牍珨偯娣e，現(xiàn)在又突然增大面積，以致客戶無法理解，影響后期銷售的事實252。 一期即將交付，須物業(yè)公司盡快明確定點班車問題第三部分營 銷 篇一、背景導入南京的房地產(chǎn)市場近幾年發(fā)展較快，這其中與南京當?shù)厣钏胶徒?jīng)濟收入不斷提高的因素密不可分，并和南京市民接受新事物能力強、美學素養(yǎng)較高的人文因素、也與國家取消福利分房、公積金貸款和按揭貸款的逐漸普及、銀行存貸款利率的下調(diào)等政策因素有關。唯其如此，才能從一開始就以一個較高的視野研究市場，從而有計劃、有步驟地將“中國人家”的品牌形象推向市場并及時維護，保障開發(fā)的順利推進和項目操作的圓滿成功。那么如何提升本案的銷售業(yè)績呢？該從什么方面入手提升本案的銷售業(yè)績，這將是“中國人家”目前所要面臨的重要問題點。l 高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅持走高品味的方針正如前面項目定位而言，由于本案的位置規(guī)模、產(chǎn)品類型和市場定位的細分，增加了本案在日后銷售過程中不少困難性，“中國人家”一個以傳統(tǒng)中式風格為主的聯(lián)體別墅項目，它的定位已經(jīng)決定了本案檔次，購買本案的客戶必須十分喜歡中式風格，他對博大的中國傳統(tǒng)文化有著相當?shù)脑煸?，其本人應該具有不凡的文化?nèi)涵與底蘊；其次本案是別墅項目，能夠擁有他的人，勢必在物質(zhì)基礎上屬于比較富裕的，象這樣既要有錢同時又要有品位的客戶群，勢必決定了本案走高品位的方針政策；再者，加之發(fā)展商的雄心壯志，更加明確本案將市南京中式風格別墅的標志性領袖型級物業(yè)，雖然在銷售過程中可能會遇到一些挫折，但這只是暫時現(xiàn)象，可能是本案賣點宣傳進度還沒有完全施展開，象這樣一個好的物業(yè)，自然會有高品位的有識之士前來購買，一旦本案因為暫時的困難降低“中國人家”的檔次，則會影響整個物業(yè)的銷售工作，這種為暫時小利而影響到整體大局是得不償失的不明智之舉。l 領先型高檔次物業(yè)作為整體推廣包裝形象定位我們整體宣傳正如我們整體項目定位一樣，這是我們整體項目推廣的主基點，如果不遵循這一點等于自掉身價，以如此高檔性的物業(yè)，與低檔次物業(yè)進行“割肉”廝殺，是得不償失的。而小高層住宅市場因為發(fā)育較晚，成交量在各區(qū)域不夠平均，細分市場之成熟有待時間。 市場競爭策略建議將本案以“具有濃郁中式風格的聯(lián)體別墅的市場領先者”的形象介入南京市場。 針對以上市場策略總則制定以下策略細則：突出區(qū)域市場總量策略，本案完全有能力在現(xiàn)有區(qū)域市場中掌握市場份額并擴大真正區(qū)域總量，原因如下：A．10萬平方米大規(guī)劃設計及中式風格的Town House住宅社區(qū)設計，至今在江寧地區(qū)還沒一個規(guī)劃如此之巨，標準如此之高的現(xiàn)代化社區(qū)，在調(diào)整推廣策略后，“中國人家”必將先聲奪人，搶占市場先機。C．中式風格的住宅社區(qū)：該項成為本案有力的產(chǎn)品附加值，倍添本案的文化品位，如果能夠增加本案的物業(yè)管理，使得繁華與便利交相融合，真正作到“出則暢旺、入則靜安”的居家理想，使本案成為江寧乃至南京標志性特色社區(qū)，這將有力扶持本案成為江寧地區(qū)市場領先者的地位。 也就是說，在其他開發(fā)商在江寧地區(qū)即將推出的大項目開盤亮相之前，率先推出10萬平方米中式風格社區(qū)的概念及多項住宅新概念，這樣的市場定位的差異性，有利于本案成為中式風格別墅項目第一知名品牌，從而可以進行有效的防御，僅給競爭個案極少的市場機會。 銷售節(jié)奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升經(jīng)過前一期的賣點宣傳活動，在南京市區(qū)內(nèi)進行了一系列的推廣宣傳工作，在南京市場上勢必會引起不小的反響和引起市場的注意，通過預定的銷售策略方案，精選一部分單元推向市場，由于本案廣告宣傳攻勢強勁，而推出銷售的單元數(shù)量有限，勢必會在市場上引發(fā)搶購熱潮，這樣可以以高價位來襯托高品質(zhì)的物業(yè)認同感，通過制造出搶購氛圍為接下來單元銷售奠定下高標準高起點，并通過每次前期市場需求預估分析，進行現(xiàn)場銷售節(jié)奏掌控，制造出需大于求的市場狀況，引發(fā)每次階段推盤都攀升開創(chuàng)出價格新高，從而通過每一次階段推廣活動凝聚起品牌的形象力，只有當每次凝聚起品牌形象，才能為下一次銷售推廣增加機會，減少困難阻礙。傳統(tǒng)上的銷售是單一性無關聯(lián)性單獨分割顯得如此蒼白無力，我們將綜合利用各種營銷方式，根據(jù)不同階段的營銷目標重點，酌情安排調(diào)整不同營銷戰(zhàn)術的比重組合，配以最合適的組合模式對此一特定階段進行市場營銷推廣活動。 以利潤回報等多種優(yōu)惠促銷方式，不斷創(chuàng)銷售高潮，力爭提前圓滿收盤在本案推廣活動階段，將根據(jù)不同階段銷售重點，穿插采取一些比較多的實質(zhì)性的優(yōu)惠促銷方式，創(chuàng)造出一個銷售高潮，配合優(yōu)惠促銷活動將一些剩余或不太好的單元銷售出去，并且我們可以通過例如投資經(jīng)營講座、利潤回報分析、出國旅游、付款優(yōu)惠等促銷方式來吸引客戶前來居住、投資或經(jīng)營。其次，通過各項媒介向廣大民眾灌輸項目內(nèi)容，項目自身賣點宣傳，在各大報章刊登系列繕稿，內(nèi)容是介紹項目大致情況、居住理念、“中國人家”高貴的品質(zhì)，適中的價格、東恒集團的雄心壯志，引發(fā)南京居民的關注，然后配以大量軟性和硬性報紙廣告、電視廣告、電臺廣告出擊，配合介紹項目賣點的繕稿，形成鋪天蓋地之廣告宣傳攻勢，同時推出少量優(yōu)質(zhì)單元作內(nèi)部認購或銷售，試探市場反應，并且不失時機的由區(qū)政府領導和區(qū)商業(yè)局負責人牽頭，召開新聞發(fā)布會，邀請各大媒體記者到場，介紹項目基本情況，宣布項目正式開工并接受預定銷售，借助項目獨特的產(chǎn)品特性和適中的銷售總價，以及完善的物業(yè)配套和集團內(nèi)部的大力支持作為強大的銷售后盾，增強買家的信心。 塑造品牌經(jīng)過前期近一個月的營造聲勢后，估計項目已有一定市場認可度，潛在買家已在注意項目進一步發(fā)展，此時項目應該準備進入正式全面的銷售進程，中原建議此時項目宣傳應以軟性居住概念推銷為主，配合具有沖擊力的硬性廣告。 再者可以在現(xiàn)場售樓部現(xiàn)場或假借展覽館舉行中國傳統(tǒng)服SHOW，由中國模特穿著傳統(tǒng)的中國服裝和現(xiàn)在擁有中國風格的時裝，以展現(xiàn)中式文化的豐富性和精致感，以此來提升本案的文化底蘊，增加南京市民對“中國人家”的認同感。 銷售控制 銷售控制的意義由于本項目規(guī)模比較大，現(xiàn)場銷售控制勢不可少，他將直接影響到項目本身的銷售進度與品牌在銷售過程中的不斷積聚和增值，首先，科學而合理的銷售控制將有效地控制銷售節(jié)奏，保持銷售持續(xù)高潮；其次，銷售期間的價格調(diào)整會對銷售產(chǎn)生較大影響，而價格調(diào)整結(jié)合銷售控制進行則比單純價格調(diào)整合理、有效得多，可以說，科學的銷售控制將提升利潤空間，使銷售進程良性發(fā)展；再者，根據(jù)銷售案場的信息收集，其反饋可能會對設計的調(diào)整與優(yōu)化有一定的指導作用，合理的銷售控制使方案調(diào)整更具可行性，保持在售物業(yè)的產(chǎn)品力優(yōu)勢；第四，銷售控制可以避免好房子被一搶而空，剩下的房源都存在不小的銷售抗性，讓發(fā)展商資金被套牢，降低應得的利潤空間，而銷售控制可以最大程度避免這種現(xiàn)象的發(fā)生。就本案而言，定價的基本原則體現(xiàn)在幾個方面：l 成本加成原則即物業(yè)的價格應是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率或社會性投資平均利率，甚至為零或負數(shù)，即應視為投資失敗。就本案而言，對競爭個案做一定深度的價格定位分析，將對自身的價格策略制定有相當大的幫助。希望通過各個發(fā)展商的開發(fā)達到共同繁榮是極為困難的，日后我們將不得不面對在開發(fā)理念、設計水平、廣告宣傳、市場炒作等方面的激烈競爭，其中最殘酷的價格競爭亦是不可避免的。 其他項目的啟動或運作有一定的資金壓力；252。n 公開期：樓盤被正式推向市場，適量的廣告投放配合一些有幫于銷售活動，開始將現(xiàn)場搞得熱鬧起來，價格多半力求適應市場。n 持續(xù)期：一方面是對前期客戶的消化吸收，另一方面則是對銷售策略的修正和檢討，業(yè)務工作平穩(wěn)，價格也相對平靜，基本以維持現(xiàn)狀為主。具體而言，根據(jù)現(xiàn)場形象進度及銷售進度，分階段進行價格控制。在此期間配合不同的銷售策略和銷售速度將銷售價格不斷調(diào)整或上漲，基本上預計每月做一次價格和銷售策略調(diào)整，不斷將不好銷售的房源通過價格策略的調(diào)整將其盡快銷售出去，將較好銷售的房源做到利潤最大化，通過每月一次的價格和銷售策略調(diào)整，爭取為本案的銷售帶來一輪又一輪的銷售高潮。其次，“中國人家”的廣告宣傳一定要抓住本案的特色——濃郁的“中式”風格，并且結(jié)合項目自身許多順應潮流、立意別致地方，將本案獨一無二