【正文】 216。 應收賬款控制表216。 保留樓盤控制表 推售思路及推售原則 推售思路在各種銷售條件完全具備的條件下，項目各個銷售階段將執(zhí)行有針對性的銷售策略，以迎合市場的變化，達到最佳銷售效果。項目銷售前期——開閘蓄水，展示形象項目銷售前期，主要指項目銷售開盤前的階段。這個時期的主要目的是通過樹立項目的市場形象，擴大市場影響力，為項目的開盤銷售積累客戶資源。因此，這個時期的銷售采用“開閘蓄水，展示形象”的策略。即此時期項目以較低的價格面市，但只進行認購和小定，不簽購房合同，像開閘蓄水一樣大量積累客戶，為開盤做準備。在具體執(zhí)行過程中，建議分兩步走：第一步，針對濟南人的傳統(tǒng)居住習慣，以及南部開發(fā)資源稀缺的現(xiàn)狀，項目內部認購前兩個月，通過報紙軟文以有關政府部門的角度去宣傳提升項目所在區(qū)域價值。通過區(qū)域來給全面提高項目的形象，為項目的銷售推廣墊定基礎；第二步，在項目的形象被客戶接受之后，項目正式開始宣傳推廣，并先把項目得一期推向市場，大量吸納目標客戶。項目銷售中期——高開高走，確立形象 項目銷售中期，主要是指項目銷售的強銷期，包括開盤期、強銷期、二次強銷期三個階段。這個時期的主要任務是消化內部認購期的客戶資源，并促成大量新客戶成交。因此，這個時期的銷售采用“高開高走，確立形象”的策略。即項目開盤后先消化內部認購的客戶積累，然后采用高開高走的價格策略，配以強勢媒體宣傳推廣，在市場中確立高端形象，吸引濟南市的高端客戶成交。此時期的三個階段中，除了二次強銷期外其它兩個階段均采用密集式、多渠道的宣傳推廣，擴大項目影響，促成項目銷售高潮。一般開盤強銷期基本保持內部認購期的價格或略微上調，消化掉內部認購期的客戶積累；然后根據(jù)市場反應和銷售情況，對項目的銷售策略和價格進行調整，以適應市場的變化，達到最佳的銷售目標；在價格進行調整后，再次以大量推廣、配以有效的銷售控制，實現(xiàn)項目的再次強銷。項目銷售后期——策略促銷，迅速清盤項目銷售后期，指項目銷售的清盤期，即項目銷售的尾盤促銷期。這個時期的主要任務是維護項目在市場上的形象，盡快消化項目剩余單位。因此，這個時期的銷售采用“策略促銷，迅速清盤”的策略。即該時期內項目基本不再進行大的宣傳推廣，針對剩余的幾套尾房，采用策略的促銷方式，以贈送家具、物業(yè)費用、以至是直接的銷售優(yōu)惠，達到迅速清盤的目的。在項目尾盤期，由于項目所剩不多，不宜再做大量宣傳推廣，而且一般所剩均為較差單位，銷售難度較大。因此，直接進行變相降價，配合以小型促銷活動，既能有效控制成本，又可以實現(xiàn)項目迅速清盤。 推售原則根據(jù)項目的實際情況，推售的主要原則為：216。 通盤考慮推售順序；216。 保證各階段相對穩(wěn)定的銷售量；216。 綜合考慮項目推出產(chǎn)品的均好性，以保證后期銷售速度和利潤最大化216。 考慮到項目從南往北品質逐漸提高，建議項目由南至北依次開發(fā)，也有利于項目價格的提升。216。 建議項目的一期安排在項目的南側部分216。 本項目花園洋房車位配比為1：2，建議捆綁銷售216。 商鋪推售一般放在整個項目的銷售末期，住宅銷售接近尾聲時。216。 根據(jù)戶型的大小、位置、優(yōu)劣勢進行組合，保證每期推售戶型的平衡性。在各個銷售期內，要根據(jù)每期的現(xiàn)實情況和單位特征，再進行具體分割組合，利于每期的銷售推進。 項目分期營銷策略 蓄勢開盤期u 項目背景情況銀豐房地產(chǎn)對銀豐花園高檔住宅的定位銀豐花園的均價達到8000元/平方米，高于區(qū)域內周邊樓盤銀豐花園計劃于2008年內開盤面市項目前期未進行任何宣傳，消費者關注度不足舜耕路和舜德路尚未改造完畢濟南人對龜山并不是分了解，甚至很多人都不知道龜山的名稱項目所倡導的“終極居住”理念，尚未有一個準確的理解項目周邊在售、潛在項目眾多，區(qū)域市場競爭劇烈綜合以上項目的背景情況，銀豐花園作為一個定位較高的樓盤，欲獲得理想的銷售價格和大量的市場關注度，須在市場上形成鮮明良好的印象。在這里就不得不說龜山與項目的關系，對于本項目來說，龜山擁有的良好生態(tài)景觀資源和優(yōu)異的氣候氛圍，是本項目獨一無二的賣點。同時舜耕路、舜德路的改造修建也為項目帶來極大的利好因素。因此欲使本項目產(chǎn)品的價格欲達到我們的期望值，必須充分利用這些優(yōu)勢，在項目面市之前將這些優(yōu)勢深入人心。由于項目體量較大，為保持市場持續(xù)的關注度，建議采取持續(xù)針對項目賣點的活動造勢。在人們充分了解項目同時，又對項目的面市多了一份期待。以便在項目開盤時，可以在最短的時間內，引爆銷售。u 造勢活動安排活動一：龜山冠名活動目的：提高“銀豐山地公園”影響力內容：由開發(fā)商出面對龜山進行改造，在龜山煥然一新之后邀請記者召開龜山冠名發(fā)布會，將龜山更名為“銀豐山地公園”活動二：銀豐山地公園尋寶活動目的：提高“銀豐山地公園”影響力內容：在銀豐山地公園改造修建之后，與山東電視臺娛樂節(jié)目合作，向廣大的市民發(fā)出邀請，以家庭為單位，組織銀豐山地公園尋寶活動，讓市民重拾兒時歡快的同時，充分體驗了解銀豐山地公園的自然生態(tài)環(huán)境，提高銀豐山地公園的知名度。同時整個活動過程全程媒體跟蹤。 活動三：“終極居住”理念論壇目的：傳播本項目居住理念內容：舉辦主題為“終極居住”理念的人居論壇。邀請相關濟南市城市規(guī)劃專家、建筑設計專家、房地產(chǎn)項目代表、人文學者、媒體、各屆人士對“終極居住”理念的理解、生活方式、環(huán)境配套等各方面展開討論。 活動四：攀巖表演目的：通過活動造勢，提升銀豐山地公園知名度內容：在銀豐山地公園設置攀巖架及健身設施，并邀請攀巖俱樂部在銀豐山地公園做表演性質的比賽，并配合媒體造勢活動四：新聞發(fā)布會目的：項目面市內容：組織各媒體記者參加銀豐花園項目面市的新聞發(fā)布會u 開盤前的工作安排（1）活動造勢通過舉辦“龜山冠名”活動和“銀豐山地公園尋寶”活動啟動整個蓄勢開盤期，然后通過“終極居住”理念論壇，“攀巖活動”聚集人氣，為市場造勢，建立項目的高端形象，引起市場的關注，并為項目積累潛在客群。（2）宣傳造勢造勢一：公關活動造勢。項目前期通過“銀豐山地公園尋寶”活動，將市場的焦點集中到銀豐山地公園，讓客戶充分領略到銀豐山地公園優(yōu)異的生態(tài)自然資源和良好的空氣環(huán)境。然后通過“終極居住”理念論壇，挑起人們對“終極居住”理念的討論，從而加深對此理念的理解，同時引起客戶對此的關注?！敖K極居所”究竟在哪里？然后通過“攀巖活動”在一次將人們的視線吸引到銀豐山地公園，使人們在理解了“終極居所”的理念之后，重新審視銀豐山地公園。在前期活動一層一層的面紗揭開之后，項目召開新聞發(fā)布會宣布項目正式亮相，從而造成市場的轟動。造勢二：媒體宣傳造勢。戶外廣告全部集中登場亮相，快速覆蓋市場，凸現(xiàn)規(guī)模效應，迅速引起市場的關注。宣傳內容上以主廣告語為主，結合“銀豐山地公園尋寶”活動，與消費者形成互動，使消費者在接受項目信息的同時，參與到項目的活動中來，把項目的氣勢和高端形象展現(xiàn)出來。造勢三：VIP卡活動宣傳造勢。開盤前一個月正式開始認購VIP卡，每個VIP卡收取誠意金50000元，可退，開盤當天解籌。自客戶認購日期至項目開盤日期止，認籌客戶可享有1000元/天的誠意金回報，購房者可抵扣為房款，未購房者則只將誠意金退回。通過對購買VIP卡活動的宣傳，吸引客戶的關注和參與，期間跟蹤宣傳，以VIP卡銷售數(shù)量不斷增多的方式，在短時間內形成“VIP卡銷售活動進入倒計時”的局面，用具體的數(shù)字引起市場的恐慌，配合活動的進展情況不斷爆料，制造市場熱點。造勢四：選房活動造勢。運用選房活動中火爆的場面進行炒作宣傳，選房活動是聚集項目客群的重要渠道，通過媒體對活動的報道，向市場展現(xiàn)項目銷售的火熱程度，制造市場議論話題的熱點，形成輿論導向，進行人際傳播，增加潛在客戶的購買決心，為項目后期銷售打下堅實的基礎。（3）銷售造勢造勢一：VIP卡造勢。蓄勢期通過購買VIP卡增值的方式，吸引市場的關注，將潛在客戶轉化為有效客戶，根據(jù)一期推出房源的數(shù)量確定卡的數(shù)量，當VIP卡購買數(shù)量達到80%的時候，售樓部停止售卡，表明前必須得到開發(fā)公司的認可才能放卡，制造一卡難求的現(xiàn)象，制造市場談論熱點，形成項目被搶購的局面。造勢二：選房造勢。當VIP卡的銷售達到預期的數(shù)量，造勢達到熱點，根據(jù)購買VIP卡的前后順序開始集中選房，同時收取訂金，制造火爆的場面。期間通過客戶排隊，收取訂金等環(huán)節(jié)，烘托項目被搶購的場面，再次制造市場熱點，增加目標客群的購買決心和恐慌程度。u 項目入市工作安排（1）重點工作：項目入市形象導入和建立；積累客群轉化為購買客群；為項目開盤打好銷售基礎。（2）入市形式：項目在4月份首先推出“銀豐山地公園”命名的宣傳，所有宣傳逐步開始，通過舉辦“銀豐山地公園尋寶”活動，展現(xiàn)出項目周邊資源的稀缺性，體現(xiàn)出項目的高端性，并聚集目標客群，與項目產(chǎn)生互動。通過“終極居住”理念論壇，客戶對終極居住有了深一層的理解，同時也對倡導“終極居住”的居所充滿了期待。在一層層宣傳造勢的面紗揭開之后，6月份正式將本項目推向市場。（3）開盤時機的確定：通過前期公關活動的運作，本項目在市場中已有樹立了鮮明的形象，考慮到開盤前，需要有2個月的客戶積累期，可以充分的市場預熱，積累一定的客戶量，有利于實現(xiàn)項目銷售時的轟動效應，更有利于項目后期銷售的順利進行。因此當項目現(xiàn)場的售樓中心建立起來之后，此時可采取內部認購的方式試探市場，積累客戶。景觀和交通作為項目賣點的重要依托，為了充分體現(xiàn)項目的賣點優(yōu)勢，因此在開盤前，銀豐山地公園的改造和舜耕路、順德路的改造必須完成，否則項目的開盤效果將大打折扣。根據(jù)濟南市房地產(chǎn)市場銷售規(guī)律，開盤黃金時期一般為每年3—6月和9—10月份，因此多數(shù)樓盤入市時機均選在這兩個階段。項目6月份開始面市，考慮到項目開盤前的準備工作需要一定的時間，同時我們考慮到項目早上市，可以獲得市場先機。因此我們建議本項目開盤時間選擇在：2008年9月u 廣告策略本階段最主要的任務就是通過前期對項目的全方位宣傳，使客戶知道項目、了解項目、熟悉項目，并通過對認籌活動進行周密安排，力爭達到最佳客戶積累效果，形成良好的市場口碑，通過梳理客戶資源，確保開盤的銷售率。廣告滲透步驟分析圖需求喜愛了解了解并掌握項目產(chǎn)品目標對象住房需求項目區(qū)位產(chǎn)品規(guī)劃項目開發(fā)理念性價比比值效應升值空間產(chǎn)品形象本推廣階段分為兩個部分，前期是偏重項目區(qū)域的宣傳引導，后期是以項目的形象和產(chǎn)品方面進行宣傳，通過戶外、報紙及其他媒體樹立項目鮮明的市場形象，通過與廣播媒體攜手組織專家論壇、參觀工地等活動擴大項目的影響力，在開盤前使產(chǎn)品優(yōu)勢得到廣泛推廣。前期通過具有針對項目所在的區(qū)域，進行新聞事件報導、軟文宣傳和公關營銷活動進行概念導入，引發(fā)市場關注度，為后期項目的強勢入市奠定堅實的基礎。重點突出項目的市場地位及其理念，建立良好的區(qū)位形象，使項目具有一定的市場知名度。同時，以項目周邊沿路引導性道旗或燈箱等發(fā)布戶外廣告，完成工地現(xiàn)場圍墻、廣告牌的設計制作，開始售樓處的建設裝飾。此階段后期是重點強調項目的市場形象，以及倡導的“山地公園社區(qū)”的理念，我們將采用強勢廣告策略。在以報紙、戶外為宣傳核心的基礎上，通過雜志、電視、廣播、樓書、折頁、電子樓書等成立體廣告功勢，并采取硬廣和軟文相結合方式，在一個月內，使項目全面向市場展現(xiàn)，成為當期市場階段中心點，在最短的時間內吸引盡可能多的目標消費群。推出合理價錢認籌，目標在開盤前獲得大量的客戶認籌。建議在濟南的二環(huán)南路、英雄山路、舜耕路、經(jīng)十路及南部區(qū)域主干道以擎天柱、戶外大型廣告牌，發(fā)布企業(yè)公益廣告。體現(xiàn)開發(fā)商的時代使命感和社會責任感。u 媒體選擇在前期，廣告發(fā)布媒體將選擇齊魯晚報、濟南時報等具有相當知名度和社會關注的報紙進行發(fā)布，可采用新聞專訪、深度報導、平面論壇等諸多形式，從不同層面和角度展現(xiàn)項目區(qū)域的魅力。平面媒體：齊魯晚報、濟南時報（軟文及新聞）戶外媒體：擎天柱、戶外大型廣告牌、戶外燈箱（公益廣告）、道旗廣播媒體：網(wǎng)絡媒體：濟南搜房網(wǎng)、山東房產(chǎn)網(wǎng)u 廣告執(zhí)行內容216。 平面廣告：前期以新聞報道的形式宣傳濟南南部區(qū)域的規(guī)劃，以軟文宣傳的形式重點宣傳對舜耕路的建設、南部地產(chǎn)發(fā)展的解讀。后期采用懸念廣告，描繪項目生活狀態(tài)，給目標消費群一個向往的空間。同時將采用大量軟文進行輔助推廣。216。 戶外媒體：前期建議選擇在舜耕路、英雄山路、經(jīng)十路沿線及項目區(qū)域內主干道的擎天柱、戶外大型廣告牌等，內容以項目案名LOGO+主推廣語、貴賓熱線，主要傾向于項目形象展示；沿路燈箱和道旗除了設置在項目周邊區(qū)域外，建議在經(jīng)十路也進行適量得設置，內容主要側重于通過項目形象來對客戶進行引導。216。 銷售工具：以形象廣告為主，樓書、折頁、宣傳單頁、售樓中心、工地圍墻、沙盤、戶型圖、樣板間、園林水景示范區(qū)、VCD等銷售工具在這時應制作完成，為項目下一步的內部認購奠定堅實的推廣基礎。216。 廣播廣告：在廣播的黃金時段播出，重點展現(xiàn)項目新生活形象，以求給予客戶深刻的印象。216。 網(wǎng)絡廣告：可采取新聞稿件的形式，與報紙媒體同步播出u 階段推廣語自然與我共呼吸，健康與我共生活山景不再遙遠，一切盡在掌握演奏自然生態(tài)樂章，演繹山居文化社區(qū)城市的山是無價之寶得失一瞬間，機會只留給少數(shù)有眼光的人 公開發(fā)售期u 項目進入本階段時，特征表現(xiàn)如下216。 現(xiàn)場的售樓處的竣工216。 舜耕路改造完畢，道路通車216。 銀豐山地公園納入項目的范圍內216。 預售證的辦理完畢u 本階段目標216。 實現(xiàn)認籌客戶的轉化；216。 傳遞項目熱銷的形象；216。 制造銷售階段上的最強音，為后期銷售做好準備；216。 聚焦銷售合同的簽訂和銷售回款。u 銷售策略：216。 根據(jù)銷售情況，對開盤價格做評估，并及時調整；216。 根據(jù)實際情況適當提高項目報價，維護并制造熱銷和產(chǎn)品非常搶手的氛圍。.u 展會策略參加秋季房展會，利用房展會適時地將項目產(chǎn)品向市場，并利用展會大量的人流積累客戶資源。u 廣告策略此階段將延續(xù) “全景公園社區(qū)”這一主題進行宣傳，同時，帶出開盤信息。針對開盤廣告，要體現(xiàn)項目形象與檔次，傳達一