【正文】 門的風(fēng)水論壇。u購買行為容易在朋友親戚同事之間相互影響，喜歡隨大流跟風(fēng)。投資意識(shí)較強(qiáng)。一方面是桂林樓市這幾年升幅明顯，早期投資者收益有較佳，榜樣效應(yīng)所帶動(dòng)；另一方面桂林是著名旅游城市，許多人有第二收入渠道，桂林人有投資第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收的歷史傳統(tǒng)。u對國民經(jīng)濟(jì)大事比較關(guān)心，對宏觀經(jīng)濟(jì)方面的問題有一定認(rèn)識(shí)，在城市規(guī)劃和發(fā)展趨勢等方面亦有較深了解。無論屬一次置業(yè)或二次置業(yè)，心態(tài)都比較謹(jǐn)慎，屬于比較理性的消費(fèi)人群。具體表現(xiàn)為買房前基本都要比較多個(gè)樓盤才下購買的決心。u比較注重樓盤的品牌及發(fā)展商的知名度，影響購買行為的因數(shù)中，產(chǎn)品、物管、增值是關(guān)鍵原因。較為認(rèn)可的的發(fā)展商是安廈和彰泰。u多數(shù)人對小區(qū)規(guī)劃有好的向往，對現(xiàn)市場上現(xiàn)有樓盤的比較整齊劃一的、兵營式的規(guī)劃布局較反感，認(rèn)為比較單調(diào)。u對產(chǎn)品方面有如下要求：216。洋房類——對住宅產(chǎn)品的戶型實(shí)用性方面有一定要求，講求私密性和布局合理。同時(shí)對已購買的戶型都有不同程度的不滿。216。別墅類——追求個(gè)性與私密性。獨(dú)立別墅一般比較認(rèn)可2層半的產(chǎn)品。認(rèn)為兩層比較好看。桂林市有個(gè)反潮季節(jié)，一樓會(huì)較潮。而夏天時(shí)和廣東一樣最上面一層就很熱。認(rèn)為三層別墅不雅觀，比較喜歡兩層半。對花園反而沒有太突出的要求或想法。u從年齡段來看，不同的年齡要求有差異:216。25～35年齡段比較喜歡個(gè)性化及差異化。喜歡錯(cuò)層、躍式等室內(nèi)空間層次變化豐富的戶型結(jié)構(gòu)。216。35以上年齡段比較注重實(shí)用性。對平層的戶型結(jié)構(gòu)更為認(rèn)同。u整體來說，對面積并不作過分的追求，洋房一般接受2房75～90平方米，三房100～120平方米的戶型；別墅一般接受200～350平方米的房形。在市郊居住的消費(fèi)者對面積的需求稍大。u對住宅的裝修投入程度一般，基本上裝修價(jià)格與房價(jià)之比不超過1/2。u對住宅產(chǎn)品的消費(fèi)觀念仍停留在初級階段，但更高層次的消費(fèi)需求正在孕育、萌芽之中。具體表現(xiàn)在：基本上對好產(chǎn)品有需求，對現(xiàn)有的樓盤產(chǎn)品亦不夠滿意，但對要求什么樣的住宅產(chǎn)品，自身沒有太多比較明確、具體的概念，消費(fèi)者還需要引導(dǎo)。u對臨桂板塊的規(guī)劃前景、居住環(huán)境都比較認(rèn)可，心理上的距離感不是太遠(yuǎn)。u在影響購買的主要因素中，按重要性排列為——價(jià)格、地段、環(huán)境、戶型等。一般比較接受的洋房的市區(qū)最高價(jià)格為3000元/㎡，郊區(qū)最高價(jià)格1500元/㎡。別墅方面的價(jià)格則相對沒有太明確的概念。u對物業(yè)管理費(fèi)，一般最高可以承受價(jià)格為每月1元/㎡左右。 u廣告方面，消費(fèi)者主要從報(bào)紙和電視以及戶外廣告牌接觸到的房地產(chǎn)廣告，認(rèn)為上了報(bào)紙、電視的樓盤都比較有實(shí)力；在桂林房地產(chǎn)界，彰泰房產(chǎn)的系列產(chǎn)品廣告給消費(fèi)者的印象比較深刻；而流行港的廣告較吸引人（但同時(shí)認(rèn)為流行港的實(shí)際情況和廣告宣傳上的資料不符合）。80%的人對桂林地區(qū)的房地產(chǎn)廣告是信賴的，10%的人完全不信賴，另10%的人幾乎很少看廣告（路過樓盤才會(huì)去看）。從以上訪談中可以看到，宏觀和規(guī)劃方面的利好對消費(fèi)者的購買行為將產(chǎn)生直接正面的影響，在房產(chǎn)的營銷中，對消費(fèi)者的引導(dǎo)顯得格外重要，通過買家的口碑傳播亦會(huì)產(chǎn)生良好的效果。對產(chǎn)品的各類指標(biāo)以上意見有很好的參考作用。從以上訪談中可以看到，宏觀和規(guī)劃方面的利好對消費(fèi)者的購買行為將產(chǎn)生直接正面的影響，在房產(chǎn)的營銷中，對消費(fèi)者的引導(dǎo)顯得格外重要，通過買家的口碑傳播亦會(huì)產(chǎn)生良好的效果。對產(chǎn)品的各類指標(biāo)以上意見有很好的參考作用。（三）總結(jié)綜上所述，桂林市在中國改革開放的大潮中經(jīng)濟(jì)正處于突飛猛進(jìn)發(fā)展中，房地產(chǎn)業(yè)方興未艾，市場機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)共存。以下是對本次市場調(diào)查所做的總結(jié)。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境利好從桂林2003年政府工作報(bào)告以及市場總體反映可以看到，國民經(jīng)濟(jì)與三大產(chǎn)業(yè)同步增長，人民生活水平在不斷提高，改善居住環(huán)境已進(jìn)入人們消費(fèi)意念中，這就為房地產(chǎn)發(fā)展提供了廣泛的基礎(chǔ)。政府規(guī)劃對西部及桂臨縣的房地產(chǎn)發(fā)展帶來契機(jī)政府的西部發(fā)展戰(zhàn)略，普遍給各發(fā)展商看好，帶動(dòng)了該區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展，形成以機(jī)場路為核心的高級住宅區(qū)雛形。價(jià)格水平桂林房地產(chǎn)發(fā)展正處于初級階段，與國內(nèi)其他中小城市一樣，一般住宅在800－1500元/㎡之間，高級住宅在2000－3000多元/㎡之間。郊區(qū)別墅價(jià)格與市區(qū)高級住宅價(jià)格趨同。桂林房地產(chǎn)產(chǎn)品正處于升級換代的前奏目前桂林房地產(chǎn)產(chǎn)品新舊并存，一般的商品房被普通消費(fèi)者追捧，而各行業(yè)的中上階層開此關(guān)注更高層次的產(chǎn)品。代表當(dāng)前先進(jìn)水平的各類型產(chǎn)品在市場上被一些有實(shí)力的發(fā)展商不斷應(yīng)用，但由于受文化傳統(tǒng)及對外交往的局限性，人們普遍只關(guān)注房產(chǎn)的硬件，對服務(wù)等軟件部分毫無概念，更談不上要求，發(fā)展商也沒有這方面的投入，形成了市場的空白點(diǎn)，更造成了高級別墅區(qū)奇低的入住率。營銷手段簡單實(shí)用由于桂林市地域較小，信息傳播較快，所以很多房地產(chǎn)商對廣告宣傳并無特別注重，一些樓盤只在售點(diǎn)掛上宣傳板即開始售樓；而有實(shí)力的發(fā)展商則會(huì)運(yùn)用媒體廣告達(dá)到更好的宣傳效果。最為有效的媒體是《桂林晚報(bào)》和戶外廣告看板。由于政策寬松，發(fā)展商在工程正負(fù)零零即開始預(yù)售商品房。價(jià)格戰(zhàn)略、操盤手段比較簡單，一般為樓花以低價(jià)入市，然后隨著工程推進(jìn)而階段性提價(jià)，簡單實(shí)用。生活習(xí)慣桂林消費(fèi)者與廣東消費(fèi)者有相近的生活習(xí)慣，普遍注重風(fēng)水朝向，住宅面積追求中等實(shí)用。沿海城市已流行的郊區(qū)居住，城市上班的概念尚未形成，市場亦無此類產(chǎn)品的宣傳出現(xiàn)。認(rèn)同投資概念由于桂林是國際旅游城市，游客如鯉，所以以此為賣點(diǎn)而設(shè)計(jì)的投資型公寓及小戶型住宅受市場熱捧，但超出市民承受力的高價(jià)位的酒店式公寓則市場反映一般。對于郊區(qū)別墅，很多買家是抱著投資升值的心態(tài)來購買。商業(yè)環(huán)境平淡桂林市商業(yè)正處于沿海城市八十年代初期階段，尚未有大品牌商業(yè)企業(yè)及模式出現(xiàn)。第二部分：項(xiàng)目市場分析與建議（一）、項(xiàng)目背景 本項(xiàng)目桂林山水鳳凰城位于桂林機(jī)場路與世紀(jì)大道北道交匯處西南面, 東面為臨桂縣政府, 東北部為著名的賽江巖洞風(fēng)景區(qū), 西邊分布有中、?？茖W(xué)校、醫(yī)院,南面有集貿(mào)市場； 地塊四周將與清華紫光、廣西工學(xué)院、物流中心、武漢大學(xué)等項(xiàng)目為鄰,紅線內(nèi)有自然山峰及水塘,自然環(huán)境優(yōu)越。 （二）項(xiàng)目SWOT分析u優(yōu)勢：1）地處桂林市的重點(diǎn)發(fā)展方向西部的臨桂縣,該縣已經(jīng)桂林市政府規(guī)劃為未來桂林市的市政府所在地,發(fā)展前景利好.2）距桂林市雙江機(jī)場僅十多公里, 距桂林市區(qū)亦僅十多公里,交通便利。境內(nèi)桂林兩江國際機(jī)場、湘桂鐵路、桂海高速公路、機(jī)場專用公路、廣州至成都321國道、桂林至浮石20171省道等交匯于縣城，形成東通廣東，北上湖南，西達(dá)四川，南至北海、湛江的交通網(wǎng)絡(luò)。3）周邊已開發(fā)有多個(gè)別墅樓盤,已形成桂林市高級住宅區(qū)域的初步氛圍。4）是目前桂林市開發(fā)最大的房地產(chǎn)項(xiàng)目，利于品牌的樹立。5）國家已頒布法令禁止再開發(fā)別墅新項(xiàng)目,形成本項(xiàng)目產(chǎn)品的稀缺性,升值潛力巨大。6）一期別墅已有200多戶被民航職工認(rèn)購，利于后續(xù)開盤造勢。u劣勢1）目前周邊環(huán)境尚未開發(fā)，配套設(shè)施較為落后；區(qū)域發(fā)展受市政規(guī)劃進(jìn)度的影響。2）開發(fā)規(guī)模大，如產(chǎn)品和市場定位不好將造成巨大的銷售壓力。3）現(xiàn)場偏遠(yuǎn)，不利于對外銷售。4）品牌尚未建立，公眾對本項(xiàng)目信心有培育過程。5）一期規(guī)劃設(shè)計(jì)沒脫出傳統(tǒng)觀念，對后期規(guī)劃設(shè)計(jì)造成不利影響。6) 周邊已有多個(gè)別墅樓盤且銷售情況良好，已被他人搶占先機(jī)。u機(jī)會(huì)1）桂林房地產(chǎn)界尚未出現(xiàn)有大規(guī)模開發(fā)的先例,而房地產(chǎn)將逐步走向規(guī)范化、規(guī)模化和品牌化,本項(xiàng)目為發(fā)展商向”三化”進(jìn)軍,成為今后桂林地產(chǎn)界的領(lǐng)頭羊提供了前所未有的機(jī)遇。2)臨桂縣別墅盤普遍入住率低,究其原因是小區(qū)內(nèi)各種配套不完善,發(fā)展商的承諾只流于宣傳表面,未落實(shí)到實(shí)處,造成桂林本地客源逐漸萎縮,而開始忙于擴(kuò)展外地客源, ,將可能成為桂林地區(qū)第一個(gè)真正意義上的高尚人群聚居地。3）由于桂林是國內(nèi)外著名的旅游城市,桂林市區(qū)已出現(xiàn)投資型供出租的小型住宅和公寓,但未形成規(guī)模,并沒有考慮到專業(yè)管理的重要性,開設(shè)投資度假型區(qū)域并引進(jìn)五星級酒店專業(yè)管理,將可能成為桂林首個(gè)適合各地人士進(jìn)行房地產(chǎn)投資的熱點(diǎn)。4）縱觀桂林房地產(chǎn),除部分高檔樓盤外,大部分沒有形成鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格,也沒有注意內(nèi)部環(huán)境的營造,這就給本案規(guī)劃設(shè)計(jì)以發(fā)揮的空間,規(guī)劃設(shè)計(jì)出有鮮明特色、給廣大市民耳目一新、可留下深刻印象的產(chǎn)品。5）從營銷宣傳角度來看,本地房地產(chǎn)商基本上以桂林山水為宣傳主題,沒有自己的個(gè)性及創(chuàng)意,給本案制造了創(chuàng)立個(gè)性主題的先機(jī),容易以主題創(chuàng)立品牌。u威脅1)麒麟灣、九里香堤、龍聚山莊、金山龍谷、裴翠山莊等周邊別墅樓盤尚在銷售之中,對本案形成合圍之勢,并已搶占先機(jī),寶貴的高端客戶在不斷流失。2) 一期內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格低無可非議,但對后期銷售客戶心理(特別是民航客戶)易產(chǎn)生“價(jià)格心理防線”,對銷售造成影響。3)本案啟動(dòng)之時(shí)正遇國內(nèi)房地產(chǎn)材料價(jià)格上漲之時(shí),成本壓力加大。4)政府對房地產(chǎn)政策逐步收緊,如開發(fā)周期性太長,容易造成資金壓力。（三）項(xiàng)目消費(fèi)群的定位通過對項(xiàng)目的考察和初步的分析，本區(qū)域的樓盤目標(biāo)客源以以下的目標(biāo)客戶為主：1）桂林與臨桂當(dāng)?shù)氐纳碳遗c成功人士桂林是中國著名的旅游勝地，從事旅游及相關(guān)行業(yè)的餐飲、旅店、夜總會(huì)和商業(yè)建筑業(yè)的老板，他們的財(cái)富源源不斷，該類客戶事業(yè)有成，累積了一定的財(cái)富，他們在消費(fèi)方面追求高消費(fèi)由與眾不同的產(chǎn)品以此彰顯其與眾不同的社會(huì)財(cái)富及地位，是多次購房的主力軍。2）民營及外資企業(yè)的中高級管理人員近年來，桂林和臨桂投資環(huán)境在逐年改善，政策方面較寬松以吸引了娃哈哈，食品廠，腐乳廠，三金等一批輕工業(yè)型的企業(yè)先后入駐，該市縣的工業(yè)規(guī)模及經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行量已逐步擴(kuò)大，這里就有一批潛在客戶。3）臨桂當(dāng)?shù)兀鹆质袇^(qū)的黨政機(jī)關(guān)，企事業(yè)單位管理人員該類客戶屬于有實(shí)力在本項(xiàng)目落戶的階層，也是我們在銷售初期重點(diǎn)的客戶來源。他們擁有較高的社會(huì)地位，***地位，亦有一定的財(cái)富積累，對私密性有較高的要求，也是我們項(xiàng)目最龐大的潛在消費(fèi)群。4）在桂林當(dāng)?shù)亟?jīng)商的外地人由于桂林是個(gè)國際化的旅游城市，其外地人比較多，其中較多的來自經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)，如廣州，上海，北京等地，他們消費(fèi)水平較高。桂林的自然環(huán)境和較低的消費(fèi)水平對他們是有吸引力的。5）有投資觀念的外地人士桂林每年的旅游人士達(dá)到近千萬，其中不乏具有投資觀念的成功人士，桂林風(fēng)光秀麗，氣候宜人，如有適合他們旅游度假及投資價(jià)值的房屋將對他們有吸引力。6）民航職工由于已有200多戶民航職工購買。本項(xiàng)目容易吸引本單位職工相鄰而居。7）在外地工作的原籍本土成功人士中國人有落葉歸根的傳統(tǒng)，在外地工作的原籍本土成功人士都有回桂林買房子的意念，本案產(chǎn)品與本地其他產(chǎn)品有顯著優(yōu)越的差異性則能喚起他們的購房欲望。本司認(rèn)為，本案本地（桂林和臨桂縣）：。（四）市場支撐點(diǎn)本案要獲取成功，有效地開拓客戶群是關(guān)鍵，根據(jù)我們對桂林房地產(chǎn)的以上調(diào)查，我們作出以下消費(fèi)群定位和產(chǎn)品定位：1）本地新生富裕階層隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，桂林工農(nóng)業(yè)、旅游、商貿(mào)、電信各個(gè)行業(yè)將不斷涌現(xiàn)出新生的富裕階層，他們在生活富足后更追求舒適高貴的生活環(huán)境，是購房的生力軍。2）本地二次置業(yè)人士由于桂林市有品味、高素質(zhì)的樓盤屈指可數(shù)，所以本案產(chǎn)品只要做成比桂林現(xiàn)有產(chǎn)品更為優(yōu)越，從規(guī)劃設(shè)計(jì)上、園林景觀上、生活配套上比其他樓盤有足夠的超越，將吸引已購房人士二次甚至多次置業(yè)。3）本地投資和異地投資、度假人士本案在營銷策劃上將設(shè)計(jì)出適合投資置業(yè)者有吸引回報(bào)的產(chǎn)品，吸引投資者到此置業(yè)，使異地度假者可作候鳥式居住。 4）產(chǎn)品的多樣化本案應(yīng)規(guī)劃成以多類型別墅與洋房相結(jié)合的生活小區(qū)，適合多類型高層次人士的需求，以擴(kuò)寬置業(yè)階層。（五）本司對本項(xiàng)目的初步建議根據(jù)以上調(diào)查數(shù)據(jù)和分析，本司認(rèn)為，要在桂林房地產(chǎn)中鶴立雞群，取得項(xiàng)目的成功，發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，充分利用機(jī)會(huì)是我們的重點(diǎn)，有鑒于此我們提出以下建議供參考：n規(guī)劃第二、三期分為2個(gè)組團(tuán),第一組團(tuán)為中央組團(tuán),以入口東西中軸線與一期入口南北中軸線交點(diǎn)為核心與區(qū)內(nèi)兩座小山構(gòu)成高爾夫推桿球場,景觀由高爾夫球場的小湖和草地、樹木組成,房屋環(huán)繞高爾夫球場而建；第二組團(tuán)以東南向的原自然樹林與兩座小山之間的地塊而建。第一組團(tuán)主要提供給本地顧客作為常居住用途。第二組團(tuán)主要提供給投資型顧客及度假型顧客購買,返租給合作的五星級酒店經(jīng)營,返租期十年。 n樓房類型第一組團(tuán)：獨(dú)立別墅,雙棟式別墅,TOWNHOUSE,純復(fù)式洋房,多層洋房,帶電梯小高層洋房。 第二組團(tuán)：純獨(dú)立別墅整個(gè)小區(qū)別墅與洋房的比例為7:3。n配套商業(yè)中心和商業(yè)鋪面 (含悠閑娛樂、體育健身、餐廳、游泳池功能、會(huì)議廳) (建議與中國中醫(yī)研究院聯(lián)營) (建議與桂林市名牌小學(xué)聯(lián)合辦學(xué)) 另外，與首都師范大學(xué)附屬桂林實(shí)驗(yàn)中學(xué)簽定合作協(xié)議，凡購買山水鳳凰城的業(yè)主小孩優(yōu)先就讀該校。n風(fēng)格本案提供3個(gè)方案選擇：178。東方風(fēng)情根據(jù)桂林是中國山水勝地的優(yōu)勢,利用本項(xiàng)目紅線內(nèi)兩座具桂林當(dāng)?shù)靥厣淖匀簧椒寮八?以融入山水為概念,用東方風(fēng)情為設(shè)計(jì)風(fēng)格,營造具有東方色彩及現(xiàn)代感的居住環(huán)境。特點(diǎn)：建筑風(fēng)格與自然和諧地聯(lián)成一片。而目前桂林樓盤還沒有該種東方特色樓盤，顯示出與其他別墅樓盤的差異化。178。歐洲情懷以典型的西班牙式別墅與南歐風(fēng)情景觀相結(jié)合，打造一個(gè)具有時(shí)代感與優(yōu)雅的生活空間。特點(diǎn)：歐洲風(fēng)格給人一種高貴的感覺，國人易于接受，目前較為流行。178。中西合璧結(jié)合中西的各自優(yōu)點(diǎn)，形成獨(dú)樹一格的建筑風(fēng)格，可與一期建筑相呼應(yīng)，小區(qū)整體性較強(qiáng)，配合相應(yīng)景觀的營造，成為獨(dú)具個(gè)性的小區(qū)。56 /