【導(dǎo)讀】發(fā)狀況做了詳細的調(diào)查研究。的市場切入點，為項目作出科學、合理的決策和定位提供理論根據(jù)。方式開展調(diào)研工作?？?cè)丝谌f人，其中市區(qū)人口。人口自然增長率為%，人口密度為每平方公里171人。臨桂縣位于廣西東北部、桂林市西郊，距桂林市中心6公里。全縣由廣西主電網(wǎng)供電，建。20xx年桂林市固定資產(chǎn)投資規(guī)模繼續(xù)擴大，全社會完成固定資產(chǎn)投資，20xx年桂林國民經(jīng)濟持續(xù)增長，各項社會事業(yè)蓬勃發(fā)展。據(jù)初步統(tǒng)計，全年完。億元，較上年增長%；財政收入億元，較上年增長%。屬地劃分稅收權(quán)屬為主要內(nèi)容的城市財政體制改革進展順利。以旅游為龍頭的第三產(chǎn)業(yè)完成增加值，增長%?；顒?，開通了桂林至泰國、馬來西亞航線。游優(yōu)勢，在桂林舉辦東盟旅游區(qū)合作相關(guān)活動。商貿(mào)企業(yè)進一步挖掘促銷；國有企業(yè)改革繼續(xù)深化；多方。臨桂投資環(huán)境在逐年改善，娃哈哈、福達、三金、腐乳廠等一批大中型。隨著非公有制經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的不斷改善，經(jīng)濟總量有較大的增長，效益不斷提高。

　　

【正文】 ?? 35 以上年齡段比較注重實用性。對平層的戶型結(jié)構(gòu)更為認同。 u 整體來說， 對面積并不作過分的追求，洋房一般接受 2 房 75～ 90 平方米，三房 100～ 120 平方米的戶型；別墅一般接受 200～ 350 平方米的房形。在市郊居住的消費者對面積的需求稍大。 u 對住宅的裝修投入程度一般，基本上裝修價格與房價之比不超過 1/2。 u 對住宅產(chǎn)品的消費觀念仍停留在初級階段，但更高層次的消費需求正在孕育、萌芽之中。具體表現(xiàn)在：基本上對好產(chǎn)品有需求，對現(xiàn)有的樓盤產(chǎn)品亦不夠滿意，但對要求什么樣的住宅產(chǎn)品，自身沒有太多比較明確、具體的概念，消費者還需要引導(dǎo)。 u 對臨桂板塊的規(guī)劃前景、居住環(huán)境都比較認可 ，心理上的距離感不是太遠。 u 在影響購買的主要因素中，按重要性排列為 —— 價格、地段、環(huán)境、戶型等。一般比較接受的洋房的市區(qū)最高價格為 3000 元 /㎡，郊區(qū)最高價格 1500 元 /㎡。別墅方面的價格則相對沒有太明確的概念。 u 對物業(yè)管理費，一般最高可以承受價格為每月 1 元 /㎡左右。 u 廣告方面，消費者主要從報紙和電視以及戶外廣告牌接觸到的房地產(chǎn)廣告，認為上了報紙、電視的樓盤都比較有實力；在桂林房地產(chǎn)界，彰泰房產(chǎn)的系列產(chǎn)品廣告給消費者的印象比較深刻；而流行港的廣告較吸引人（但同時認為流行港的實際情況和廣告 宣傳上的資料不符合）。 80%的人對桂林地區(qū)的房地產(chǎn)廣告是信賴的， 10%的人完全不信賴，另 10%的人幾乎很少看廣告（路過樓盤才會去看）。 從以上訪談中可以看到，宏觀和規(guī)劃方面的利好對消費者的購買行為將產(chǎn)生直接正面的影響，在房產(chǎn)的營銷中，對消費者的引導(dǎo)顯得格外重要，通過買家的口碑傳播亦會產(chǎn)生良好的效果。對產(chǎn)品的各類指標以上意見有很好的參考作用。 從以上訪談中可以看到，宏觀和規(guī)劃方面的利好對消費者的購買行為將產(chǎn)生直接正面的影響，在房產(chǎn)的營銷中，對消費者的引導(dǎo)顯得格外重要，通過買家的口碑傳播亦會產(chǎn)生良好的效果。對 產(chǎn)品的各類指標以上意見有很好的參考作用。 （三）總結(jié) 綜上所述，桂林市在中國改革開放的大潮中經(jīng)濟正處于突飛猛進發(fā)展中，房地產(chǎn)業(yè)方興未艾，市場機會與風險共存。以下是對本次市場調(diào)查所做的總結(jié)。 宏觀經(jīng)濟環(huán)境利好 從桂林 20xx 年政府工作報告以及市場總體反映可以看到，國民經(jīng)濟與三大產(chǎn)業(yè)同步增長，人民生活水平在不斷提高，改善居住環(huán)境已進入人們消費意念中，這就為房地產(chǎn)發(fā)展提供了廣泛的基礎(chǔ)。 政府規(guī)劃對西部及桂臨縣的房地產(chǎn)發(fā)展帶來契機 政府的西部發(fā)展戰(zhàn)略，普遍給各發(fā)展商看好，帶動了該區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展，形成以機場 路為核心的高級住宅區(qū)雛形。 價格水平 桂林房地產(chǎn)發(fā)展正處于初級階段，與國內(nèi)其他中小城市一樣，一般住宅在 800－1500 元 /㎡之間，高級住宅在 20xx－ 3000 多元 /㎡之間。郊區(qū)別墅價格與市區(qū)高級住宅價格趨同。 桂林房地產(chǎn)產(chǎn)品正處于升級換代的前奏 目前桂林房地產(chǎn)產(chǎn)品新舊并存，一般的商品房被普通消費者追捧，而各行業(yè)的中上階層開此關(guān)注更高層次的產(chǎn)品。代表當前先進水平的各類型產(chǎn)品在市場上被一些有實力的發(fā)展商不斷應(yīng)用，但由于受文化傳統(tǒng)及對外交往的局限性，人們普遍只關(guān)注房產(chǎn)的硬件，對服務(wù)等軟件部分毫無概念，更談 不上要求，發(fā)展商也沒有這方面的投入，形成了市場的空白點，更造成了高級別墅區(qū)奇低的入住率。 營銷手段簡單實用 由于桂林市地域較小，信息傳播較快，所以很多房地產(chǎn)商對廣告宣傳并無特別注重，一些樓盤只在售點掛上宣傳板即開始售樓；而有實力的發(fā)展商則會運用媒體廣告達到更好的宣傳效果。最為有效的媒體是《桂林晚報》和戶外廣告看板。 由于政策寬松，發(fā)展商在工程正負零零即開始預(yù)售商品房。價格戰(zhàn)略、操盤手段比較簡單，一般為樓花以低價入市，然后隨著工程推進而階段性提價，簡單實用。 生活習慣 桂林消費者與廣東消費者有相近的生 活習慣，普遍注重風水朝向，住宅面積追求中等實用。沿海城市已流行的郊區(qū)居住，城市上班的概念尚未形成，市場亦無此類產(chǎn)品的宣傳出現(xiàn)。 認同投資概念 由于桂林是國際旅游城市，游客如鯉，所以以此為賣點而設(shè)計的投資型公寓及小戶型住宅受市場熱捧，但超出市民承受力的高價位的酒店式公寓則市場反映一般。 對于郊區(qū)別墅，很多買家是抱著投資升值的心態(tài)來購買。 商業(yè)環(huán)境平淡 桂林市商業(yè)正處于沿海城市八十年代初期階段，尚未有大品牌商業(yè)企業(yè)及模式出現(xiàn)。 第二部分：項目市場分析與建議 （一）、項目背景 本項目桂林山水鳳凰城 位于桂林機場路與世紀大道北道交匯處西南面 ,總用地面積為 平方米 , 東面為臨桂縣政府 , 東北部為著名的賽江巖洞風景區(qū) , 西邊分布有中、?？茖W校、醫(yī)院 , 南面有集貿(mào)市場； 地塊四周將與清華紫光、 廣西工學院、物流中心、武漢大學等項目為 鄰 ,紅線內(nèi)有自然山峰及水塘 ,自然環(huán)境優(yōu)越。 （二）項目 SWOT 分析 u 優(yōu)勢： 1）地處桂林市的重點發(fā)展方向西部的臨桂縣 ,該縣已經(jīng)桂林市政府規(guī)劃為未來桂林市的市政府所在地 ,發(fā)展前景利好 . 2）距桂林市雙江機場僅十多公里 , 距桂林市區(qū)亦僅十多公里 ,交通便利。境 內(nèi)桂林兩江國際機場、湘桂鐵路、桂海高速公路、機場專用公路、廣州至成都 321國道、桂林至浮石 20171 省道等交匯于縣城，形成東通廣東，北上湖南，西達四川，南至北海、湛江的交通網(wǎng)絡(luò)。 3）周邊已開發(fā)有多個別墅樓盤 ,已形成桂林市高級住宅區(qū)域的初步氛圍。 4）是目前桂林市開發(fā)最大的房地產(chǎn)項目，利于品牌的樹立。 5）國家已頒布法令禁止再開發(fā)別墅新項目 ,形成本項目產(chǎn)品的稀缺性 ,升值潛力巨大。 6）一期別墅已有 200 多戶被民航職工認購，利于后續(xù)開盤造勢。 u 劣勢 1）目前周邊環(huán)境尚未開發(fā)，配套設(shè)施較為落后；區(qū)域發(fā)展 受市政規(guī)劃進度的影響。 2）開發(fā)規(guī)模大，如產(chǎn)品和市場定位不好將造成巨大的銷售壓力。 3）現(xiàn)場偏遠，不利于對外銷售。 4）品牌尚未建立，公眾對本項目信心有培育過程。 5）一期規(guī)劃設(shè)計沒脫出傳統(tǒng)觀念，對后期規(guī)劃設(shè)計造成不利影響。 6) 周邊已有多個別墅樓盤且銷售情況良好，已被他人搶占先機。 u 機會 1）桂林房地產(chǎn)界尚未出現(xiàn)有大規(guī)模開發(fā)的先例 ,而房地產(chǎn)將逐步走向規(guī)范化、規(guī)?；推放苹?,本項目為發(fā)展商向”三化”進軍 ,成為今后桂林地產(chǎn)界的領(lǐng)頭羊提供了前所未有的機遇。 2)臨桂縣別墅盤普遍入住率低 ,究其原因是小區(qū) 內(nèi)各種配套不完善 ,發(fā)展商的承諾只流于宣傳表面 ,未落實到實處 ,造成桂林本地客源逐漸萎縮 ,而開始忙于擴展外地客源 , 忽視自身產(chǎn)品的完善 .只要本案充分認識到配套的重要性并引用廣州郊區(qū)高級樓盤配套先行的開發(fā)模式 ,將可能成為桂林地區(qū)第一個真正意義上的高尚人群聚居地。 3） 由于桂林是國內(nèi)外著名的旅游城市 ,桂林市區(qū)已出現(xiàn)投資型供出租的小型住宅和公寓 ,但未形成規(guī)模 ,并沒有考慮到專業(yè)管理的重要性 ,故房地產(chǎn)投資熱點是個空白 .本案以此為切入點 ,開設(shè)投資度假型區(qū)域并引進五星級酒店專業(yè)管理 ,將可能成為桂林首個適合各地人士進行房地 產(chǎn)投資的熱點。 4） 縱觀桂林房地產(chǎn) ,除部分高檔樓盤外 ,大部分沒有形成鮮明的產(chǎn)品風格 ,也沒有注意內(nèi)部環(huán)境的營造 ,這就給本案規(guī)劃設(shè)計以發(fā)揮的空間 ,規(guī)劃設(shè)計出有鮮明特色、給廣大市民耳目一新、可留下深刻印象的產(chǎn)品。 5） 從營銷宣傳角度來看 ,本地房地產(chǎn)商基本上以桂林山水為宣傳主題 ,沒有自己的個性及創(chuàng)意 ,給本案制造了創(chuàng)立個性主題的先機 ,容易以主題創(chuàng)立品牌。 u 威脅 1)麒麟灣、九里香堤、龍聚山莊、金山龍谷、裴翠山莊等周邊別墅樓盤尚在銷售之中 ,對本案形成合圍之勢 ,并已搶占先機 ,寶貴的高端客戶在不斷流失。 2) 一期內(nèi)部認購價格低無可非議 ,但對后期銷售客戶心理 (特別是民航客戶 )易產(chǎn)生“價格心理防線” ,對銷售造成影響。 3)本案啟動之時正遇國內(nèi)房地產(chǎn)材料價格上漲之時 ,成本壓力加大。 4)政府對房地產(chǎn)政策逐步收緊 ,如開發(fā)周期性太長 ,容易造成資金壓力。 （三）項目消費群的定位 通過對項目的考察和初步的分析，本區(qū)域的樓盤目標客源以以下的目標客戶為主： 1） 桂林與臨桂當?shù)氐纳碳遗c成功人士 桂林是中國著名的旅游勝地，從事旅游及相關(guān)行業(yè)的餐飲、旅店、夜總會和商業(yè)建筑業(yè)的老板，他們的財富源源不斷，該類客戶事業(yè)有成，累積了 一定的財富，他們在消費方面追求高消費由與眾不同的產(chǎn)品以此彰顯其與眾不同的社會財富及地位，是多次購房的主力軍。 2） 民營及外資企業(yè)的中高級管理人員 近年來，桂林和臨桂投資環(huán)境在逐年改善，政策方面較寬松以吸引了娃哈哈，食品廠，腐乳廠，三金等一批輕工業(yè)型的企業(yè)先后入駐，該市縣的工業(yè)規(guī)模及經(jīng)濟的運行量已逐步擴大，這里就有一批潛在客戶。 3） 臨桂當?shù)?，桂林市區(qū)的黨政機關(guān)，企事業(yè)單位管理人員 該類客戶屬于有實力在本項目落戶的階層，也是我們在銷售初期重點的客戶來源。他們擁有較高的社會地位， ***地位，亦有一定的財 富積累，對私密性有較高的要求，也是我們項目最龐大的潛在消費群。 4） 在桂林當?shù)亟?jīng)商的外地人 由于桂林是個國際化的旅游城市，其外地人比較多，其中較多的來自經(jīng)濟比較發(fā)達地區(qū)，如廣州，上海，北京等地，他們消費水平較高。桂林的自然環(huán)境和較低的消費水平對他們是有吸引力的。 5） 有投資觀念的外地人士 桂林每年的旅游人士達到近千萬，其中不乏具有投資觀念的成功人士，桂林風光秀麗，氣候宜人，如有適合他們旅游度假及投資價值的房屋將對他們有吸引力。 6） 民航職工 由于已有 200 多戶民航職工購買。本項目容易吸引本單位職 工相鄰而居。 7） 在外地工作的原籍本土成功人士 中國人有落葉歸根的傳統(tǒng)，在外地工作的原籍本土成功人士都有回桂林買房子的意念，本案產(chǎn)品與本地其他產(chǎn)品有顯著優(yōu)越的差異性則能喚起他們的購房欲望。 本司認為，本案本地（桂林和臨桂縣）客戶與外地客戶銷售比例為 ： 。 （四）市場支撐點 本案要獲取成功，有效地開拓客戶群是關(guān)鍵，根據(jù)我們對桂林房地產(chǎn)的以上調(diào)查，我們作出以下消費群定位和產(chǎn)品定位： 1） 本地新生富裕階層 隨著宏觀經(jīng)濟的不斷發(fā)展，桂林工農(nóng)業(yè)、旅游、商貿(mào)、電信各個行業(yè)將不斷涌現(xiàn)出新生的富裕階層 ，他們在生活富足后更追求舒適高貴的生活環(huán)境，是購房的生力軍。 2） 本地二次置業(yè)人士 由于桂林市有品味、高素質(zhì)的樓盤屈指可數(shù)，所以本案產(chǎn)品只要做成比桂林現(xiàn)有產(chǎn)品更為優(yōu)越，從規(guī)劃設(shè)計上、園林景觀上、生活配套上比其他樓盤有足夠的超越，將吸引已購房人士二次甚至多次置業(yè)。 3） 本地投資和異地投資、度假人士 本案在營銷策劃上將設(shè)計出適合投資置業(yè)者有吸引回報的產(chǎn)品，吸引投資者到此置業(yè)，使異地度假者可作候鳥式居住。 4） 產(chǎn)品的多樣化 本案應(yīng)規(guī)劃成以多類型別墅與洋房相結(jié)合的生活小區(qū)，適合多類型高層次人士的需求， 以擴寬置業(yè)階層。 （五）本司對本項目的初步建議 根據(jù)以上調(diào)查數(shù)據(jù)和分析，本司認為，要在桂林房地產(chǎn)中鶴立雞群，取得項目的成功，發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，充分利用機會是我們的重點，有鑒于此我們提出以下建議供參考： n 規(guī)劃 第二、三期分為 2 個組團 ,第一組團為中央組團 ,以入口東西中軸線與一期入口南北中軸線交點為核心與區(qū)內(nèi)兩座小山構(gòu)成高爾夫推桿球場 ,景觀由高爾夫球場的小湖和草地、樹木組成 ,房屋環(huán)繞高爾夫球場而建；第二組團以東南向的原自然樹林與兩座小山之間的地塊而建。 第一組團主要提供給本地顧客作為常居住用途。 第二 組團主要提供給投資型顧客及度假型顧客購買 ,返租給合作的五星級酒店經(jīng)營 ,返租期十年。 n 樓房類型 第一組團：獨立別墅 ,雙棟式別墅 ,TOWNHOUSE,純復(fù)式洋房 ,多層洋房 ,帶電梯小高層洋房。 第二組團：純獨立別墅 整個小區(qū)別墅與洋房的比例為 7:3。 n 配套 商業(yè)中心和商業(yè)鋪面 會所 (含悠閑娛樂、體育健身、餐廳、游泳池功能、會議廳 ) 網(wǎng)球場 保健康復(fù)中心 (建議與中國中醫(yī)研究院聯(lián)營 ) 幼兒園 小學 (建議與桂林市名牌小學聯(lián)合辦學 ) 停車場 穿梭巴士 智能化保安與 物管系統(tǒng) 另外，與首都師范大學附屬桂林實驗中學簽定合作協(xié)議，凡購買山水鳳凰城的業(yè)主小孩優(yōu)先就讀該校。 n 風格 本案提供 3 個方案選擇： ?? 東方風情 根據(jù)桂林是中國山水勝地的優(yōu)勢 ,利用本項目紅線內(nèi)兩座具桂林當?shù)靥厣淖匀簧椒寮八?,以融入山水為概念 ,用東方風情為設(shè)計風格 ,營造具有東方色彩及現(xiàn)代感的居住環(huán)境。 特點：建筑風格與自然和諧地聯(lián)成一片。而目前桂林樓盤還沒有該種東方特色樓盤，顯示出與其他別墅樓盤的差異化。 ?? 歐洲情懷 以典型的西班牙式別墅與南歐風情景觀相結(jié)合，打造一個具有時代感與優(yōu)雅的生活空間。 特點：歐洲風格給人一種高貴的感覺，國人易于接受，目前較為流行。 ?? 中西合璧 結(jié)合中西的各自優(yōu)點，形成獨樹一格的建筑風格，可與一期建筑相呼應(yīng)，小區(qū)整體