【正文】 套較齊全的市區(qū)或區(qū)域中心，強(qiáng)調(diào)生活的便利性。安廈世紀(jì)城噴泉郊區(qū)恒祥花園　居民區(qū)　　先鋒天地帶電梯靠近鐵路較嘈雜米蘭春天景山、靈秀峰臨街、 七彩小康城規(guī)劃圖環(huán)境及其他項目名稱教育配套市場上已開始出現(xiàn)項目自身發(fā)展教育配套的營銷做法。150180產(chǎn)品類型市場產(chǎn)品類型豐富，有躍式、錯層、疊加等形式，市場供應(yīng)充足。140160市 郊四房（ ㎡）市中心地 區(qū)樓盤形式桂林早期開發(fā)的樓盤多以多層為主，現(xiàn)在市面上銷售的普通型產(chǎn)品小高層帶電梯的份額已經(jīng)相當(dāng)大（約30%），相當(dāng)數(shù)量樓盤既有多層又有小高層。目前大部分開發(fā)商為本地開發(fā)商，開始有外地開發(fā)商進(jìn)入，國內(nèi)一些知名的跨地域地產(chǎn)開發(fā)商尚未進(jìn)軍桂林市場。桂林市崇信路28號桂林市普砣路56號(航天賓館對面)桂林市入業(yè)街開發(fā)區(qū)城北區(qū)入業(yè)街偉四路與信二路交叉中心大圓盤處桂林市滿江路18號桂林市中山北路10411號桂林市中山中路與五美路交匯處桂林城北入街開發(fā)區(qū)鐘山南路汽車總站對面桂林市翠竹路8號臨林大世界金水路與機(jī)場路交匯處臨桂世紀(jì)大道1號臨桂縣城大圓盤旺角大廈右桂林臨桂縣城世紀(jì)大道電信局旁桂林市臨桂縣金水路地址競爭開始出現(xiàn)，優(yōu)勝劣汰；5）競爭態(tài)勢無論從宏觀上還是微觀上看，桂林房地產(chǎn)市場是一個供需兩旺的市場，但隨著政府土地政策的收緊，一些沒有實力的發(fā)展商已被淘汰出局，這兩年已有近百家房地產(chǎn)公司退出市場，目前尚存180多家房地產(chǎn)公司；競爭的出現(xiàn)已引起各房地產(chǎn)公司的重視，安廈、七彩等房產(chǎn)公司以有發(fā)展特征1）南區(qū)和七星區(qū)的情況相似，都是發(fā)展得比較早和成熟，開發(fā)得也差不多了。6326元224109萬元2826839萬元343404萬元從以下數(shù)據(jù)可看到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況：項目“非典”過后，緊抓國際市場的開拓，自營生產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)出口額均大幅增長。臨桂投資環(huán)境在逐年改善，娃哈哈、福達(dá)、三金、腐乳廠等一批大中型企業(yè)公司先后入駐，房地產(chǎn)開發(fā)方興未艾。政府利用2004年10月中國——東盟博覽會在南寧召開的有利時機(jī)，發(fā)揮桂林旅游優(yōu)勢，在桂林舉辦東盟旅游區(qū)合作相關(guān)活動。據(jù)初步統(tǒng)計，%；，%；，%。臨桂縣位于廣西東北部、桂林市西郊，距桂林市中心6公里。桂林市與臨桂縣概況 ………………………………………………………….5（二）桂林房地產(chǎn)的現(xiàn)狀特點(diǎn)與發(fā)展趨勢……………………………………………11宏觀狀況…………………………………………………………………………….11市場狀況…………………………………………………………………………….15A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)…………………………………………………………………………….161）住宅物業(yè)…………………………………………………………………………….162）別墅………………………………………………………………………………….323）商業(yè)物業(yè)……………………………………………………………………………42B、營銷策劃……………………………………………………………………………50C、房地產(chǎn)廣告媒體調(diào)查………………………………………………………………59D、 消費(fèi)者訪談?wù){(diào)查…………………………………………………………………..64（三）總結(jié)………………………………………………………………………………第二部分：項目市場分析與建議………………………………………………………69（一）項目背景…………………………………………………………………………70 （二）項目SWOT分析……………………………………………………………….70（三）項目消費(fèi)群的定位………………………………………………………………74（四）市場支撐點(diǎn)………………………………………………………………………76（五）本司對本項目的初步建議………………………………………………………79 前 言為了開發(fā)桂林山水鳳凰城,本司于2004年2月19日至2月26派出了由策劃部經(jīng)理陳宗力為領(lǐng)隊，成員包括有市場調(diào)研專家、經(jīng)濟(jì)師、建筑師、營銷策劃及銷售專業(yè)人員組成的9人調(diào)查組，對桂林市以及臨桂縣的地理經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)開發(fā)狀況做了詳細(xì)的調(diào)查研究。第一部分：市場調(diào)查報告（一）桂林市與臨桂縣概況 一、縣城駐地臨桂鎮(zhèn)，亦是桂林市西城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，是全縣***、經(jīng)濟(jì)、文化活動中心，學(xué)校、醫(yī)院、體育、供電、供水、電訊等服務(wù)設(shè)施俱全。財政金融稅收及國有資產(chǎn)收益、國土收入等征管力度進(jìn)一步加大，財政收入平穩(wěn)增長；財政支出保證了正常的需要，財政資金運(yùn)轉(zhuǎn)效益不斷提高。商貿(mào)企業(yè)進(jìn)一步挖掘促銷；國有企業(yè)改革繼續(xù)深化；多方位建設(shè)、培育城市商品市場，寬領(lǐng)域開拓現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品市場；城鄉(xiāng)商品購銷兩旺，居民消費(fèi)層次逐年提高；，%；物流管理技術(shù)和裝備、各類物流基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善。%。爭取聯(lián)合國和外國政府無償援助的項目數(shù)量、金額居全區(qū)之首。而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展形成十字星型布局——以市中心為核心向東西南北四個方向擴(kuò)散，全面開花的狀況。而住宅樓盤相對不會做得太高檔，以中低檔為主，價格在1500元/㎡幅度。二、市場狀況本公司對桂林地區(qū)房地產(chǎn)市場的33個樓盤進(jìn)行的詳細(xì)的調(diào)研，其中包括純別墅盤8個，別墅與洋房組合4個，純洋房盤18個及商鋪3個。大部分的樓盤聘請專業(yè)的策劃公司進(jìn)行項目操作，市場分工細(xì)化?？偨ㄖ娣e（m2）540001300　22：80 / 32：116金源太陽城洋房、別墅　/270005732：131178 / 21：104彰泰利好時代酒店式公寓35000　90004 53011：4050 / 32：80110　羅馬花園洋房、電梯洋房56000　27840252 32：豐澤園洋房4600002套內(nèi)空間設(shè)計較為豐富有平層、錯層、復(fù)式等。建筑特色裝修標(biāo)準(zhǔn)金水灣花園幼兒園、菜市、銀行、小學(xué)、社區(qū)醫(yī)院、會所%歐式清水房恒利花園（自有）會所　　歐式清水房七彩小康城（自有）商業(yè)街、運(yùn)動場、學(xué)校、幼兒園　47%歐式清水房金色嘉苑學(xué)校、醫(yī)院、市場、幼兒園　歐式清水房分析與判斷：小區(qū)整體布局規(guī)劃市區(qū)內(nèi)的多數(shù)住宅盤規(guī)劃比較簡單，多采用按照朝向原則的橫排布置，而且一般的小區(qū)樓距都過小，在小區(qū)環(huán)境品位的提升上比較欠缺。會所以會所作為主要營銷訴求點(diǎn)的樓盤比較少，普遍缺少增值服務(wù)的意識。內(nèi)部環(huán)境各樓盤園林綠化率相差較大，從28％－62％，％，金水灣綠化率為35％；許多樓盤內(nèi)部環(huán)境大多只有簡單園林綠化，比較粗糙，沒有相對應(yīng)的主題綠化。近期新出的樓盤多以首層架空或半架空的形式來滿足停車的需求?？倯魯?shù)面積（m2)漓江華府聯(lián)排別墅205283400001期聯(lián)排21套、獨(dú)立16套2280、350龍聚山莊獨(dú)立、聯(lián)排130000　360　分析與判斷：樓盤規(guī)模別墅盤的規(guī)模迅速擴(kuò)大，從市區(qū)的微型別墅盤（漓江華府）到市郊的四、五百畝（麒麟灣、九里香堤）的大盤，且此趨勢還在繼續(xù)。建筑特色裝修標(biāo)準(zhǔn)漓江華府　70%歐式清水房龍聚山莊會所、游泳池、運(yùn)動場45%歐式清水房分析與判斷：建筑風(fēng)格以歐式風(fēng)格為主，個別盤有中式風(fēng)格的（龍聚山莊）生活配套除少數(shù)市內(nèi)盤外，其余的都有一定自身生活配套。各發(fā)展商普遍強(qiáng)調(diào)園林綠化；市區(qū)較好的有安廈B、商場商鋪比較：項目出租率%南方大廈20文化大廈40大世界60康美大廈50八桂大廈90l售價(元/㎡)1500026000200002700起商業(yè)投資者中，私營企業(yè)主和個體經(jīng)營者占了70%的比例，此類人士一般入行較早，對市場趨勢把握較好，投資決策也相對比較果斷；公務(wù)員等有穩(wěn)定收入，具有一定的投資能力，占到了被調(diào)查人數(shù)的20%，商業(yè)投資者中桂林本地居民約占80%，外地居民則占了20%，這其中又以桂林周邊的市縣居民為主。桂林的開發(fā)商普遍以賣完商鋪為最終目標(biāo)，缺乏延續(xù)性的服務(wù)，招商工作并沒有落實到實處。l城市居住環(huán)境的優(yōu)化和交通條件的改善，使外地來桂林置業(yè)和各片區(qū)間購房者的流動成為一種趨勢；　　　 桂林房地產(chǎn)市場仍然面臨相當(dāng)大的壓力，同質(zhì)產(chǎn)品比地段、比設(shè)計的舒適合理、比裝修的精美、比營銷的策略、比服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，桂林地產(chǎn)走向成熟、規(guī)范將成為必然。品牌策略桂林市當(dāng)前產(chǎn)品與產(chǎn)品之間日趨同質(zhì)化、市場競爭進(jìn)入白熱階段，品牌化是最好的突圍之道。現(xiàn)代媒介的組合傳統(tǒng)媒介：報紙，廣告，電視網(wǎng)絡(luò)媒介：隨著信息時代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，桂林房地產(chǎn)市場營銷出現(xiàn)渠道創(chuàng)新，其一便是利用internet網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。九里香堤在陽朔、南寧設(shè)有銷售部，為擴(kuò)寬客源建立了很好的渠道。對外地客戶實行大折扣鼓勵外地客戶購買；在展銷期外一樣給予外地客戶展銷期的優(yōu)惠，一般是1－2個點(diǎn)。桂林的別墅成本只相當(dāng)于一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的公寓，因此很容易吸引外地客戶，而且這一類的客戶對桂林的認(rèn)可程度比較高，這是一個市場的切入點(diǎn)。主題廣告語“世界級品質(zhì)休閑別墅 ” “城市生態(tài)別墅區(qū)”生態(tài)別墅區(qū)， 中產(chǎn)人士特區(qū)復(fù)合類名稱報紙、電視隱龍居主題廣告語“也許是2003年最具創(chuàng)造力的房子”“城市精英社區(qū)，生活動力基地”報紙金源太陽城目前桂林各樓盤廣告，是以報紙為主要宣傳媒體，報紙類尤以《桂林晚報》為主打刊物,電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等媒體為輔助傳播途徑。如龍聚山莊的民居系列。在訪談對象中包括：民航職員—— 普通職員與中層以上干部各1戶政府公務(wù)員——已購買別墅者、已享受福利分房待遇者、未享受福利分房待遇者各1戶經(jīng)商人士—— 已購買別墅者、未購買別墅者各1戶高收入行業(yè)（電信、移動、電力、銀行）中層以上干部——未購房者、已購房但計劃二次購房者各2戶通過對訪談記錄的分析我們歸納桂林購房者具備如下特征：u一方面是桂林樓市這幾年升幅明顯，早期投資者收益有較佳，榜樣效應(yīng)所帶動；另一方面桂林是著名旅游城市，許多人有第二收入渠道，桂林人有投資第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收的歷史傳統(tǒng)。比較注重樓盤的品牌及發(fā)展商的知名度，影響購買行為的因數(shù)中，產(chǎn)品、物管、增值是關(guān)鍵原因。獨(dú)立別墅一般比較認(rèn)可2層半的產(chǎn)品。從年齡段來看，不同的年齡要求有差異:216。35以上年齡段比較注重實用性。對住宅的裝修投入程度一般，基本上裝修價格與房價之比不超過1/2。u u（三）總結(jié)綜上所述，桂林市在中國改革開放的大潮中經(jīng)濟(jì)正處于突飛猛進(jìn)發(fā)展中，房地產(chǎn)業(yè)方興未艾，市場機(jī)會與風(fēng)險共存。營銷手段簡單實用由于桂林市地域較小，信息傳播較快，所以很多房地產(chǎn)商對廣告宣傳并無特別注重，一些樓盤只在售點(diǎn)掛上宣傳板即開始售樓；而有實力的發(fā)展商則會運(yùn)用媒體廣告達(dá)到更好的宣傳效果。商業(yè)環(huán)境平淡桂林市商業(yè)正處于沿海城市八十年代初期階段，尚未有大品牌商業(yè)企業(yè)及模式出現(xiàn)。5）國家已頒布法令禁止再開發(fā)別墅新項目,形成本項目產(chǎn)品的稀缺性,升值潛力巨大。5）一期規(guī)劃設(shè)計沒脫出傳統(tǒng)觀念，對后期規(guī)劃設(shè)計造成不利影響。由于桂林是國內(nèi)外著名的旅游城市,桂林市區(qū)已出現(xiàn)投資型供出租的小型住宅和公寓,但未形成規(guī)模,并沒有考慮到專業(yè)管理的重要性,開設(shè)投資度假型區(qū)域并引進(jìn)五星級酒店專業(yè)管理,將可能成為桂林首個適合各地人士進(jìn)行房地產(chǎn)投資的熱點(diǎn)。2）民航職工由于已有200多戶民航職工購買。本地新生富裕階層隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，桂林工農(nóng)業(yè)、旅游、商貿(mào)、電信各個行業(yè)將不斷涌現(xiàn)出新生的富裕階層，他們在生活富足后更追求舒適高貴的生活環(huán)境，是購房的生力軍。風(fēng)格本案提供3個方案選擇：178。16