【正文】 （5）本地生活情結(jié) 9）購(gòu)屋動(dòng)機(jī)： 自住為主，投資為輔。5．目標(biāo)客戶 市場(chǎng)仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）。就我們對(duì)附近同類樓盤的調(diào)查分析，大部份的消費(fèi)者最可接受的房?jī)r(jià)是20萬(wàn)到50萬(wàn)元之間，而另一部份人可接受的房?jī)r(jià)為50萬(wàn)到70萬(wàn)，能夠接受70萬(wàn)元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，故本案的目標(biāo)客戶為2070萬(wàn)元這一階段。六、銷售策略建議1． 市場(chǎng)氣氛培養(yǎng)在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營(yíng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷售打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括： 1）硬件塑造 ⑴告知性工地展示 利用樓盤入口圍墻包裝，樹(shù)立項(xiàng)目形象，營(yíng)造市場(chǎng)氣氛。并可通過(guò)橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場(chǎng)，吸引買家。 ⑵戶外廣告設(shè)置 戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。2）軟性宣傳 ⑴為區(qū)域造勢(shì) 通過(guò)報(bào)紙軟性文章，詳述西鄉(xiāng)塘區(qū)的種種優(yōu)越之處，以“王牌”的文教優(yōu)勢(shì)、完善的社區(qū)配套、繁華的商貿(mào)業(yè)、熟悉的生活環(huán)境、升值潛力巨大的老城區(qū)中心位置等來(lái)打動(dòng)買家的心。 ⑵為本案住宅造勢(shì) 把市場(chǎng)的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境幽雅、交通便利、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、安居升值的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。 ⑶為樓盤造勢(shì) 采用置業(yè)調(diào)查問(wèn)卷等方式，以抽獎(jiǎng)的形式向中獎(jiǎng)買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。2． 促銷手段建議 1）增加銷售點(diǎn) 建議本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場(chǎng)售樓部外，可考慮節(jié)假日在中華廣場(chǎng)、全球通大廈設(shè)促銷點(diǎn)，以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。 2）大型展銷會(huì) 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)適量的廣告投放，營(yíng)造銷售高潮。 3）潛在客戶開(kāi)發(fā) 通過(guò)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項(xiàng)目的客戶來(lái)源。同時(shí)，發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對(duì)舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準(zhǔn)）給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而開(kāi)發(fā)舊客資源。 4）入戶單張宣傳 向區(qū)域內(nèi)上班族、小商業(yè)主、即將拆遷的居民等派發(fā)入戶單張，使其對(duì)本項(xiàng)目有較理性認(rèn)識(shí)，并吸引其到場(chǎng)購(gòu)買。 5）單張夾報(bào) 針對(duì)項(xiàng)目的潛在客戶以區(qū)域性為主，可重點(diǎn)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳以節(jié)省廣告投入。單張夾報(bào)形式可以是通過(guò)郵政訂報(bào)系統(tǒng)或報(bào)紙攤檔派發(fā)。 6）提供額外優(yōu)惠 展銷會(huì)期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風(fēng)險(xiǎn)。如贈(zèng)送給購(gòu)樓者一年的管理費(fèi)，既加強(qiáng)他們對(duì)物業(yè)管理的信心，又能給予客戶一種實(shí)惠的感覺(jué)，有效促進(jìn)成交，等等。 7）提供住宅質(zhì)量保證書(shū)和住宅使用說(shuō)明書(shū) 在客戶購(gòu)買前提供住宅質(zhì)量保證書(shū)和使用說(shuō)明書(shū)。一則可以體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力，二則可以使買家體會(huì)發(fā)展商以客為尊的誠(chéng)意及細(xì)致優(yōu)良的服務(wù)。（若發(fā)展商對(duì)自己的工程質(zhì)量充滿信心，可將保修期限定至三年，即提供市場(chǎng)上罕有的三年房屋質(zhì)量免費(fèi)維護(hù)，可大大增強(qiáng)客戶的信）。 8）為部分消費(fèi)者做內(nèi)部裝修與布置的免費(fèi)設(shè)計(jì)。 9）完善提高售后服務(wù)。3. 付款方式建議 針對(duì)區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過(guò)于單一，應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買家層面，增加其超前入市的可能性。付款方式擬分為一次付款、特惠按揭、優(yōu)惠按揭付款和超輕松按揭付款等四種，并分別給以折扣 、 、 。簽認(rèn)購(gòu)書(shū)時(shí)付定金 8000元，簽認(rèn)購(gòu)書(shū)七天內(nèi)（扣除定金）：一次付款購(gòu)戶付950%，余額發(fā)出收樓通知后5天內(nèi)付；其他購(gòu)戶付30%，余額70%進(jìn)行銀行按揭。七、宣傳策略（一）廣告宣傳目標(biāo) 西鄉(xiāng)塘區(qū)的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈：從各種優(yōu)惠條件、風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、豪華會(huì)所、室內(nèi)裝修，到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營(yíng)銷手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購(gòu)。翰林華府所在的位置，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已開(kāi)始。本次廣告宣傳策略將表現(xiàn)我們對(duì)翰林華府的理解和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。（二）廣告創(chuàng)意及訴求 以往大量的房地產(chǎn)廣告在信息傳達(dá)中缺乏統(tǒng)領(lǐng)性，宣傳重點(diǎn)相雷同，主題模糊，文字多以感性的華麗詞語(yǔ)堆砌。翰林華府要以通俗貼實(shí)之信息文字獨(dú)辟信息傳達(dá)之新徑，以獨(dú)特的廣告主題統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告活動(dòng)，使以“一舉六得”為總標(biāo)題的口號(hào)成為一種理念深入消費(fèi)者。“一舉六得”的含義如下： 1）“王牌”文教 2）工作便利 3）商居兩便 4）生活優(yōu)雅 5）安居升值 6）經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 廣告創(chuàng)意可以“一舉六得”的訴求入手，使宣傳理念有別于其他房地產(chǎn)業(yè)，給人們一個(gè)驚奇與振奮，樹(shù)立起翰林華府西鄉(xiāng)塘區(qū)優(yōu)雅人居精品典范的形象，將購(gòu)置物業(yè)與消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、工作、生活和事業(yè)聯(lián)系起來(lái)，增加親和力。廣告訴求在前期以理性、感性相結(jié)合，中期加重理性訴求，后期側(cè)重于感性。（三）廣告口號(hào)廣告標(biāo)題：“翰林華府，一舉六得”，副標(biāo)題：“西鄉(xiāng)塘區(qū)優(yōu)雅人居精品典范”。此口號(hào)強(qiáng)調(diào)了翰林華府的與眾不同之處，希望一下子能引起消費(fèi)者的注意，以“短、平、快”的方式深入人心。（四）創(chuàng)作策略1．電視廣告采用理性、感性相結(jié)合的訴求策略，以“一舉六得”“西鄉(xiāng)塘區(qū)優(yōu)雅人居精品典范”為主副標(biāo)題，配合生活氣息濃郁的頗具情調(diào)的優(yōu)美畫面，以情感打動(dòng)消費(fèi)者，激起他們對(duì)品牌的注意和記憶。2．平面廣告以報(bào)紙軟文、DM（Direct Mail）單張等的使用設(shè)計(jì)為主。這些平面廣告的內(nèi)容均應(yīng)以統(tǒng)一設(shè)計(jì)的形象出現(xiàn)。所謂統(tǒng)一設(shè)計(jì)是指一系列圍繞廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容上一致的系列廣告， 給受眾一個(gè)統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。3．禮品廣告適合于促銷上散發(fā)的售樓禮品。（五）廣告實(shí)施階段1．本策劃案擬將廣告活動(dòng)分為引入期、生長(zhǎng)期和結(jié)尾期三大期。2．引入期廣告活動(dòng)這一期段3個(gè)月，依據(jù)前述分析，提出“一舉六得”的總銷售宣傳命題，副標(biāo)題為“西鄉(xiāng)塘區(qū)優(yōu)雅人居精品典范”，以全面強(qiáng)烈的廣告訴求，通過(guò)“廣告信息密集轟炸”的方式，引起社會(huì)關(guān)注，提高知名度，擠入市場(chǎng)。3．生長(zhǎng)期廣告活動(dòng)這一階段為6個(gè)月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調(diào)整廣告信息，減少?gòu)V告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾次出色的公共關(guān)系活動(dòng)，鞏固市場(chǎng)占有率，提高滲透率。4．結(jié)尾期找出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，以補(bǔ)充性方案最終全面占領(lǐng)市場(chǎng)，并進(jìn)一步提高樓盤的良好形象。（六）媒介策略注意運(yùn)用各種媒介進(jìn)行組合，在引入期采用密集型信息傳播造成強(qiáng)大的攻勢(shì)，給人留下強(qiáng)烈深刻的印象，啟發(fā)那些最先購(gòu)買的用戶。以報(bào)紙、電視、DM（Direct Mail）單張為主，樓盤工地周邊及圍墻廣告、路牌、巴士車身廣告、地鐵口（公交車站）的燈箱廣告和禮品廣告為輔。重大活動(dòng)和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒介上作適當(dāng)報(bào)道，同時(shí)在售樓現(xiàn)場(chǎng)采用招貼、模型等廣告形式。（1）南國(guó)早報(bào) 南寧最大型的報(bào)紙之一，發(fā)行量80萬(wàn)份/日以上，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群，是南寧首選的地產(chǎn)廣告媒體。 ⑵南寧晚報(bào) 廣西十大報(bào)業(yè)之一，發(fā)行量50萬(wàn)份/日以上，讀者穩(wěn)定，以家庭讀者為主，和南國(guó)早報(bào)配合可以形成極佳的廣告效果。⑶南寧電視臺(tái)綜合頻道、南方電視臺(tái)影視頻道 這些是目標(biāo)消費(fèi)群集中的電視頻道。（4）南寧電臺(tái)一、二臺(tái)、城市之聲電臺(tái)、音樂(lè)電臺(tái) 價(jià)格低，聽(tīng)眾廣，能以高頻率的傳播來(lái)提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。（5）戶外廣告和指示路牌 利用戶外廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)為項(xiàng)目營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)和區(qū)域氛圍。 ①在樓盤工地周邊做圍墻廣告 ②在樓盤附近做指示路牌 ③巴士車身廣告 ④地鐵口、公交車站的燈箱廣告（6）DM（Direct Mail）入戶單張（7）售樓接待中心 接待中心是一種綜合性的房地產(chǎn)廣告媒介。首先，接待中心配有房地產(chǎn)商品的各種詳細(xì)圖表及說(shuō)明，并有專職人員進(jìn)行講解。其次，接待中心通常放置房地產(chǎn)商品的模型，供來(lái)訪者參觀。其三，接待中心也是散發(fā)DM（Direct Mail）入戶單張廣告的理想場(chǎng)所。其四，有專人詳細(xì)回答來(lái)訪者提出的各種問(wèn)題，消除他們的疑慮。接待中心的布置要舒適、氣派，提供的信息豐富，接待熱情大方，使客戶感到得到尊重，這將對(duì)說(shuō)服顧客購(gòu)買起很大作用。（包括設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布費(fèi)用）(100萬(wàn)元)（1）廣告媒體費(fèi)。主要指購(gòu)買媒體的時(shí)間和空間的費(fèi)用、二臺(tái)、城市之聲電臺(tái)、音樂(lè)等電臺(tái),這些電臺(tái)價(jià)格低，聽(tīng)眾廣，能以高頻率的傳播來(lái)提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。(50萬(wàn)元) (10萬(wàn)元)南國(guó)早報(bào) 南寧最大型的報(bào)紙之一，發(fā)行量80萬(wàn)份/日以上，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群，是南寧首選的地產(chǎn)廣告媒體。 南寧晚報(bào) 廣西十大報(bào)業(yè)之一，發(fā)行量50萬(wàn)份/日以上，讀者穩(wěn)定，以家庭讀者為主，和南國(guó)早報(bào)配合可以形成極佳的廣告效果。3. 戶外廣告和指示路牌 (20萬(wàn)元) 利用戶外廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)為項(xiàng)目營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)和區(qū)域氛圍。 ①在樓盤工地周邊做圍墻廣告 ②在樓盤附近做指示路牌 ③巴士車身廣告 ④地鐵口、公交車站的燈箱廣告 總計(jì)約占廣告費(fèi)用總額的80%~85%。(80萬(wàn)元）（2）廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)。主要包括廣告設(shè)計(jì)人員的報(bào)酬、廣告設(shè)計(jì)制作的材料費(fèi)用、工藝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等，約占廣告費(fèi)用總額的5%~15%.（9萬(wàn)元）（3）廣告調(diào)查研究費(fèi)。包括廣告調(diào)研、咨詢費(fèi)用，購(gòu)買統(tǒng)計(jì)部門和調(diào)研機(jī)構(gòu)的資料所支付的費(fèi)用，廣告效果檢測(cè)費(fèi)用等。這一部分經(jīng)費(fèi)約占廣告費(fèi)用總額的5%。（5萬(wàn)元）（4）廣告部門行政費(fèi)用。包括廣告人員的工資費(fèi)，辦公費(fèi)，廣告活動(dòng)業(yè)務(wù)費(fèi)，公關(guān)費(fèi)，與其他營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用等，約占廣告費(fèi)用總額的2%~7%。（6萬(wàn)元）（七）公共關(guān)系策略公共關(guān)系活動(dòng)的目的是讓消費(fèi)者更深入地了解樓盤及發(fā)展商的情況，傳達(dá)即時(shí)信息，并且加深公眾對(duì)廣告宣傳的理解，增強(qiáng)記憶。最好配合新聞媒介塑造自身形象，為樓盤創(chuàng)造一個(gè)“天時(shí)、地利、人和”的最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境，有利于今后長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。八、方案說(shuō)明此策劃創(chuàng)意方案提供了本次推銷活動(dòng)的總體思路、意圖及大的框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有：1．電視、報(bào)紙、DM（Direct Mail）單張等的創(chuàng)作設(shè)計(jì)；2．公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng)策劃案；3．各媒介投放廣告的具體時(shí)間與版位；4．廣告預(yù)算的細(xì)目表；5．各階段廣告公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。(廣告費(fèi)用,公關(guān)費(fèi)用等)均由翰林華府房地產(chǎn)公司承擔(dān).我公司為翰林華府設(shè)計(jì)的此套推廣方案該項(xiàng)目總額為1000萬(wàn)元,則我公司的策劃收入為60萬(wàn)元.41 / 41