【正文】 （5）本地生活情結(jié) 9）購屋動機： 自住為主，投資為輔。5．目標(biāo)客戶 市場仿如金字塔，不但要瞄準金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準金字塔的中部以下（即對準大多數(shù)的消費群體）。就我們對附近同類樓盤的調(diào)查分析，大部份的消費者最可接受的房價是20萬到50萬元之間，而另一部份人可接受的房價為50萬到70萬，能夠接受70萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，故本案的目標(biāo)客戶為2070萬元這一階段。六、銷售策略建議1． 市場氣氛培養(yǎng)在現(xiàn)階段利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項目推出時的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括： 1）硬件塑造 ⑴告知性工地展示 利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達給市場，吸引買家。 ⑵戶外廣告設(shè)置 戶外廣告設(shè)置能增強項目的認知能力，可以有效提升項目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。2）軟性宣傳 ⑴為區(qū)域造勢 通過報紙軟性文章，詳述西鄉(xiāng)塘區(qū)的種種優(yōu)越之處，以“王牌”的文教優(yōu)勢、完善的社區(qū)配套、繁華的商貿(mào)業(yè)、熟悉的生活環(huán)境、升值潛力巨大的老城區(qū)中心位置等來打動買家的心。 ⑵為本案住宅造勢 把市場的注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅環(huán)境幽雅、交通便利、質(zhì)優(yōu)價廉、安居升值的優(yōu)點吸引買家。 ⑶為樓盤造勢 采用置業(yè)調(diào)查問卷等方式，以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎勵。同時，留住部分準備置業(yè)的買家。2． 促銷手段建議 1）增加銷售點 建議本項目銷售點除現(xiàn)場售樓部外，可考慮節(jié)假日在中華廣場、全球通大廈設(shè)促銷點，以加強樓盤銷售網(wǎng)點的聯(lián)合促銷力。 2）大型展銷會 選擇適當(dāng)?shù)臅r間和地點，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。 3）潛在客戶開發(fā) 通過主動聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項目的客戶來源。同時，發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準）給予獎勵，從而開發(fā)舊客資源。 4）入戶單張宣傳 向區(qū)域內(nèi)上班族、小商業(yè)主、即將拆遷的居民等派發(fā)入戶單張，使其對本項目有較理性認識，并吸引其到場購買。 5）單張夾報 針對項目的潛在客戶以區(qū)域性為主，可重點加強區(qū)域性宣傳以節(jié)省廣告投入。單張夾報形式可以是通過郵政訂報系統(tǒng)或報紙攤檔派發(fā)。 6）提供額外優(yōu)惠 展銷會期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風(fēng)險。如贈送給購樓者一年的管理費，既加強他們對物業(yè)管理的信心，又能給予客戶一種實惠的感覺，有效促進成交，等等。 7）提供住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書 在客戶購買前提供住宅質(zhì)量保證書和使用說明書。一則可以體現(xiàn)發(fā)展商實力，二則可以使買家體會發(fā)展商以客為尊的誠意及細致優(yōu)良的服務(wù)。（若發(fā)展商對自己的工程質(zhì)量充滿信心，可將保修期限定至三年，即提供市場上罕有的三年房屋質(zhì)量免費維護，可大大增強客戶的信）。 8）為部分消費者做內(nèi)部裝修與布置的免費設(shè)計。 9）完善提高售后服務(wù)。3. 付款方式建議 針對區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一，應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴展買家層面，增加其超前入市的可能性。付款方式擬分為一次付款、特惠按揭、優(yōu)惠按揭付款和超輕松按揭付款等四種，并分別給以折扣 、 、 。簽認購書時付定金 8000元，簽認購書七天內(nèi)（扣除定金）：一次付款購戶付950%，余額發(fā)出收樓通知后5天內(nèi)付；其他購戶付30%，余額70%進行銀行按揭。七、宣傳策略（一）廣告宣傳目標(biāo) 西鄉(xiāng)塘區(qū)的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場當(dāng)中，競爭異常激烈：從各種優(yōu)惠條件、風(fēng)格獨特的設(shè)計、配套設(shè)施、豪華會所、室內(nèi)裝修，到價格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運用，均挖空心思，務(wù)求令到消費者解囊認購。翰林華府所在的位置，其市場競爭早已開始。本次廣告宣傳策略將表現(xiàn)我們對翰林華府的理解和廣告建議，旨在準確體現(xiàn)本項目的整體優(yōu)勢及項目特色，使之能在短時間內(nèi)建立起本項目的品牌形象，擴大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費者對本項目的強烈關(guān)注，促使消費者產(chǎn)生購買行動。（二）廣告創(chuàng)意及訴求 以往大量的房地產(chǎn)廣告在信息傳達中缺乏統(tǒng)領(lǐng)性，宣傳重點相雷同，主題模糊，文字多以感性的華麗詞語堆砌。翰林華府要以通俗貼實之信息文字獨辟信息傳達之新徑，以獨特的廣告主題統(tǒng)領(lǐng)整個廣告活動，使以“一舉六得”為總標(biāo)題的口號成為一種理念深入消費者?！耙慌e六得”的含義如下： 1）“王牌”文教 2）工作便利 3）商居兩便 4）生活優(yōu)雅 5）安居升值 6）經(jīng)濟實惠 廣告創(chuàng)意可以“一舉六得”的訴求入手，使宣傳理念有別于其他房地產(chǎn)業(yè)，給人們一個驚奇與振奮，樹立起翰林華府西鄉(xiāng)塘區(qū)優(yōu)雅人居精品典范的形象，將購置物業(yè)與消費者的學(xué)習(xí)、工作、生活和事業(yè)聯(lián)系起來，增加親和力。廣告訴求在前期以理性、感性相結(jié)合，中期加重理性訴求，后期側(cè)重于感性。（三）廣告口號廣告標(biāo)題：“翰林華府，一舉六得”，副標(biāo)題：“西鄉(xiāng)塘區(qū)優(yōu)雅人居精品典范”。此口號強調(diào)了翰林華府的與眾不同之處，希望一下子能引起消費者的注意，以“短、平、快”的方式深入人心。（四）創(chuàng)作策略1．電視廣告采用理性、感性相結(jié)合的訴求策略，以“一舉六得”“西鄉(xiāng)塘區(qū)優(yōu)雅人居精品典范”為主副標(biāo)題，配合生活氣息濃郁的頗具情調(diào)的優(yōu)美畫面，以情感打動消費者，激起他們對品牌的注意和記憶。2．平面廣告以報紙軟文、DM（Direct Mail）單張等的使用設(shè)計為主。這些平面廣告的內(nèi)容均應(yīng)以統(tǒng)一設(shè)計的形象出現(xiàn)。所謂統(tǒng)一設(shè)計是指一系列圍繞廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容上一致的系列廣告， 給受眾一個統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。3．禮品廣告適合于促銷上散發(fā)的售樓禮品。（五）廣告實施階段1．本策劃案擬將廣告活動分為引入期、生長期和結(jié)尾期三大期。2．引入期廣告活動這一期段3個月，依據(jù)前述分析，提出“一舉六得”的總銷售宣傳命題，副標(biāo)題為“西鄉(xiāng)塘區(qū)優(yōu)雅人居精品典范”，以全面強烈的廣告訴求，通過“廣告信息密集轟炸”的方式，引起社會關(guān)注，提高知名度，擠入市場。3．生長期廣告活動這一階段為6個月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調(diào)整廣告信息，減少廣告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾次出色的公共關(guān)系活動，鞏固市場占有率，提高滲透率。4．結(jié)尾期找出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，以補充性方案最終全面占領(lǐng)市場，并進一步提高樓盤的良好形象。（六）媒介策略注意運用各種媒介進行組合，在引入期采用密集型信息傳播造成強大的攻勢，給人留下強烈深刻的印象，啟發(fā)那些最先購買的用戶。以報紙、電視、DM（Direct Mail）單張為主，樓盤工地周邊及圍墻廣告、路牌、巴士車身廣告、地鐵口（公交車站）的燈箱廣告和禮品廣告為輔。重大活動和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒介上作適當(dāng)報道，同時在售樓現(xiàn)場采用招貼、模型等廣告形式。（1）南國早報 南寧最大型的報紙之一，發(fā)行量80萬份/日以上，銷售網(wǎng)點密布，擁有固定的讀者群，是南寧首選的地產(chǎn)廣告媒體。 ⑵南寧晚報 廣西十大報業(yè)之一，發(fā)行量50萬份/日以上，讀者穩(wěn)定，以家庭讀者為主，和南國早報配合可以形成極佳的廣告效果。⑶南寧電視臺綜合頻道、南方電視臺影視頻道 這些是目標(biāo)消費群集中的電視頻道。（4）南寧電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂電臺 價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項目的認識度。（5）戶外廣告和指示路牌 利用戶外廣告的長期效應(yīng)為項目營造市場效應(yīng)和區(qū)域氛圍。 ①在樓盤工地周邊做圍墻廣告 ②在樓盤附近做指示路牌 ③巴士車身廣告 ④地鐵口、公交車站的燈箱廣告（6）DM（Direct Mail）入戶單張（7）售樓接待中心 接待中心是一種綜合性的房地產(chǎn)廣告媒介。首先，接待中心配有房地產(chǎn)商品的各種詳細圖表及說明，并有專職人員進行講解。其次，接待中心通常放置房地產(chǎn)商品的模型，供來訪者參觀。其三，接待中心也是散發(fā)DM（Direct Mail）入戶單張廣告的理想場所。其四，有專人詳細回答來訪者提出的各種問題，消除他們的疑慮。接待中心的布置要舒適、氣派，提供的信息豐富，接待熱情大方，使客戶感到得到尊重，這將對說服顧客購買起很大作用。（包括設(shè)計、制作、發(fā)布費用）(100萬元)（1）廣告媒體費。主要指購買媒體的時間和空間的費用、二臺、城市之聲電臺、音樂等電臺,這些電臺價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項目的認識度。(50萬元) (10萬元)南國早報 南寧最大型的報紙之一，發(fā)行量80萬份/日以上，銷售網(wǎng)點密布，擁有固定的讀者群，是南寧首選的地產(chǎn)廣告媒體。 南寧晚報 廣西十大報業(yè)之一，發(fā)行量50萬份/日以上，讀者穩(wěn)定，以家庭讀者為主，和南國早報配合可以形成極佳的廣告效果。3. 戶外廣告和指示路牌 (20萬元) 利用戶外廣告的長期效應(yīng)為項目營造市場效應(yīng)和區(qū)域氛圍。 ①在樓盤工地周邊做圍墻廣告 ②在樓盤附近做指示路牌 ③巴士車身廣告 ④地鐵口、公交車站的燈箱廣告 總計約占廣告費用總額的80%~85%。(80萬元）（2）廣告設(shè)計制作費。主要包括廣告設(shè)計人員的報酬、廣告設(shè)計制作的材料費用、工藝費用、運輸費用等，約占廣告費用總額的5%~15%.（9萬元）（3）廣告調(diào)查研究費。包括廣告調(diào)研、咨詢費用，購買統(tǒng)計部門和調(diào)研機構(gòu)的資料所支付的費用，廣告效果檢測費用等。這一部分經(jīng)費約占廣告費用總額的5%。（5萬元）（4）廣告部門行政費用。包括廣告人員的工資費，辦公費，廣告活動業(yè)務(wù)費，公關(guān)費，與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費用等，約占廣告費用總額的2%~7%。（6萬元）（七）公共關(guān)系策略公共關(guān)系活動的目的是讓消費者更深入地了解樓盤及發(fā)展商的情況，傳達即時信息，并且加深公眾對廣告宣傳的理解，增強記憶。最好配合新聞媒介塑造自身形象，為樓盤創(chuàng)造一個“天時、地利、人和”的最佳經(jīng)營環(huán)境，有利于今后長遠的銷售目標(biāo)。八、方案說明此策劃創(chuàng)意方案提供了本次推銷活動的總體思路、意圖及大的框架，許多細節(jié)部分還有待進一步充實完善，其中主要有：1．電視、報紙、DM（Direct Mail）單張等的創(chuàng)作設(shè)計；2．公共關(guān)系專項活動策劃案；3．各媒介投放廣告的具體時間與版位；4．廣告預(yù)算的細目表；5．各階段廣告公共關(guān)系活動的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。(廣告費用,公關(guān)費用等)均由翰林華府房地產(chǎn)公司承擔(dān).我公司為翰林華府設(shè)計的此套推廣方案該項目總額為1000萬元,則我公司的策劃收入為60萬元.41 / 41