【正文】 　　2．制定具體價格的技巧和方法綜合。 ?。?）心理定價法。有些定價技巧迎合消費者某些特定心理，如整數(shù)定價法和尾數(shù)定價法。、，就是這種價格位數(shù)低一位，使消費者產(chǎn)生一種“便宜”的錯覺，從而反映更積極，促進銷售，而有些產(chǎn)品定價卻追求整數(shù)，因為目標消費者認為“便宜無好貨，好貨不便宜”，價高一位更能刺激消費者購買。有一些企業(yè)對同類產(chǎn)品定價更高些采取聲望定價法，主要有兩種目的：第一能提高產(chǎn)品形象，第二能滿足某些消費者對地位和自我價值的欲望, 　（2）折扣定價法。折扣價格是新產(chǎn)品進行銷售促進時的一種最常用手法。折扣有不同形式，如現(xiàn)金折扣是對消費者及時付清帳款的一種價格折扣。數(shù)量折扣是根據(jù)購買數(shù)量和金額的不同，單價相應降低，購買量越大單價越低，又分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣，這種折扣形式適用于一般消費者，不能將數(shù)量定得太高，以致于消費者望而卻步。還有針對中間商的交易折扣，生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)不同中間商在營銷中的不同任務和作用而給予不同的折扣和優(yōu)惠，以建立和維持良好的合作關系。如在投入市場的過程中一直采用“買二贈一”的促銷方式，也就是說平均價格降低了1/3，樹立了品牌，又快速滲透市場，取得了非常好的營銷效果，在滲透過程結束后再取消了這種折扣。 　 （3）差別定價法。企業(yè)還會根據(jù)不同的顧客基礎、產(chǎn)品式樣和性能基礎、地理位置、時間基礎采取不同定價。如針對地理位置的定價有原地交貨定價法、統(tǒng)一運費定價法、區(qū)域定價法、基點定價法和承擔運費定價法等。 　　總之，價格策略是多變的，我們將根據(jù)不同的市場環(huán)境、供需狀況、企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品成本等因素綜合考慮，并可依照形勢靈活地上下浮動，總之，市場是最好的指南針。 （四）營銷渠道策略　銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過的全過程，以及相應設置的市場銷售機構。正確運用銷售渠道，可以使企業(yè)迅速及時的將產(chǎn)品轉移到消費者手中，達到擴大商品銷售，加速資金周轉，降低流動費用的目的?！? 營銷渠道決策因素分析 　?。?）產(chǎn)品性質(zhì)。產(chǎn)品性質(zhì)包括很多方面，如產(chǎn)品的生命周期、易腐性、季節(jié)性、流行程度、體積、重量、價格、附加服務、購買頻率等等。一般而言，便利品的密集分銷與長渠道相互關聯(lián)，而特殊品在特定區(qū)域的選擇性分銷決定了渠道較短。 　?。?）消費者特點。渠道設計在很大程度上同樣受消費者特點的影響。消費者的特點多種多樣，譬如消費者的數(shù)量、分布狀況、購買心理、文化特征、態(tài)度傾向等。當企業(yè)與進入一個大規(guī)?；蛳M者分布廣泛的市場時，一般選擇長渠道以滿足其隨時購買，反之則可采取較短渠道。 　　（3）企業(yè)狀況。著主要取決于企業(yè)控制渠道的愿望和能力。企業(yè)本身的規(guī)模、能力與信譽等直接影響渠道的選擇，因為這涉及到企業(yè)能否控制銷售渠道，中間商是否愿意與企業(yè)合作。若公司的財務狀況良好，營銷管理能力強，則可承擔一部分或全部的渠道管理的營銷職能，若企業(yè)內(nèi)部狀況不允許或沒有直接管理渠道的愿望，則可委托中介機構管理，當然這些中介機構是要同你分享利潤的。 　?。?）市場環(huán)境。從微觀環(huán)境看，新產(chǎn)品的分銷渠道最好與其代用品采取不同的渠道，新產(chǎn)品經(jīng)理必須有一個概念就是渠道的選擇也可以創(chuàng)新。另外，零售商規(guī)模的大小也與渠道選擇密切相關，如果某市場上零售商規(guī)模大，進貨多且頻率高，制造商完全可以不通過批發(fā)商而直接賣給零售商，采取較短的銷售渠道；相反，如果中小型零售商數(shù)目多，競爭激烈，則通過批發(fā)商的長渠道，以取得較高的營銷效益。從宏觀環(huán)境分析，經(jīng)濟形勢對企業(yè)營銷渠道的決策也有較大影響。在通貨膨脹的形勢下，市場需求降低，企業(yè)的關鍵是控制和降低產(chǎn)品的最終價格，避免不必要的流通費用，因此大部分企業(yè)都采取短渠道銷售。若經(jīng)濟形勢良好，企業(yè)選擇營銷渠道的主動權會更大一些。 銷售渠道的類型選擇間接式的有選擇的銷售策略。 　 間接銷售策略原因分析市場分散，銷售范圍廣；屬于日用標準品；對日本市場的不熟悉，缺乏海外營銷經(jīng)驗，財力薄弱，對其商品和市場營銷的控制要求不高。 　有選擇的銷售策略原因分析 通過有選擇的精心挑選一部分批發(fā)商和零售商來經(jīng)營自己的產(chǎn)品。采用這種策略，由于中間商數(shù)目較少，有利于廠商之間相互緊密協(xié)作，同時，也能夠使生產(chǎn)企業(yè)降低銷售費用和提高控制能力，既要使中間商有足夠的市場面，又能夠保證企業(yè)的商品能夠及時的銷售出去。綜合考慮商品的特點、市場的特點、企業(yè)本身的條件以及策略實施的效果因素后，我們決定采取，生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者的渠道策略。具體分銷渠道策略 (一)參加國際展示會并與日本大城市百貨公司、超級市場合作舉辦產(chǎn)品展銷會，或利用日本巡回推銷促銷商品活動機會與日本各地批發(fā)商和零售商建立起良好的人際關系，以利拓銷。 (二)設立行銷據(jù)點，建立行銷渠道：按行銷計劃，在日本各大城市(包括東京、大販等)設立行銷據(jù)點，選擇具有技術行銷機能的當?shù)厣躺绾献鹘M成合資公司，或設立分公司，獨立開拓行銷渠道或參加日本大型百貨公司的促銷活動，以建立有效的行銷渠道； (三)慎選適當行銷渠道及選擇適當銷售合作對象：高檔產(chǎn)品限制零售商數(shù)量，以維護商品形象；中低檔產(chǎn)品選擇有強大行銷能力及完善銷售網(wǎng)的進口代理商； (四)建立完善的商品供應體系：保證足夠的供貨能力，且商品規(guī)格、數(shù)量須和時間密切配合。（五） 促銷策略促銷戰(zhàn)略方向 推、拉戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略的方向主要集中在廠商對市場的“推”、“拉”。推，通過渠道對市場實施作用，如強化終端建設，最大范圍的分銷覆蓋等。資源、投入主要集中于渠道?？稍诙唐趦?nèi)促進銷售。推式戰(zhàn)略的真正含義是，在制定和實施促銷戰(zhàn)略的過程中，制造商和渠道各環(huán)節(jié)間一種相互的努力與協(xié)作。制造商不是在推動渠道各環(huán)節(jié)對其產(chǎn)品進行促銷，而是尋找提供有效促銷戰(zhàn)略的參與、合作。拉，通過品牌建設、售后服務、廣告、促銷等營銷活動直接作用于市場，以構成對渠道的壓力。資源、投入主要集中于消費者。屬于長期建設。我們應推、拉結合，建立長期的促銷戰(zhàn)略。一、經(jīng)銷商激勵 　　產(chǎn)品通路的強弱將直接影響其他策略的制定和最終結果，對通路中間商策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵與合作是產(chǎn)品營銷要素之一。為了增加產(chǎn)品與消費者見面的機會，制造商必須激勵和管理好通路上的每個中間商，而對消費者的促銷更需各級成員的積極響應與支持方能取得成功。　　　1長期年度銷售目標獎勵　　　設定多個等級的銷售目標，如果經(jīng)銷商在規(guī)定的期限達到了某個目標則按約定給予獎勵，獎勵逐級遞增，激勵經(jīng)銷商向更高銷售目標沖刺?！　?短期階段性促銷獎勵 　　廠商為提高某一階段的銷量或其他營銷目標而開展一些階段性促銷獎勵。相對于長期目標獎勵，短期促銷更有誘惑力，更能激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。 3終端促銷激勵：　　除具有針對性的銷量促銷獎勵外，開展如“產(chǎn)品專項經(jīng)營獎勵、鋪貨獎勵、陳列競賽”等一些營銷目標獎勵，提高產(chǎn)品鋪貨率和賣場生動化建設方面，同時也在一定程度上將其他競爭產(chǎn)品排擠在經(jīng)銷商的大門之外。　　 二、公關活動促銷策略　　公關贊助促銷策略： 　　就是通過贊助某一社會活動或體育運動并圍繞活動開展的一系列營銷宣傳。借助贊助項目的良好社會效應提高企業(yè)品牌知名度和品牌形象營造良好的生存發(fā)展空間。它主要分為公益活動贊助、文藝活動贊助等?！　　　　　　　　　　　? 公益活動的贊助：公益活動體現(xiàn)了企業(yè)關心社會、關心人類、回報社會的經(jīng)營理念，企業(yè)通過贊助來提升品牌親和力，塑造了良好的品牌形象?！　? 文藝活動的贊助：企業(yè)冠名贊助目標消費群關注的文藝類活動拉近與消費者之間的距離，達到互動溝通的目的。 　　公關贊助類活動的最大優(yōu)點就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，創(chuàng)意獨特，組織完善的公關贊助活動更勝過一些投資巨大而收獲甚微的廣告，它是企業(yè)進行品牌積累的一條捷徑。同時它更有利于促進產(chǎn)品的銷售，能給企業(yè)帶來名利雙收的效果。三、終端促銷策略一是售點廣告，即POP。在零售店的周圍、入口、內(nèi)部等地方設置廣告。如店招、橫幅、海報、立牌卡、吊旗、燈箱等。強化品牌在銷售終端的展露度。二是軟終端?，F(xiàn)場促銷活動，如有獎銷售、配贈銷售、優(yōu)惠購買等。（1）抽獎促銷策略： 　　就是利用人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，通過抽獎贏取現(xiàn)金或商品強化購買產(chǎn)品的欲望。抽獎主要憑個人運氣不需學識和才華，參與的人較多。抽獎活動方式主要分：回寄式、即開即中式、多重連環(huán)抽獎式、抽獎活動與其他促銷模式的組合運用?！　　　』丶氖匠楠劊合M者將消費憑證及個人的姓名、地址等資料寄至指定地點即可參加抽獎活動。極大的激發(fā)了消費者的參與熱情，促進了產(chǎn)品銷量快速增長?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　〖撮_即中式抽獎：舉辦者事先確定并公布中獎的內(nèi)容，將其印在刮刮卡或產(chǎn)品包裝上的特定地方，消費者在現(xiàn)場刮開核對是否中獎。贏得了更多消費者的參與，使產(chǎn)品在激烈的競爭中占據(jù)了一席之地。 　　抽獎與集點換物的組合：為彌補消費者未得獎的遺憾，增加活動的吸引力，可將未中獎的憑證累計到一定數(shù)量換取獎品。　　抽獎活動優(yōu)勢：最大限度地滿足更多目標消費群的需求，同時能直接促進銷量的提升。眩目的產(chǎn)品廣告加上令人心動的“抽獎活動”，使消費者更加關注商品，刺激吸引新老消費者嘗試或重復購買。（2）憑證優(yōu)惠　　直接分送的優(yōu)惠券。 　　廠商人員逐戶或逐店及街頭繁華地段派發(fā)優(yōu)惠券，這種方式的最大優(yōu)點是可以選擇不同的受眾，針對目標顧客發(fā)放。此券配合免費試用包裝聯(lián)合使用，會使試用產(chǎn)品滿意的顧客憑券重復購買，進而實現(xiàn)銷售。如美容院、飯店、服裝等行業(yè)經(jīng)常開展此類活動。 　　媒體式的優(yōu)惠券。 　　廠商通過報紙、雜志等傳媒刊登優(yōu)惠信息，消費者憑此媒體可獲優(yōu)惠。此類活動因費用大具有一定的風險性，因此必須做好活動前的調(diào)研和預測工作。 　　商品自身附送優(yōu)惠券或贈品。 為培養(yǎng)更多忠誠的消費者或推廣新產(chǎn)品，將優(yōu)惠券或贈品直接放在產(chǎn)品包裝內(nèi)或包裝外，以鼓勵消費者重復消費或嘗試購買。 　　折舊換新優(yōu)惠。 　　憑借任一企業(yè)的老產(chǎn)品經(jīng)折舊后可換得新產(chǎn)品的優(yōu)惠活動?！　{券優(yōu)惠促銷優(yōu)勢：有利于建立消費者對品牌的偏好度，使其成為品牌的忠誠者。同時優(yōu)惠券的制作力求精美可信這有利于品牌推廣?！“? 結束語以上為本營銷策劃書的主體部分，由于日用陶瓷日本市場營銷策劃涉及的知識面很廣，對策劃人的素質(zhì)要求很高，由于本人的知識水平有限，在觸及的一些跨專業(yè)方面的知識時，僅能作蜻蜓點水式的描述，沒有繼續(xù)深入下去，只是描述了要達到的效果，而沒有提出具體措施。因此，該方案在現(xiàn)實的執(zhí)行中某些環(huán)節(jié)還有待進一步細化。致謝在我的營銷策劃案完成過程中，得到了很多人的幫助與支持。首先，最感謝的是我的老師張巖副教授，在這一學期的國際市場營銷課程中，以嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、不辭勞苦的治學精神、靈活而高效的教學風格，讓我們?nèi)娑浞值膶W到了有關國際市場營銷的知識。并給我們機會將所學應用于實踐，給予悉心指導，使我們更好的掌握國際市場營銷的相關知識，技巧和策略。在此致上最真摯的謝意。其次，感謝朝夕相處的同學，我們互幫互助共同進步，互勉互勵共筑友誼。17