【正文】 實(shí)力及信譽(yù)？ 銀行是否提供按揭，按揭長(zhǎng)短？ 價(jià)格是否合理？ 當(dāng)?shù)毓┣鬆顩r？周邊物業(yè)比較？ 代理商及律師過(guò)往經(jīng)驗(yàn)及其信譽(yù)？ 綠化/環(huán)保？ 彰顯身份的會(huì)所? 個(gè)性生活空間？ 生活是否方便？（購(gòu)物、文體娛樂(lè)） 停車位是否充足？ 物業(yè)管理是否品牌物管，是否完善？ 能否及時(shí)入伙？ [Ｄ]這部分人的購(gòu)買習(xí)慣 同等產(chǎn)品看質(zhì)量，同等質(zhì)量看價(jià)格，同等價(jià)格看信譽(yù)，同等信譽(yù)看品牌。 小結(jié)： 從以上分析可以看出，一個(gè)物業(yè)的成功與否，是由地理位置、物業(yè)質(zhì)素、價(jià)格這三方面決定，同理，買家購(gòu)置物業(yè)最為關(guān)心的是：、地段、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)和品牌。 那么，這五個(gè)核心原點(diǎn)就是本次廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn):即是一切推廣概念和物業(yè)賣點(diǎn)的邏輯起點(diǎn)。 廣告創(chuàng)意思路： 本次廣告宣傳，處在物業(yè)的熱銷期，也即廣告周期的成熟期，因此，廣告的力度應(yīng)該非常強(qiáng)，投放量要大、投放周期要高度集中。大力度、大密度（密集轟炸）就不能兵力分散，因此，我們將選擇四大主賣點(diǎn)進(jìn)行系列推出，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重磅出擊。 第一系列以創(chuàng)意性為主，講究出人意表、情理之中的驚奇效果，手法出新，注重幽默和懸念，對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊力和震撼 第二系列以直銷式為主，將樓盤(pán)的主體形象合盤(pán)托出，不繞彎子，簡(jiǎn)潔明了，實(shí)話實(shí)說(shuō)。 兩種方式義叉運(yùn)用，以期達(dá)到既有主調(diào)又有變調(diào)的豐富感和層次感。 訴求方式： 分三步走 新聞?lì)A(yù)熱→ 形象廣告→促銷廣告 廣告發(fā)布程序： 深圳方面： 多用１／2版面形象加促銷廣告，造成市場(chǎng)目光聚焦，激發(fā)有效需求； 每周五發(fā)一個(gè)小全版，保持銷售力度、密度和溫度控制； 每周二發(fā)一個(gè)１／４版，與半版穿插配合； 每半月一次軟性報(bào)道，進(jìn)行立體交叉攻勢(shì)； 每半個(gè)月搞一次促銷活動(dòng)，廣告圍繞活動(dòng)展開(kāi)重點(diǎn)主題攻擊； 每一個(gè)月月末，出一個(gè)整版廣告，整合各個(gè)賣點(diǎn)，再掀銷售高潮； 香港方面： 始終運(yùn)用中等版面，直接了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)信息； 前期適應(yīng)運(yùn)用整版廣告，大造聲勢(shì)，重磅出擊； 其后每周在《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》上發(fā)一個(gè)半版； 每周在《東方日?qǐng)?bào)》和上發(fā)一個(gè)1／4版；與《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》的半版穿插配合 廣告主標(biāo)及大標(biāo)題（模擬）： 中國(guó)高科技行業(yè)發(fā)展的里程碑式建筑 鼎力奉獻(xiàn)，經(jīng)典傳世； 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)典傳奇 坐鎮(zhèn)華強(qiáng) 雄睨四方 雄踞華強(qiáng)之首 坐擁經(jīng)商寶地 龍頭位置 鋪中之王 接觸科技前沿 把握商機(jī)無(wú)限 旺出淡市 傲視群雄 永遠(yuǎn)的賽格廣場(chǎng)圣焰 相伴華強(qiáng)路 今朝共輝煌 信息時(shí)代的智能辦公典范 創(chuàng)意表現(xiàn)方式： 第一系列：精神與力量篇， 分四個(gè)側(cè)面表現(xiàn)： 第一側(cè)面：賽格廣場(chǎng)精神； 第二側(cè)面：竟技力量的美麗； 第三側(cè)面：文化的永存； 第四側(cè)面：智慧的完美； 第二系列：形象與配套篇， 分五個(gè)側(cè)面表現(xiàn)： 第一側(cè)面：商報(bào)社良好的企業(yè)形象； 第二側(cè)面：未來(lái)中心區(qū)的形象概念； 第三側(cè)面：樓盤(pán)質(zhì)素的5A級(jí)； 第四側(cè)面：優(yōu)越配套，滿足不同層面； 第五側(cè)面：交通的完善和便捷； 第三系列：功能篇 第一側(cè)面：人性傾向的智能化內(nèi)環(huán)境 第二側(cè)面：商務(wù)配套 第三側(cè)面：商務(wù)會(huì)所 第四側(cè)面：空中酒店 第五側(cè)面：辦公室自動(dòng)化系統(tǒng) 第六側(cè)面：電子通用產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng) 第四部分 廣告計(jì)劃及實(shí)施方法 廣告風(fēng)格的統(tǒng)一性及延續(xù)性 設(shè)計(jì)風(fēng)格：氣勢(shì)磅簿，恢宏大氣，實(shí)用性強(qiáng)，制作精美。 文案風(fēng)格：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。 延續(xù)性：以二個(gè)系列廣告來(lái)表現(xiàn)，穿插多個(gè)賣點(diǎn)延展。 怎樣進(jìn)行地盤(pán)內(nèi)外包裝？ 因?yàn)楸卷?xiàng)目將采取短平快的推廣戰(zhàn)略，所以，在開(kāi)盤(pán)之前，地盤(pán)包裝必須高質(zhì)量地全面到位。 售樓處與樣板房 1)大門口 一個(gè)物業(yè)的大門口，猶如人之臉面，你的全部的內(nèi)涵、氣質(zhì)、神韻、品格，甚至小 區(qū)的整體建筑風(fēng)格，都首先通過(guò)它表現(xiàn)出來(lái)。它向全社會(huì)傳達(dá)出該物業(yè)的第一直觀印象。所以大門口的設(shè)計(jì)和裝璜，是關(guān)乎全局成敗的大問(wèn)題，務(wù)必傾發(fā)展商之全力，按頂級(jí)設(shè)計(jì)和施工進(jìn)行建造。 2)工地圍板 工地圍板可以直觀的顯示發(fā)展商的實(shí)力，態(tài)度和責(zé)任心，同時(shí)可以表現(xiàn)建筑的規(guī)模、 檔次和水平。因此，要用好工、好料、好的宣傳（企業(yè)標(biāo)志和漫畫(huà)），上面還要插精工制作的彩旗。 3)樣板房 是未來(lái)房屋成形之后的模擬，是整體建筑水平之代表，也是發(fā)展商企業(yè)理念之窗口和聯(lián)系消費(fèi)者的橋梁。精明的發(fā)展商懂得，只有樣板房才能推動(dòng)和刺激人們最終下決心 購(gòu)買。精美裝修的同時(shí)要注意不過(guò)份超面積、超標(biāo)準(zhǔn)裝修，以免引起買家逆反心理。 4)室內(nèi)展板 制作精良的室內(nèi)展板，可以予人賞心悅目的愉快感受，同時(shí)可以暗示出發(fā)展商一絲不茍的精神和親切有禮的服務(wù)態(tài)度和上乘的水準(zhǔn)。因此要用電腦噴繪等手段來(lái)制作。高檔一些的可用玻璃或進(jìn)口有機(jī)玻璃制作。 5)大門外路牌 路牌是一種版面最大的媒體，按傳播原理來(lái)說(shuō)，面積是和效果成正比的，面積越大， 效果越好。而對(duì)于樓宇這種特殊的商品來(lái)說(shuō)，路牌是最直觀、最動(dòng)人、最有氣勢(shì)的媒體。因此必須采用。（市區(qū)其他地方也需要采用，形成網(wǎng)絡(luò)。見(jiàn)后面媒體策略部分） 6)指示牌 兩種功能，一種是引導(dǎo)買家路向，二是塑造賽格廣場(chǎng)的物業(yè)形象。 7)彩旗（T型旗） 在售樓處大門外道路兩旁懸掛，一般掛在沿街燈柱上，用以烘托熱烈的銷售氣氛。旗上一般印有樓盤(pán)標(biāo)志及廣告標(biāo)語(yǔ)。 8)盆景花卉 在售樓處大廳的各個(gè)角落，分別擺設(shè)，以增加視覺(jué)美感、清新空氣和烘托親切氛圍。 關(guān)于售樓處 售樓處作為發(fā)展商銷售樓宇的場(chǎng)所，是公司實(shí)力和信譽(yù)的直接體現(xiàn)，也是聯(lián)結(jié)公司和消費(fèi)者的窗口和橋梁。企業(yè)的投資在這里獲得回報(bào)，企業(yè)的創(chuàng)新理念在這里得到檢驗(yàn)，因此要注意幾點(diǎn)： 首先交通要方便； 建筑式樣要典雅、美觀，外觀要醒目。位置一般建在地盤(pán)的前部較好； 強(qiáng)調(diào)建筑的文化品位； 室內(nèi)布置要高雅、清新、宜人，要?jiǎng)佑靡磺惺侄武秩境鐾鷼狻⑵胶椭畾猓艄?、色彩、音?lè)、擺設(shè)、植物、展板等） 要有精美建筑模型，（模型為小區(qū)規(guī)劃模型和戶型模型兩種）通過(guò)立體效果，制造銷售氣氛； 畫(huà)有銷售圖表，顯示銷售實(shí)績(jī)，激發(fā)購(gòu)買者決心。； 選用較好建材，調(diào)高屋頂高度，光線暢亮，前后通透，空氣清新，強(qiáng)調(diào)綜合視覺(jué)美感； 要有銷售專車，方便客商參觀樣板房； 銷售人員必須經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，方式靈活多變，服務(wù)態(tài)度要好，服務(wù)質(zhì)量到位； 設(shè)立熱線電話； 設(shè)置購(gòu)樓客戶聯(lián)絡(luò)卡； 地盤(pán)包裝制作項(xiàng)目清單 （以下項(xiàng)目全部由廣告商完成） 注：請(qǐng)發(fā)展商在需要設(shè)計(jì)與制作的項(xiàng)目后畫(huà)勾 １) 物業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì) ２) 工地圍板設(shè)計(jì) ３) 路牌設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布 ４) 指示牌設(shè)計(jì)、制作、 ５) 告示版設(shè)計(jì)、制作（如禁止吸煙） ６) Ｔ形旗設(shè)計(jì)、制作 ７) ＰＯＰ彩旗設(shè)計(jì)、制作 ８) 建筑模型制作（發(fā)展商必須及早制作） ９) 戶型模型制作（發(fā)展商必須及早制作） １０)室內(nèi)大型噴繪背景畫(huà)設(shè)計(jì)、制作 １１)展板設(shè)計(jì)、制作 １２)展臺(tái)設(shè)計(jì)、制作 １３)充氣拱門或汽球 １４)談判桌椅購(gòu)買 １５)售樓書(shū)設(shè)計(jì)、制作、印刷 １６) 戶型單張?jiān)O(shè)計(jì)、制作、印刷 １７) 姓名座設(shè)計(jì)、制作 １８) 門牌（洗手間、通道等） １９) 樣板間展示牌（戶型、面積等） ２０) 手袋（裝樓書(shū)及禮品） ２１)法律文書(shū)印刷 ２２) 銷售人員名片 ２３) 車體設(shè)計(jì) ２４) 銷售人員服裝 ２５) 室內(nèi)裝修風(fēng)格、效果圖 階段廣告目標(biāo)： 總目標(biāo)：以一個(gè)季度為一個(gè)周期： 第一周期：市場(chǎng)形象確立，物業(yè)名聲大振，企業(yè)形象感召力更強(qiáng)，廣告牽動(dòng)銷售直線上升，完成促銷50%。 第二周期：強(qiáng)化、深化第一周期宣傳重點(diǎn)，鞏固業(yè)績(jī)、拓展新賣點(diǎn)，完成促銷30%。 第三周期：廣告持續(xù)造市，繼續(xù)強(qiáng)化銷售，完成掃尾促銷20%。 發(fā)布計(jì)劃： 第一周期：（三個(gè)月12周） 《深圳特區(qū)報(bào)》小全版，每周五發(fā)布，共12次； 《深圳特區(qū)報(bào)》1/4版，每周二發(fā)布，共12次； 新聞運(yùn)作（軟性報(bào)道）每半月一次，共6次； 注：第二周期將根據(jù)第一周期發(fā)布效果進(jìn)行評(píng)估與調(diào)整。 第三周期將根據(jù)第二周期發(fā)布效果進(jìn)行安排。 費(fèi)用預(yù)算 （略） 請(qǐng)發(fā)展商提出銷售總額，及對(duì)廣告預(yù)算的初步設(shè)想。 我公司將根據(jù)銷售總額度，按照市場(chǎng)規(guī)律提出一定的比例用于廣告投放 評(píng)論: 通常一篇完整的廣告策劃書(shū)應(yīng)該包括封面、廣告策劃小組名單、目錄、前言、正文、,緊接著就是正文部分,沒(méi)有了目錄的指引,后面部分的內(nèi)容難免讓人望而生畏,封面、附錄、封底這三個(gè)部分也是必不可少的,然而這篇賽格的廣告策劃書(shū)在制作過(guò)程中卻忽略了這些方面的內(nèi)容,因此這是它的不足之處. 因?yàn)闆](méi)有一個(gè)簡(jiǎn)明的目錄可供查詢,因此在閱讀完后我把它的內(nèi)容提綱單獨(dú)羅列了出來(lái),這篇策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)內(nèi)容基本如下: 前言 第一部分 市場(chǎng)分析 1. 市場(chǎng)環(huán)境與需求 2. 公眾消費(fèi)意識(shí) 第二部分 項(xiàng)目分析 1. 市場(chǎng)定位 2. 市場(chǎng)推廣中的機(jī)會(huì)點(diǎn) 3. 市場(chǎng)推廣中的劣勢(shì)分析 第三部分 推廣方案 1. 廣告目標(biāo) 2. 廣告宣傳總策略 3. 主賣點(diǎn) 4. 目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)份額 5. 目標(biāo)客戶 6. 廣告創(chuàng)意思路 7. 訴求方式 8. 廣告發(fā)布程序 9. 廣告主標(biāo)及大標(biāo)題(模擬) 10. 創(chuàng)意表現(xiàn)方式 第四部分 廣告計(jì)劃及實(shí)施方法 1. 廣告風(fēng)格的統(tǒng)一性及延續(xù)性 2. 怎樣進(jìn)行地盤(pán)內(nèi)外包裝 3. 地盤(pán)包裝制作項(xiàng)目清單 4. 階段廣告目標(biāo) 5. 發(fā)布計(jì)劃 6. 費(fèi)用預(yù)算總體來(lái)說(shuō)它的文本結(jié)構(gòu)比較清晰,信息具有層次化,標(biāo)題也很明確,但是內(nèi)容要點(diǎn)缺乏了廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控這一部分,從而無(wú)法全面地體現(xiàn)廣告策劃運(yùn)做的結(jié)果,將會(huì)取得更加好的效果.50 / 50