【正文】 推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層 ：新天河、新市民、新文化 格：4481～5145元/m2，均價(jià)4655元/m2 ⑴優(yōu)勢(shì)分析 ①該樓盤(pán)已為現(xiàn)樓，可即買(mǎi)即入住，易于吸引買(mǎi)家入住； ②價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤(pán)為低，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ③位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力； ⑵劣勢(shì)分析 ①周邊外來(lái)人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)心理； ②樓盤(pán)周?chē)h(huán)境欠佳，影響樓盤(pán)檔次； ③戶(hù)型設(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，影響使用率； 對(duì)手二 ：紫林居 ：由3幢連體9層組成 ：現(xiàn)推C—H座的3～9層 ：品味家在公園旁的舒適與休閑 格：4511～6208元/m2，均價(jià)5320元/m2 ⑴優(yōu)勢(shì)分析 ①該樓盤(pán)是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤(pán)，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)； ②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利； ③該樓盤(pán)緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對(duì)樓盤(pán)檔次的提升有莫大的幫助；⑵劣勢(shì)分析 ①該樓盤(pán)部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷(xiāo)售； ②周邊外來(lái)人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買(mǎi)家入住信心； ③戶(hù)型設(shè)計(jì)上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象； 1．5．項(xiàng)目周邊配套狀況 ①大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校 ②中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué) ③小學(xué)：昌樂(lè)小學(xué) ④銀行：中國(guó)建設(shè)銀行 ⑤康體：天河體育中心、羽毛球館 由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。 地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利； 項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買(mǎi)家信心。 1．3．項(xiàng)目分析 ：海景中心 ：由2幢28層組成：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層：只交一成，即做業(yè)主 格：4076～5598元/m2，均價(jià)4708元/m2：一級(jí)一類(lèi)裝修（高級(jí)錦磚地面，雙面豪華門(mén)，全景落地玻璃門(mén)）⑴優(yōu)勢(shì)分析 本項(xiàng)目由海景公司開(kāi)發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買(mǎi)家充足的信心。附近工廠(chǎng)較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。天河區(qū)樓盤(pán)分布相對(duì)集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車(chē)東站和地鐵號(hào)線(xiàn)天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)?；诖?我們小組對(duì)選出的三篇房地產(chǎn)策劃書(shū)進(jìn)行了如下分析:案例一:《天河花園》 目錄1 2 1．1．區(qū)域市場(chǎng)分析 2 1．2．定向市場(chǎng)分析 4 1．3．項(xiàng)目分析 5 1．4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析 7 1．5．項(xiàng)目周邊配套狀況 15 15 2．項(xiàng)目市場(chǎng)定位 20 2．1市場(chǎng)定位 20 2．2．項(xiàng)目形象定位 22 2．3．目標(biāo)客戶(hù)定位 24 2．4．目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 28 2．5．目標(biāo)客戶(hù) 31 3．銷(xiāo)售策略建議 32 3．1．市場(chǎng)氣氛培養(yǎng) 32 3．2．促銷(xiāo)手段建議 34 3．3．付款方式建議 39 4．宣傳策略 40 4． 41 4． 43 4．3廣告創(chuàng)意及訴求 47 4．4廣告宣傳推廣策略 48 4．媒介的組合策略 49 結(jié) 束 語(yǔ) 51 1．1．區(qū)域市場(chǎng)分析天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個(gè)項(xiàng)目周期，需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷(xiāo)推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過(guò)程，房地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)概念設(shè)計(jì)及各種策劃手段，使開(kāi)發(fā)的商品房適銷(xiāo)對(duì)路，占領(lǐng)市場(chǎng)。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時(shí)，根據(jù)其市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷對(duì)策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)，以保證策劃方案對(duì)現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場(chǎng)為主導(dǎo)；二是房地產(chǎn)策劃要隨市場(chǎng)的變化而變化；三是房地產(chǎn)策劃要造就市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段,要在小區(qū)規(guī)劃、戶(hù)型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。房地產(chǎn)廣告策劃書(shū)來(lái)自資料搜索網(wǎng)() 海量資料下載目 錄總述…………………………………………………1案例一………………………………………………1 案例二………………………………………………9 案例三………………………………………………14 小組成員名單: 03094214 洪燕玲(案例一)……………《天河花園》03094242 陳曉玲(案例二)……………《萊恩田園》03094205 張亦婷(案例三)……………《賽格廣場(chǎng)》總 述隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展,企業(yè)的市場(chǎng)觀念發(fā)生了巨大的變化,已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)放棄了以往站在自身的立場(chǎng)上,為生產(chǎn)而生產(chǎn)的導(dǎo)向,開(kāi)始以市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn),并且在銷(xiāo)售活動(dòng)中,也正在放棄具有”強(qiáng)銷(xiāo)”色彩的推銷(xiāo)觀念,轉(zhuǎn)而根據(jù)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng). 企業(yè)的廣告活動(dòng)原來(lái)只擔(dān)負(fù)站在企業(yè)立場(chǎng)上向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的任務(wù),則使市場(chǎng)和消費(fèi)者受到了高度重視,市場(chǎng)分析、消費(fèi)行為分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析成為廣告決策的前提,從而順應(yīng)了企業(yè)從推銷(xiāo)導(dǎo)向向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的變化.在房地產(chǎn)行業(yè),廣告策劃不僅要考慮地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況、,各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng),缺一不可,密切聯(lián)系,、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、,要預(yù)見(jiàn)到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)情況。在投資分析階段,要預(yù)知未來(lái)開(kāi)發(fā)的成本、售價(jià)、資金流量的走向。在營(yíng)銷(xiāo)推廣階段,要弄清當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況,并在銷(xiāo)售價(jià)格、推廣時(shí)間、樓盤(pán)包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光.另外, 房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場(chǎng)的需求，吻合市場(chǎng)的需要。它的策劃要比較和選擇多種方案。房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功保駕護(hù)航。目前，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論豐富,這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過(guò)22所大專(zhuān)院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。 由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。1．2．定向市場(chǎng)分析員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。隨著多年發(fā)展，該外來(lái)人口越來(lái)越多，逐漸發(fā)展成了外來(lái)人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。 位于廣州新城市中軸線(xiàn)，發(fā)展?jié)摿薮蟆? 社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)、天河公園、賽馬場(chǎng)等； （2）劣勢(shì)分析 珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。 項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，做好項(xiàng)目的銷(xiāo)售企劃工作，是項(xiàng)目能否取得成功重點(diǎn)。 ，迎合買(mǎi)家心理 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶(hù)的需求。項(xiàng)目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、接待中心、等方面營(yíng)造舒適的內(nèi)部環(huán)境。 2．項(xiàng)目市場(chǎng)定位 2．1市場(chǎng)定位 員村附近的樓盤(pán)可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說(shuō)“一路之隔，樓價(jià)翻一番”。結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象 “天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范” 以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。 2．2．項(xiàng)目形象定位 在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶(hù)一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來(lái)新城中心”的雙重“抵買(mǎi)”價(jià)值。通過(guò)上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來(lái)，從而體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。以此概念，整個(gè)新地區(qū)（從東山——黃埔）的客戶(hù)都是本項(xiàng)目客戶(hù)。對(duì)于欲改善環(huán)境的買(mǎi)家及家中有安度晚年的老人家的客戶(hù)，本案住宅是他們置業(yè)首選。 、朋友 分析：此類(lèi)客戶(hù)受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對(duì)小區(qū)向往，同時(shí)在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。 2．4．目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的情況，敝司將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如下： 購(gòu)買(mǎi)階層 1)自用：大眾市民（含拆遷戶(hù)），有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。 3)換屋計(jì)劃：不滿(mǎn)現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 年齡層次： 中青年人為主（30~50歲） 家庭結(jié)構(gòu)： 三~五口之家為主 2．5．目標(biāo)客戶(hù) 市場(chǎng)仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）就敝司合作的市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)廣州樓市的調(diào)查分析，天河區(qū)大部份的消費(fèi)者，最可接受的房?jī)r(jià)是20萬(wàn)到45萬(wàn)元之間，而另一部份人可接受的房?jī)r(jià)為45萬(wàn)到60萬(wàn)，能夠接受60萬(wàn)元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶(hù)為15~60萬(wàn)元這一階段，如圖示： 3．銷(xiāo)售策略建議 3．1．市場(chǎng)氣氛培養(yǎng) 敝司建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營(yíng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，吸引買(mǎi)家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷(xiāo)售打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括： ⑴告知性工地展示 應(yīng)利用樓盤(pán)入口圍墻包裝，樹(shù)立項(xiàng)目形象，營(yíng)造市場(chǎng)氣氛。 ⑵戶(hù)外廣告設(shè)置 戶(hù)外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名度。 ⑶設(shè)置精美的示范單位和樣板房 通過(guò)對(duì)示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，