【正文】 科學(xué)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇ＷC客戶各項(xiàng)權(quán)益。 　　加強(qiáng)物業(yè)管理，貫徹始終的良好服務(wù)，樹立住戶的主人公觀念。 　　對前三期廣告運(yùn)動進(jìn)行檢驗(yàn)，對不足之處加以彌補(bǔ)和改進(jìn)。 　　合力吸引目標(biāo)客戶，引導(dǎo)３０％目標(biāo)顧客購買。 　　加強(qiáng)管理和服務(wù)，讓售樓現(xiàn)場服務(wù)的軟功變成硬功，抓住后效應(yīng)不放。讓‘萊恩田園區(qū)’傳為美談，變 成公眾的社會話題。 　　部分客戶進(jìn)行現(xiàn)身說法，談萊恩別墅區(qū)的好處，增加可信性。 　　合力促進(jìn)銷售，引導(dǎo)３０％的目標(biāo)顧客采取購買行為，并繼續(xù)產(chǎn)生邊際效應(yīng)。銷售服務(wù)一定要跟上去。 　　一期的承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，要倍加珍惜已有的市場口碑，在園林風(fēng)的大主題下，煽風(fēng)點(diǎn)火，鼓勵和引導(dǎo)更多的人來買萊恩田園區(qū)。 　　及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對第二期銷售計劃進(jìn)行補(bǔ)充，調(diào)整和完善。 　　以內(nèi)部認(rèn)購為先聲，以優(yōu)惠的價格和條件進(jìn)行首輪銷售，銷售量達(dá)到10%。 　　讓受眾和消費(fèi)群了解物業(yè)的基本情況，同時塑造發(fā)展商的良好公眾形象。對重慶本地目標(biāo)市場采用密集轟炸式的廣告宣傳，各種媒體一起上，采用多種促銷手段，造成立體廣告攻勢。新聞的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)在于廣告的影響，而且少花錢，多辦事，容易形成口碑，引起廣泛注意。 　　5）廣告實(shí)施階段 　　第一期：試銷階段（三個月） 　　行為方式新聞運(yùn)作、廣告、 　　時 間2004年2月1日 　　新聞運(yùn)作是利用新聞媒介替我們作宣傳?！痹袐D：“哇，你好棒呀?。?！我每天都可以渡假了?。。。。。。　崩瞎骸盎氐郊?，就是渡假的開始。孕婦看到此情此景，脫口而出：“老公，我要在這里住一輩子？！” 老公：“沒問題?！?　　上了車，不過多久就到了。 　?。?）回到家，就是渡假的開始 　　創(chuàng)意 　　一個懷了7個月的孕婦對剛下班回家的老公：“老公我在家里好悶，我要去渡假。 4）廣告創(chuàng)意 　　廣告主題： 　?。?）每天活在水果的世界里 　　創(chuàng)意 　　選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。 　　一年之內(nèi)銷售量達(dá)到80%以上。 　　擴(kuò)大‘萊恩田園區(qū)’的知名度、識別度和美譽(yù)度。多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢。制造銷售熱點(diǎn)。 　東方半島花園的園林式是一個環(huán)境系統(tǒng)概念，大到小區(qū)的外圍環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境，地形，布局，空間，庭院的序列，主題的不同，功能的組合，景觀的效果，小到園中的一石一水，一草一木，都要納入環(huán)境系統(tǒng)進(jìn)行精心設(shè)計。東方半島花園招標(biāo)后，打出‘特大型低密度園林式住宅’牌子，推出了‘綠色概念’和‘環(huán)保概念’。 　　劣勢： 　　對發(fā)展商來說，是挑戰(zhàn)，從規(guī)劃設(shè)計的難度，建筑容積的降低，園林景觀的增設(shè)造成的成本增加，未來物業(yè)管理服務(wù)的升級，都要求發(fā)展商投入更多的人力物力財力。 　　這是果園獨(dú)創(chuàng)的特色景觀之一，是它的形象標(biāo)志之一。 　　還可為其編一個古老的神話傳說故事，讓許多游客更加深信不疑。 　　中心主要是空的，以泥土填滿，使樹根能夠直通地下（包括外露一部分）；也可巧妙設(shè)計一些彎曲的樹洞，供孩子們捉迷藏。 優(yōu)勢： 　　一棵令人震驚和贊嘆的超級百果樹—— 　　它立在萊恩田園區(qū)的大門口或中心。 　　重慶主城區(qū)人口已超過600萬，主城區(qū)居民的生活水平、消費(fèi)能力都在不斷的提高，休閑娛樂的郊區(qū)化（由近郊逐步走向遠(yuǎn)郊）是一個不可阻擋的大趨勢。 　　現(xiàn)在，西彭鎮(zhèn)已有常住人口約五萬，隨著渝西經(jīng)濟(jì)走廊的建設(shè)和新廠新單位的遷入，西彭鎮(zhèn)的未來人口還會大量增加。 　　在歷史上，西彭鎮(zhèn)是有栽種水果的悠久歷史的，萬畝紅桔的壯觀至今仍為人津津樂道。 二、市場分析 1）市場背景 　　萊恩田園區(qū)位于重慶九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)一側(cè)，現(xiàn)占地約200畝，前期果園開發(fā)已小見成效，大規(guī)模的綜合性開發(fā)即將進(jìn)行。 　　萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，順應(yīng)了當(dāng)代人、當(dāng)代社會對綠色生態(tài)環(huán)境的向往與呼喚，其深厚的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖俊?案例二:《萊恩田園》 一、前言 　　萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，體現(xiàn)了萊恩公司長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和做百年企業(yè)的雄心壯志。一個這么大的項(xiàng)目，優(yōu)劣不可能只有三四個，真是這樣這個項(xiàng)目的未來一定不理想。例如，競爭對手資料分析，一個房地產(chǎn)商的競爭對手不僅僅只有兩個，更何況是在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的 城市—上海，這樣的分析是缺乏說服力的。這使得 客戶在看策劃書之前對策書的了解沒有一個輪廓。因此，小組名單對一份策劃書是十分重要的。 這份策劃書同時也存在著一些不容忽視的缺點(diǎn)： 一 、在策劃文本中沒有廣告策劃小組的名單。這么大的覆蓋面是需要廣告策劃者收集大量的資料，花費(fèi)巨大的人力、物力和資金，才能完成的，可見房地產(chǎn)商對該項(xiàng)目是十分重視的。 評論: 在所找的幾篇房地產(chǎn)策劃書中，這是唯一一篇有目錄的策劃書，目錄一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要的閱讀內(nèi)容，更有針對性。 基于敝司對項(xiàng)目介入度不足，本策劃案的建議尚屬探討階段，待貴司認(rèn)可本策劃的整體思路后，敝司將與貴司詳細(xì)商討后再另案補(bǔ)充實(shí)操性更強(qiáng)的方案，望貴司見諒。 報紙 《廣州日報》、《羊城晚報》 電視 以省有線、市有線翡翠臺與本港臺為主，廣州電視臺為輔 電臺 廣州二臺、羊城交通臺 方 案 說 明 此次策劃提案提供了本項(xiàng)目廣告宣傳推廣的總體思路及意圖都只是一個大的框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待與發(fā)展商溝通，加以進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有： 報紙、樓書等的重新創(chuàng)作設(shè)計 公關(guān)活動的專項(xiàng)活動提案 結(jié)束語 就項(xiàng)目本身現(xiàn)存的規(guī)劃設(shè)計而言，結(jié)合適當(dāng)?shù)膬r格定位，理應(yīng)能夠保持一定的銷售業(yè)績。 4．媒介的組合策略 報紙、電視、電臺為主，廣告為輔。但配合了具體賣點(diǎn)的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)時代的個性、會所的休閑情趣、高品味的都市生活點(diǎn)猶如揭開面紗般將樓盤的大都市形象塑買家的面前，以引起買家的共鳴。以此獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，帶動銷售。 4．4廣告宣傳推廣策略 項(xiàng)目在第一階段，將以樹立品牌形象為主。 廣告訴求 在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。短期內(nèi)建立具有獨(dú)特個性的項(xiàng)目品牌形象，鎖定目標(biāo)客戶群，引起消費(fèi)者的注視，促使消費(fèi)者作出購買行動。主要競爭對手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項(xiàng)，由于上述樓盤的宣傳力度略優(yōu)本案，在市場上已略占優(yōu)勢。 競爭對手分析 高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場當(dāng)中，競爭日趨激烈：從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計、配套設(shè)施、豪華會所、室內(nèi)裝修，到價格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購。 ⑷戶外廣告和指示路牌 ①在樓盤附近做指示路牌 ②巴士車身廣告 ③樓盤工地周邊圍墻廣告 4． 本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對海景中心的理解 和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢及項(xiàng)目特色，使之能在短時間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。 ⑶廣州電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂電臺。 4． ⑴廣州日報 廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報紙之一，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。 3．3．付款方式建議 針對區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一，應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買家層面，增加其超前入市的可能性。根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議如下： ⑴贈送一年管理費(fèi) 針對工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)他們對物業(yè)管理的信心，又能給予客戶一種實(shí)惠的感覺，有效促進(jìn)成交 ⑵贈送一年天河公園門票 提醒潛在買家項(xiàng)目鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。同時，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準(zhǔn)）給予獎勵，從而開發(fā)舊客資源。 選擇適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。同時，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。 ⑶為樓盤造勢 形式一：軟性廣告宣傳；把區(qū)府搬遷，城市東移，城市新中軸線的成型、九運(yùn)會舉行等所帶來的利好因素向市場傳達(dá)。 ⑴為區(qū)域造勢 通過報紙軟性文章，詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動買家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。并可通過橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場，吸引買家。 4)投資客：投資者是每個有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。 2)安居保值：高薪收入階層。 分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對區(qū)域感情不太考慮。 分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下： 分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。 2．3．目標(biāo)客戶定位 作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考： 廣州新城市中心區(qū)?宜商宜住精品公寓典范 ——最后一期精品。在下述項(xiàng)目建議中會逐一闡述。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城——未來新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。 “以人為本”的經(jīng)營理念 面對多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計更加“人性化”。 ，引起客戶購買沖動 在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。我們得企劃思路： 項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨(dú)特的品牌形象。 外來人員多，治安問題多，影響買家心理； 1．4．競爭對手資料分析 對手一：僑穎苑 ：由3幢12層及一幢9層組成 ：現(xiàn)