【正文】 6石化12金屬制品9房地產(chǎn)22化工67普通機(jī)械制造25社會(huì)服務(wù)13化纖14專用設(shè)備制造35綜合類61研究對(duì)象及研究方法研究小組通過計(jì)算企業(yè)群體凈資產(chǎn)收益率的加權(quán)平均值，來分析各企業(yè)群體的差異。舉例而言，一個(gè)企業(yè)群體有N家企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率分別為ROE1，ROE2，……ROEn；每個(gè)企業(yè)的凈資產(chǎn)分別為NC1，NC2，……NCn。企業(yè)群體的凈資產(chǎn)收益率加權(quán)平均值（ROEW）計(jì)算公式是：其中ROEW是該企業(yè)群體的業(yè)績特征，以其作為衡量企業(yè)群體業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。通過對(duì)比不同企業(yè)群體的ROEW，研究組就可以分析營銷人員背景和組織結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)業(yè)績的影響。研究結(jié)論第一，從內(nèi)部提拔營銷總裁更利于上市公司。在658份數(shù)據(jù)中，共收集到435份可用于分析“營銷總裁是否從內(nèi)部提拔與企業(yè)業(yè)績的關(guān)系”。由圖77可以看出，435家上市公司中，有362家上市公司營銷總裁為內(nèi)部提拔，約占總數(shù)的83%；73家上市公司營銷總裁為外部聘入，約占總數(shù)的17%。這表明，目前國內(nèi)上市公司傾向于從公司內(nèi)部提拔營銷總裁。圖77 營銷主管來源分布這73位空降的營銷總裁主要分布在我國東部地區(qū)和沿海地區(qū)。華東地區(qū)的空降數(shù)量最多，接近四成，其中又以廣東和上海為甚。從行業(yè)分布來看，醫(yī)藥生物制品、食品飲料、紡織服裝三大行業(yè)占據(jù)空降營銷總裁數(shù)量頭三甲。這一點(diǎn)似乎和此三大行業(yè)近年來競爭已進(jìn)入白熱化階段的事實(shí)互為因果。研究小組還根據(jù)營銷總裁的“血統(tǒng)問題”（是內(nèi)部提拔還是外部聘入），將這435家上市公司劃分為兩個(gè)企業(yè)群體，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：%，%，%。見圖78。可見，營銷總裁屬于內(nèi)部提拔的上市公司，其業(yè)績明顯優(yōu)于營銷總裁屬于外部聘入的上市公司。圖78 營銷主管來源導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績情況對(duì)比以下從兩方面分析其原因：從戰(zhàn)略層面而言，經(jīng)過多年的磨練，內(nèi)部提拔上來的營銷總裁對(duì)本行業(yè)的熟悉程度，捕捉該行業(yè)瞬息萬變的市場信息能力，以及對(duì)企業(yè)內(nèi)部特點(diǎn)的理解都要優(yōu)于外部聘入的營銷總裁，這樣就使得前者在制定公司營銷戰(zhàn)略時(shí)往往更加切合本公司和本行業(yè)的實(shí)際情況，不至于出現(xiàn)高出本公司實(shí)際承受能力的現(xiàn)象，他們所制定出的營銷策略往往更能有效的適應(yīng)市場需求。從操作層面而言，一位營銷總裁能夠從內(nèi)部被提拔上來，這意味著他在公司內(nèi)部擁有較好的人事關(guān)系，在當(dāng)?shù)厣踔寥珖灿辛己玫臓I銷關(guān)系網(wǎng)。對(duì)于中國企業(yè)而言，良好的“關(guān)系”往往會(huì)使?fàn)I銷的路走得更加通暢。人事上的優(yōu)勢使得他們比起剛由外部聘入的營銷總裁來，下達(dá)的指令由下屬們執(zhí)行起來更有效率，同事以及上司更容易給予支持，甚至更容易獲得當(dāng)?shù)卣呐浜稀Ａ硪环矫?，由于信息渠道的穩(wěn)定和廣泛，他們能夠獲得的市場信息也相對(duì)更加充分，這對(duì)他們進(jìn)行營銷管理大有裨益。第二，營銷總裁為MBA出身的上市公司業(yè)績略好。研究小組共收集到421家上市公司的有效數(shù)據(jù)，用于分析營銷總裁是否是MBA與企業(yè)業(yè)績的相關(guān)性：由圖79可以看出，421家上市公司中有332家上市公司的營銷總裁沒有MBA學(xué)歷，約占總數(shù)的79%；89家上市公司營銷總裁擁有MBA學(xué)歷，約占總數(shù)的21%。這樣一個(gè)比例顯示，中國企業(yè)家的MBA隊(duì)伍已經(jīng)相當(dāng)壯大。在訪談中還發(fā)現(xiàn)，不少入行多年的高管人員仍在繼續(xù)攻讀MBA學(xué)位，所以在不久的將來，上市公司高管人員是MBA的比例可能還將大幅度上升。圖79 營銷主管是否是MBA的數(shù)量對(duì)比89位具有MBA學(xué)位的營銷總裁主要分布在東部沿海地區(qū)。其中上海地區(qū)最多，其次為廣東、江蘇，北京排名第六。而在海南、新疆和云南的上市公司數(shù)據(jù)中卻沒有具備MBA學(xué)位的營銷總裁。從行業(yè)分布來看，信息技術(shù)行業(yè)的營銷總裁擁有MBA學(xué)位的人數(shù)最多，專用設(shè)備制造業(yè)和醫(yī)藥生物制品業(yè)的數(shù)量也較多。而造紙印刷業(yè)、食品飲料業(yè)和金屬制品業(yè)的數(shù)量較少，社會(huì)服務(wù)業(yè)中沒有營銷總裁擁有MBA學(xué)位。研究小組根據(jù)營銷總裁的“出身問題”（是否是MBA）將對(duì)象企業(yè)劃分為兩個(gè)企業(yè)群體，對(duì)這兩個(gè)企業(yè)群體的分析得出：%；%。%，高出部分大約相當(dāng)于后者的10%。見圖710?？梢姡瑺I銷總裁為MBA的上市公司業(yè)績略好于營銷總裁非MBA的上市公司。圖710 營銷主管是否是MBA的企業(yè)業(yè)績對(duì)比 營銷總裁是否為MBA對(duì)上市公司業(yè)績效果甚微，一個(gè)重要的原因是：目前的MBA教育和中國所處的市場發(fā)展階段并不完全合拍。國內(nèi)現(xiàn)行的MBA教育正處于逐步發(fā)展、成熟、完善的階段，而現(xiàn)在教授的大多是提供西方的管理理念及方法論，這套東西未必適合中國特色的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)。MBA們將課堂上講的管理理念和模式，“移植”到國內(nèi)一些企業(yè)，“水土不服”的現(xiàn)象在所難免。第三，營銷總裁既是內(nèi)部提拔、又是MBA的上市公司業(yè)績最好。經(jīng)過以上兩部分的研究之后，研究小組推進(jìn)一步，考察如下兩點(diǎn)：1. 同為外部聘入的營銷總裁，他們是否擁有MBA學(xué)歷與企業(yè)業(yè)績的相關(guān)性；2. 同為內(nèi)部提拔的營銷總裁，他們是否擁有MBA學(xué)歷與企業(yè)業(yè)績的相關(guān)性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在67家從外部聘請(qǐng)營銷總裁的上市公司中，有22家的營銷總裁為MBA，%；有45家的營銷總裁不是MBA，%。在343家從內(nèi)部提拔營銷總裁的上市公司中，有64家的營銷總裁為MBA，%；有279家的營銷總裁不是MBA，%。如果取圓半徑為上市公司2002年中期加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率，研究小組在分析這四種不同情況時(shí)得到圖711。圖711 是否內(nèi)部提拔與是否MBA交叉分析圖711表明：營銷總裁為內(nèi)部提拔的MBA的上市公司群體平均業(yè)績相對(duì)最好；而營銷總裁為外部聘入的非MBA的上市公司群體平均業(yè)績相對(duì)最差，%。正如前兩部分分析所得出的結(jié)論：營銷總裁屬于內(nèi)部提拔的上市公司與營銷總裁屬于外部聘入的上市公司相比，業(yè)績明顯要好；營銷總裁為MBA的上市公司業(yè)績略好于營銷總裁非MBA的上市公司。在兩種效果影響下，導(dǎo)致營銷總裁為內(nèi)部提拔的MBA的上市公司相對(duì)于營銷總裁為外部聘入的非MBA的上市公司而言，業(yè)績要明顯好得多。這也從另一層面證明了以上兩個(gè)結(jié)論。其次，營銷總裁屬于外部聘入的上市公司中，營銷總裁為MBA的上市公司與營銷總裁非MBA的上市公司相比，業(yè)績明顯要好，%。對(duì)上市公司而言，在營銷總裁不是從內(nèi)部提拔的情況下，營銷總裁對(duì)企業(yè)內(nèi)部情況并不了解，選擇MBA任高職要明顯好于選不是MBA的人。MBA畢竟是MBA嘛，這對(duì)于同樣不了解本企業(yè)情況的非MBA來說，優(yōu)勢明顯。另外，在營銷總裁屬于內(nèi)部提拔的上市公司中，營銷總裁為MBA的上市公司業(yè)績略好于營銷總裁非MBA的上市公司，%，%。從前兩個(gè)部分的分析中可以發(fā)現(xiàn)，營銷總裁是否從內(nèi)部提拔對(duì)公司業(yè)績的影響要大于營銷總裁是否為MBA對(duì)公司業(yè)績的影響。這一點(diǎn)在這里也得到了印證。第四，營銷總裁的黃金任職年限是四年。在658家最終用于分析的上市公司中，一共有415家企業(yè)提供了明確的營銷總裁任職年限的數(shù)據(jù)。研究小組進(jìn)一步把這415家企業(yè)按照營銷總裁任職年限劃分成7個(gè)企業(yè)群體，見表72。表72 任職年限分析的企業(yè)群體分類任職年限樣本量1年712年893年624年335年496～9年4710年及以上64通過計(jì)算每個(gè)企業(yè)群體的凈資產(chǎn)收益率的加權(quán)平均值，研究小組得出一個(gè)出人意料的結(jié)論：在前4年中，上市公司業(yè)績隨著營銷總裁任職年限的增長而不斷攀升；當(dāng)任職超過4年之后，上市公司業(yè)績開始下滑。任職期限達(dá)到或者超過10年之后，公司業(yè)績將更低。如圖712所示：可愛的四，可怕的十，這難道就是營銷總裁的價(jià)值生命周期？為什么營銷總裁任職年限太長反而會(huì)影響公司的業(yè)績呢？為什么上任第四年成為公司業(yè)績的分水嶺呢？這可以結(jié)合國內(nèi)市場大環(huán)境和企業(yè)微觀管理層面進(jìn)行分析，個(gè)中奧秘可見一斑。從年限和業(yè)績趨勢線可以看出，任職一年的那些上市公司整體表現(xiàn)最差，%，此結(jié)果的原因可以從兩方面分析：一方面，有一部分上市公司前任領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營不善，導(dǎo)致高層換人，剛頂上來的人還來不及做出明顯業(yè)績，導(dǎo)致企業(yè)群體的表現(xiàn)較差。另一方面，從營銷總裁本身出發(fā)，上任時(shí)間不長，對(duì)新職位的認(rèn)識(shí)還不到位，在決策或者管理上無法駕輕就熟，因此公司業(yè)績不理想也在情理之中。此時(shí)的營銷總裁就像個(gè)青蘋果，還澀著呢。營銷總裁任職年限在二、三年的企業(yè)群業(yè)績呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢。這恰好說明：營銷總裁正在逐步適應(yīng)新環(huán)境，對(duì)市場形勢的認(rèn)識(shí)逐步清晰，表現(xiàn)出來的，就是業(yè)績的不斷上漲。這種上揚(yáng)態(tài)勢發(fā)展到營銷總裁任職4年之時(shí)達(dá)到頂峰，他對(duì)營銷工作已游刃有余，企業(yè)業(yè)績自然呈現(xiàn)出最強(qiáng)的勢頭。蘋果熟了。而對(duì)于任職五年以上的企業(yè)群體而言，面對(duì)激烈的市場競爭，唯有創(chuàng)新才是企業(yè)制勝的永恒不變之規(guī)。企業(yè)當(dāng)年的變革創(chuàng)新之舉，歷經(jīng)四年的風(fēng)吹雨打，已成昨日黃花，變成了企業(yè)今天墨守的成規(guī)，不知不覺中，它又成了要被“創(chuàng)新”的對(duì)象。而面對(duì)自己數(shù)年辛勤耕耘、如今碩果累累的營銷系統(tǒng)，營銷總裁是很少會(huì)對(duì)它產(chǎn)生懷疑的。再加上企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)也已不俗，再創(chuàng)新高的邊際效益已在遞減……第五年，往往就無意識(shí)地變成了營銷總裁“喘口氣、歇歇腳”的過渡年，這一歇就麻煩了，此后業(yè)績不斷下滑。固有的經(jīng)驗(yàn)不一定是財(cái)富，很多時(shí)候，它更是遏制企業(yè)發(fā)展的枷鎖。第五，上市公司營銷組織結(jié)構(gòu)無關(guān)緊要。一般而言，營銷部門包括市場和銷售兩部分，二者大致的分工是：市場部門把好“營”字，銷售部門做好“銷”字。從實(shí)際出發(fā)，對(duì)于營銷部門的研究，這里只涉及非控股公司。在本次調(diào)查的507家非控股公司中，營銷部門的設(shè)立一共可以分為以下三種情況：1. 市場部和銷售部分而設(shè)之，部門職能劃分比較明晰；2. 市場部和銷售部合二為一，同時(shí)負(fù)責(zé)做市場開拓和銷售；3. 只設(shè)立銷售部，公司沒有明確的負(fù)責(zé)市場工作的部門。在這507家非控股公司中，一共有471家企業(yè)有明確的營銷結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)。這三種企業(yè)群體的樣本數(shù)量見表73。表73 營銷部門設(shè)置情況的企業(yè)群體樣本量營銷部門設(shè)置情況樣本量合并136分開207銷售128對(duì)于市場和銷售的職責(zé)劃分相對(duì)明晰的上市公司而言，它們的市場部和銷售部多是分開設(shè)立，華東地區(qū)將這兩個(gè)部門分立的企業(yè)數(shù)量最多，其中上海地區(qū)數(shù)量為最，而廣西、貴州、山西和云南等地則較少；從不同行業(yè)來看，化工業(yè)、食品飲料行業(yè)、醫(yī)藥生物制品業(yè)中分立的數(shù)量較多，農(nóng)業(yè)和社會(huì)服務(wù)業(yè)的上市公司分立的數(shù)量比較少。通過分別計(jì)算這三種組織結(jié)構(gòu)企業(yè)群體的凈資產(chǎn)收益率的加權(quán)平均值，研究小組發(fā)現(xiàn)：營銷部門的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置對(duì)公司業(yè)績影響甚微。如圖713所示：圖713 不同營銷結(jié)構(gòu)的公司業(yè)績比較從絕對(duì)值上看。即便從相對(duì)值上來看，%，%，三者間的差距始終不明顯。雖然營銷部門的分與合對(duì)公司業(yè)績的影響并不明顯，不過營銷部門合并的公司業(yè)績會(huì)比分開以及只有銷售部的公司略勝一籌。原因在于：合二為一的形式會(huì)更有利于彼此間的信息交流，運(yùn)作配合也更容易。據(jù)調(diào)查中了解的信息，造成營銷部門設(shè)置和業(yè)績關(guān)系不大的最根本原因在于許多上市公司對(duì)市場部門和銷售部門職能的理解、角色的定位不清晰。搞不清楚二者到底有何區(qū)別的公司大有人在，索性眉毛胡子一把抓，最方便，也最穩(wěn)妥！因此，在這種情況下，研究小組得出營銷部門設(shè)置和業(yè)績無明顯相關(guān)性的結(jié)果就不奇怪了。寫在結(jié)論之外看來，在目前中國市場秩序還未完全規(guī)范之時(shí)，國內(nèi)的上市公司為了取得驕人的業(yè)績，選擇一個(gè)合適的營銷總裁，似乎比設(shè)計(jì)一套完善的營銷組織結(jié)構(gòu)更為重要。為了吸引和留住高素質(zhì)人才，企業(yè)還必須保證一個(gè)靈活的內(nèi)部機(jī)制。一方面，企業(yè)高呼著市場要規(guī)范，而另一方面，企業(yè)自身又不得不以實(shí)際行動(dòng)客觀上阻礙著規(guī)范的進(jìn)程。市場無情，企業(yè)無奈。處于轉(zhuǎn)型期的中國企業(yè)，決勝在營銷；而站在營銷之巔的，就是那個(gè)人。人啊，人！[此文結(jié)論和部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表節(jié)選自《新華信2002年度中國上市公司市場營銷狀況調(diào)查》]第三節(jié) 市場營銷咨詢的效果研究——新華信管理咨詢與上市公司業(yè)績相關(guān)性研究系列報(bào)告之四市場營銷是中國企業(yè)關(guān)注較早的一個(gè)問題。中國的市場從賣方市場進(jìn)入買方市場之后，營銷問題就變成關(guān)系到企業(yè)生存的基本問題。市場營銷對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來說都是生存之本，這方面做好了，企業(yè)才可以擺脫生存危機(jī)。那么，市場營銷咨詢能給企業(yè)的市場營銷能力提升帶來多大的作用？進(jìn)而對(duì)企業(yè)整體業(yè)績產(chǎn)生多大的貢獻(xiàn)呢？新華信經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：市場營銷咨詢對(duì)于改善原來處于行業(yè)下游企業(yè)的處境有非常明顯的效果。數(shù)據(jù)來源及分析方法市場營銷咨詢的數(shù)據(jù)主要包括參照組數(shù)據(jù)和咨詢組數(shù)據(jù)。其中參照組數(shù)據(jù)是401家沒有做過咨詢的上市公司企業(yè)群對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)。咨詢組數(shù)據(jù)主要包括63家在1998年到2001年間曾經(jīng)做過市場營銷咨詢并且在此期間實(shí)施的企業(yè)的數(shù)據(jù)。分為財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和咨詢狀況數(shù)據(jù)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)主要是總資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率和主營業(yè)務(wù)利潤率的行業(yè)排序情況。我們將處于行業(yè)前三分之一的定義為“上游企業(yè)”，處于行業(yè)中間三分之一的定義為“中游企業(yè)”，處于行業(yè)后三分之一的定義為“下游企業(yè)”。咨詢狀況數(shù)據(jù)則是這些企業(yè)實(shí)施市場營銷咨詢建議的時(shí)間。圖714是各年實(shí)施的市場營銷咨詢建議占63家樣本的比例。圖714 各年實(shí)施市場營銷咨詢方案占63家樣本的比例分析方法采用有參照的動(dòng)態(tài)全局分析法。這種方法從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)角度，從總資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率和主營業(yè)務(wù)利潤率三個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)分析市場營銷咨詢和上市公司業(yè)績之間的相關(guān)關(guān)系。數(shù)據(jù)分析過程讓我們先來做靜態(tài)全局分析。參照組和咨詢組在2001年上游企業(yè)和下游企業(yè)對(duì)比情況如圖71圖716所示?？傎Y產(chǎn)收益率 凈資產(chǎn)收益率 主營業(yè)務(wù)利潤率圖715 2001年上游企業(yè)咨詢組與參照組財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比百分比總資產(chǎn)收益率 凈資產(chǎn)收益率 主營業(yè)務(wù)利潤率圖715 2001年上游企業(yè)咨詢組與參照組財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比百分比總資產(chǎn)收益率 凈資產(chǎn)收益率 主營業(yè)務(wù)利潤率圖716 2001年下游企業(yè)咨詢組與參照組財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比從上圖可以看出，2001年咨詢組上游企業(yè)比例明顯比參照組上游企業(yè)比例高。從圖715可見，總資產(chǎn)收益率、%、%%；而咨詢組下游企業(yè)比例明顯比參照組下游企業(yè)比例要低許多