淺析中國(guó)元素的回歸在廣告中表現(xiàn)-資料下載頁(yè)
2025-07-29 22:19本頁(yè)面
【正文】 “木”成為了“林”，再去掉一個(gè)“木”成為了“木”，再砍掉樹(shù)枝，就只剩下“十”，這讓人聯(lián)想到“十字架”，環(huán)保寓意得以巧妙闡釋。在這則廣告里，漢字被活用了，形象貼切。 廣告的本質(zhì)作用是為了使廣告主的品牌在市場(chǎng)上產(chǎn)生有利于銷(xiāo)售的差異。因此，差異化的特點(diǎn)是廣告從業(yè)者必須銘記在心的原則。所以，在做廣告的時(shí)候不可一味的尋求運(yùn)用中國(guó)元素，而要在選擇恰當(dāng)?shù)膶?duì)象的同時(shí)，靈活的運(yùn)用素材，不可一味追求效果而生拉硬套。要在恰當(dāng)運(yùn)用的同時(shí)，避免廣告追風(fēng)。 以五千年不朽文化為底蘊(yùn)廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化的形式。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為：“人類(lèi)幾乎有一個(gè)共通的本性——從具體物質(zhì)中吸取文化價(jià)值?！薄耙恢币詠?lái)商品都擁有功利主義和文化象征兩重意義?！弊鳛橥其N(xiāo)商品的廣告必定關(guān)注人類(lèi)的本性，使廣告包含著某種文化精髓的因素，而對(duì)民族文化的歸依與認(rèn)同是最能震撼心靈的作品?？胺Q(chēng)中國(guó)特色的經(jīng)典之作“百年潤(rùn)發(fā)”電視廣告，使用了京劇這一中華民族獨(dú)有的文化形式，演繹了一個(gè)溫情含蓄和忠貞不渝的東方愛(ài)情故事，使廣告的商業(yè)性與中國(guó)傳統(tǒng)文化完美結(jié)合，帶給人們強(qiáng)烈的震撼，這種獨(dú)特的東方品質(zhì)，引起了中國(guó)人的心理趨同。 辯正地融合與創(chuàng)新，打造既民族又世界的現(xiàn)代廣告 民族的就是世界的。但是，當(dāng)今時(shí)代也是一個(gè)高度信息化、現(xiàn)代化的社會(huì)，我們應(yīng)以世界性的審美觀，在世界與民族中找到一個(gè)嫁接點(diǎn)，才能充分融合，打造出屬于本民族同時(shí)又能為國(guó)際社會(huì)所認(rèn)可的現(xiàn)代設(shè)計(jì)。國(guó)學(xué)大師張岱年說(shuō)：“無(wú)論是‘中體西用’還是‘西體中用’，也無(wú)論是‘國(guó)粹主義’還是‘全盤(pán)西化’，都走不通，只有辯正的綜合創(chuàng)造，才是中華民族文化復(fù)興的坦途。”著名創(chuàng)意人谷文通說(shuō)：“作為一個(gè)產(chǎn)品和品牌最終歸結(jié)回來(lái)還是依托一種文化，推崇中國(guó)產(chǎn)品、品牌和廣告應(yīng)該更加自信，這種自信就應(yīng)該從中國(guó)元素出發(fā)?！痹诘聡?guó)、日本、美國(guó)，海爾的“made in china”不再是劣質(zhì)加工的代名詞，而成為高質(zhì)量高科技的標(biāo)志。在法蘭克福車(chē)展上的吉利汽車(chē)用原汁原味的京劇臉譜，吸引了大量的參觀者駐足。李寧運(yùn)動(dòng)鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，使中華民族的文化歷史與現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)了成功融合。設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)為日本精工表廠設(shè)計(jì)的圓形時(shí)鐘融合中西，靈活運(yùn)用中國(guó)書(shū)法的永字八法、黑白筆韻，既有現(xiàn)代感又有“中國(guó)味”的幽默設(shè)計(jì)使他在世界各地獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。 結(jié)論中國(guó)元素概念的提出是一個(gè)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。我們無(wú)法否認(rèn)歐美國(guó)家的廣告根植于發(fā)達(dá)的商業(yè)基礎(chǔ)之上，幾百年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)培育了成熟的廣告文化，其現(xiàn)代廣告理念、形式和技法給中國(guó)廣告帶來(lái)了很多沖擊與啟示。剛剛起步的中國(guó)現(xiàn)代廣告從它們那里學(xué)習(xí)與模仿是進(jìn)步的一種捷徑。但是，一味的模仿只會(huì)讓中國(guó)廣告失去自己的面孔，得不到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。中國(guó)元素在奧運(yùn)會(huì)上的完美表現(xiàn)是廣告界改革的契機(jī)，中國(guó)廣告人要深入挖掘中國(guó)元素，創(chuàng)造屬于自己的廣告風(fēng)格。上海梅高公司董事長(zhǎng)高峻在 2022 年第 13 屆廣告節(jié)“中國(guó)元素國(guó)際廣告創(chuàng)意大賽”的演講中說(shuō)：“中國(guó)的廣告業(yè)雖然經(jīng)歷 25 年的發(fā)展，但如果 25 年前不懂得向西方學(xué)習(xí)，那是自己的無(wú)知，而 25 年后，還一味地崇拜西方，那就是自己的無(wú)能?！敝袊?guó)元素的缺乏究其原因是一種民族的不自信。在這樣的背景下，2022 年 7 月在上海廣告界刮起了重視“中國(guó)元素”的旋風(fēng)?！爸袊?guó)元素”的倡導(dǎo)是一次廣告界的集體反思，它對(duì)民族精神的尋找和民族自信心的重建具有重要意義。 致 謝：在本次論文設(shè)計(jì)過(guò)程中，周芳老師對(duì)該論文從選題、構(gòu)思到最后定稿的各個(gè)環(huán)節(jié)給予細(xì)心指引與教導(dǎo),使我得以最終完成畢業(yè)論文設(shè)計(jì)。在學(xué)習(xí)中,老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、豐富淵博的知識(shí)、敏銳的學(xué)術(shù)思維、精益求精的工作態(tài)度以及侮人不倦的師者風(fēng)范是我終生學(xué)習(xí)的楷模，導(dǎo)師們的高深精湛的造詣與嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)精神，將永遠(yuǎn)激勵(lì)著我。這三年中還得到眾多老師的關(guān)心支持和幫助。在此，謹(jǐn)向老師們致以衷心的感謝和崇高的敬意！最后，我要向百忙之中抽時(shí)間對(duì)本文進(jìn)行審閱，評(píng)議和參與本人論文答辯的各位老師表示感謝。參考文獻(xiàn)[1]李宗誠(chéng) 《廣告文化學(xué)》 ，鄭州大學(xué)出版社，2022[2]陳培愛(ài) 《廣告學(xué)原理》 ，復(fù)旦大學(xué)出版社，2022 [3]楊海軍 《廣告創(chuàng)意》 ，鄭州大學(xué)出版社， [4]李文龍 穆虹 《廣告案例實(shí)戰(zhàn)（第三輯）創(chuàng)意》 ，中國(guó)人民大學(xué)出版社 2022[5]谷玉薇 《商業(yè)廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的繼續(xù)與創(chuàng)新》 ，2022 年 22 期[6]王蕓剛 《淺析廣告創(chuàng)意中的文化策略的運(yùn)用》 ，2022 年第 12 期[7]吉姆艾奇遜著 《卓越廣告》張紅霞等譯[8]王軍元著 《廣告語(yǔ)言》漢語(yǔ)大詞典出版社[9]周穎 章文穎著 《對(duì)話高峻：尋找失去的‘中國(guó)元素’ 》 來(lái)源：《成功營(yíng)銷(xiāo)》[10] 張亞萍 《品牌廣告的中國(guó)元素》中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng) 202206
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