【正文】 要投放國際市場，與國際消費(fèi)觀眾一起載歌載舞共享受美好生活，與國際影視廣告一起成長、一起發(fā)展。觀照多元?jiǎng)?chuàng)作人才。數(shù)字時(shí)代是知識(shí)時(shí)代。國際廣告創(chuàng)作人是高新科技、高專業(yè)學(xué)歷、玩外語的高素質(zhì)復(fù)合型人才。創(chuàng)作人國際化，跨國行走；運(yùn)作管理國際化，月薪高額化。 三、中國影視廣告的未來瞻望 “未來影視廣告應(yīng)該怎樣做？”是眾多影視廣告人所面臨的重大、迫切的問題，很多人進(jìn)行了這方面的研究和探討，但仍是問題；筆者也有以下幾點(diǎn)淺見：（一）樹立國際影視廣告創(chuàng)意觀念（1）影視廣告圍繞國際商品（包括中國商品）的商業(yè)氣質(zhì)展開，創(chuàng)意觀照生態(tài)，觀照人性。（2）尊重國際社會(huì)（包括中國）的文化取向，滿足消費(fèi)者的心理。（3）尊重消費(fèi)者自主選擇權(quán)。 2002年在戛納、克里奧國際廣告節(jié)榮獲銅獎(jiǎng)的“光明”學(xué)生奶《足球篇》；同年“中國聯(lián)通”廣告（圖25）創(chuàng)意無限、關(guān)愛生活。 “美的”電飯煲廣告（圖27）獲2003年中國第十屆廣告節(jié)金獎(jiǎng)等；可見一斑。（二）建立有效的影視廣告批評(píng)機(jī)制建立有效的影視廣告批評(píng)機(jī)制，可以讓廣告人看清楚自己的優(yōu)點(diǎn)和不足，也是對(duì)影視廣告職業(yè)道德的尊重；經(jīng)常開展國內(nèi)外影視廣告交流活動(dòng)，提升國際廣告創(chuàng)作、運(yùn)作的觀念。親切的鼓勵(lì)，中肯的鞭策；我們一直在努力。（三）改革行政化的國家地方媒體劃分割據(jù)中國傳統(tǒng)的媒體割據(jù)體系是四級(jí)辦臺(tái)“四級(jí)辦電視[中央、?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、地（市、州、盟），縣（旗）]，混合覆蓋”的分層次按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系；運(yùn)作管理模式是“條塊結(jié)合，以塊為主，分級(jí)管理”；電視臺(tái)之間是獨(dú)立、分割、散亂性的。從傳播學(xué)上講，這影響媒體發(fā)展，影響影視廣告的宣傳效果。這兩年，地方衛(wèi)視單個(gè)或聯(lián)合的向央視叫板，2003年9月上海文廣新聞傳播媒體集團(tuán)其下屬東方衛(wèi)視買斷2004年中超轉(zhuǎn)播權(quán)，上海文廣把原來的上海衛(wèi)視更名為東方衛(wèi)視，在全國各省市的落地權(quán)進(jìn)行談判；2003年10月在鄭州舉行的“2004年讀全國省級(jí)衛(wèi)視整合傳播價(jià)值推廣會(huì)”向央視積極叫板。電視媒體競爭已開始，改革的步伐在加快，進(jìn)而促進(jìn)影視廣告的發(fā)展。（四）完善高等院校的教育和培養(yǎng)，提高全民審美素質(zhì)。開設(shè)影視廣告專業(yè)的院校是鳳毛麟角。這不僅使中國影視廣告向國際影視廣告發(fā)展中缺少先進(jìn)的國際廣告理論的系統(tǒng)指導(dǎo)，也凸現(xiàn)出豐蘊(yùn)的中華文化未得到充分開發(fā)利用的不足。我們?cè)谥匾曈耙晱V告的教育、引進(jìn)國外先進(jìn)師資的同時(shí)，也要注意結(jié)合中華文化教育；這樣才能造就出國際影視廣告的高素質(zhì)專業(yè)創(chuàng)作人才，才能更好地為社會(huì)、人民服務(wù)。提高全民的審美素質(zhì)，經(jīng)常開展國際影視廣告交流活動(dòng)，營造中國影視廣告良好的發(fā)展環(huán)境。（五）健全廣告法律法規(guī)，健全管理機(jī)制。1994年10月全國人大通過了《中華人民共和國廣告法》，隨后又頒發(fā)的一系列廣告管理?xiàng)l例、標(biāo)準(zhǔn)、辦法、通知；同年年12月，全國廣告協(xié)會(huì)會(huì)員代表大會(huì)通過了《中國廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》。2003年9月，為進(jìn)一步促進(jìn)廣播電視業(yè)的健康發(fā)展，切實(shí)尊重和維護(hù)廣大人民群眾的利益，整頓和規(guī)范廣播電視廣告播放秩序，國家廣播電影電視總局頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》。這是廣電總局第一次以總局令的形式對(duì)廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進(jìn)行全面的規(guī)范。同時(shí)，還明確要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)及其管理部門都應(yīng)建立社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，自覺接受社會(huì)監(jiān)督。2004年1月1日開始實(shí)施。從實(shí)施至今，媒體眾說紛紜，不論怎樣這是依法治影視廣告的良好開端。在全面建設(shè)小康社會(huì)的今天，市場經(jīng)濟(jì)起著主導(dǎo)作用，在實(shí)行以法治影視廣告的同時(shí)，也要實(shí)行以德治影視廣告，這需要有一個(gè)健全的約束機(jī)制來指導(dǎo)其自身發(fā)展。（六）重視公益影視廣告事業(yè)的建設(shè)影視廣告，人們?cè)谫x予她一定的商業(yè)價(jià)值和文化意義的同時(shí)，社會(huì)也給予她更高道德價(jià)值。自從1987年中央電視臺(tái)播出公益影視廣告《別擠了》以來，公益廣告受到老百姓歡迎和社會(huì)關(guān)注，成為宣傳社會(huì)道德風(fēng)尚、精神文明有效新穎的方式，也暗含我們這個(gè)社會(huì)道德危機(jī)、環(huán)境污染等等社會(huì)問題日益焦慮，她使人們借助廣告及時(shí)直接的表達(dá)社會(huì)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)的輿論品牌，直接引導(dǎo)合理社會(huì)行為，關(guān)注生態(tài)，觀照人性。但是中國的公益影視廣告曲指可數(shù)，這是中國社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一項(xiàng)長期任務(wù)。 中國影視廣告從1979年誕生到今天，已逐步被世界所接受，并迅速進(jìn)入了現(xiàn)代廣告。無論其發(fā)展速度，還是技術(shù)含量，均與美、日、韓等發(fā)達(dá)國家相差無幾20多年完成了進(jìn)入現(xiàn)代廣告的過渡。今天的中國影視廣告取得的成績，讓國人感到一些高興，但跨國廣告公司介入本國市場，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢成為必然，各種西方思想正強(qiáng)烈的沖擊著本土文化。西方文化與中國本土文化有著不同的歷史背景的，是西化還是固我？魯迅先生曾說過：“取之精華，去其糟粕，要學(xué)會(huì)‘拿來’”。我們應(yīng)少一些自滿，多一些研究和批判，更快地改正自己的不足，更深層次地挖掘本土文化之人文精神，展我中華文明之特色！ 參考文獻(xiàn)：[1]：中國電視[J].2004年第1期 P66[2]市場參考數(shù)據(jù)：國際廣告[J].2003年第11期P142[3]：中國廣告[J].1999年第6期P53[4]：中國廣告[J].1999年第4期P56[5]：為了什么？：中國廣告[J].1999年第3期P187[6]王肖生 .現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年8月第1版[7]？：國際廣告[J].1997年第9期P34[8]廣告饕餮之夜97中國七市行：國際廣告[J].1997年第10期P14[9]周星 中國電視劇創(chuàng)作述評(píng)：文藝爭鳴[J].2004年第1期[10]：文藝爭鳴[J].2004年第1期P59[11] [M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年10月第1版P2[12]：中國傳媒觀察[J]. [14][M].北京：世界知識(shí)出版社， 2003年1月第1版[13][M].?？冢耗虾３霭嫔纾?994年第1版P243[14]：[15]廣告大戰(zhàn)報(bào)紙和電視的故事：中國傳媒觀察[J].[16]：中國廣告[J].1999年第2期P18[17]:中國廣告[J].1982年第3期P21[18]余虹 [M].長沙：湖南科技出版社 2000年1月第2版 P129[19]：中國廣告[J].2002年第12期 P71[20]何慕 榮林 蔣云飛 ：中國傳媒[J].[21]2003年中國廣告網(wǎng)上十大新聞系列評(píng)選：國際廣告[J].2004年第2期 P25[22]國家廣電總局頒令規(guī)范廣播電視廣告管理(全文). . 2003年11月18日[23] 、電影、互聯(lián)網(wǎng)談傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：[J].2003年第4期P13[24] 李勇 侯盛杰 .光技術(shù)在電視傳媒中的應(yīng)用：[25]黃升民總編導(dǎo) :35[26]鄭新安 主編 —： [27]—：[28]—：(轉(zhuǎn)）張金旺(新疆藝術(shù)學(xué)院)16 / 16