【正文】 言人形象及其所代表的核心價值觀越是和目標(biāo)市場接近，越容易被目標(biāo)市場所認(rèn)同。各種廠家邀請的那些些明星或名模做產(chǎn)品的代言人，不僅可以提供產(chǎn)品市場定位以及價格的邊緣線索，而且會使消費(fèi)者因?yàn)槠媚硞€明星或者因?yàn)檫@個代言人的自身形象而有同一階層而的認(rèn)同感進(jìn)而使用某個品牌的商品，并且保持一定的品牌忠誠度。關(guān)鍵詞：代言人的道德品質(zhì)、品牌知名度、邊緣線索、高度卷入前言:用代言人為產(chǎn)品塑造品牌是目前商業(yè)廣告中常用的表現(xiàn)形式，從美食、美容、汽車到服裝、保險、地產(chǎn)、電信業(yè)、為了吸引顧客，眾商家們不惜重金請明星大腕為產(chǎn)品作代言人，下網(wǎng)將消費(fèi)者對廣告人物的喜愛，轉(zhuǎn)移到對其廣告商品的喜愛上來。尤其在市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告在很大程度上影響這消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的選擇，如何在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，最大限度地占領(lǐng)市場份額，是每個欲在商戰(zhàn)中獲勝的企業(yè)西索的問題。特別是對于新進(jìn)入市場的產(chǎn)品來說，迅速占領(lǐng)市場，塑造其品牌就成為了第一要務(wù)。由于品牌是利潤的源泉，也是企業(yè)能夠保持長遠(yuǎn)發(fā)展的基石，因此如何塑造品牌就成為了企業(yè)的重中之重。品牌最持久的魅力體現(xiàn)在它的價值、個性和文化上，他們共同確定了這點(diǎn)以后，品牌管理者要考慮的就是如何鎖定品牌的辨認(rèn)，而不能指著眼于促銷品牌的屬性。因此廣告代言人與品牌的結(jié)合就成為了自然而然的事情。很多采用名人廣告策略的營銷活動都取得了巨大成功，比如耐克公司聘用喬丹的運(yùn)動鞋廣告，寧波方太廚具廣告等。因而越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始不惜重金，聘請名人來推銷產(chǎn)品和服務(wù)。但是，最近的一件事例，值得熱衷采用名人廣告的國內(nèi)企業(yè)和廣告界思考：Kobe Bryant，NBA著名球星，2003年涉嫌一樁性侵犯案件，此事立刻引起與他簽訂廣告合同的許多公司的反應(yīng)。CocaCola宣布取消以KobeBryant形象的產(chǎn)品撤下貨架，改換包裝。以為廣告公司CEO評論說，無論Bryant是否清白，其名譽(yù)都已經(jīng)完了。看見，使用名人推銷產(chǎn)品也是有風(fēng)險的。名人的聲譽(yù)、形象一旦遭到破壞，就會殃及池魚。中國社會對個人道德評價的關(guān)注，使得名人道德聲譽(yù)對名人廣告的影響的問題凸顯出來，因而有必要對此進(jìn)行研究。1 廣告代言人的概念 廣告代言人。有人稱為“形象代言人”，是指代表產(chǎn)品、企業(yè)或組織在廣告中表演并傳播品牌信息的表演者：有人稱為“廣告表演者”。是指通過一定的媒介和形式直接或間接地推銷自己所介紹的產(chǎn)品或服務(wù)的人。包括但不限于廣告模特和形象代言人：有人稱為“代言人”。認(rèn)為代言人是一個比較寬泛的概念，通常是指為企業(yè)或組織的贏利性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。第一、廣告代言人包括自然人，團(tuán)體與組織。廣告代言人可以是自然人，包括名人、典型消費(fèi)者、專家、也包括普通民眾，并沒有年齡限制。第二、廣告代言人所代言的是商業(yè)廣告。主要是為了達(dá)到贏利目的。通過媒介向外界傳播商品或服務(wù)信息的商業(yè)廣告。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中還存在著非商業(yè)廣告，即公益廣告。在非商業(yè)廣告中也存在代言人，但其權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任同商業(yè)廣告的表演者有著本質(zhì)的區(qū)別。第三、廣告代言人具有良好的公眾形象、較高的社會知名度、在社會公眾中有廣泛的影響力等自身資源。是廣告主不惜重金請他們代言產(chǎn)品或品牌的決定性原因。第四、廣告代言人直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或者服務(wù)。廣告代言人通過廣告向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)，這種推銷可以是直接的，如以自身經(jīng)歷勸導(dǎo)消費(fèi)者購買商品或服務(wù)；也可以是間接的，如宣傳企業(yè)形象以便進(jìn)行促銷。在名人廣告中，名人既是一種傳播信息源，又是一種傳播信息。在廣告中，名人不僅僅是依靠說教來勸服消費(fèi)者，而更是依靠自己的形象和名氣。他既傳播品牌，又被當(dāng)成信息來傳播。具體說來，明星廣告代言人在溝通過程中所起的作用主要體現(xiàn)在一下幾個方面：一、傳播產(chǎn)品的具體功能當(dāng)名人在廣告里通過語言和動作來直接說明產(chǎn)品的特征和功能的時候，人充當(dāng)?shù)谋闶莻鞑フ叩慕巧?。在介紹或演示的過程中，名人傳達(dá)的產(chǎn)品信息可以吸引消費(fèi)者。名人自身的形象可以證明他所傳播信息的可靠性和可信性。這種傳播功能的作用是比較容易實(shí)現(xiàn)的，但也是效果較小的一種。起這種作用的明星不一定與產(chǎn)品具有一致性，因?yàn)樗⒉皇瞧放苹虍a(chǎn)品形象的代表，而只是作為宣傳者出現(xiàn)。當(dāng)然，在大多數(shù)名人廣告中，傳播產(chǎn)品具體功能的作用始終會有所體現(xiàn)，只是強(qiáng)弱程度不同而已。名人的這種有效傳播產(chǎn)品具體功能的特性主要利用了人們的從眾心理，通過代言人的名氣，提高產(chǎn)品的可信度。對于新產(chǎn)品，這種作用可以快速吸引消費(fèi)者的注意，迅速提高產(chǎn)品知名度。二、傳播品牌個性很多時候，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅是購買產(chǎn)品的功能價值，也是購買產(chǎn)品的文化與象征性的價值。名人以其自身魅力為品牌增加了獨(dú)特的附加價值，豐富了品牌的形象，使品牌增值，具有社會性的產(chǎn)品都是這種類型中的典型，例如名師設(shè)計(jì)的服裝、香水、高檔汽車等，購買者購買他們的社會價值多于購買它們的功能價值。這是名人廣告可以有效起到傳播品牌個性的功能。傳播品牌個性的作用比起傳播產(chǎn)品形象更進(jìn)一步。傳播產(chǎn)品形象只是打造產(chǎn)品的整體形象，利用的是消費(fèi)者的光環(huán)心里，使其對明星整體的好感移植到產(chǎn)品上。而傳播品牌個性則是側(cè)重一個多幾個突出的產(chǎn)品個性，通過可以的塑造，形成品牌鮮明的特征。2國內(nèi)名人廣告市場現(xiàn)狀一、近年來國內(nèi)名人廣告越演越烈 在這個注意力經(jīng)濟(jì)的時代，企業(yè)在廣告大戰(zhàn)中經(jīng)常啟用形象代言人來促進(jìn)其銷售宣傳的效果。代言人的加入有利于推進(jìn)企業(yè)拉近與媒體的距離，增加曝光率，從而有利于樹立企業(yè)的形象，不僅有助于形成良好的口碑，而且也吸引到更多的優(yōu)秀人才。商家與明星的完美結(jié)合往往能產(chǎn)生“一加一大于二”的能量。國外經(jīng)驗(yàn)表明奧運(yùn)會主辦國舉辦年份的廣告市場將比正常年份增長30%以上。隨著2008年北京奧運(yùn)會的臨近，中國廣告市場將迎來一個“井噴期”。隨著奧運(yùn)會的日益臨近，許多國內(nèi)外的品牌都在通過運(yùn)動題材來為自己的品牌宣傳，體育明星自然成為代言人首選。眼下，一些平時低調(diào)的運(yùn)動員也一下子成了電視寵兒，他們在廣告中扮演著各色人物，經(jīng)過廣告商精心策劃，突破了以往單純的競技角色，搖身一變成為了傳奇劇情的男女主角?！督?jīng)濟(jì)參考報》2007年10月6日的一篇文章指出，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，郭晶晶代言RedEarth、麥當(dāng)勞、百威啤酒以及達(dá)利餅干而進(jìn)賬950萬元；而小巨人姚明更是因代言Reebok、百事可樂、佳得樂飲料、麥當(dāng)勞、蘋果電腦、。據(jù)悉，在雅典奧運(yùn)會前一年，劉翔為可口可樂代言的費(fèi)用僅僅是35萬元。雅典奧運(yùn)會的金牌讓那個劉翔品嘗了一夜成名的滋味，同時他的身價也得到了第一次飛躍。僅隔一年，12秒88的世界記錄讓劉翔跨進(jìn)了千萬元代言的巨星行列。懂明星代言收入的增長趨勢上，我們也不難發(fā)現(xiàn)近年來企業(yè)在名人廣告上愈演愈烈的競爭之勢。二、名人廣告問題多(1)名人的負(fù)面新聞常常令企業(yè)措手不及廣告代言中會出現(xiàn)很多問題，盡管企業(yè)已經(jīng)可以通過選擇可信賴程度高，外表具有吸引力，且對于代言產(chǎn)品具有專長性的名人，但也無法控制名人出現(xiàn)負(fù)面新聞導(dǎo)致的消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變。當(dāng)年，國內(nèi)綠得八寶粥請英達(dá)、宋丹丹一家三口接拍廣告，希望借此傳達(dá)對家庭的關(guān)愛與美滿親情，不曾想影視圈中堪稱模范夫妻的英達(dá)、宋丹丹剛拍完該廣告就高調(diào)離婚、分道揚(yáng)鑣。但綠得八寶粥卻舍不得更換廣告，一邊是媒體對于英達(dá)、宋丹丹婚變的廣泛報道，一邊卻是家庭幸福廣告的畫面，這種反諷廣告足以把綠得八寶粥的品牌價值消耗的所剩無幾。除此之外，高楓意外過世，趙薇的軍旗裝事件，謝霆鋒頂包案以及香港歌手何嘉莉突然宣布因性格不合適而推出娛樂圈…..明星的突發(fā)狀況也常常令企業(yè)措手不及，所期望的效果不僅沒有達(dá)到，還使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒，形成負(fù)面效應(yīng)。2006年10月，松下數(shù)碼相機(jī)的代言人范冰冰在杭州蕭山國際機(jī)場與記者發(fā)生沖突，身為松下的代言人，卻在糾紛過程中手持索尼相機(jī)與記者對拍，為松下公司帶來巨大損失。明星自己都不用自己代言的產(chǎn)品，甚至青睞所代言品牌的競爭對手的產(chǎn)品，其可信賴性在廣告觀眾心目中的降低將直接導(dǎo)致廣告作用大幅削弱。轟動一時的“艷照門”事件對整個娛樂圈進(jìn)行了一次大震蕩。 普通觀眾 明星們的道德規(guī)范提出了強(qiáng)烈的質(zhì)疑。明星的素質(zhì)修養(yǎng)霎時間在觀眾心中一落千丈。“艷照門”事件的主角陳冠希、鐘欣桐、張柏芝等原本都是廣告界的寵兒，代言百事可樂、森馬服飾、曼秀雷敦化妝品、EPSON打印機(jī)等眾多知名品牌?！捌G照門”事件爆發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量抵制陳冠希、鐘欣桐等人所代言產(chǎn)品的帖子，而被波及的廣告商對代言人的態(tài)度也各有不相同?！捌G照門”正在演變?yōu)橐粓觥按蚤T”事件而企業(yè)對于所出現(xiàn)的這種狀況卻有不同的反應(yīng)，有些企業(yè)把它當(dāng)作一次公關(guān)危機(jī)，也有企業(yè)把它當(dāng)成一次絕好的品牌宣傳良機(jī)。 “艷照門”事件爆發(fā)后，傳出由周星馳監(jiān)制、馮德倫執(zhí)導(dǎo)，美國哥倫比亞電影公司有份投資的電影《跳出去》將會刪減陳冠希所有戲份，而日前得到美國哥倫比亞電影公司的證實(shí)，電影需要換演員重新拍攝。陳冠希新推出的Manhattan信用卡廣告日前也已被停播。牛仔褲品牌Levis發(fā)言人表示與陳冠希的合約只有兩個月，早在發(fā)生不雅照片事件前已經(jīng)約滿，并稱品牌未來產(chǎn)品走日本路線，暫時不會找香港藝人做代言。瑞士腕表品牌JACOBamp。Co也表示不會與陳冠希續(xù)約。 香港迪斯尼樂園在艷照門爆發(fā)之后，就撤下了鐘欣桐在迪斯尼的廣告、賀年片，包括她為迪斯尼唱的主題曲，不管損失多少，只為保住迪斯尼在消費(fèi)者心中的健康形象。鐘欣桐先前拍攝的婚紗廣告也已經(jīng)決定約滿后不在用她。“艷照門”事件爆發(fā)后，張柏芝取代關(guān)之琳，成為女性洗液用品“潔爾陰”品牌新任代言人。據(jù)稱，張柏芝與廣告商簽下一紙2年合約，已穩(wěn)拿7為數(shù)字酬勞。張柏芝誕下愛子后，很快與溫州的家紡企業(yè)南方寢飾簽下收益豐厚的代言合約。這是公司與張柏芝的初次合作，也是張柏芝升級為媽媽之后第一次投拍廣告?！捌G照門”事件爆發(fā)后，目前已公開表明與張柏芝的合作將繼續(xù)進(jìn)行下去，品牌總監(jiān)王先生開明宣稱“是明星就有緋聞”3總結(jié)激烈的全球競爭，大眾傳媒手段的不斷發(fā)展，使得名人廣告日益成為商家在廣告大戰(zhàn)中的新寵?？茖W(xué)地使用形象代言人可以使產(chǎn)品或品牌迅速贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)入市場，引起廣泛關(guān)注。而同時，名人廣告背后也蘊(yùn)藏著巨大風(fēng)險。代言人選擇不合理、明星的負(fù)面報道，都可能使企業(yè)無法收回廣告宣傳上的投資，甚至賠的血本無歸。在這樣一個信息爆炸的時代，科學(xué)地選擇形象代言人具有很強(qiáng)的理論與實(shí)踐意義