【正文】 淡入淡出 cross– fade： 聲音（圖象）淡入的同時另一聲音（圖象）淡出。 ? 淡入 /淡出 fade– out/fade– in： 一個清晰畫面逐漸過渡為黑場，從有聲到無聲；反之亦然。 ? 全景鏡頭 long shot： 強調(diào)整體環(huán)境及其中人或物的分布狀況的鏡頭。 ? 低角度鏡頭（仰拍鏡頭） low– angle shot： 從低角度向上拍攝的鏡頭。 ? 高角度鏡頭（俯拍鏡頭） high– angle shot： 從高角度向下拍攝的鏡頭。 * 擴展閱讀 影視廣告的術(shù)語 111 112 ? 走位 blocking：決定演員在一個鏡頭中的位置及運動路線。 ? 近攝 macro：鏡頭的一種設(shè)置，可以拍攝鏡頭極近的物體。 ? 定位鏡頭 establishing shot：引導(dǎo)觀眾進入一個新的地點或時間的鏡頭。 ? 長焦鏡頭 long lens：能夠放大被攝主體，壓縮空間距離的鏡頭。 ? 衰減時間 decay：一個聲音從最大音量到完全無聲所用的時間。 ? 過肩鏡頭 over– the– shoulder shot：在這個鏡頭中觀眾的視線可以越過一個人物的肩部看到另一個人或物，縮寫為 OS。 * 擴展閱讀 影視廣告的術(shù)語 112 113 ? 搖滾 rockroll：一場劇剛開始時使用一系列劇烈晃動的全景鏡頭，好像觀眾在搖動著看這場戲。 ? 劇像 wipe：用一畫面逐漸將另一個畫面推出，以完成二者的轉(zhuǎn)換。 ? 標(biāo)準(zhǔn)鏡頭 normal lens：拍出的視覺效果與人眼觀察到的大致相同。 ? 疊化 dissolve：一個畫面淡出的同時另一個畫面淡入。 ? 疊加 superimpose：將畫像逐層重疊，各層圖像都可以看到。 * 擴展閱讀 影視廣告的術(shù)語 113 114 隨堂練習(xí) 1. 反向演練（建立對分鏡頭腳本、故事板的嘗試） 2. 泰國經(jīng)典廣告之潘婷的分鏡頭腳本分析 * 114 * 115 四、影視廣告的定位 * 116 四、影視廣告的定位 定位（ Positioning） ?定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于一個人，也許就是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。? —— 艾 里斯 杰克 特勞特于 1969年 * 117 四、影視廣告的定位 解讀定位 定位是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析、對消費者的需求進行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢以及與此相關(guān)聯(lián)的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標(biāo)消費者的動態(tài)過程。 定位策略是現(xiàn)代廣告運作中關(guān)于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立與眾不同的地位，并獲得在同類產(chǎn)品中更大的競爭優(yōu)勢。 * 118 四、影視廣告的定位 定位的強大功能 你能很容易的記住世界上的第一高峰 —— 珠穆朗瑪峰，但是你能記住世界上的第二高峰嗎？ 我們常常會記住很多的第一，但卻很難舉出哪怕是三個第二。并不完全是因為?第一?有多強大，其實有時候第一與第二的實際差異只有那么一點點。第一很容易被記住，是因為第一是一種衡量標(biāo)志，這種標(biāo)志，就是定位。 119 定位的策略 ? 按照產(chǎn)品的獨特賣點定位 ? 按照消費者需求定位 ? 按照產(chǎn)品使用形態(tài)定位 ? 按照區(qū)域市場地位定位 ? 按照市場競爭形態(tài)定位 ? 按照價格品質(zhì)定位 “定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某些新奇或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新組合已經(jīng)存在的聯(lián)系?！? ——艾 里斯 杰克 特勞特 * 119 120 影視廣告對定位的表達 從傳播學(xué)的角度分析，受眾，也就是消費者在一則影視廣告中能夠接收到的信息是非常有限的，因此，記憶度最高的往往是那些定位明確，述求清晰的廣告。 定位表達的原則 ——單一述求 一條影視廣告只表達一個觀點，才能清晰，易記憶，易識別。 * 120 121 消費者需求定位－蘋果 ipod換衫篇 定位表達的原則 ——單一述求 獨特的產(chǎn)品賣點－北京汽車移山篇 價格品質(zhì)定位－ Seed鼾聲篇 堅定的品牌主張－ Johnnie Walker樹篇 * 121 122 影視廣告對定位的表達 沒有一條影視廣告的定位是靠一個單一細(xì)節(jié)表現(xiàn)出來的，廣告中的所有細(xì)節(jié)，包括人物角色的設(shè)定、場景布置、燈光、色彩、音樂，無一不在努力建立消費者的綜合感觀。 定位表達的原則 ——綜合感受 影視廣告與其它廣告形式最大的差異就在于豐富的表現(xiàn)形式。 * 122 123 動感地帶 五人幫篇 定位表達的原則 ——綜合述求 芝華士 人生篇 * 123 124 你想讓你的未來如何呈現(xiàn)呢？ 讓我們來對自己做一個準(zhǔn)確的定位吧！ * 隨堂練習(xí) 124 * 125 五、廣告中的大眾審美 126 ? 中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué) ? 中國傳統(tǒng)文化博大精深 ? 大眾審美的愉悅原則 * 126 127 中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué) 天人合一，天人之辯；重親情，多友善；多莊重，少幽默；文化底蘊博大精深；重視仁義道德，重法度。 * 127 128 中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué) 天人合一 中國文化比較重視人與自然的和諧統(tǒng)一，講究順其自然。在中國傳統(tǒng)的審美思想中，人與自然是統(tǒng)一的，萬物生命間是息息相通的，處在相互對應(yīng)的有機聯(lián)系中。在倫理的意義上，它反映了古人善待自然的積極態(tài)度，體現(xiàn)了中華民族博大胸懷的精神境界。 * 128 129 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 * 129 130 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 【 止，而后能觀。 】 * 130 131 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 * 131 132 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 【 竹動 】 * 132 133 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 【 風(fēng)動 】 * 133 134 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 【 心動 】 * 134 135 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 【 有節(jié)，情義不動 】 * 135 136 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 * 136 137 天人合一的思想 止，而后能觀。 竹 動 風(fēng)動 心動 有 節(jié)，情義不動。 中國銀行 竹節(jié)篇 * 137 138 天人合一的思想 影視廣告 中國銀行 豐收篇 止，而后能觀。 豐 饒 勤 奮 富 而 不 驕。 * 138 139 中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué) 仁義禮智信 孔孟提出 “ 仁義禮智 ” ，董仲舒擴充為 “ 仁義禮智信 ” ，稱為 “ 五常 ” 。常者，恒也，其精神可以超越地域和時代而恒久。 “ 五常 ” 作為中國傳統(tǒng)價值體系中最核心的因素，在中華大地已經(jīng)影響人們兩千多年，成為中華傳統(tǒng)倫理體系中的核心因素，成為民族精神的構(gòu)成元素。 * 139 140 七匹狼雙面夾克 男人篇 2則 男人的慈父面。 男人的慷慨面。 男人的自豪面。 男人的征服面。 男人的溫柔面。 男人的英雄面。 男人的孤獨面。 男人的領(lǐng)袖面。 * 140 141 上善若水 “上善若水，水善利萬物而不爭，此乃謙下之德也；故江海所以能為百谷王者，以其善下之，則能為百谷王。 ” 。 ——老子 道德經(jīng) 原來這句話是老子用水來比喻有高尚品德者的人。認(rèn)為他們的品格像水那樣，一是柔，二是停留在卑下的地方，三是滋潤萬物而不與爭。 * 中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué) 141 142 博大精深的傳統(tǒng)文化 何謂文化 “文化和文明是一個復(fù)雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會成員的人通過學(xué)習(xí)獲得的任何其它能力和習(xí)慣。 ” ——美國學(xué)者泰勒 什么是傳統(tǒng)文化，是很難說的清楚的。文化本身的界定很模糊。文化是一個廣義的東西，比如說，語言、心理、文學(xué)、哲學(xué)、生活習(xí)慣還涉及到服裝、風(fēng)俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號化的東西。 * 142 143 中國傳統(tǒng)文化 中國傳統(tǒng)文化可謂是歷史悠久，源源流長，中國的傳統(tǒng)文化也是令每一個中華兒女自豪的東西，也給世界人們對中國留下有文化有素養(yǎng)和道德的國度。中國浩瀚歷史走過了幾千年的原始社會和輝煌燦爛的五千年封建文化。這些歷史都是文化的積累。留下了許多許多，給后人可以學(xué)習(xí)利用的也是很多很多，不僅是中國人民所喜歡，外國人也對中國傳統(tǒng)藝術(shù)十分的景仰和崇拜。 * 博大精深的傳統(tǒng)文化 143 144 中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素 ——書法 * 145 中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素 ——繪畫 * 146 中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素 ——建筑 * 147 中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素 ——文學(xué)戲劇 * 148 中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素 ——生活方式 * 149 水井坊 中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn) * 150 中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn) * 150