【正文】 – fade： 聲音（圖象）淡入的同時(shí)另一聲音（圖象）淡出。 ? 淡入 /淡出 fade– out/fade– in： 一個(gè)清晰畫面逐漸過(guò)渡為黑場(chǎng)，從有聲到無(wú)聲；反之亦然。 ? 全景鏡頭 long shot： 強(qiáng)調(diào)整體環(huán)境及其中人或物的分布狀況的鏡頭。 ? 低角度鏡頭（仰拍鏡頭） low– angle shot： 從低角度向上拍攝的鏡頭。 ? 高角度鏡頭（俯拍鏡頭） high– angle shot： 從高角度向下拍攝的鏡頭。 * 擴(kuò)展閱讀 影視廣告的術(shù)語(yǔ) 111 112 ? 走位 blocking：決定演員在一個(gè)鏡頭中的位置及運(yùn)動(dòng)路線。 ? 近攝 macro：鏡頭的一種設(shè)置，可以拍攝鏡頭極近的物體。 ? 定位鏡頭 establishing shot：引導(dǎo)觀眾進(jìn)入一個(gè)新的地點(diǎn)或時(shí)間的鏡頭。 ? 長(zhǎng)焦鏡頭 long lens：能夠放大被攝主體，壓縮空間距離的鏡頭。 ? 衰減時(shí)間 decay：一個(gè)聲音從最大音量到完全無(wú)聲所用的時(shí)間。 ? 過(guò)肩鏡頭 over– the– shoulder shot：在這個(gè)鏡頭中觀眾的視線可以越過(guò)一個(gè)人物的肩部看到另一個(gè)人或物，縮寫為 OS。 * 擴(kuò)展閱讀 影視廣告的術(shù)語(yǔ) 112 113 ? 搖滾 rockroll：一場(chǎng)劇剛開(kāi)始時(shí)使用一系列劇烈晃動(dòng)的全景鏡頭，好像觀眾在搖動(dòng)著看這場(chǎng)戲。 ? 劇像 wipe：用一畫面逐漸將另一個(gè)畫面推出，以完成二者的轉(zhuǎn)換。 ? 標(biāo)準(zhǔn)鏡頭 normal lens：拍出的視覺(jué)效果與人眼觀察到的大致相同。 ? 疊化 dissolve：一個(gè)畫面淡出的同時(shí)另一個(gè)畫面淡入。 ? 疊加 superimpose：將畫像逐層重疊，各層圖像都可以看到。 * 擴(kuò)展閱讀 影視廣告的術(shù)語(yǔ) 113 114 隨堂練習(xí) 1. 反向演練（建立對(duì)分鏡頭腳本、故事板的嘗試） 2. 泰國(guó)經(jīng)典廣告之潘婷的分鏡頭腳本分析 * 114 * 115 四、影視廣告的定位 * 116 四、影視廣告的定位 定位（ Positioning） ?定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于一個(gè)人，也許就是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中。? —— 艾 里斯 杰克 特勞特于 1969年 * 117 四、影視廣告的定位 解讀定位 定位是在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)以及與此相關(guān)聯(lián)的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過(guò)程。 定位策略是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中關(guān)于產(chǎn)品的一個(gè)核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同的地位，并獲得在同類產(chǎn)品中更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 * 118 四、影視廣告的定位 定位的強(qiáng)大功能 你能很容易的記住世界上的第一高峰 —— 珠穆朗瑪峰，但是你能記住世界上的第二高峰嗎？ 我們常常會(huì)記住很多的第一，但卻很難舉出哪怕是三個(gè)第二。并不完全是因?yàn)?第一?有多強(qiáng)大，其實(shí)有時(shí)候第一與第二的實(shí)際差異只有那么一點(diǎn)點(diǎn)。第一很容易被記住，是因?yàn)榈谝皇且环N衡量標(biāo)志，這種標(biāo)志，就是定位。 119 定位的策略 ? 按照產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)定位 ? 按照消費(fèi)者需求定位 ? 按照產(chǎn)品使用形態(tài)定位 ? 按照區(qū)域市場(chǎng)地位定位 ? 按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)定位 ? 按照價(jià)格品質(zhì)定位 “定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某些新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新組合已經(jīng)存在的聯(lián)系。” ——艾 里斯 杰克 特勞特 * 119 120 影視廣告對(duì)定位的表達(dá) 從傳播學(xué)的角度分析，受眾，也就是消費(fèi)者在一則影視廣告中能夠接收到的信息是非常有限的，因此，記憶度最高的往往是那些定位明確，述求清晰的廣告。 定位表達(dá)的原則 ——單一述求 一條影視廣告只表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，才能清晰，易記憶，易識(shí)別。 * 120 121 消費(fèi)者需求定位－蘋果 ipod換衫篇 定位表達(dá)的原則 ——單一述求 獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)－北京汽車移山篇 價(jià)格品質(zhì)定位－ Seed鼾聲篇 堅(jiān)定的品牌主張－ Johnnie Walker樹篇 * 121 122 影視廣告對(duì)定位的表達(dá) 沒(méi)有一條影視廣告的定位是靠一個(gè)單一細(xì)節(jié)表現(xiàn)出來(lái)的，廣告中的所有細(xì)節(jié)，包括人物角色的設(shè)定、場(chǎng)景布置、燈光、色彩、音樂(lè)，無(wú)一不在努力建立消費(fèi)者的綜合感觀。 定位表達(dá)的原則 ——綜合感受 影視廣告與其它廣告形式最大的差異就在于豐富的表現(xiàn)形式。 * 122 123 動(dòng)感地帶 五人幫篇 定位表達(dá)的原則 ——綜合述求 芝華士 人生篇 * 123 124 你想讓你的未來(lái)如何呈現(xiàn)呢？ 讓我們來(lái)對(duì)自己做一個(gè)準(zhǔn)確的定位吧！ * 隨堂練習(xí) 124 * 125 五、廣告中的大眾審美 126 ? 中國(guó)人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué) ? 中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深 ? 大眾審美的愉悅原則 * 126 127 中國(guó)人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué) 天人合一，天人之辯；重親情，多友善；多莊重，少幽默；文化底蘊(yùn)博大精深；重視仁義道德，重法度。 * 127 128 中國(guó)人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué) 天人合一 中國(guó)文化比較重視人與自然的和諧統(tǒng)一，講究順其自然。在中國(guó)傳統(tǒng)的審美思想中，人與自然是統(tǒng)一的，萬(wàn)物生命間是息息相通的，處在相互對(duì)應(yīng)的有機(jī)聯(lián)系中。在倫理的意義上，它反映了古人善待自然的積極態(tài)度，體現(xiàn)了中華民族博大胸懷的精神境界。 * 128 129 天人合一的思想 中國(guó)銀行竹節(jié)篇 * 129 130 天人合一的思想 中國(guó)銀行竹節(jié)篇 【 止，而后能觀。 】 * 130 131 天人合一的思想 中國(guó)銀行竹節(jié)篇 * 131 132 天人合一的思想 中國(guó)銀行竹節(jié)篇 【 竹動(dòng) 】 * 132 133 天人合一的思想 中國(guó)銀行竹節(jié)篇 【 風(fēng)動(dòng) 】 * 133 134 天人合一的思想 中國(guó)銀行竹節(jié)篇 【 心動(dòng) 】 * 134 135 天人合一的思想 中國(guó)銀行竹節(jié)篇 【 有節(jié)，情義不動(dòng) 】 * 135 136 天人合一的思想 中國(guó)銀行竹節(jié)篇 * 136 137 天人合一的思想 止，而后能觀。 竹 動(dòng) 風(fēng)動(dòng) 心動(dòng) 有 節(jié)，情義不動(dòng)。 中國(guó)銀行 竹節(jié)篇 * 137 138 天人合一的思想 影視廣告 中國(guó)銀行 豐收篇 止，而后能觀。 豐 饒 勤 奮 富 而 不 驕。 * 138 139 中國(guó)人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué) 仁義禮智信 孔孟提出 “ 仁義禮智 ” ，董仲舒擴(kuò)充為 “ 仁義禮智信 ” ，稱為 “ 五常 ” 。常者，恒也，其精神可以超越地域和時(shí)代而恒久。 “ 五常 ” 作為中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值體系中最核心的因素，在中華大地已經(jīng)影響人們兩千多年，成為中華傳統(tǒng)倫理體系中的核心因素，成為民族精神的構(gòu)成元素。 * 139 140 七匹狼雙面夾克 男人篇 2則 男人的慈父面。 男人的慷慨面。 男人的自豪面。 男人的征服面。 男人的溫柔面。 男人的英雄面。 男人的孤獨(dú)面。 男人的領(lǐng)袖面。 * 140 141 上善若水 “上善若水，水善利萬(wàn)物而不爭(zhēng)，此乃謙下之德也；故江海所以能為百谷王者，以其善下之，則能為百谷王。 ” 。 ——老子 道德經(jīng) 原來(lái)這句話是老子用水來(lái)比喻有高尚品德者的人。認(rèn)為他們的品格像水那樣，一是柔，二是停留在卑下的地方，三是滋潤(rùn)萬(wàn)物而不與爭(zhēng)。 * 中國(guó)人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué) 141 142 博大精深的傳統(tǒng)文化 何謂文化 “文化和文明是一個(gè)復(fù)雜的整體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會(huì)成員的人通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的任何其它能力和習(xí)慣。 ” ——美國(guó)學(xué)者泰勒 什么是傳統(tǒng)文化，是很難說(shuō)的清楚的。文化本身的界定很模糊。文化是一個(gè)廣義的東西，比如說(shuō)，語(yǔ)言、心理、文學(xué)、哲學(xué)、生活習(xí)慣還涉及到服裝、風(fēng)俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號(hào)化的東西。 * 142 143 中國(guó)傳統(tǒng)文化 中國(guó)傳統(tǒng)文化可謂是歷史悠久，源源流長(zhǎng)，中國(guó)的傳統(tǒng)文化也是令每一個(gè)中華兒女自豪的東西，也給世界人們對(duì)中國(guó)留下有文化有素養(yǎng)和道德的國(guó)度。中國(guó)浩瀚歷史走過(guò)了幾千年的原始社會(huì)和輝煌燦爛的五千年封建文化。這些歷史都是文化的積累。留下了許多許多，給后人可以學(xué)習(xí)利用的也是很多很多，不僅是中國(guó)人民所喜歡，外國(guó)人也對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)十分的景仰和崇拜。 * 博大精深的傳統(tǒng)文化 143 144 中國(guó)傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素 ——書法 * 145 中國(guó)傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素 ——繪畫 * 146 中國(guó)傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素 ——建筑 * 147 中國(guó)傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素 ——文學(xué)戲劇 * 148 中國(guó)傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素 ——生活方式 * 149 水井坊 中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn) * 150 中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn) * 150 演講完畢，謝謝觀看！