【正文】 經(jīng)濟(jì)和國(guó)際現(xiàn)代廣告理論刺激下，企業(yè)和廣告人已知傳統(tǒng)廣告觀念已不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，必須融入國(guó)際現(xiàn)代廣告觀念，進(jìn)一步探索新的全方位的多元化廣告。1992年鄧小平南巡講話，提出“經(jīng)濟(jì)建設(shè)可膽子再大些，步子再快些”的口號(hào)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)熱浪再起。1988年，黨的十三大提出：“國(guó)家調(diào)節(jié)市場(chǎng)，市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)。為了提升企業(yè)形象，商家借鑒外國(guó)名人廣告的經(jīng)驗(yàn)，開始請(qǐng)名人作廣告。1987年中央電視臺(tái)播出了最早的公益影視廣告《別擠了》（圖5），之后，中央電視臺(tái)開設(shè)了專門播放公益廣告欄目的《廣而告之》，公益廣告的出現(xiàn)受到老百姓的歡迎和社會(huì)的關(guān)注，成為宣傳社會(huì)道德風(fēng)尚和精神文明的有效而新穎的方式，也暗含了我們對(duì)這個(gè)社會(huì)道德危機(jī)、環(huán)境污染等等社會(huì)問(wèn)題的日益焦慮，她使人們借助廣告及時(shí)直接的表達(dá)社會(huì)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)的輿論品牌，直接引導(dǎo)合理社會(huì)行為。如1982年上海電視臺(tái)廣告科，劉嘉泉和相聲演員葉惠賢合作編導(dǎo)的“紅花牌童車”及“三角牌鋼化玻璃杯”；1983年“燕舞”收錄機(jī)廣告（圖4），霹靂舞青春時(shí)尚，深受青年人的喜歡；如被神化的“太陽(yáng)神”口服液(圖2)整套系統(tǒng)廣告宣傳的巨大成功，就是原在珠江電影制片廠的韓子定（白馬廣告公司懂事長(zhǎng)）挺進(jìn)廣告、執(zhí)導(dǎo)的。80年代初，中國(guó)影視廣告材料從幻燈過(guò)渡而來(lái)，廣告人不懂影視廣告語(yǔ)言，在銀幕或電視上只運(yùn)用平面廣告藝術(shù)語(yǔ)言，但這一現(xiàn)象很快得到了改善。82年12月，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)建立中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，會(huì)刊《中國(guó)廣告》創(chuàng)刊并出版。80年代初，一些企業(yè)和廣告人，開始自覺(jué)、有計(jì)劃地創(chuàng)作廣告，在廣告界可謂“智者先登”。“信息告白+產(chǎn)品圖像”為信息傳達(dá)表現(xiàn)語(yǔ)言?！闭蜕鐣?huì)支持中國(guó)影視廣告事業(yè)。1980年中央電視臺(tái)播放引進(jìn)外國(guó)的 “可口可樂(lè)”（圖3）、“牛仔褲”、 “迪斯科”等節(jié)目，電視觀眾存在反感和抵觸不足為奇。上海播出外國(guó)廣告迅速引起海外關(guān)注，代理該廣告的香港《文匯報(bào)》，頭版頭條刊登消息（上海電視臺(tái)播出本報(bào)發(fā)出的彩色廣告）。那時(shí)外國(guó)商品原本沒(méi)進(jìn)入中國(guó)，但中國(guó)社會(huì)悄然變化，已使外商們認(rèn)識(shí)到未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。（一）中國(guó)影視廣告的第一陽(yáng)光期（1979年1982年）中國(guó)影視廣告是新事物，沒(méi)有任何的專業(yè)理論指導(dǎo)。（3）影視廣告的功能，運(yùn)用多元的視音語(yǔ)言準(zhǔn)確地、快速地把商品信息或企業(yè)品牌傳達(dá)給消費(fèi)觀眾，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷售額、塑造企業(yè)名牌，富足企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，促進(jìn)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；這也反映了“上層建筑反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”。之后，又在中宣部部長(zhǎng)胡耀邦的努力下，廣告得以恢復(fù)其商業(yè)性；1978年10月——1979年2月，副總理鄧小平出訪美日等國(guó)，打開國(guó)門。當(dāng)時(shí)生存的可行辦法就是做影視廣告。新的、特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已不滿足傳統(tǒng)的平面廣告，要求一種新的廣告形式（屬于上層建筑）出現(xiàn)并為之服務(wù)；因而，影視廣告趁勢(shì)而生。相對(duì)國(guó)外影視廣告而言，中國(guó)影視廣告無(wú)論政治、經(jīng)濟(jì)，還是科技、文化等，還都不具備產(chǎn)生的因素，因此影視廣告的出現(xiàn)卻與國(guó)外影視廣告的首播相差近40年，與中國(guó)電視的首播相差20年。影視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。 一 中國(guó)影視廣告的產(chǎn)生 在國(guó)外，影視廣告與電視業(yè)幾乎是同步發(fā)展的，美國(guó)于1920年首先研試電視機(jī)，1926年英國(guó)科學(xué)家貝爾德發(fā)明電視掃描盤，開發(fā)出機(jī)機(jī)電視系統(tǒng)。影視廣告在眾多精彩的視音世界里，無(wú)論是科技方面和藝術(shù)方面都是最多元、最前沿、最綜合刺激的。 關(guān)鍵詞：影視廣告 現(xiàn)狀 瞻望 資訊發(fā)達(dá)的今天，我們每天自覺(jué)或不自覺(jué)地潛入多元的視音世界，我們的生活也變得豐富多彩、輕松自如，我們心情也充滿了青春、健康、激情的陽(yáng)光。為了與喜歡影視廣告的人共同分享廣博、富有情趣的影視廣告，筆者通過(guò)收集了大量、珍貴的影視廣告文獻(xiàn)資料，以及與影視廣告人交流的資料，進(jìn)行了一些研究和思考，現(xiàn)就中國(guó)影視廣告的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)做一論述。1940年美國(guó)研制出世界上第一臺(tái)彩色電視機(jī)，1941年播放了第一條商業(yè)影視廣告，1954年正式的彩色電視節(jié)目問(wèn)世。1979年1月28日下午15：30上海電視臺(tái)播放播出了中國(guó)第一條影視廣告，同年3月15日下午18：00上海電視臺(tái)又播出了第一條外商影視廣告。：（1）十一屆三中全會(huì)后，經(jīng)濟(jì)上，由集中化向以“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”為主、“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”為輔的經(jīng)濟(jì)體系轉(zhuǎn)軌，即經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期。電視臺(tái)面臨兩種選擇：一是“看菜吃飯”，給多少錢辦多少；一是“找米下鍋”，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，自己發(fā)展自己。中國(guó)人感覺(jué)“我是一條被困在一池渾濁的死水里的魚，快要窒息的活不下去了，我需要新鮮空氣！”從極“左”思想中覺(jué)醒的中國(guó)人提出了“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的標(biāo)準(zhǔn)”、“發(fā)展才是硬道理”，人們的思想解放了，“改革、開放”解放思想的過(guò)程中國(guó)廣告先行者丁允朋先生，在1979年1月14日《文匯報(bào)》發(fā)表了一篇《為廣告正名》，才第一次為“廣告”的合法性進(jìn)行辯護(hù)。一支廣告片子的長(zhǎng)度有5秒鐘的、有15秒鐘的、有30秒鐘的等等；一支廣告片子的價(jià)格有幾萬(wàn)元的、有幾十萬(wàn)元的、有幾百萬(wàn)元的等等。 二 中國(guó)影視廣告的發(fā)展 中國(guó)影視廣告25年，狂驃足勁，縱橫捭闔，筆者根據(jù)影視廣告事件的時(shí)間和特點(diǎn)，劃分為五個(gè)陽(yáng)光時(shí)期，利用歷史唯物主義詳盡地論述了中國(guó)影視廣告發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況，與你共同分享影視廣告的輝煌。同年4月廣東電視臺(tái)開始了影視廣告業(yè)務(wù)，一年后，中央電視臺(tái)也播放了影視廣告……從此，影視廣告遍及全國(guó)各大城市。許多人第二天就步入上海黃埔區(qū)的鐘表商店詢問(wèn)與軍事雷達(dá)同名的瑞士雷達(dá)表；市場(chǎng)上還沒(méi)有賣這種手表，四年后上海才開始買這種手表。面對(duì)剛剛打開的國(guó)門，受眾一方面以新奇的眼光看著來(lái)自外國(guó)的精美廣告和商品，另一方面以不理解、不接受的眼光看待外國(guó)的廣告和商品，中國(guó)人的思想被長(zhǎng)期地禁錮，對(duì)資本主義的花花世界，出滿異議和恐懼。 1980年胡耀邦在中央電視臺(tái)報(bào)告中批示“節(jié)目換廣告我贊成，又要馬兒跑又要馬兒不吃草不行。早期的中國(guó)影視廣告，視音語(yǔ)言運(yùn)用比較單一，影視廣告表現(xiàn)形式為平面藝術(shù)式。（二）中國(guó)影視廣告的第二陽(yáng)光期（1982年1990年左右）商業(yè)影視廣告凸現(xiàn)雛型。這都為中國(guó)影視廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了外在的條件和因素。值得注意的是，北京廣告公司提出的“以消費(fèi)者為中心，為客戶提供全面服務(wù)”，成為中國(guó)廣告行業(yè)的服務(wù)宗旨。中國(guó)影視廣告界原由美術(shù)界、攝影界的行家組成，此時(shí)，又有一批電影、電視界的行家加盟，開始了具有實(shí)踐性的摸索行動(dòng)。影視廣告在人們賦予她一定商業(yè)價(jià)值和文化意義的同時(shí)，社會(huì)給予她更高的道德價(jià)值。名人明星影視廣告的出現(xiàn)。隨著人們生活質(zhì)量的提高、電視的普及和電視欄目質(zhì)量的提高，中國(guó)影視廣告面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；中國(guó)影視廣告人圍繞的主題是：“怎樣做廣告？”，邊實(shí)踐邊說(shuō)?。ㄈ┲袊?guó)影視廣告第三陽(yáng)光期（1990年左右1999年左右）1985年后，輕工家電產(chǎn)品廣告逐步取代重工業(yè)機(jī)電產(chǎn)品廣告。1991年11月《國(guó)際廣告》雜志、福建電視臺(tái)、臺(tái)