【正文】 灣《動腦》雜志在福州召開了“海峽兩岸電視廣告研討會”，中國影視廣告的智者們就“中國影視廣告發(fā)展的若干問題”進行交流與探討，拓展影視廣告的多元化發(fā)展之路。1996年5月10日（北京展館）舉辦世界廣告精品賞析活動“廣告饕餮之夜”，加強國際廣告交流。典型代表有巨人集團的“巨人”廣告，鋪天蓋地的“三珠”口服液廣告搞得“滿城風(fēng)雨”，還有白馬廣告制作的“太陽神”、“健力寶” 系列影視廣告，其大制作、大場面、觸目驚心、氣勢如虹。1994年“柯達一刻”廣告（圖15），觀照人性，溫情脈脈。1997年“樂百氏”廣告（圖20），視音表現(xiàn)精美、信息傳播簡潔、深入人心。1996年開始，下崗“再就業(yè)”成為社會使用率最高的一個詞，下崗“再就業(yè)”成為政府、社會、百姓最關(guān)注的焦點，喚起下崗者再創(chuàng)業(yè)者的勇氣，他需要社會的支持和鼓勵，“站直了，別趴下”，這時候廣告則責(zé)無旁貸地承擔(dān)一份社會責(zé)任。中央電視臺廣告部、聯(lián)想集團、北京捷先廣告公司制作、由劉歡主演、廣告詞為“看成敗，人生豪邁不過是從頭再來”的公益廣告（圖17）；中央電視臺廣告部、北京捷先廣告公司制作的那英主演的廣告詞“也許他們失去的更多，但他們從未停止腳步”的公益廣告；中央電視臺廣告部、盛世長城國際廣告公司制作的《支持就是力量》。此時中國影視廣告觀念為：（1）以消費者為中心；（2）以市場調(diào)查為基本的科學(xué)決策；（3）以市場整體營銷為目標；（4）策劃與創(chuàng)意；（5）藝術(shù)與科技結(jié)合；（6）品牌形象；（7）廣告代理制強化了影視廣告以“現(xiàn)代市場營銷為核心”的廣告理念。中國影視廣告想存活，形式、內(nèi)容必須適應(yīng)多元化的個性的生態(tài)，筆者認為這時中國影視廣告主要體現(xiàn)5個方向：傳統(tǒng)廣告。中國許多大中城市的電視臺、電視直銷公司紛紛推出“電視直銷”，試圖以其新奇、方便來占領(lǐng)消費陣地。1992年，廣州成立了國內(nèi)首家電視直銷公司至誠直銷公司。名人巨星類影視廣告。2002年新疆“新天”葡萄酒（圖19）中的巨星張曼玉和梁朝偉，浪漫的“小資”情調(diào)，使人向往。一言一行都能引起她們熱衷的關(guān)注。“公益影視廣告”。（1）“挺進國際廣告節(jié)”。（2）“多元國際廣告觀念”。中國除了少數(shù)國際化廣告公司通過送參賽作品進行過觀看，國內(nèi)廣告人幾乎對莫比獎一無所知，但其首展使中國廣告人真正領(lǐng)略到了莫比獲大獎的作品的風(fēng)采。舒爾茨、創(chuàng)意大師李奧好樣兒的中國廣告人，時經(jīng)20多年的實踐探索和一直努力，中國廣告終于挺向國際。2002年在第31屆莫比廣告節(jié)上，廣東譚曉剛工作室為中國廣西電視臺創(chuàng)作的《山啤酒）；2002年上海達美高廣告公司為光明乳業(yè)創(chuàng)作的光明學(xué)生奶《足球篇》榮獲戛納國際廣告節(jié)影視類銅獎，同年又榮獲克里奧國際廣告節(jié)影視類銅獎。同時，還明確要求各級廣播電視播出機構(gòu)及其管理部門都應(yīng)建立社會監(jiān)督機制，自覺接受社會監(jiān)督?！掇k法》還同時規(guī)定，各轉(zhuǎn)播、傳輸機構(gòu)，不得以任何形式插播自行組織的廣告。完善電視廣告觀念，積極迎戰(zhàn)。只有挑戰(zhàn)才有發(fā)展，國內(nèi)電視臺要提升頻道品質(zhì)，盡快樹立頻道品牌，擺脫低層次的廣告價格戰(zhàn)，逐漸建立起與頻道品質(zhì)相配套的，新的適應(yīng)中國廣告市場的價格體系。1994年至今，省級衛(wèi)視紛紛建立。影視廣告材質(zhì)數(shù)字化。它可以記錄兩小時的高清晰度視音頻信號以及超過13小時的標準電視信號。視覺語言從二維空間到多維空間，聽覺語言從樂器音樂和自然音樂到數(shù)字多元音樂，內(nèi)容境界從現(xiàn)實生活語言到多元數(shù)字生活，這都是數(shù)字時代影視廣告后期創(chuàng)作多元化發(fā)展的特征。中國影視廣告不僅投放中國市場，還要投放國際市場，與國際消費觀眾一起載歌載舞共享受美好生活，與國際影視廣告一起成長、一起發(fā)展。創(chuàng)作人國際化，跨國行走；運作管理國際化，月薪高額化。 2002年在戛納、克里奧國際廣告節(jié)榮獲銅獎的“光明”學(xué)生奶《足球篇》；同年“中國聯(lián)通”廣告（圖25）創(chuàng)意無限、關(guān)愛生活。（三）改革行政化的國家地方媒體劃分割據(jù)中國傳統(tǒng)的媒體割據(jù)體系是四級辦臺“四級辦電視[中央、?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、地（市、州、盟），縣（旗）]，混合覆蓋”的分層次按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系；運作管理模式是“條塊結(jié)合，以塊為主，分級管理”；電視臺之間是獨立、分割、散亂性的。（四）完善高等院校的教育和培養(yǎng)，提高全民審美素質(zhì)。提高全民的審美素質(zhì)，經(jīng)常開展國際影視廣告交流活動，營造中國影視廣告良好的發(fā)展環(huán)境。這是廣電總局第一次以總局令的形式對廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進行全面的規(guī)范。在全面建設(shè)小康社會的今天，市場經(jīng)濟起著主導(dǎo)作用，在實行以法治影視廣告的同時，也要實行以德治影視廣告，這需要有一個健全的約束機制來指導(dǎo)其自身發(fā)展。 中國影視廣告從1979年誕生到今天，已逐步被世界所接受，并迅速進入了現(xiàn)代廣告。我們應(yīng)少一些自滿，多一些研究和批判，更快地改正自己的不足，更深層次地挖掘本土文化之人文精神，展我中華文明之特色！ 參考文獻：[1]：中國電視[J].2004年第1期 P66[2]市場參考數(shù)據(jù)：國際廣告[J].2003年第11期P142[3]：中國廣告[J].1999年第6期P53[4]：中國廣告[J].1999年第4期P56[5]：為了什么？：中國廣告[J].1999年第3期P187[6]王肖生 .現(xiàn)代廣告設(shè)計[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年8月第1版[7]？：國際廣告[J].1997年第9期P34[8]廣告饕餮之夜97中國七市行：國際廣告[J].1997年第10期P14[9]周星 中國電視劇創(chuàng)作述評：文藝爭鳴[J].2004年第1期[10]：文藝爭鳴[J].2004年第1期P59[11] [M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年10月第1版P2[12]：中國傳媒觀察[J]. [14][M].北京：世界知識出版社， 2003年1月第1版[13][M].?？冢耗虾３霭嫔?，1994年第1版P243[14]：[15]廣告大戰(zhàn)報紙和電視的故事：中國傳媒觀察[J].[16]：中國廣告[J].1999年第2期P18[17]:中國廣告[J].1982年第3期P21[18]余虹 [M].長沙：湖南科技出版社 2000年1月第2版 P129[19]：中國廣告[J].2002年第12期 P71[20]何慕 榮林 蔣云飛 ：中國傳媒[J].[21]2003年中國廣告網(wǎng)上十大新聞系列評選：國際廣告[J].2004年第2期 P25[22]國家廣電總局頒令規(guī)范廣播電視廣告管理(全文). . 2003年11月18日[23] 、電影、互聯(lián)網(wǎng)談傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：[J].2003年第4期P13[24] 李勇 侯盛杰 .光技術(shù)在電視傳媒中的應(yīng)用：[25]黃升民總編導(dǎo) :35[26]鄭新安 主編 —： [27]—：[28]—：(轉(zhuǎn)）張金旺(新疆藝術(shù)學(xué)院)16 / 16