淺析中國(guó)元素的回歸在廣告中表現(xiàn)(參考版)
2025-08-01 22:19本頁(yè)面
【正文】 參考文獻(xiàn)[1]李宗誠(chéng) 《廣告文化學(xué)》 ，鄭州大學(xué)出版社，2022[2]陳培愛(ài) 《廣告學(xué)原理》 ，復(fù)旦大學(xué)出版社，2022 [3]楊海軍 《廣告創(chuàng)意》 ，鄭州大學(xué)出版社， [4]李文龍 穆虹 《廣告案例實(shí)戰(zhàn)（第三輯）創(chuàng)意》 ，中國(guó)人民大學(xué)出版社 2022[5]谷玉薇 《商業(yè)廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的繼續(xù)與創(chuàng)新》 ，2022 年 22 期[6]王蕓剛 《淺析廣告創(chuàng)意中的文化策略的運(yùn)用》 ，2022 年第 12 期[7]吉姆這三年中還得到眾多老師的關(guān)心支持和幫助。 致 謝：在本次論文設(shè)計(jì)過(guò)程中，周芳老師對(duì)該論文從選題、構(gòu)思到最后定稿的各個(gè)環(huán)節(jié)給予細(xì)心指引與教導(dǎo),使我得以最終完成畢業(yè)論文設(shè)計(jì)。在這樣的背景下，2022 年 7 月在上海廣告界刮起了重視“中國(guó)元素”的旋風(fēng)。上海梅高公司董事長(zhǎng)高峻在 2022 年第 13 屆廣告節(jié)“中國(guó)元素國(guó)際廣告創(chuàng)意大賽”的演講中說(shuō)：“中國(guó)的廣告業(yè)雖然經(jīng)歷 25 年的發(fā)展，但如果 25 年前不懂得向西方學(xué)習(xí)，那是自己的無(wú)知，而 25 年后，還一味地崇拜西方，那就是自己的無(wú)能。但是，一味的模仿只會(huì)讓中國(guó)廣告失去自己的面孔，得不到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。我們無(wú)法否認(rèn)歐美國(guó)家的廣告根植于發(fā)達(dá)的商業(yè)基礎(chǔ)之上，幾百年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)培育了成熟的廣告文化，其現(xiàn)代廣告理念、形式和技法給中國(guó)廣告帶來(lái)了很多沖擊與啟示。設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)為日本精工表廠設(shè)計(jì)的圓形時(shí)鐘融合中西，靈活運(yùn)用中國(guó)書(shū)法的永字八法、黑白筆韻，既有現(xiàn)代感又有“中國(guó)味”的幽默設(shè)計(jì)使他在世界各地獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。在法蘭克福車(chē)展上的吉利汽車(chē)用原汁原味的京劇臉譜，吸引了大量的參觀者駐足。”著名創(chuàng)意人谷文通說(shuō)：“作為一個(gè)產(chǎn)品和品牌最終歸結(jié)回來(lái)還是依托一種文化，推崇中國(guó)產(chǎn)品、品牌和廣告應(yīng)該更加自信，這種自信就應(yīng)該從中國(guó)元素出發(fā)。但是，當(dāng)今時(shí)代也是一個(gè)高度信息化、現(xiàn)代化的社會(huì)，我們應(yīng)以世界性的審美觀，在世界與民族中找到一個(gè)嫁接點(diǎn)，才能充分融合，打造出屬于本民族同時(shí)又能為國(guó)際社會(huì)所認(rèn)可的現(xiàn)代設(shè)計(jì)?？胺Q(chēng)中國(guó)特色的經(jīng)典之作“百年潤(rùn)發(fā)”電視廣告，使用了京劇這一中華民族獨(dú)有的文化形式，演繹了一個(gè)溫情含蓄和忠貞不渝的東方愛(ài)情故事，使廣告的商業(yè)性與中國(guó)傳統(tǒng)文化完美結(jié)合，帶給人們強(qiáng)烈的震撼，這種獨(dú)特的東方品質(zhì)，引起了中國(guó)人的心理趨同?！薄耙恢币詠?lái)商品都擁有功利主義和文化象征兩重意義。 以五千年不朽文化為底蘊(yùn)廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化的形式。所以，在做廣告的時(shí)候不可一味的尋求運(yùn)用中國(guó)元素，而要在選擇恰當(dāng)?shù)膶?duì)象的同時(shí)，靈活的運(yùn)用素材，不可一味追求效果而生拉硬套。 廣告的本質(zhì)作用是為了使廣告主的品牌在市場(chǎng)上產(chǎn)生有利于銷(xiāo)售的差異。人類(lèi)的亂砍濫伐使得森林去掉一個(gè)“木”成為了“林”，再去掉一個(gè)“木”成為了“木”，再砍掉樹(shù)枝，就只剩下“十”，這讓人聯(lián)想到“十字架”，環(huán)保寓意得以巧妙闡釋。有一則著名的公益廣告就是充分利用漢字的表意功能。 采用靈活多變的表現(xiàn)形式，不可生拉硬套中國(guó)的漢字、書(shū)畫(huà)、文學(xué)、建筑、戲曲、音樂(lè)等元素都是廣告創(chuàng)意取之不盡、用之不竭的素材。所以，廣告人在運(yùn)用中國(guó)元素的時(shí)候要準(zhǔn)確的把握每一個(gè)中國(guó)元素的內(nèi)涵和意義，根據(jù)受眾群體的特點(diǎn)找到準(zhǔn)確的元素。反觀不少西方大牌公司采取國(guó)際化與本土化接軌的策略，從中國(guó)民族文化傳統(tǒng)中尋找突破口而打人中國(guó)市場(chǎng)獲得成功。石獅子是中國(guó)自古就有的一種代表富貴平安的一種瑞獸，是典型的中國(guó)元素的一種。很多中國(guó)消費(fèi)者都不能接受這則廣告，很多網(wǎng)友認(rèn)為，石獅子有象征中國(guó)的意味， “豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車(chē)“敬禮” 、“鞠躬” 。應(yīng)該準(zhǔn)確的把握其方向和所引導(dǎo)的意境。中國(guó)元素的應(yīng)用讓人耳目一新3 中國(guó)元素廣告的發(fā)展策略 根據(jù)受眾群體的不同，采用相應(yīng)的中國(guó)元素中華民族深厚的傳統(tǒng)文化應(yīng)該是中國(guó)廣告獨(dú)特的創(chuàng)意源泉。在觀看的過(guò)程中給人以深深的震撼力。又如北京智威湯遜中僑廣告的《山水篇》獲得“第四屆中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽” 的影視類(lèi)金獎(jiǎng)。在第四屆中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽中影視類(lèi)銀獎(jiǎng)作品，由貴州天馬廣告公司創(chuàng)作的針灸篇，以中國(guó)的針灸為主線，貫穿整個(gè)作品當(dāng)中，同時(shí)又穿插了黃梅戲、經(jīng)典老歌、意大利歌劇和周杰倫的歌曲。還有很多如紅豆集團(tuán)廣告語(yǔ)“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝” 、張弓酒“東南西北中，好酒在張弓” 、春蘭空調(diào)“春來(lái)江水綠如蘭”等將商品特性?xún)?nèi)涵和漢字進(jìn)行了完美結(jié)合。如我國(guó)有則蚊香的電視廣告就充分利用了漢字字素諧音的創(chuàng)意手法。中國(guó)漢字從全世界范圍來(lái)看，具有非常鮮明的民族特色。廣告語(yǔ)言也是廣告的核心內(nèi)容。 中國(guó)元素在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用前面我們提到了中國(guó)的漢字在奧運(yùn)中的表現(xiàn)，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化里，漢語(yǔ)言文字是中華文化的 DNA，回頭看西方國(guó)家出現(xiàn)越來(lái)越多的漢字服飾，都能看出中國(guó)元素本源是來(lái)自于漢字。而“女” 、 “
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