淺析中國的吉祥文化在廣告中的運(yùn)用——以孔府家酒想家篇廣告為例-資料下載頁
2025-04-16 06:40本頁面
【正文】 滿了濃濃的親情。這時畫面轉(zhuǎn)入王姬的父親，他正拿著毛筆在一張紅紙上寫下了一個“家”字。在劉歡“千萬里千萬里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世不能忘”的歌聲中，片中從始至終充滿了情韻悠長的熱鬧與祥和。而全部情緒的歸結(jié)點(diǎn)就在王姬所說的廣告詞：“孔府家酒，叫人想家”。 《孔府家酒想家篇》廣告分析（一）將吉祥文化附于企業(yè)和品牌的名稱上孔府家酒誕生于中國文化圣地，孔子的故鄉(xiāng)——曲阜?！翱赘本褪侵缚鬃拥募?，這體現(xiàn)孔府家酒獨(dú)具的文化底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。孔府家酒是儒家文化的標(biāo)志品牌。（二）以吉祥文化為核心展開的廣告宣傳（1）《孔府家酒想家篇》廣告選在春節(jié)時期播出。而春節(jié)是我國最為重要的節(jié)日，是一家人團(tuán)圓，共享天倫之樂的日子。全家人歡聚一堂，圍爐而坐，敘舊話新，暢談美好的祝愿。[1] ［M］.北京：.在這一時期播出，最能引起觀眾的情感共鳴。春節(jié)了體現(xiàn)中國人中庸、祥和的時節(jié)文化。（2）廣告中色彩多為紅色，中國人把紅色當(dāng)作吉祥色，紅色在中國吉祥文化中寓意著事業(yè)紅紅火火、一家人團(tuán)團(tuán)圓圓。這也是吉祥文化在廣告中運(yùn)用的一個體現(xiàn)。（3）廣告中王姬回家后，一家人其樂融融坐在一起，吃著火鍋，飲著孔府家酒，親情、家庭全都在畫面中體現(xiàn)出來。在中國的傳統(tǒng)文化中，中國人一直都追求溫馨、和諧、寧靜。從廣告心理學(xué)的角度看，團(tuán)圓模式更容易進(jìn)入受眾的知覺過程。[2] ［M］.北京：.因此，在廣告中運(yùn)用吉祥文化保證了廣告效果的實(shí)現(xiàn)。（4）廣告歌詞“千萬里千萬里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世不能忘”以及最后一句廣告詞“孔府家酒，叫人想家”體現(xiàn)了中國吉祥文化中的“家”文化，與游子的思家產(chǎn)生共鳴。 分析結(jié)果在現(xiàn)代社會中，廣告作為提高企業(yè)競爭力、樹立企業(yè)形象的一種手段，越來越受到企業(yè)的重視，而吉祥文化也受到企業(yè)的關(guān)注，越來越多地被應(yīng)用到廣告宣傳中。通過對《孔府家酒想家篇》廣告的分析，我們知道，吉祥文化作為廣告不可或缺的一部分，在廣告中的運(yùn)用有著其重要作用和必要性。但是，在廣告中如果吉祥文化運(yùn)用得不恰當(dāng)，將會起到負(fù)面的效果。因此，本文在下一節(jié)對在廣告中運(yùn)用吉祥文化給出一些建議及對策，為企業(yè)的廣告宣傳提供參考。6 建議及對策 正確選擇吉祥文化 回避文化禁忌吉祥文化有一定的差異性，廣告創(chuàng)意要符合廣告宣傳地的人文背景。例如數(shù)字吉祥，中國人忌諱4，而西方人忌諱13。因此在廣告中運(yùn)用吉祥文化時，要回避文化禁忌，正確選擇吉祥文化。 尋求情感共鳴在廣告中運(yùn)用吉祥文化時，還要注意尋求與觀眾的情感共鳴。中國人喜歡天倫之樂的大團(tuán)圓，因此《孔府家酒想家篇》廣告利用了這一點(diǎn)，用一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告詞，打動了無數(shù)的游子。 巧妙運(yùn)用吉祥文化 吉祥文化是表現(xiàn)而非拼貼 在廣告中運(yùn)用吉祥文化的時候，要注意度的把握。吉祥文化是用來表現(xiàn)廣告主題，宣傳廣告對象的，因此要巧妙運(yùn)用，而不是把吉祥文化拼貼在一起。最典型的例子就是恒源祥的十二生肖廣告，這則廣告訴求很明確，但在表現(xiàn)方式上卻是失敗的。十二生肖作為深入人心的吉祥文化，其運(yùn)用不能停留在如此簡單的表述上，而應(yīng)該加以創(chuàng)新。 創(chuàng)新運(yùn)用吉祥文化廣告創(chuàng)意是廣告活動的靈魂。在廣告中運(yùn)用吉祥文化時，廣告策劃者要培養(yǎng)一些廣告創(chuàng)意的技法，從廣告的目的出發(fā)，選擇適合的吉祥文化，把吉祥文化巧妙地運(yùn)用到廣告當(dāng)中。7 結(jié)語在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場競爭加劇的今天，廣告發(fā)揮著越來越重要的作用。而運(yùn)用吉祥文化的廣告更能吸引觀眾的眼球，引起觀眾的情感共鳴。值得一提的是，吉祥文化不是廣告，它只是廣告運(yùn)用中的一個元素。但它在廣告運(yùn)用中卻發(fā)揮著重要的作用。因此，企業(yè)要善于利用吉祥文化做廣告宣傳，在吉祥文化的運(yùn)用上，注意回避文化禁忌，尋求與觀眾的情感共鳴，創(chuàng)新運(yùn)用吉祥文化，從而達(dá)到樹立企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)競爭力的目的。參考文獻(xiàn)［1］［M］.北京：.［2］［J］.廣告主.（12）.［3］［M］.北京：.［4］［M］.北京：.［5］徐娟，［J］..（9）.［6］［M］.北京：.［7］［J］..（3）.［8］［D］.西安：.［9］王姝娟. 淺析電視商業(yè)廣告的情感訴求［J］.大眾科學(xué).（13）.［10］［D］.長沙：.［11］［M］.北京：
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