淺析中國(guó)的吉祥文化在廣告中的運(yùn)用——以孔府家酒想家篇廣告為例-文庫(kù)吧資料
2025-04-22 06:40本頁(yè)面
【正文】 廣告詞，就是通過(guò)演員的語(yǔ)言，將吉祥文化運(yùn)用到廣告中。（一）語(yǔ)言 語(yǔ)言通常是指廣告中的解說(shuō)，它能對(duì)觀眾的廣告解讀起到輔助、指示或暗示的作用。所以檔期在春節(jié)期間播出的廣告多采用紅色為主色調(diào)，有代表性的廣告是劉翔代言的可口可樂過(guò)年廣告。吉祥文化在廣告色彩中的運(yùn)用多表現(xiàn)為紅色的運(yùn)用。卻也是吉祥文化在廣告圖像中的運(yùn)用的一種表現(xiàn)。吉祥文化在廣告圖像中的運(yùn)用包括很多方面，有利用吉祥物構(gòu)成的圖像，也有利用傳統(tǒng)時(shí)節(jié)烘托出的場(chǎng)景氛圍。（二）圖像圖像是各種圖形和影像的總稱。吉祥文化在廣告文字中的運(yùn)用主要是在廣告中使用一些吉祥文字或諧音，如福祺字類、壽考字類、富貴字類、康寧字類、龍鳳字類等，達(dá)到引起觀眾感情共鳴的效果。（一）文字 文字包括廣告中的企業(yè)名稱、產(chǎn)品信息廣告語(yǔ)等字樣。[1] 徐娟，［J］..（9）. 吉祥文化的分類吉祥文化多種多樣，大致可分為語(yǔ)言文字吉祥、祝詞賀語(yǔ)吉祥、人名稱號(hào)吉祥、地域政域吉祥、天文生物吉祥、時(shí)令人事吉祥和衣食住行吉祥七個(gè)方面。從部落圖騰延伸到人們衣食住行的方方面面。學(xué)者概括為：在綿延數(shù)千年的中國(guó)傳統(tǒng)文化長(zhǎng)河中，吉祥文化是一條十分重要的支流，它凝結(jié)著中國(guó)人的倫理情感、生命意識(shí)、審美趣味與宗教情懷，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深。系辭》也有“吉事有祥”之句。從示，羊聲，一云善。從士，從口。（五）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類（1）圖片廣告（2）文字廣告（3）表演廣告（4）說(shuō)詞廣告（5）綜合性廣告（六）按照產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的不同階段分類（1）投入期廣告（2）拓展期廣告（3）競(jìng)爭(zhēng)期廣告（4）維持期廣告 科學(xué)劃分廣告的種類，有利于我們深刻理解廣告的基本特征，掌握廣告的功能，充分發(fā)揮廣告的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。（2）公共關(guān)系廣告。（四）根據(jù)廣告目的分類（1）產(chǎn)品廣告。指政府部門發(fā)布的公告，也具有廣告的作用。例如：社會(huì)福利、醫(yī)療保健、社會(huì)保險(xiǎn)以及征婚、尋人、掛失、招聘工作、住房調(diào)換等。以傳播科學(xué)、文化、教育、體育、新聞出版等為內(nèi)容的廣告（3）社會(huì)廣告。商業(yè)廣告以推銷商品為目的，是向消費(fèi)者提供商品信息為主的廣告。（三）根據(jù)廣告的內(nèi)容分類（1）商業(yè)廣告。（2）非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。指設(shè)置在銷售場(chǎng)所內(nèi)外的廣告。[3] ［M］.北京：～15. 廣告的功能與種類[4] ［M］.北京：. 廣告的功能廣告的功能集中表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： （一）傳遞信息，溝通產(chǎn)需 （二）激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售 （三）促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，開拓市場(chǎng) （四）介紹知識(shí)，創(chuàng)造時(shí)尚 （五）美化環(huán)境，豐富生活 廣告的種類廣告可以根據(jù)不同屬性進(jìn)行分類。從口頭叫賣到各種標(biāo)識(shí)廣告再到印刷廣告是第一場(chǎng)飛躍；從印刷廣告到廣播、電視廣告是第二次飛躍；從廣播、電視廣告到廣告信息產(chǎn)業(yè)化是廣告的第三次飛躍。[2] ［M］.北京：. 廣告的發(fā)展廣告媒體既是廣告信息的載體，又是傳播的技術(shù)手段。需要交換的產(chǎn)品越多，涉及的地域范圍越廣，也就越需要把商品信息傳得更遠(yuǎn)，讓更多的人知道。[1] ［M］.北京：. 廣告的起源和發(fā)展 廣告的起源 廣告隨著人類社會(huì)商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展而發(fā)展。狹義廣告是指營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告。廣告一般有廣義和狹義之分。2 廣告相關(guān)理論 廣告的定義廣告一詞的源于拉丁語(yǔ)Adverture，其意思是吸引人們注意。第六部分是本文的重點(diǎn)，著重論述如何在廣告中合理運(yùn)用吉祥文化，從正確選擇吉祥文化和巧妙運(yùn)用吉祥文化兩方面進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，為企業(yè)的廣告宣傳提供參考。第五部分是以《孔府家酒第三部分說(shuō)明吉祥文化在廣告中的運(yùn)用，簡(jiǎn)述了吉祥文化的界定和種類，論述了吉祥文化在廣告視覺要素、聽覺要素中的各種運(yùn)用方式。第一部分緒論，說(shuō)明論文研究背景、意義、對(duì)象、內(nèi)容。[1] ［J］.廣告主想家篇》廣告。想家篇》廣告進(jìn)行研究，旨在通過(guò)對(duì)其吉祥文化的運(yùn)用的分析，希望可以為我國(guó)企業(yè)在吉祥文化廣告上的選擇上做出有益的探索，起到啟發(fā)和借鑒作用。企業(yè)只有謹(jǐn)慎地對(duì)企業(yè)自身以及吉祥文化進(jìn)行分析，才能做到有的放矢，揚(yáng)長(zhǎng)避短。帶有吉祥文化的廣告，越來(lái)越成為各個(gè)企業(yè)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)的手段。因此，企業(yè)的廣告宣傳是否成功在一定程度上取決于吉祥文化的運(yùn)用。在社會(huì)變遷和發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了許多寓意豐富
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