【正文】 6]柳冠中．設(shè)計文化論．黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社， 1997． [7]白智勇．廣告藝術(shù)中的策略． 北京工藝美術(shù)出版社， 1991． [8]柳沙．設(shè)計藝術(shù)心理學(xué)．清華大學(xué)出版社， 2022． [9]張家平．平面廣告經(jīng)典評析．學(xué)林出版社， 2022． [10]傅惠芬．兩方廣告世界．人民出版社， 1993． [11]郭慶光．廣告學(xué)教程．中國人民入學(xué)出版社， 2022． [12]司馬云杰．文化社會學(xué)．中國社會科學(xué)出版社， 2022． [13]宋玉體、王純菲．廣告文化學(xué)．中南大學(xué)出版社， 2022． [14]陳月明．廣告文化學(xué)．國際文化出版社， 2022． 南京郵電大學(xué) 2022 屆本科畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 20 為你提供優(yōu)秀的畢業(yè)論文參考資料，請您刪除以下內(nèi)容， O(∩ _∩ )O 謝謝?。。?A large group of tea merchants on camels and horses from Northwest China39。在論文的寫作過程中，也得到了許多同學(xué)的寶貴建議，在此一并 致以誠摯謝意。我要感謝我的指導(dǎo)老師蔣純利老師的熱情關(guān)懷和悉心指導(dǎo)。 南京郵電大學(xué) 2022 屆本科畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 18 致 謝 論文已接近尾聲，心情卻久久不能平靜 。在這樣一個紛繁復(fù)雜、迅速變遷的社會，公益廣告巨大的文化整合、價值導(dǎo)向和教化功能越來越突出。 南京郵電大學(xué) 2022 屆本科畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 16 圖 46 圖 45 南京郵電大學(xué) 2022 屆本科畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 17 結(jié)束語 我國公益廣告肩負(fù)的使命決定了它的主題在于宣傳社會主義精神文明，因此公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容必須站在黨和政府的方針政策立場上，站在精神文明的高度，抓住民族心理，突出 民族個性，對題材進(jìn)行分析研究，經(jīng)過去粗取精，找出題材中蘊(yùn)含的深意，反映時代精神面貌。而西方的這則全球變暖公益廣告則是利用了西方哲學(xué)思想中的征服感、壓迫感、危機(jī)感來警惕人類，若不阻止地球的持續(xù)變暖，可能企鵝都會組成軍隊(duì)包圍地球，消滅人類（如圖 46）。 在全球變暖這一全球關(guān)注的問題上，中西方的平面公益廣告所傳達(dá) 保護(hù)地球使命時的角度則完全不一樣。 西方文化則奉行以“人是自然的主宰”和“征服自然”為核心的天人對立的觀點(diǎn)。 中國的哲學(xué)思想往往表達(dá)出來的是一種美好的，期盼圓滿完美的態(tài)度。 南京郵電大學(xué) 2022 屆本科畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 15 圖 43 圖 44 公益廣告中所體現(xiàn)的中西文化 哲學(xué)思想 之差異 中國 傳統(tǒng)哲學(xué)思想觀念中追求的是 “天人合一” 和 “中庸” 。 比如美國的征兵廣告，自二戰(zhàn)起，就一定會在報效祖國、催人奮進(jìn)，弘揚(yáng)愛國情操的公益廣告中加入大量美女元素，但是這種強(qiáng)烈的性感元素加入?yún)s能做到恰到好處，并沒有和嚴(yán)肅的主題 發(fā)生沖突，反而更加吸引眼球 （如圖 44） 。 但是，西方有些公益廣告表現(xiàn)出人對物質(zhì)生活的欲求和追求自由的方面。 這種表現(xiàn)手法言簡意賅，形象生動， 雖然人人都懂但很多人卻又不以為然的“吸煙有害健康 ”的道理一下深入人心，其效果決非我國公益廣告中常用的那種含蓄、嚴(yán)肅的正面說教、勸說手法所能比的。 廣告的形象和比喻較為極端，有很好的警示作用， 此廣告用客觀的事實(shí)說明了吸煙對人體造成的危害，播出后效果非常好。中國的公益廣告多是正面的名人說教，直述鋪陳，而西方則慣用幽默手法，警示類的公益廣告則很擅長使用恐懼訴求的表現(xiàn)手法。 現(xiàn)今消防宣傳公益廣告中，中西方價值觀的差異依舊存在，個人主義和集體主義的差異（如圖 4 42）。 這正是中西文化觀念的差異導(dǎo)致公益廣告不同的表現(xiàn)。 南京郵電大學(xué) 2022 屆本科畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 13 第 四 章 中西方文化因素在 公益 平面廣告中的應(yīng)用 公益廣告中所體現(xiàn)的中西文化價值觀 之差異 1944 年美國發(fā)起歷史上持續(xù)時間最長的防止森林火災(zāi)的公益廣告運(yùn)動 ，“只有你能防止森林火災(zāi)”（ Only you can prevent forest fires）的廣告語被 95%的成人和 77%的兒童認(rèn)知并廣泛被接受，起 到了很好的宣傳效果。追求科學(xué)認(rèn)知又促使人們不斷求異、創(chuàng)造、超前，采用演繹和歸納的方法，不斷推出新的科學(xué)體系。 西方科學(xué)認(rèn)知型的思維方式重探索自然、重求知、重理性，重外向探求，因而帶有強(qiáng)烈的客體對象性。所以這樣的思維模式在廣告中會有明顯的反應(yīng)。因此中國思維方式重倫理道德、重身心修養(yǎng)、重內(nèi)向自求、重安邦治國，因而帶有強(qiáng)烈的主體意向性。這個廣告語“只要去做 ！ ”體現(xiàn)出了耐克的精神，也體現(xiàn)出了西方文化中勇于挑 戰(zhàn)，敢于征服的精神。 所以西方的廣告表現(xiàn)都是敢于冒險、冒尖、不守成規(guī)，采用比較激烈，有很 強(qiáng)視覺南京郵電大學(xué) 2022 屆本科畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 12 沖擊力的畫面，讓人心靈會為之一顫。這就和中國一貫欣賞和諧、完美故事剛好相反。在西方哲學(xué)中，赫拉克利特把對立視為美的根源，狄德羅、黑格爾重視沖突，叔本華和尼采欣賞的是絕望和毀滅。 西方文化則奉行以“人是自然的主宰”和“征服自然”為核心的天人對立的觀點(diǎn)。通過這樣的廣告宣傳，“長虹”彩電的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際。 所以這一思想在中國廣告中也有著多方面的表現(xiàn)。古時候就有了天時、地利、人和這一說法，而且至今人們在作決定的時候也都會要考慮到這三點(diǎn)。莊子認(rèn)為：天地與我并生，而萬物與我惟一，人與天地萬物為一體。即人與人、人與社會關(guān)系的和諧。 很多 廣告都把自己的產(chǎn)品和品牌 與中國聯(lián) 系在了一起，都包含著濃郁的愛國之情。所以中國許多廣告就是以此為出發(fā)點(diǎn)，大肆宣揚(yáng)愛國愛民的民族情感．喚起消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和忠誠。 集體主義中的英雄就是能夠?yàn)樗?、為集體、為社會、為國家犧牲個人利益的人，這與個人主義中的英雄形象 (通過個人奮斗而取得成功 )是完全相反的。所以在這個群體內(nèi)，應(yīng)該是同舟共濟(jì)，有難同當(dāng)，有福 同享。同樣家也有家規(guī)，所以它也是家族集體主義的基礎(chǔ)。儒家文化在中國文化中占據(jù)著十分重要的位置，而儒家倫理就是強(qiáng)調(diào)家庭、親屬、朋友之間，應(yīng)為一體，天下一家。人 們在長期共同生活在一定區(qū)域，彼此幫助，交往相處，這樣就形成了濃厚的群體觀念。另外，中華文化還重視親戚朋友之間的群體關(guān)系。它和個人主義相反，它所強(qiáng)調(diào)的是社會第一，集體第一，個人才是第二。公益廣告亦是如此，通過對個人價值觀的滲透，刺激到大眾的感官已達(dá)到宣傳目的（如圖 31） 。所以會導(dǎo)致家庭觀念相對淡薄，人人追求個人利益，感情道德受到冷淡，最終形成了重法輕情的社會價值觀念。 西方的個人主義價值觀強(qiáng)調(diào) 的是人權(quán)至上，人生平等、自由；強(qiáng)調(diào)個人是社會乃至世界的核心；為自己就是為大家；有個人才會有整體，個人高于社會，社會要以個人為中心。它以不同于其他載體的傳播方式 來 傳播文化，所以廣告就成為一種文化傳媒。把廣告作為一種文化載體，因?yàn)閺V告不僅蘊(yùn)含著豐富的文化價值，而且能夠憑借強(qiáng)大的傳播力將文化知識和價值觀念傳遞給受眾，在文化傳播過程中發(fā)揮積極的作用。 廣告是一種文化傳 播載體 文化借助各種媒體而傳播，又因?yàn)閭鞑ザ粩嗟陌l(fā)展。它們已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的一種重要的輿論工具，在精神文明建設(shè)和政治性活動中發(fā)揮了重大的宣傳作用。因此 蘊(yùn)含著人類智慧的廣告自然就進(jìn)入了文化的范疇，而且也被當(dāng)作 是商業(yè)文化的重要內(nèi)容、社會文化的組成部分。廣告的出現(xiàn)與進(jìn)步是人類不斷運(yùn)用智慧的結(jié)果，不斷的創(chuàng)新，每個創(chuàng)意的出現(xiàn)都使廣告的商業(yè)價值、文化價值以及審美價值不斷提升，從而成為人類的一筆文化財富。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)或發(fā)展較快的地方，商品在市場中的競爭越來越激烈，廣告則成為市場經(jīng)濟(jì)中所不可缺少的促銷工具，成為了搶占市場的先鋒。還有很多，在這里就不一一說明，南京郵電大學(xué) 2022 屆本科畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 9 這些都是從不同的角度來反映文化的差異所帶來的各個方面的差異。比如，李大釗先生認(rèn)為，東西文化最根本不同之處就是“東洋文明主靜，西洋文明主動是也 。兩種文化之間的差異體現(xiàn)在很多地方，包括思維模式、行為方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等等，再表現(xiàn)在生活中的方方面面。生活在同一種文化語境下的人們會有著相同的文化心理，然后反映在感知、思想、行為等方面。可見精神文化說到底仍可以看成是一種廣義的物質(zhì)文化。所以，精神文化對物質(zhì)文化的決定意義并不否定世界的物質(zhì)普遍存在性質(zhì)。精神文化是以精神 “ 存在 ” 方式而表達(dá)的人類作為。文化總的可分物質(zhì)文化和精 神文化兩大部分。 文化在人類社會所及是一個無孔不入無處不在無時 不 有的極其復(fù)雜龐大的綜合體系。人類雖然也是動物，但卻是惟一具有長遠(yuǎn)思考能力 的動物 。 文化就是人化，即人類通過思考所造成的一切。同時又是一種歷史現(xiàn)象，是社會歷史的積淀物。據(jù)統(tǒng)計，有關(guān) “ 文化 ” 的各種不同的定義至少有二百多種。不少哲學(xué)家、 社會學(xué)家、 人類學(xué)家、歷史學(xué)家和語言學(xué)家一直努力，試圖從各自學(xué)科的角度來界定文化的概念?？磩?chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)享受。藝術(shù)性越強(qiáng)， 就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們在不知不覺中接受教育。公益廣告可采用多種不同的形式表現(xiàn)，這主要根據(jù)表達(dá)的題材決定。 （ 3） 制作 公益廣告的制作與其他平面廣告沒有太大區(qū)別。文案雖然只是 廣告的一部分，但不了解與廣告的協(xié)調(diào)性是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，公益廣告的作用也就無法達(dá)到。專業(yè)的廣告人士不僅有深厚的廣告學(xué)知識，還對社會各方面的知識都有所了解。一個好的文案應(yīng)該是：一、有良好的知識結(jié)構(gòu)。他不僅需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力。 （ 2） 撰寫文案 廣告文案拒絕平庸。最為普遍的一種是先選好所要表現(xiàn)的主題，再設(shè)計制作。也許你的靈感是來自生活中的所見所聞，比如我在閱讀報紙時，根據(jù)一則報道－－春節(jié)將至，許多民工沒有及時領(lǐng)到他們工作一年所應(yīng)得的報酬－－創(chuàng)作了《誠信》系列廣告：不管是個人、企業(yè)、國家都要講誠信。有時創(chuàng)作的靈感也許來自你翻閱的一幅資料圖片，這種創(chuàng)作做起來就相對簡單一些，因?yàn)檫@張圖片已經(jīng)觸發(fā)到了你所要表達(dá)的主題。發(fā)布公益廣告的作用是要讓公眾看到后能接受。傳受雙方是對等的交流，不能擺出教育者的架勢，居高臨下，以教訓(xùn)人的口氣表達(dá)。思想政治性要求公益廣告具有較強(qiáng)的嚴(yán)肅性，既要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一地結(jié)合起來，又要把思想性融入藝術(shù)性之中，讓公眾看了產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到制作公益廣告的作用。 公益廣告創(chuàng)作原則 創(chuàng)作公益廣告除了要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則，還要體現(xiàn)公益廣告的個性原則。公益廣告作為宣傳的一種手段，承擔(dān)著重大的責(zé)任：宣傳社會公德、職業(yè)道德、家庭美德，凈化社會環(huán)境，營造一個良好的社會氣氛和聲勢。它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召 性三大特點(diǎn)。廣告構(gòu)圖離不開內(nèi)容，更要體 現(xiàn)內(nèi)容的主題思想，用以增強(qiáng)讀者的注目力與理解力。有些設(shè)計師常常自我陶醉于個人風(fēng)格或與主題不相符的漂亮字體和圖形中，這往往是導(dǎo)致設(shè)計失敗的重要原因。具有良好視覺效果的構(gòu)圖設(shè)計能夠吸引讀者的注意，拉近讀者與廣告之間的距離，增加閱讀的愉悅。廣告語的文字必須易讀好記，押韻順口，富于情感。 廣告語，它是在整體廣告策略中某個階段內(nèi)反復(fù)使用的，用以體現(xiàn)企業(yè)精神或宣傳商品特征。 正文即為廣告所要傳播的商品說明文，它詳細(xì)地敘述商品內(nèi)容，有說明、解答、鼓動、號召的作用。 標(biāo)題是文案中的關(guān)鍵元素，有引起注目、 吸引閱 讀 正文的作用。因此，一幅好的圖形有時是平面廣告訴 求主題的重點(diǎn)，廣告圖形所傳達(dá)出的意境有時又是文字所不能企及的。圖形在廣告設(shè)計中起著廣告訴求主題的延伸作用，同時也是對廣告訴求主題的進(jìn)一步解釋及補(bǔ)充說明。新穎的、有訴求力的圖形語言，通俗易懂、簡潔明快的圖形語言，是達(dá)到強(qiáng)烈視覺沖擊力的必要條件，以便于訴求對象對廣告主題的認(rèn)識、理解與記憶。 圖形 圖形是用視覺藝術(shù)語言來傳播信息，它有形象化、具體化、直接化的特性，是一種世界性的語言，人人都可以看明白。陳舊 ,雜亂的著色可以導(dǎo)致訴求對象的視覺忽視 ,而不會對廣告注意。廣告的訴求對象對廣告的 第一印象是通過色彩來感覺到的 ,艷麗、典雅、灰暗的色彩感覺 ,影響了廣告的訴求對象對廣告內(nèi)容的關(guān)注度 。這些互補(bǔ)色按一定比例搭配在一起 ,對比鮮明 ,能在布局上起到烘托和突出的作用 ,但具體應(yīng)用是必須考慮兩種顏色各自的比例問題 ,不要過于強(qiáng)調(diào)色彩的對比 ,否則會給訴求對象以視覺疲勞感。這類的相鄰色彩搭配 ,明度和純度相對較近 ,給人的視覺感相對和諧統(tǒng)一。同色系的配色更和諧和統(tǒng)一。 色彩 色彩的運(yùn)用要和諧，色彩的和諧的關(guān)鍵是抓住目標(biāo)訴求對象的眼球，吸引訴求對象的目光。這樣列舉便說明了平面廣告設(shè)計涉獵范圍之廣，它 從不同的角度關(guān)注著人們的生活，這也是我們說它在非媒體廣告中占有重要位置的原因。事實(shí)上，當(dāng)我們面對一個廣告作品時，你會 發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并不是獨(dú)立的。廣告表現(xiàn)內(nèi)