淺析中國的吉祥文化在廣告中的運用——以孔府家酒想家篇廣告為例-閱讀頁
2025-05-01 06:40本頁面
【正文】 主題。在廣告圖像中運用吉祥文化，有恒源祥的十二生肖廣告，雖然內(nèi)容臺詞重復無趣，引起觀眾爭議。（三）色彩 色彩在廣告宣傳中可以構(gòu)成畫面并美化畫面，起到獨到的傳達、識別和象征作用。中國人認為紅色是吉祥色，紅色寓意著紅紅火火。 聽覺傳達要素的運用聽覺傳達要素的運用主要是語言、音效和音樂的運用。語言是點明廣告主題最有效的方式。（二）音效 音效中的音色、音調(diào)、力度、節(jié)奏等對廣告信息傳達和情感烘焙起著重要的作用，它可以刺激人的一系列復雜的心理反應，引起情感上的共鳴?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這句廣告語我們再熟悉不過了，試想，如果這句話很舒緩地在廣告中說出來，還能達到廣告的效果么？（三）音樂 音樂中傳遞出的信息內(nèi)容具有約定性和可變性，與廣告的中心內(nèi)容協(xié)調(diào)配合，起著說明、強調(diào)或抒情的作用?！犊赘揖? 吉祥文化在廣告中的作用及必要性 吉祥文化在廣告中的作用 廣告的情感訴求廣告能夠激發(fā)消費者的購買欲望及購買動機，可以提供一些必要的信息來滿足消費者的需求。人的消費行為除了受理性支配外，常常受到為感情所左右。情感訴求是廣告訴求常用的方法。[1] 王姝娟. 淺析電視商業(yè)廣告的情感訴求［J］.大眾科學在廣告中運用吉祥文化，可以引起觀眾的情感共鳴，達到廣告宣傳的目的。（二）用吉祥文化表現(xiàn)親情、愛情和友情 親情、友情、愛情是人類永恒的主題。因此，以親情為訴求的廣告比比皆是。想家篇》廣告、腦白金廣告等等。在廣告中運用吉祥文化，可以勾起觀眾的懷舊情感，從而引起觀眾的情感共鳴。 吉祥文化在廣告中的必要性 廣告創(chuàng)意的發(fā)展需要 廣告創(chuàng)意是廣告活動的靈魂。[1] ［M］.北京：.而一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以給企業(yè)帶來豐厚的利潤，甚至能夠是瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)起死回生。 滿足受眾的心理需求 前面分析過吉祥文化的作用，在廣告中運用吉祥文化可以表現(xiàn)親情、友情、愛情，可以勾起觀眾的懷舊情感，總的來說，在廣告中運用吉祥文化可以滿足受眾的心理需求，用吉祥文化訴求感情。在廣告中運用吉祥文化，從戰(zhàn)略意義上講是運用文化來提升企業(yè)的知名度，美譽度等。5 吉祥文化在廣告中運用的實例分析 以《孔府家酒想家篇》廣告介紹1994年春節(jié)，《孔府家酒《孔府家廣告中，歸來的游子，慈祥的老母親，親人團團圍坐，火鍋蓋揭開，騰騰熱氣中大家一齊綻放開笑臉。這時畫面轉(zhuǎn)入王姬的父親，他正拿著毛筆在一張紅紙上寫下了一個“家”字。而全部情緒的歸結(jié)點就在王姬所說的廣告詞：“孔府家酒，叫人想家”。想家篇》廣告分析（一）將吉祥文化附于企業(yè)和品牌的名稱上孔府家酒誕生于中國文化圣地，孔子的故鄉(xiāng)——曲阜?？赘揖剖侨寮椅幕臉酥酒放?。想家篇》廣告選在春節(jié)時期播出。全家人歡聚一堂，圍爐而坐，敘舊話新，暢談美好的祝愿。春節(jié)了體現(xiàn)中國人中庸、祥和的時節(jié)文化。這也是吉祥文化在廣告中運用的一個體現(xiàn)。在中國的傳統(tǒng)文化中，中國人一直都追求溫馨、和諧、寧靜。[2] ［M］.北京：.因此，在廣告中運用吉祥文化保證了廣告效果的實現(xiàn)。 分析結(jié)果在現(xiàn)代社會中，廣告作為提高企業(yè)競爭力、樹立企業(yè)形象的一種手段，越來越受到企業(yè)的重視，而吉祥文化也受到企業(yè)的關(guān)注，越來越多地被應用到廣告宣傳中。想家篇》廣告的分析，我們知道，吉祥文化作為廣告不可或缺的一部分，在廣告中的運用有著其重要作用和必要性。因此，本文在下一節(jié)對在廣告中運用吉祥文化給出一些建議及對策，為企業(yè)的廣告宣傳提供參考。例如數(shù)字吉祥，中國人忌諱4，而西方人忌諱13。 尋求情感共鳴在廣告中運用吉祥文化時，還要注意尋求與觀眾的情感共鳴。想家篇》廣告利用了這一點，用一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告詞，打動了無數(shù)的游子。吉祥文化是用來表現(xiàn)廣告主題，宣傳廣告對象的，因此要巧妙運用，而不是把吉祥文化拼貼在一起。十二生肖作為深入人心的吉祥文化，其運用不能停留在如此簡單的表述上，而應該加以創(chuàng)新。在廣告中運用吉祥文化時，廣告策劃者要培養(yǎng)一些廣告創(chuàng)意的技法，從廣告的目的出發(fā)，選擇適合的吉祥文化，把吉祥文化巧妙地運用到廣告當中。而運用吉祥文化的廣告更能吸引觀眾的眼球，引起觀眾的情感共鳴。但它在廣告運用中卻發(fā)揮著重要的作用。參考文獻［1］［M］.北京：.［2］［J］.廣告主.（13）.［10］［D］.長沙：.［11］［M］.北
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