【正文】 循的規(guī)則，也是廣告創(chuàng)作的一種有效的藝術手段。（鴻運扇廣告）（6）長天五彩路，美聯四海情。如：（4）人旺、氣旺、身體旺；財旺、福旺、運道旺。音節(jié)相稱是指對應的詞語的音節(jié)大改相當，一般說來單音節(jié)詞配單音節(jié)詞，雙音節(jié)詞配雙音節(jié)詞，三音節(jié)配三音節(jié)詞，四音節(jié)詞配四音節(jié)詞語等等，這樣讀起來才有節(jié)奏感，韻律美。平仄配合，交錯或對立出現，形成聲音上的波瀾起伏，呈現出旋律美。（長城牌電扇廣告）— — |||| — —（3）食 龍 豐，萬 事 通。如：（1）維 維 豆 奶，歡 樂 開 懷。文章寫作如果能做到聲調協調、平仄相間，就能收到讀起來瑯瑯上口，聽起來鏗鏘悅耳的效果。四聲又分為平聲（陰平、陽平）和仄聲（上聲、去聲）兩大類。有規(guī)律地把平聲、仄聲相互交替，可以使廣告節(jié)奏和諧，富于音樂性。古漢語中，漢字的語音按音調的高低升降分為平聲、上聲、去聲、入聲四個聲調，叫做四聲。聲律是指語言聲調安排的規(guī)律，即利用不同聲調有規(guī)律地搭配，構成語言的抑揚頓挫之美。這些規(guī)律，我們稱之為語音運用的常規(guī)，具體表現如下：（一）平仄相間漢語是獨有聲、韻、調體系的語言。廣告中對關系原則的違反是運用得最少的。廣告中也經常違反方式原則。我們對廣告中常用的四種句式做了分析，正是這些手法創(chuàng)造了廣告語言的模糊性。這則廣告體現了禮貌原則中的贊譽原則，廣告商并沒有直接給出贊譽，而是通過間接的方式給消費者留下了想象的空間。如果Effexorxr并不像廣告上說的哪么有效，當消費者來質問的時候，廣告商就可以這樣說：如果您換了抑郁癥，這種藥能幫助您，但不能百分百要到病除。廣告商想表達的是：如果抑郁癥讓您痛不欲生，請使用Effexorxr，它能解除您的苦惱。廣告商對抑郁癥患者表示了深切的同情。疑問句能最強的表達廣告商的意圖和創(chuàng)造暗含意義。據不完全統(tǒng)計，每三十個英語廣告里就有一個是采用疑問句形式的。由于廣告留下的想象空間，消費者就可以從不同的角度加以了解。再看下面一則廣告：555 Smoothness．Above all else．一555 cigarettes 這個廣告中同樣使用了分句的手法?？戳诉@則廣告，人們會問:“真的嗎？”或者是“為什么這么說？”廣告設計者由此設計更多的分句來達到他們的目的。暗含的意義來自于廣告閱讀者的已有的背景知識。這兩句意思一樣，但表意功能卻不同。單個的名詞詞組或是副詞詞組在語法上是獨立的。散句的使用是英語廣告的一大特色。福特的該款車是否安靜700%，新加坡的這種藥是否能有效的接觸患者的煩惱都無法得到確切的證明。這則廣告也可以這樣來理解，使用這種藥，你就能健健康康，安然無恙。第二則廣告完全省略了主語和謂語，所以意義一下子變得很不確定。消費者想當然的會以為廣告說的是福特車與其它品牌的車比起來要安靜七倍，或者是這款車型比其它福特的車型噪音要少?？聪旅嬉粍t廣告：Ford LTD is 700％ quieter．— Ford Car Peace of mind when it really matters．—Singapore Medicine 第一則廣告曾倍受爭議。 省略句省略句省略掉單詞或短語以此來節(jié)省時間，空間，特別是廣告費用來引起讀者的好奇心。在簡單句里邊，廣告制作人經常會故意隱藏某些信息，讓他們的作品看起來有些高深莫測，甚至有時候還會使用一些言過其實的詞匯，以達到用有限的詞匯傳遞盡可能多的信息的效果。在廣告中經常使用這種違反數量原則手段，而且這種手段讓廣告顯得離題，有點讓人看不懂。在廣告里，要想體現創(chuàng)造性，廣告用于就不得不違反“合作原則”。由此可見，模糊所產生的就是這樣的趣味性的結果。我們也可以這樣理解，Chex餅干將永遠在消費者的心中留下美好的印象。所以讀者就可通過圖片與廣告詞的組合來推斷出這個廣告的會話含義。在這幅圖片里，一個醫(yī)生的聽筒緊貼著一塊餅干。初看，這則廣告?zhèn)鬟f給消費者的信息很少。所以一句話廣告詞在廣告中大量被使用。成功的廣告都具有以下品質：可信度，簡單，可讀性。正是由于對這兩項原則的違反才造就了廣告語言的豐富和多姿多彩。(2)盡量增加雙方的同情。(2)盡量增加雙方一致。(2)盡量多貶低自己。(2)盡量多贊譽別人。(2)盡量多讓自己吃虧。(2)盡量多使別人受益。用Leech的話說,禮貌原則可以“援救”合作原則?？墒菍嶋H交際中人們往往違反這些準則,而合作原則卻又不能有效地解釋違反的原因。以下是合作原則的內容： Quantity：Make your contribution as informative as is required(for the current purpose Of the exchange)．Do not make your contribution more informative than is required．Quality： Do not say what you believe to be false．Do not say that for which you lack adequate evidence．Relat39。合作原則是話語交際的普遍原則, 它很大程度上影響著話語的表達和理解, 決定著雙方交際能否順利進行并取得成效。因此，“合作原則”對英語廣告語言中的模棱兩可現象具有充分的闡釋力。模棱兩可無疑是通過違反 “合作原則”產生會話含義的一種語言表達形式。人們在話語交際中總是遵守真實、充分、關聯、清楚的“合作原則”。同時模糊語言還能緩和潛在的沖突，營造舒適的氣氛，在參與者間建立起密切的關系。也就是說，不確切性有助于提高效；（2）增強語言的靈活性，在言語交際中，由于受各種主客觀因素的影響，為了避免把話說得絕對化往往用模糊性的語言來實現自己的交際目的；（3）提高語言表達的準確性，由于客觀事物本身的不確定性，所以用模糊的語言表達才顯得精確；（4）使語言表達委婉含蓄，營造和諧的氣氛。它既有精確性，也有模糊性，這是其本身固有的兩種基本屬性，兩者缺一不可。 廣告語言，模糊語言的定義及廣告語言模糊性理論支撐Geis對廣告語言是這樣定義的：The language of advertising is language that is used in efforts to persuade or otherwiseentice people to purchase products or services,vote for particular political candidates，modify their behavior（just say ?no！?)，or e to adopt a favorable view of some corporate entity(We?re working to keep your trust．)．廣告自身的這些特質就決定了廣告用語可能通過模棱兩可這種語言現象，制造一些虛假、不實信息，或通過特殊的語言處理引起消費者的誤解。有時候為達到吸引消費者的目的，廣告用語可能含有虛假、不實信息，或通過特殊的語言處理引起消費者的誤解，這一切都是通過廣告用語的模棱兩可造成的。在廣告中引入語用學，將語用學的研究成果運用到廣告之中，這是廣告的新課題。Cooperative Principle；Politeness Principle．模糊語言在廣告中的運用語用學，顧名思義，研究的是語言的運用。鑒于此，本文試圖從語用學角度出發(fā)，以七條簡短的廣告詞為藍本，對廣告用語的四種句式即簡單句，省略句，散句和疑問句進行深入細致的分析，并以Grice的會話的合作原理和Leech的禮貌原則為理論支撐來對廣告用語模棱兩可的現象進行闡釋。模糊語言作為一種語言策略是廣告的一個重要特征，前人分別從文體學、符號學、話語分析法、社會語言學以及語義學等方面對其進行了分析研究。第三篇：模糊語言在廣告中的運用摘要廣告充斥著人們生活中的每一個角落，并時時刻刻影響著人們的社會生活。Signs在廣告中發(fā)揮著無可取代的作用，廣告內容需要通過signs來表現，同樣廣告中的signs是廣告組成的重要因素。除此之外，廣告制作者還在廣告中運用了很多用于對比的signs，例如，守門員表情的前后對比、守門員動作的前后對比等。廣告中用復雜多變的signs來完成對產品的介紹，在最短的時間內做到最大限度的突出產品的特點，這需要制作者對每個sign做到最精確的使用，使得每一個sign都能夠發(fā)揮其最大的作用。例如，守門員的女生形象表現出的無力和柔弱，吃過snickers之后的守門員表情傳遞出的自信和活力，隊友豎起拇指表達的夸贊等，都是以最直接的方式來表現廣告的內容，使廣告的內容更加的豐富。廣告中所有的signs包含兩層意義，一種是denotation，另一種是connotation。像這樣具有象征性的signs我們把它歸類為symbolic。廣告中用一個女生來代表一個守門員沒吃snickers之前的狀態(tài)，明確的表現出了守門員的無力和沒有活力。其次，廣告中人物的表情能夠直接的表現出他們當下所處的精神狀態(tài)，例如，隊員對守門員表現不佳時憤怒的表情，守門員吃完snickers之后自信和充滿活力的表情等，這都屬于indexical。這部廣告中的signs大致可以分為三個類型，iconic、indexical、symbolic。同時，伴隨著畫外音的snickers的畫面，詳細的表明了snickers的樣子，將snickers具體是什么明確的告知了觀眾。接下來守門員各種撲球的動作，都作為signifier 表達了守門員重新充滿活力和力量的signified。當女生守門員吃過snickers之后，瞬間變成了一個充滿活力的男生，這個轉變，暗示了snickers能夠迅速“橫掃饑餓”、補充能量的功能。女生的語調細小、溫柔，觀眾很明顯的能從她說話的聲音中聽出她的有氣無力。有趣的是，廣告中還在女生的周圍設計上飄揚的花朵，花朵帶給人們嬌柔、軟弱的感覺，這樣的設計，更加的凸顯了女生的弱不禁風。廣告中女生的表情也是她看起來更加的柔弱和沒有活力。廣告中踢球的男生作為一種signifier，代表了一種力量和強壯，而他們所代表的這種強壯和力量正是一種signified。廣告中大量的signifier 和signified成為廣告中必須signs。廣告的內容簡單明了，觀眾通過廣告可以很清楚的明白snickers的功用，就是幫助人們橫掃饑餓。這部廣告在香港、韓國、日本、新加坡等多個國家和地區(qū)有著不同的版本，每個版本雖然人物不同，但所表達的內容是一樣的。）例3Give me Green World,or give me yesterday.(綠世界牌系列晚霜廣告)“要么給我綠世界晚霜,要么還我昨日的青春容顏”.美國獨立戰(zhàn)爭時期著名的政治家和愛國主義詩人亨利(Patric Henry)曾寫下詩句 “Give me liberty, Or give me death(不自由,毋寧死)”.本廣告通過對該詩的巧妙仿擬,定能在消費者心中產生強烈的共鳴和奇妙的聯想,激起他們購買的欲望.第二篇：符號學在廣告中的運用Signs in an advertisement“SNICKERS”是瑪氏食品公司出產的一款巧克力產品。例如：例1 Not all cars are create