【正文】 劍客”萬科地產(chǎn)、中國海外、金地地產(chǎn)在這方面做得很好。以企業(yè)文化為品牌特征的萬科特別強調(diào)企業(yè)形象；中國海外則以建筑質(zhì)量為品牌特征，特別強調(diào)房地產(chǎn)中的“過程精品”；而屬于業(yè)內(nèi)少壯派的金地地產(chǎn)以創(chuàng)新來塑造品牌特征。良好的品牌形象對地產(chǎn)商來說無疑會帶來可觀的無形價值，并且通過帶動產(chǎn)品的銷售，帶來良好口碑和經(jīng)濟效益，所以在具體的銷售實戰(zhàn)中，打好“品牌”這張牌成了許多明星樓盤慣用的手法。2優(yōu)質(zhì)的營銷策略創(chuàng)造樓價升值地產(chǎn)營銷的品牌化，以品牌意識包裝樓宇，為發(fā)展商帶來了可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。廣告是營銷策略中的一個重要手段。好的營銷策劃不僅可以使物業(yè)順利實現(xiàn)銷售，還可以帶來物業(yè)的增值，并創(chuàng)立新的品牌。（二）項目推廣思路現(xiàn)代市場學通常把消費者接受產(chǎn)品的過程分為5個階段（AIDAS原理），在項目的銷售過程中，應遵循AIDAS原理和品牌營銷的策略，保持整個促銷活動的戰(zhàn)略性、連續(xù)性、系統(tǒng)性，逐步將項目的銷售活動推向高潮。A：Attention引起注意I：Interesting產(chǎn)生興趣D：Desire引發(fā)欲望A：Action促使購買S：Satisfaction達到滿意項目推廣策略*此部分內(nèi)容將在后續(xù)的專案研究中分項提交報告（三）方式：整個營銷溝通的要點，是從整體著眼，綜合運用廣告、活動行銷、CI、新聞報導、海報等營銷推廣工具，建立統(tǒng)一的高品位的品牌形象，同目標顧客進行最全面、最密切的溝通，最后達成認同。（四）實施⊙入市時機和條件簡單的講，只有在項目的所有賣點都得到兌現(xiàn)或都給出兌現(xiàn)的承諾的前提下，才是項目入市的最佳時機。這種入市策略也是買方市場前提下的營銷鐵律。再具體一些，當以下條件都成熟時，才是最佳的入市時機。（1）主體工程已基本完成 （2）主力客戶群已精確定位 （3）合理價格體系制定（4）制定出完整的推廣計劃（5）競爭對手反應遲飩（6）外部環(huán)境與內(nèi)部配套到位（7）物業(yè)管理模式、服務項目、收費標準已確定（8）銷售文件準備妥當，銷售管理制度制定完畢（9）銷售場所與道具準備妥當：營銷中心、示范單位、看樓專車等當然，在實際操作中，以上條件都滿足的情況畢竟是不多的，因此，如何結合當前的實際情況，制定最佳的人市時機和入市策略，便成了發(fā)展商需要面對的重要問題之一。結合本項目，假定于2003年3月28日正式入市，按照項目正常的進度，上述各項的準備情況是：（1） 主體工程進入外立面施工（2） 主力客戶群已精確定位（3）合理價格體系制定（3） 制定出完整的推廣計劃（4） 外部環(huán)境與內(nèi)部配套銜接到位（6）物業(yè)管理模式、服務項目、收費標準已確定１促銷前準備此階段既是以后的銷售工作準備，也是統(tǒng)一項目整體營銷過程視覺識別階段，是建立和形成品牌的初級階段。須完成的工作有：（1） 確定項目的視覺識別系統(tǒng)（VI）；（２）售樓書；（３）模型；（４）展示板；（５）工地現(xiàn)場；（６）售樓處；（７）樣板房；（８）路牌；（９）銷售人員；（１０）其他；（１１）為導入階段的廣告及活動作準備。２內(nèi)部認購及導入階段營銷目的：向公眾告知項目的產(chǎn)品定位、價格定位和目標市場定位，吸引目標市場的注意，即ATTENTION階段。主要運用方式：（１）統(tǒng)一視覺識別形象的建立，包括工地現(xiàn)場布置，售樓處的裝修，售樓書的制作，路牌的設置等（2）報紙廣告：采用理性訴求方式，廣告詞要擊中目標客戶的心理需求，令人耳目一新，過目不忘，造成轟動的效果。３推出階段營銷目的：強化項目導入期給人留下的產(chǎn)品印象，使目標市場從注意產(chǎn)品發(fā)展到對產(chǎn)品感興趣，并產(chǎn)生購買欲望，即INTERESTING和DESIRE階段。主要運用方式：（１） 報紙廣告（２） 展銷會（３） 活動行銷（４） 業(yè)主研討會（5）電視廣告４全面推出階段營銷目的：在項目已具一定知名度前提下，使項目樹立優(yōu)秀的品牌形象。通過整合式營銷創(chuàng)立小區(qū)的品牌，使其成為深圳的著名品牌，在當?shù)爻蔀橐环N全新工作和生活方式的倡導。通過樓盤形象的全面樹立，升華項目在公眾心目中的印象，使項目深入人心，從而強烈刺激目標市場的購買欲望，引起購買行為，即DESIRE和ACTION階段。主要運用方式：（１） 報紙廣告、廣播廣告、樣板房（同前）；（２） 工地現(xiàn)場；（３） 活動行銷；（４） 新聞報導５最后調(diào)整階段主要方式：加強售后服務和物業(yè)管理，營造社區(qū)文化，開展動態(tài)營銷，最終達成尾盤的銷售。二、營銷推廣錦囊深圳地產(chǎn)市場進入新世紀的2002年，隨著開發(fā)量的節(jié)節(jié)攀升，市場吸納仍舊不溫不火保持勻速推進，導致存量逐年增加，行業(yè)內(nèi)的競爭日趨白熱化，商品房買方市場的氣候已十分明顯。大家眾目睽睽盯著那有限的市場需求，只等時機成熟便要全線出擊，誰都不愿落后，所有發(fā)展商心里都清楚：誰落后了，誰就將在這殘酷的競爭舞臺上“下課”。深圳的地產(chǎn)營銷呼喚“必殺技”，誰都希望得到眾人夢寐以求的武林秘笈，達到一統(tǒng)江湖，成就霸業(yè)的夢想。前面章節(jié)介紹的是地產(chǎn)策劃模塊化的進程，是營銷的戰(zhàn)略化指導思想中的必要部署。下面要提示的是幾個重要的戰(zhàn)術組合，把握好了以下幾個戰(zhàn)術，相信對整個戰(zhàn)略性的勝利可以起到催化作用。（一）、再次強調(diào)核心營銷概念的重要性，所謂核心營銷概念，即項目“獨特的銷售主張”（USP）。就象一篇文章的“中心思想”；一首歌曲的主旋律。其它為推廣項目所做的策略、計劃、管理都要圍繞該核心營銷概念來實行。放在地產(chǎn)業(yè)許多優(yōu)秀樓盤的個案來看：有百仕達的“山水式花園”概念；中銀花園的“中心區(qū)”概念；東方玫瑰花園的“深南路旁絕版地段”概念；蔚藍海岸的“國際濱海風情，大型人文社區(qū)”概念；招商海月的“山海間的綠色家園”；這些樓盤銷售成功的重要原因之一，就是有其獨特的核心營銷概念。建議本項目的核心營銷概念――絕版地段 e站家居 （二）、打破“信息不對稱”――所見即所得以下是打破“信息不對稱”的必要工作：⊙視覺識別系統(tǒng)（VI）的設計—包括標志（LOGO）、導示系統(tǒng)、銷售應用元素、后期物業(yè)管理形象設計⊙獨具特色的地盤包裝—圍墻、路牌、指示牌、道旗、道路美化、臨時綠化等⊙銷售道具精美、無可挑剔—總體模型、戶型模型、售樓書、折頁、設計圖冊、營銷中心、示范單位、網(wǎng)頁設計?！衙浇樾麄餍蜗笸怀?，品味不凡—報紙廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、車身廣告。以上幾點看似平常，但是經(jīng)驗顯示：只有操作過大量樓盤的專業(yè)人士，才能根據(jù)不同樓盤特點，把握其整體感覺，科學整合，親力親為，將項目最美好的形象展示給客戶。在這一點上，經(jīng)歷勝過理論。（三）、圍繞核心營銷概念的銷售促進： 品質(zhì)承諾； 付款方式建議； 利用口碑促成樓盤在更大范圍內(nèi)的銷售； 客戶的篩選； 擴大銷售隊伍，利用代理商龐大的銷售網(wǎng)絡全面推廣； 戶外及展銷會等促銷手段的靈活運用；結合目標客戶群定位和市場定位對本項目營銷推廣除常規(guī)營銷手法外做以下思路性建議：★聯(lián)系各大新聞媒介，在報紙、電臺、電視、網(wǎng)站進行全方位立體廣告發(fā)布，同時開始軟性新聞炒作?！锾崆敖邮艿怯?、集聚人氣、制造銷售恐慌，巧妙借勢與造勢，促成羊群效應。★聯(lián)系市、區(qū)文化局、文化站兩級單位舉辦別開生面的文化周活動?！锘I劃參加2003年長沙春季房展會，進行問卷調(diào)查，提前預熱、修正產(chǎn)品設計、擴大影響?！镎堉娨曋鞒秩俗鲂蜗蟠匀??！铩坝歇務骷麡吮尽被顒?，將標本珍藏以便于未來的小區(qū)宣傳欄展示。組織第二屆“蝴蝶樹”服裝模特大賽，渲染氣氛。★組織開盤慶典，宣傳造勢，制造熱賣場?！镌O計靈活付款方式，降低門檻，將目標客戶一網(wǎng)打盡。二、營銷實務戰(zhàn)術一：營銷中心現(xiàn)場展示【目標】營銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，營銷中心的各方面資料和裝備應較為齊備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息。另售樓處除具備硬件資料外（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員?！臼侄巍渴?樓 書：專業(yè)的售樓資料。設計風格應與其時尚定位相一致。建議內(nèi)容全面、制作精良。折 頁：售樓普及資料。優(yōu)勢在于費用低、可大量發(fā)放、傳播范圍廣泛。建議內(nèi)容簡潔。手 袋：本身作為流動媒體宣傳，并可裝樓書等資料用。展 板：售樓處懸掛資料，全面接受公司及樓宇的信息。禮 品：費用低、美觀、實用、傳遞信息，能夠制造銷售熱點。影視資料：從視覺方面?zhèn)鬟f公司和樓盤儲備。功能標牌：如銷售人員標牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標牌，讓買家明確功能，突出運作專業(yè)性。戰(zhàn)術二：工地形象誘導【目標】工地作為買家最為切身關注的地方及交通繁忙地帶是行人最為注目的形象，是宣傳的最經(jīng)濟和有效的媒體，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關，而且還能夠營造銷售氣氛。【手段】工地路牌、工地圍板、主樓橫幅、工地氣氛戰(zhàn)術三：制造恐慌【目標】主動把握買家心理，制造樓盤旺售勢態(tài)，在“羊群心理”趨使下，有助于吸引部分觀望買家?！痉桨浮俊锶胧星捌?，組織少量樓盤，以相對比較大的優(yōu)惠價格分批入市，以提高入市的認購率，掀起促銷熱潮?！锾崆敖M織、制造買家，以買家“連環(huán)套”帶旺銷售，形成市場跟風購買狀態(tài)。戰(zhàn)術四：樓盤視覺形象【目標】使樓盤概念具像化、專業(yè)化、建立項目視覺形象，以便于其在今后推廣中，給買家留下深刻、明確的印象。【內(nèi)容】★ 項目的標志★ 項目的標識系統(tǒng)★ 項目的導示系統(tǒng)戰(zhàn)術五：活動造勢【目標】促銷活動能夠有效地制造銷售熱點，針對性強、效果直接，促銷明顯。項目應緊緊圍繞社會熱點、節(jié)日主題及樓盤特點，確定促銷活動主題?！痉桨浮俊镎桨l(fā)售★封頂慶典★樓盤展銷會★入伙儀式戰(zhàn)術六：口碑促銷【目標】利用既有業(yè)主向親友傳播樓盤形象，建立第二營銷渠道，帶旺樓盤銷售?！痉桨浮慷ㄆ诘叵驑I(yè)主通報樓盤的實時進度或其他可以公開發(fā)布的信息，可采用出版業(yè)主通訊或發(fā)送信件等方式。舉辦業(yè)主聯(lián)誼會，融洽雙方關系【戰(zhàn)術策略】本次項目入市推廣戰(zhàn)術需以下方面作為前提保證：與銷售進度之間應保證互為促進的健康關系。保障二手價高于一手價，實現(xiàn)物業(yè)價值不斷提升。在營銷推廣過程中，隨時發(fā)現(xiàn)物業(yè)內(nèi)在價值，籍此不斷調(diào)整完善營銷戰(zhàn)略。市場營銷推廣戰(zhàn)略與公司行為之間需保持溝通暢順的關系以及整體協(xié)作精神。四、內(nèi)部銷售管理認購書的簽署認購書是具有一定的約束力的協(xié)議?？蛻艚患{公司規(guī)定數(shù)額的定金（履約金），同時與銷售人員簽署認購書。正式合同的簽署★正式合同即房地產(chǎn)買賣合同，由當?shù)胤康禺a(chǎn)主管部門統(tǒng)一印制?！锕痉ㄈ嘶蚱湮惺跈嗳舜砉驹谡胶贤虾炞郑⒓由w公司公章。外銷房和采用銀行按揭的正式合同必須經(jīng)過公證。參閱《深圳市房地產(chǎn)買賣合同》辦理銀行按揭銀行按揭能有力地促進地產(chǎn)銷售。發(fā)展商申請按揭，由財務部按照銀行的有關要求和程序辦理。涉及到具體業(yè)主的情況時，由銷售部與財務部協(xié)同辦理。收款過程設計收款過程設計的原則是，銷售回籠資金應確保工程建設用款和獲得預期利潤。應視當?shù)厥袌?、項目情況和工程資金的具體情況進行設計，并不斷修正完美。一般首期付款比例較大。成交情況匯總成交情況匯總旨在了解某一階段的樓盤銷售情況和合同執(zhí)行情況。一般制成表格或用電腦實現(xiàn)。內(nèi)容包括：客戶名稱、樓號、面積、樓價、付款方式、簽約時間、定金金額、各期付款（應付、實付）、拖欠情況?？蛻魴n案記錄客戶檔案記錄為下一階段“售后服務”作準備，內(nèi)容包括客戶名址、電話、身份證（護照）號碼、背景情況、合同有關內(nèi)容、合同履行情況。法律問題咨詢銷售人員應熟悉有關房地產(chǎn)的法律、法規(guī)（如土地增值稅、遺產(chǎn)繼承法、房產(chǎn)轉讓法規(guī)、房屋租賃法），以滿足客戶的咨詢。在正式買賣合同簽定之前，銷售人員應向顧客詳細介紹合同中的法律問題，要求并協(xié)助買方對正式合同進行公證，以免產(chǎn)生后遺癥。價格談判的原則和策略公司制定的折扣原則（底價），要求銷售人員不得擅自違反。隨著接洽的深入，須通過經(jīng)理或主管老總運用折扣策略促銷。銷售合同執(zhí)行監(jiān)控銷售合同執(zhí)行過程是銷售的重要的環(huán)節(jié)，銷售人員負有督促顧客履約的責任。對顧客履約監(jiān)控的流程是：★收款催款過程控制 ★按期交工的收款控制 ★延期交工的收款控制 ★入住環(huán)節(jié)的控制★客戶檔案 ★客戶回訪與親情培養(yǎng) ★與物業(yè)管理的交接銷售結束★銷售資料的整理和保管 ★銷售人員的業(yè)績評定 ★銷售工作中的處理個案記錄★銷售工作的總結怡安信策劃（G—STATE）2002年6月20日48 / 48