【導讀】從20xx年4月1日開始上海市出臺的藍印戶口政策正式停止實施。年5月1日起，建行上海分行宣布，將執(zhí)行新的住房信貸政策。20xx年9月1日起，本市個人購買普通商品房按成交價格的%征收契稅，上海市政府強調(diào)要嚴格控制高度和容積率，特別是超高層。行性分析和環(huán)境容量、城市景觀評價，并適當提高標準。20xx年與洋山深水港一期工程同步建成，年運輸量可達100萬標準集裝箱。從20xx年7月1日起，本市預售商品住房交易將執(zhí)行新的規(guī)定。果與合同面積的差異處理辦法。議文本的，應報工商部門備案后方可使用。20xx年，上海市“100萬平方米重大工程配套商品房建設工程”正式啟動。首批項目有5塊基地共72萬平方米。上海國際信托產(chǎn)品在滬推出《新上海國際大廈項目資金信托計劃》。為三年，每份合金額不低于人民幣5萬元，預計可獲得的年收益率達4%。新增綠化面積78萬平方米，從而使蘇州河沿岸綠化面積達到102萬平方米。20xx年1—9月已售全市房地產(chǎn)期房抵押建筑面積為2528萬平方米，約

　　

【正文】 上海屬于頂尖地段，但是將近 6 的容積率，和 1 萬多平方米的占地面積，決定了本案在社區(qū)景觀方面很難有大手筆，宜走精品景觀路線。 本案平均土地成本，對本項目的成本影響極大，也意味著目標客戶必定是高收入的精英一族。 本案可以作成全裝修的產(chǎn)品推出，一來提升產(chǎn)品的品質(zhì)，二來可以可和周圍的產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔。擁有在競爭中脫穎而出的“實力”。將產(chǎn)品塑造成為具品質(zhì)、品味和投資價值的靜安新社區(qū)。 一一 、 房房 型型 面面 積積 定定 位位 原原 則則 ? 一一 房房 方方 便便 、 舒舒 適適 小戶型的全裝修套房是針對目前市場上越來越多的 SOHO 一族以及外企白領人士單身居住的需要而設計的。從目前市場對這類小面積低總價的裝修套房的供需狀況來看，雖前期存在著明顯需大于求的狀況，一批全裝修公寓的出現(xiàn)，引起了市場上轟動的搶購效應，銷售幾近一空。但隨著近期推案的不斷增多，市場以足見趨于理性，良好的產(chǎn)品規(guī)劃先進的營銷手段才是致勝的關鍵。從其客層來看，即可居住，又可作為投資的一房，客源主要是區(qū)域內(nèi)及周邊區(qū)域的年輕白領、企業(yè)主管人士、大量看好市場前景的投資人士。 其潛在客源廣泛。 項 目一房在房型設計上，要更多的考慮客源層的需求 —— 方便、舒適性，住宅要成為住戶的生活空間，而不僅是睡覺場所，因此建議一房面積可以設計偏大，在 50 平方米左右較為適合。 ? 二二 房房 精精 簡簡 、 實實 用用 通過對本案周邊近年來新建的同類型產(chǎn)品的市場研究發(fā)現(xiàn)，前期項目周邊的高檔住宅的產(chǎn)品面積規(guī)劃普遍較大，二房面積在 120—— 130 平方米，但近期上市的產(chǎn)品兩房面積有所下調(diào)， 110 平方米以下的兩房大量涌現(xiàn)，（如靜安楓景，兩房全部為 105 平方米，康寧雅苑，兩房 108 平方米）。本案的產(chǎn)品設計不宜盲目求大，精簡型的戶型面積在區(qū)域住宅市場 上存在極大發(fā)展空間。 房型面積相應地縮小，一方面有利于產(chǎn)品總價的降低，這對于擴大潛在客源放大市場吸納度有著明顯的利好作用，另一方面也符合中青年客戶的居住理念，最大程度的擴展客源層面，盡快的完成銷售。另外建議 100— 110平方米以內(nèi)的兩房作為主力戶型。 90— 110 平方米的兩房作為補充。 ? 三三 房房 寬寬 敞敞 、 舒舒 適適 的的 區(qū)域內(nèi)三房的主力一直都集中在 130— 140 平方米左右無太大的變化，說明這一面積已得到購房者的認可，更代表這一類房型的供應量已達到一定的程度。建議本項目三房面積能控制在 120— 130 平方米左右，迎合新一輪消費的需求，使產(chǎn)品迅速的完成去化。 ? 小小 面面 積積 商商 鋪鋪 為為 小小 業(yè)業(yè) 主主 提提 供供 更更 多多 的的 生生 活活 空空 間間 項目臨街商鋪位于十字路口，來往現(xiàn)階段人流量不是很大。周邊住宅項 目陸續(xù)入住后這一情況將有大的改觀。 商鋪面積不宜過大，與本項目同處于昌平路的德安大廈其 1— 3 層裙房共3600 平方米（一樓 2200 平方米，二、三樓各 1800 平方米）因面積過大，建成已有相當長的時間，至今還在空置。 因此，本報告建議沿昌平路的地上商鋪部分，可做自由分割，且結合昌平路（休閑娛樂一條街）的整體規(guī)劃，引進具有國際品牌的商家，即借此完善小區(qū)的生活配套，更為商業(yè)面積的順利銷 售，尋求合理的獲利空間。 二二 、 2號號 樓樓 房房 型型 面面 積積 配配 比比 建建 議議 方方 案案 一一 房 型 面積范圍 戶數(shù)比例 戶 數(shù) 建筑面積 二 房 100～ 110M 35% 182 19110 110～ 120M 26% 135 15525 三 房 125～ 130M 29% 151 19253 130— 135M2 10% 52 6890 合 計 / 100% 520 60778M2 方方 案案 二二 房 型 面積范圍 戶數(shù)比例 戶 數(shù) 建筑面積 二 房 98M2 15% 93 9114 105M2 40% 232 24360 三 房 115M2 30% 159 18285 136M2 15% 68 9248 合 計 / 100% 552 61007M2 三三 、 項項 目目 目目 標標 客客 源源 定定 位位 ? 客客 層層 職職 業(yè)業(yè) 分分 析析 本案所處上海樓市的高價位，高品質(zhì)區(qū)域，以目前市場的客層來說，多集中在國內(nèi)外白領人士、知名國企得管理干部、律師等在行業(yè)內(nèi)和社會上已具有地位與身份，且具備較為優(yōu)越得經(jīng)濟條件得成功人士。 ? 客客 層層 年年 齡齡 分分 析析 目標客層的年齡以 35～ 55歲為主。這個年齡段時代精英的購買力最強勁，因為這正是他們事業(yè)的黃金時期。 ? 客客 層層 區(qū)區(qū) 域域 分分 析析 本案應該是一個外延極廣的個案，單靠靜安區(qū)區(qū)內(nèi)的客戶無法支撐起本案。因此我們將客層的 50%左右目標鎖定在香港、新加坡等地的外籍人士或溫州廈門等外區(qū)域消費群，他們的購買動機通常較為明顯，大多以投資或置業(yè)為主。此外，落戶本市的各地精英一族和外企的高級職員也是本案不可缺少的客源。 四四 、 價價 格格 策策 略略 建建 議議 本案，所處于中心城區(qū)的中心地段，屬上海傳統(tǒng)意義上的高檔住宅，區(qū)域地產(chǎn)市場具有較強的升值空間。 因此，結合本案的整體區(qū)域行情，推案時機、物業(yè)品質(zhì)、管理服務、行銷推廣策略等各方面因素的綜合考慮 ，建議本產(chǎn)品為全裝修類產(chǎn)品（裝修標準為 1500/M2），具體價格建議如下： 產(chǎn)品形態(tài) 開盤價格 平均價格 (全裝修房 ) 單身公寓 10000/M2 120xx/M2 住 宅 9500— 10000 元 /M2 11000/M2 企 劃 篇 壹、企劃背景分析 產(chǎn)品基本面分析 基本面是企劃發(fā)想以及產(chǎn)品調(diào)整包裝的關鍵。主要包括產(chǎn)品基本面、市場基本面兩部分。其中蘊含著重要優(yōu)勢和重要機會，以及產(chǎn)品和市場的制約。 總體來看，本案產(chǎn)品基本面是好的： 首先，產(chǎn)品的區(qū)位 地段以及前景基本能支撐本案價格走高的定位和策略。 其次，產(chǎn)品具有比鄰市政運動場館這一獨特優(yōu)勢，能為產(chǎn)品向特色樓盤邁進提供重要的支撐和呼應。 但產(chǎn)品均好不足，面臨的銷售風險與周邊其它樓盤具有一定的不可比性，需對產(chǎn)品特色和品質(zhì)元素足夠重視，才能做到未雨綢繆，完成高價行銷的目標。 具體產(chǎn)品均好不足及應對方向分析如下： 均好不足 風險倍增 ? 產(chǎn)權是物業(yè)價值的當然組成部分。 本案開發(fā)中曾出現(xiàn) 8 年的停滯， 70 年產(chǎn)權愈 10 分之一轉(zhuǎn)眼飄散，對投資客源較多的本案來說影響之顯著，不言自明； 而且，停滯項目再開發(fā)的事實勢必給競 爭個案提供了攻擊的口實，也給客戶的心理上造成一定的負面影響。 該點無論對投資客還是一般客戶均非無足輕重，應對方法一方面來自銷售技巧，一方面來自產(chǎn)品整體價值形象的塑造。 ? 單身公寓對小區(qū)品質(zhì)提升形成巨大壓力。 高檔物業(yè)中，住戶的純潔性不可小覷，即便是住戶收入的差異過大都會嚴重影響高檔物業(yè)的品質(zhì)提升，更無論住戶更加混雜、更加不穩(wěn)定的單身公寓。 該點在高價物業(yè)中亦是較為不利的一點，應對辦法一方面可以來自銷控、銷售技巧、宣傳傾向，更為重要的是應成功區(qū)隔人流，強化特色賣點，從而使該點得到弱化。 ? 容積率高，綠化率 低，棟距窄，庭園小?? 本案基地小，本身已經(jīng)喪失了大社區(qū)的諸多優(yōu)勢，基本經(jīng)濟指標卻又普遍弱于其它競爭個案，企劃壓力急劇攀升。 該點無疑也是本點相對于周邊許多樓盤的弱勢，但該點相對比較容易應對，大了可以是大家閨秀，但小了一樣可以是小家碧玉，大了反而往往因為太自信或者成本太高做不精。 但由于庭園在產(chǎn)品形象中占有相當大的比重，該點是一定要應對的。 市場基本面分析 ? 投機是此類個案高價銷售的主要通路。 市場空缺、特殊銷售資源或重大市政利好等是地產(chǎn)物業(yè)“憑空升值”的絕佳渠道。然而靜 安區(qū)高價盤的開發(fā)已漸成規(guī)模，發(fā)現(xiàn)一個為本案所獨有的重大機會，基本沒有可能。 ? 外區(qū)域利好進一步蠶食靜安市場機會。 同時世博會申請成功對浦東、濱江高檔住宅建設的拉動，以及徐家匯商圈的不斷上升也對靜安的高價市場環(huán)境形成一定的不利影響。 ? 區(qū)域企劃力量平平，存在一定包裝空間。 靜安新推個案企劃力量一般，這一方面說明了靜安區(qū)本身的地段優(yōu)勢，另一方面也說明了開發(fā)商對產(chǎn)品建設相對更加重視，更有信心。但無論如何，這樣的區(qū)域背景都為本案提供了很好的企劃包裝的機遇。 應對方向分析 KEY ONE: 整合優(yōu)勢 打造門檻 ? 從獨特優(yōu)勢出發(fā)，一招制勝。 有一種思路對本案最適宜。那就是樹立門檻，一招制勝。像所有商品一樣，如果某種特色或功能做到淋漓盡致，以至于其它產(chǎn)品無法替代，消費者對其價格便會相對不敏感，也就是說，便創(chuàng)造了更大的價值空間，并在激烈的競爭中靜享一片相對安逸的凈土。 ? 審視靜安體育館，想到優(yōu)勢整合，揚長避短。 一墻之隔的靜安體育館，雖然是本案獨有的優(yōu)勢，但卻并非想象中足夠有力。因為，體育館面向大眾開放，消費者品位、收入?yún)⒉畈积R，反而顯得雜亂，并不適合在高檔盤的銷售中作為宣傳核心。 但它卻為本案 提供了一個運動、動感的主題，將該主題加以發(fā)揮，并充分整合產(chǎn)品力的其它構成部分，勢必產(chǎn)生一定程度的門檻效應，為產(chǎn)品的高檔定位提供巨大的支撐。 KEY TWO:國際概念 豪宅旗幟 ? 國際概念仍然是品質(zhì)和高檔的代言 國際概念在中國地產(chǎn)市場可以說已接近泛濫，但國際化的全球經(jīng)濟前景，中國相對落后的經(jīng)濟和城市建設，建材質(zhì)量，相關品牌，卻又使房地產(chǎn)高端產(chǎn)品不可不提國際概念，國際概念依舊是高價樓盤體現(xiàn)整體品質(zhì)不可或缺的部分。 ? 獨辟蹊徑 言簡意賅 雖然國際概念接近泛濫，但倘若不走聲嘶力竭、虛幻一個國際概念的老路子，而是塑造一個扎扎實實做國際品質(zhì)產(chǎn)品的形象，卻是迎合日趨成熟的消費者的一條蹊徑！實實在在的概念，扎扎實實的產(chǎn)品，言之有物卻又言簡意賅，可大大拉近銷售人員和客戶之間的距離，拉近關于消費者的夢想與現(xiàn)實的距離。 KEY THREE:精益求精 激動受眾 167。細節(jié)是精品的必需。 167。細節(jié)是專業(yè)的體現(xiàn)。 167。細節(jié)是認真的代言。 167。細節(jié)是品質(zhì)的保證。 167。細節(jié)是概念的第一層檢驗。 167。細節(jié)往往獲得超乎想象的回報。 貳、核心產(chǎn)品力建設建議 特色是產(chǎn)品的靈魂 產(chǎn)品是制勝的根本 壹、五大身心動力系統(tǒng) 貳、五大活力視覺系統(tǒng) 叁、產(chǎn)品力均衡之國際概念 肆、細節(jié)之精品概念 ? 五大身心動力系統(tǒng) Ⅰ、 靜安晶彩體育會館 市政身心動力系統(tǒng) 。 靜安體育館可更名靜安晶彩運動會館，以充分展示其與本案的緊密關系，并拉近其與本案主精神的距離；同時，以相距不遠的靜安體育中心進一步支撐。 Ⅱ、 亞歷山大金卡聯(lián)盟 國際身心動力系統(tǒng)。 與亞洲最佳俱樂部亞歷山大俱樂部接洽，并達成某種終身制的金卡聯(lián)盟協(xié)議，為本案的客戶提供優(yōu)惠和健身咨詢。將市政身心動力系統(tǒng)的大眾運動升級為頂級俱樂部級。 Ⅲ、私家高爾夫五星會館 貴族身心動力系統(tǒng)。 進一步 將健康運動主題升級至貴族級?？煽紤]在會所內(nèi)設置高爾夫推桿訓練場館，甚至高爾夫模擬訓練室，以滿足客戶經(jīng)常接觸高爾夫的心理需要，適應高爾夫日趨廣泛的趨勢。 Ⅳ、家庭健身計劃全程服務 自主身心動力系統(tǒng)。 與健身器材大型銷售機構接洽，讓其派專人向本案住戶長期提供家庭健身計劃咨詢，并給予本案客戶添置其器材上的一定優(yōu)惠。 適應本案客層普遍存在的健身需求，并以咨詢、優(yōu)惠體現(xiàn)其尊榮。 Ⅴ、上海首創(chuàng)身心雙軌 視覺身心動力系統(tǒng)。 邀請心理專家對社區(qū)景觀系統(tǒng)從推進人們身心健康的角度提供建議。一來，推廣包裝因此具備了一個獨 特有力有話題的買點，二來，使整個運動健康主題可更加飽滿，以至其它個案一時無法跟進，形成門檻產(chǎn)品力。 ? 庭園總體規(guī)劃思路 庭園原本是本案的弱勢，但小庭園亦有小庭園的優(yōu)勢，便是可以做精，可以更藝術化，甚至可以做成件藝術品，成為上海一景，成為被傳送被議論的話題。 而藝術是財富重要的體現(xiàn)方式，是貴族品位不可或卻的組成部分。 這樣的庭園不但要有豐富的綠植，一定的花團，有所起伏，更應該有大量的塑鋼玻璃、不銹鋼管等后現(xiàn)代建材，而此類建材質(zhì)感的充分表達需要水、光，以及現(xiàn)代的設計。 這樣的產(chǎn)品在上海尚屬新產(chǎn)品，一方面大的社區(qū)統(tǒng) 一設計費用會非常高，而且大社區(qū)容易做景無須走太多創(chuàng)意；另一方面，市場情況一直較好，小社區(qū)庭園無須大動干戈，僅憑找尋市場空隙或偏低于市場價入市便可解決，很少考慮附加值和較