【導(dǎo)讀】從20xx年4月1日開(kāi)始上海市出臺(tái)的藍(lán)印戶(hù)口政策正式停止實(shí)施。年5月1日起，建行上海分行宣布，將執(zhí)行新的住房信貸政策。20xx年9月1日起，本市個(gè)人購(gòu)買(mǎi)普通商品房按成交價(jià)格的%征收契稅，上海市政府強(qiáng)調(diào)要嚴(yán)格控制高度和容積率，特別是超高層。行性分析和環(huán)境容量、城市景觀評(píng)價(jià)，并適當(dāng)提高標(biāo)準(zhǔn)。20xx年與洋山深水港一期工程同步建成，年運(yùn)輸量可達(dá)100萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)集裝箱。從20xx年7月1日起，本市預(yù)售商品住房交易將執(zhí)行新的規(guī)定。果與合同面積的差異處理辦法。議文本的，應(yīng)報(bào)工商部門(mén)備案后方可使用。20xx年，上海市“100萬(wàn)平方米重大工程配套商品房建設(shè)工程”正式啟動(dòng)。首批項(xiàng)目有5塊基地共72萬(wàn)平方米。上海國(guó)際信托產(chǎn)品在滬推出《新上海國(guó)際大廈項(xiàng)目資金信托計(jì)劃》。為三年，每份合金額不低于人民幣5萬(wàn)元，預(yù)計(jì)可獲得的年收益率達(dá)4%。新增綠化面積78萬(wàn)平方米，從而使蘇州河沿岸綠化面積達(dá)到102萬(wàn)平方米。20xx年1—9月已售全市房地產(chǎn)期房抵押建筑面積為2528萬(wàn)平方米，約

　　

【正文】 上海屬于頂尖地段，但是將近 6 的容積率，和 1 萬(wàn)多平方米的占地面積，決定了本案在社區(qū)景觀方面很難有大手筆，宜走精品景觀路線。 本案平均土地成本，對(duì)本項(xiàng)目的成本影響極大，也意味著目標(biāo)客戶(hù)必定是高收入的精英一族。 本案可以作成全裝修的產(chǎn)品推出，一來(lái)提升產(chǎn)品的品質(zhì)，二來(lái)可以可和周?chē)漠a(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔。擁有在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的“實(shí)力”。將產(chǎn)品塑造成為具品質(zhì)、品味和投資價(jià)值的靜安新社區(qū)。 一一 、 房房 型型 面面 積積 定定 位位 原原 則則 ? 一一 房房 方方 便便 、 舒舒 適適 小戶(hù)型的全裝修套房是針對(duì)目前市場(chǎng)上越來(lái)越多的 SOHO 一族以及外企白領(lǐng)人士單身居住的需要而設(shè)計(jì)的。從目前市場(chǎng)對(duì)這類(lèi)小面積低總價(jià)的裝修套房的供需狀況來(lái)看，雖前期存在著明顯需大于求的狀況，一批全裝修公寓的出現(xiàn)，引起了市場(chǎng)上轟動(dòng)的搶購(gòu)效應(yīng)，銷(xiāo)售幾近一空。但隨著近期推案的不斷增多，市場(chǎng)以足見(jiàn)趨于理性，良好的產(chǎn)品規(guī)劃先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段才是致勝的關(guān)鍵。從其客層來(lái)看，即可居住，又可作為投資的一房，客源主要是區(qū)域內(nèi)及周邊區(qū)域的年輕白領(lǐng)、企業(yè)主管人士、大量看好市場(chǎng)前景的投資人士。 其潛在客源廣泛。 項(xiàng) 目一房在房型設(shè)計(jì)上，要更多的考慮客源層的需求 —— 方便、舒適性，住宅要成為住戶(hù)的生活空間，而不僅是睡覺(jué)場(chǎng)所，因此建議一房面積可以設(shè)計(jì)偏大，在 50 平方米左右較為適合。 ? 二二 房房 精精 簡(jiǎn)簡(jiǎn) 、 實(shí)實(shí) 用用 通過(guò)對(duì)本案周邊近年來(lái)新建的同類(lèi)型產(chǎn)品的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，前期項(xiàng)目周邊的高檔住宅的產(chǎn)品面積規(guī)劃普遍較大，二房面積在 120—— 130 平方米，但近期上市的產(chǎn)品兩房面積有所下調(diào)， 110 平方米以下的兩房大量涌現(xiàn)，（如靜安楓景，兩房全部為 105 平方米，康寧雅苑，兩房 108 平方米）。本案的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不宜盲目求大，精簡(jiǎn)型的戶(hù)型面積在區(qū)域住宅市場(chǎng) 上存在極大發(fā)展空間。 房型面積相應(yīng)地縮小，一方面有利于產(chǎn)品總價(jià)的降低，這對(duì)于擴(kuò)大潛在客源放大市場(chǎng)吸納度有著明顯的利好作用，另一方面也符合中青年客戶(hù)的居住理念，最大程度的擴(kuò)展客源層面，盡快的完成銷(xiāo)售。另外建議 100— 110平方米以?xún)?nèi)的兩房作為主力戶(hù)型。 90— 110 平方米的兩房作為補(bǔ)充。 ? 三三 房房 寬寬 敞敞 、 舒舒 適適 的的 區(qū)域內(nèi)三房的主力一直都集中在 130— 140 平方米左右無(wú)太大的變化，說(shuō)明這一面積已得到購(gòu)房者的認(rèn)可，更代表這一類(lèi)房型的供應(yīng)量已達(dá)到一定的程度。建議本項(xiàng)目三房面積能控制在 120— 130 平方米左右，迎合新一輪消費(fèi)的需求，使產(chǎn)品迅速的完成去化。 ? 小小 面面 積積 商商 鋪鋪 為為 小小 業(yè)業(yè) 主主 提提 供供 更更 多多 的的 生生 活活 空空 間間 項(xiàng)目臨街商鋪位于十字路口，來(lái)往現(xiàn)階段人流量不是很大。周邊住宅項(xiàng) 目陸續(xù)入住后這一情況將有大的改觀。 商鋪面積不宜過(guò)大，與本項(xiàng)目同處于昌平路的德安大廈其 1— 3 層裙房共3600 平方米（一樓 2200 平方米，二、三樓各 1800 平方米）因面積過(guò)大，建成已有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，至今還在空置。 因此，本報(bào)告建議沿昌平路的地上商鋪部分，可做自由分割，且結(jié)合昌平路（休閑娛樂(lè)一條街）的整體規(guī)劃，引進(jìn)具有國(guó)際品牌的商家，即借此完善小區(qū)的生活配套，更為商業(yè)面積的順利銷(xiāo) 售，尋求合理的獲利空間。 二二 、 2號(hào)號(hào) 樓樓 房房 型型 面面 積積 配配 比比 建建 議議 方方 案案 一一 房 型 面積范圍 戶(hù)數(shù)比例 戶(hù) 數(shù) 建筑面積 二 房 100～ 110M 35% 182 19110 110～ 120M 26% 135 15525 三 房 125～ 130M 29% 151 19253 130— 135M2 10% 52 6890 合 計(jì) / 100% 520 60778M2 方方 案案 二二 房 型 面積范圍 戶(hù)數(shù)比例 戶(hù) 數(shù) 建筑面積 二 房 98M2 15% 93 9114 105M2 40% 232 24360 三 房 115M2 30% 159 18285 136M2 15% 68 9248 合 計(jì) / 100% 552 61007M2 三三 、 項(xiàng)項(xiàng) 目目 目目 標(biāo)標(biāo) 客客 源源 定定 位位 ? 客客 層層 職職 業(yè)業(yè) 分分 析析 本案所處上海樓市的高價(jià)位，高品質(zhì)區(qū)域，以目前市場(chǎng)的客層來(lái)說(shuō)，多集中在國(guó)內(nèi)外白領(lǐng)人士、知名國(guó)企得管理干部、律師等在行業(yè)內(nèi)和社會(huì)上已具有地位與身份，且具備較為優(yōu)越得經(jīng)濟(jì)條件得成功人士。 ? 客客 層層 年年 齡齡 分分 析析 目標(biāo)客層的年齡以 35～ 55歲為主。這個(gè)年齡段時(shí)代精英的購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)勁，因?yàn)檫@正是他們事業(yè)的黃金時(shí)期。 ? 客客 層層 區(qū)區(qū) 域域 分分 析析 本案應(yīng)該是一個(gè)外延極廣的個(gè)案，單靠靜安區(qū)區(qū)內(nèi)的客戶(hù)無(wú)法支撐起本案。因此我們將客層的 50%左右目標(biāo)鎖定在香港、新加坡等地的外籍人士或溫州廈門(mén)等外區(qū)域消費(fèi)群，他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)通常較為明顯，大多以投資或置業(yè)為主。此外，落戶(hù)本市的各地精英一族和外企的高級(jí)職員也是本案不可缺少的客源。 四四 、 價(jià)價(jià) 格格 策策 略略 建建 議議 本案，所處于中心城區(qū)的中心地段，屬上海傳統(tǒng)意義上的高檔住宅，區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的升值空間。 因此，結(jié)合本案的整體區(qū)域行情，推案時(shí)機(jī)、物業(yè)品質(zhì)、管理服務(wù)、行銷(xiāo)推廣策略等各方面因素的綜合考慮 ，建議本產(chǎn)品為全裝修類(lèi)產(chǎn)品（裝修標(biāo)準(zhǔn)為 1500/M2），具體價(jià)格建議如下： 產(chǎn)品形態(tài) 開(kāi)盤(pán)價(jià)格 平均價(jià)格 (全裝修房 ) 單身公寓 10000/M2 120xx/M2 住 宅 9500— 10000 元 /M2 11000/M2 企 劃 篇 壹、企劃背景分析 產(chǎn)品基本面分析 基本面是企劃發(fā)想以及產(chǎn)品調(diào)整包裝的關(guān)鍵。主要包括產(chǎn)品基本面、市場(chǎng)基本面兩部分。其中蘊(yùn)含著重要優(yōu)勢(shì)和重要機(jī)會(huì)，以及產(chǎn)品和市場(chǎng)的制約。 總體來(lái)看，本案產(chǎn)品基本面是好的： 首先，產(chǎn)品的區(qū)位 地段以及前景基本能支撐本案價(jià)格走高的定位和策略。 其次，產(chǎn)品具有比鄰市政運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能為產(chǎn)品向特色樓盤(pán)邁進(jìn)提供重要的支撐和呼應(yīng)。 但產(chǎn)品均好不足，面臨的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)與周邊其它樓盤(pán)具有一定的不可比性，需對(duì)產(chǎn)品特色和品質(zhì)元素足夠重視，才能做到未雨綢繆，完成高價(jià)行銷(xiāo)的目標(biāo)。 具體產(chǎn)品均好不足及應(yīng)對(duì)方向分析如下： 均好不足 風(fēng)險(xiǎn)倍增 ? 產(chǎn)權(quán)是物業(yè)價(jià)值的當(dāng)然組成部分。 本案開(kāi)發(fā)中曾出現(xiàn) 8 年的停滯， 70 年產(chǎn)權(quán)愈 10 分之一轉(zhuǎn)眼飄散，對(duì)投資客源較多的本案來(lái)說(shuō)影響之顯著，不言自明； 而且，停滯項(xiàng)目再開(kāi)發(fā)的事實(shí)勢(shì)必給競(jìng) 爭(zhēng)個(gè)案提供了攻擊的口實(shí)，也給客戶(hù)的心理上造成一定的負(fù)面影響。 該點(diǎn)無(wú)論對(duì)投資客還是一般客戶(hù)均非無(wú)足輕重，應(yīng)對(duì)方法一方面來(lái)自銷(xiāo)售技巧，一方面來(lái)自產(chǎn)品整體價(jià)值形象的塑造。 ? 單身公寓對(duì)小區(qū)品質(zhì)提升形成巨大壓力。 高檔物業(yè)中，住戶(hù)的純潔性不可小覷，即便是住戶(hù)收入的差異過(guò)大都會(huì)嚴(yán)重影響高檔物業(yè)的品質(zhì)提升，更無(wú)論住戶(hù)更加混雜、更加不穩(wěn)定的單身公寓。 該點(diǎn)在高價(jià)物業(yè)中亦是較為不利的一點(diǎn)，應(yīng)對(duì)辦法一方面可以來(lái)自銷(xiāo)控、銷(xiāo)售技巧、宣傳傾向，更為重要的是應(yīng)成功區(qū)隔人流，強(qiáng)化特色賣(mài)點(diǎn)，從而使該點(diǎn)得到弱化。 ? 容積率高，綠化率 低，棟距窄，庭園小?? 本案基地小，本身已經(jīng)喪失了大社區(qū)的諸多優(yōu)勢(shì)，基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)卻又普遍弱于其它競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，企劃壓力急劇攀升。 該點(diǎn)無(wú)疑也是本點(diǎn)相對(duì)于周邊許多樓盤(pán)的弱勢(shì)，但該點(diǎn)相對(duì)比較容易應(yīng)對(duì)，大了可以是大家閨秀，但小了一樣可以是小家碧玉，大了反而往往因?yàn)樘孕呕蛘叱杀咎咦霾痪? 但由于庭園在產(chǎn)品形象中占有相當(dāng)大的比重，該點(diǎn)是一定要應(yīng)對(duì)的。 市場(chǎng)基本面分析 ? 投機(jī)是此類(lèi)個(gè)案高價(jià)銷(xiāo)售的主要通路。 市場(chǎng)空缺、特殊銷(xiāo)售資源或重大市政利好等是地產(chǎn)物業(yè)“憑空升值”的絕佳渠道。然而靜 安區(qū)高價(jià)盤(pán)的開(kāi)發(fā)已漸成規(guī)模，發(fā)現(xiàn)一個(gè)為本案所獨(dú)有的重大機(jī)會(huì)，基本沒(méi)有可能。 ? 外區(qū)域利好進(jìn)一步蠶食靜安市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 同時(shí)世博會(huì)申請(qǐng)成功對(duì)浦東、濱江高檔住宅建設(shè)的拉動(dòng)，以及徐家匯商圈的不斷上升也對(duì)靜安的高價(jià)市場(chǎng)環(huán)境形成一定的不利影響。 ? 區(qū)域企劃力量平平，存在一定包裝空間。 靜安新推個(gè)案企劃力量一般，這一方面說(shuō)明了靜安區(qū)本身的地段優(yōu)勢(shì)，另一方面也說(shuō)明了開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品建設(shè)相對(duì)更加重視，更有信心。但無(wú)論如何，這樣的區(qū)域背景都為本案提供了很好的企劃包裝的機(jī)遇。 應(yīng)對(duì)方向分析 KEY ONE: 整合優(yōu)勢(shì) 打造門(mén)檻 ? 從獨(dú)特優(yōu)勢(shì)出發(fā)，一招制勝。 有一種思路對(duì)本案最適宜。那就是樹(shù)立門(mén)檻，一招制勝。像所有商品一樣，如果某種特色或功能做到淋漓盡致，以至于其它產(chǎn)品無(wú)法替代，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格便會(huì)相對(duì)不敏感，也就是說(shuō)，便創(chuàng)造了更大的價(jià)值空間，并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中靜享一片相對(duì)安逸的凈土。 ? 審視靜安體育館，想到優(yōu)勢(shì)整合，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 一墻之隔的靜安體育館，雖然是本案獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，但卻并非想象中足夠有力。因?yàn)?，體育館面向大眾開(kāi)放，消費(fèi)者品位、收入?yún)⒉畈积R，反而顯得雜亂，并不適合在高檔盤(pán)的銷(xiāo)售中作為宣傳核心。 但它卻為本案 提供了一個(gè)運(yùn)動(dòng)、動(dòng)感的主題，將該主題加以發(fā)揮，并充分整合產(chǎn)品力的其它構(gòu)成部分，勢(shì)必產(chǎn)生一定程度的門(mén)檻效應(yīng)，為產(chǎn)品的高檔定位提供巨大的支撐。 KEY TWO:國(guó)際概念 豪宅旗幟 ? 國(guó)際概念仍然是品質(zhì)和高檔的代言 國(guó)際概念在中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)可以說(shuō)已接近泛濫，但國(guó)際化的全球經(jīng)濟(jì)前景，中國(guó)相對(duì)落后的經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)，建材質(zhì)量，相關(guān)品牌，卻又使房地產(chǎn)高端產(chǎn)品不可不提國(guó)際概念，國(guó)際概念依舊是高價(jià)樓盤(pán)體現(xiàn)整體品質(zhì)不可或缺的部分。 ? 獨(dú)辟蹊徑 言簡(jiǎn)意賅 雖然國(guó)際概念接近泛濫，但倘若不走聲嘶力竭、虛幻一個(gè)國(guó)際概念的老路子，而是塑造一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)做國(guó)際品質(zhì)產(chǎn)品的形象，卻是迎合日趨成熟的消費(fèi)者的一條蹊徑！實(shí)實(shí)在在的概念，扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品，言之有物卻又言簡(jiǎn)意賅，可大大拉近銷(xiāo)售人員和客戶(hù)之間的距離，拉近關(guān)于消費(fèi)者的夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的距離。 KEY THREE:精益求精 激動(dòng)受眾 167。細(xì)節(jié)是精品的必需。 167。細(xì)節(jié)是專(zhuān)業(yè)的體現(xiàn)。 167。細(xì)節(jié)是認(rèn)真的代言。 167。細(xì)節(jié)是品質(zhì)的保證。 167。細(xì)節(jié)是概念的第一層檢驗(yàn)。 167。細(xì)節(jié)往往獲得超乎想象的回報(bào)。 貳、核心產(chǎn)品力建設(shè)建議 特色是產(chǎn)品的靈魂 產(chǎn)品是制勝的根本 壹、五大身心動(dòng)力系統(tǒng) 貳、五大活力視覺(jué)系統(tǒng) 叁、產(chǎn)品力均衡之國(guó)際概念 肆、細(xì)節(jié)之精品概念 ? 五大身心動(dòng)力系統(tǒng) Ⅰ、 靜安晶彩體育會(huì)館 市政身心動(dòng)力系統(tǒng) 。 靜安體育館可更名靜安晶彩運(yùn)動(dòng)會(huì)館，以充分展示其與本案的緊密關(guān)系，并拉近其與本案主精神的距離；同時(shí)，以相距不遠(yuǎn)的靜安體育中心進(jìn)一步支撐。 Ⅱ、 亞歷山大金卡聯(lián)盟 國(guó)際身心動(dòng)力系統(tǒng)。 與亞洲最佳俱樂(lè)部亞歷山大俱樂(lè)部接洽，并達(dá)成某種終身制的金卡聯(lián)盟協(xié)議，為本案的客戶(hù)提供優(yōu)惠和健身咨詢(xún)。將市政身心動(dòng)力系統(tǒng)的大眾運(yùn)動(dòng)升級(jí)為頂級(jí)俱樂(lè)部級(jí)。 Ⅲ、私家高爾夫五星會(huì)館 貴族身心動(dòng)力系統(tǒng)。 進(jìn)一步 將健康運(yùn)動(dòng)主題升級(jí)至貴族級(jí)?？煽紤]在會(huì)所內(nèi)設(shè)置高爾夫推桿訓(xùn)練場(chǎng)館，甚至高爾夫模擬訓(xùn)練室，以滿足客戶(hù)經(jīng)常接觸高爾夫的心理需要，適應(yīng)高爾夫日趨廣泛的趨勢(shì)。 Ⅳ、家庭健身計(jì)劃全程服務(wù) 自主身心動(dòng)力系統(tǒng)。 與健身器材大型銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)接洽，讓其派專(zhuān)人向本案住戶(hù)長(zhǎng)期提供家庭健身計(jì)劃咨詢(xún)，并給予本案客戶(hù)添置其器材上的一定優(yōu)惠。 適應(yīng)本案客層普遍存在的健身需求，并以咨詢(xún)、優(yōu)惠體現(xiàn)其尊榮。 Ⅴ、上海首創(chuàng)身心雙軌 視覺(jué)身心動(dòng)力系統(tǒng)。 邀請(qǐng)心理專(zhuān)家對(duì)社區(qū)景觀系統(tǒng)從推進(jìn)人們身心健康的角度提供建議。一來(lái)，推廣包裝因此具備了一個(gè)獨(dú) 特有力有話題的買(mǎi)點(diǎn)，二來(lái)，使整個(gè)運(yùn)動(dòng)健康主題可更加飽滿，以至其它個(gè)案一時(shí)無(wú)法跟進(jìn)，形成門(mén)檻產(chǎn)品力。 ? 庭園總體規(guī)劃思路 庭園原本是本案的弱勢(shì)，但小庭園亦有小庭園的優(yōu)勢(shì)，便是可以做精，可以更藝術(shù)化，甚至可以做成件藝術(shù)品，成為上海一景，成為被傳送被議論的話題。 而藝術(shù)是財(cái)富重要的體現(xiàn)方式，是貴族品位不可或卻的組成部分。 這樣的庭園不但要有豐富的綠植，一定的花團(tuán)，有所起伏，更應(yīng)該有大量的塑鋼玻璃、不銹鋼管等后現(xiàn)代建材，而此類(lèi)建材質(zhì)感的充分表達(dá)需要水、光，以及現(xiàn)代的設(shè)計(jì)。 這樣的產(chǎn)品在上海尚屬新產(chǎn)品，一方面大的社區(qū)統(tǒng) 一設(shè)計(jì)費(fèi)用會(huì)非常高，而且大社區(qū)容易做景無(wú)須走太多創(chuàng)意；另一方面，市場(chǎng)情況一直較好，小社區(qū)庭園無(wú)須大動(dòng)干戈，僅憑找尋市場(chǎng)空隙或偏低于市場(chǎng)價(jià)入市便可解決，很少考慮附加值和較