【正文】 （二）競爭性營銷戰(zhàn)略原則 （1）創(chuàng)新制勝 （2）優(yōu)質(zhì)制勝 （3）廉價制勝 （4）技術(shù)制勝 （5）服務(wù)制勝 （6）速度制勝 （7）宣傳制勝 同一目標市場中，各個企業(yè)所占有的市場份額不同，這就決定了他們在競爭者中所處的地位不同。根據(jù)地位不同，可以將它們分為市場領(lǐng)導者（market leader），市場挑戰(zhàn)者（market challenger），市場追隨者（market follower）和市場利基者（market nicher）第二節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)的市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導者為了維護自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，就要不斷保持和擴大自己的市場份額。通?？刹扇∪N策略，一是擴大市場需求總量；二是保護市場占有率；三是提高市場占有率。一、擴大市場需求總量 擴大市場需求總量的途徑有以下兩個： 一是挖掘新用戶 二是開辟新用途 保護市場占有率 提高市場占有率 實際應(yīng)用企業(yè)提高市場占有率策略是還應(yīng)考慮以下因素：1. 引起反壟斷活動的可能性2. 經(jīng)營成本（企業(yè)的最佳占有率是百分之五十）3. 市場營銷組合戰(zhàn)略（只有在以下兩種情況下提高市場份額才會贏得高利潤：一是單位成本隨市場占有率的增加而減少，二是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和收取超出提供較高質(zhì)量產(chǎn)品所花費的收益）第三節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、 確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象 一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進行選擇： 、資金不足的公司 、資金匱乏的地方性小企業(yè)二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略1. 正面進攻 第四節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)的市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略 一、市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者不應(yīng)該只是被動地單純追隨領(lǐng)導者，也應(yīng)當制定有利于自身發(fā)展并不會引起競爭者報復(fù)的戰(zhàn)略。以下就是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略。1. 緊密跟隨 二、市場利基者戰(zhàn)略對于實行市場利基者戰(zhàn)略的企業(yè)來說，一個理想的利基應(yīng)具有以下特征：（1）有足夠的市場規(guī)模和購買力 （2）利潤有增長的潛力 （3）這一市場對主要競爭者不具有吸引力 （4）本企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和服務(wù)的能力 （5）本企業(yè)既有的信譽能夠抵御競爭者入侵 市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇。市場利基者競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵概念詩專業(yè)化市場營銷。 市場利基者的任務(wù)。市場利基者的主要任務(wù)就是不斷創(chuàng)造利基市場、擴大利基市場和保護利基市場。第9章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略第1節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的概念 醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念。 醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷活動主要包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四大策略的組合和運用，企業(yè)的生存與發(fā)展，關(guān)鍵在于其向市場提供的產(chǎn)品滿足消費者需求的程度。現(xiàn)代市場營銷學認為，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足人們需要和欲望的任何東西。 醫(yī)藥產(chǎn)品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病或提高人群的生活質(zhì)量，有目的的調(diào)節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)。 產(chǎn)品整體概念的五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 。核心產(chǎn)品也稱為實質(zhì)產(chǎn)品，即顧客真正所要購買的基本服務(wù)和利益。因此，企業(yè)的市場營銷人員在推銷產(chǎn)品過程中，必須認識到自己是消費者核心利益的提供者，應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)顧客購買產(chǎn)品時所追求的核心利益并積極加以引導。 。營銷者必須將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。是企業(yè)直接提供給消費者的產(chǎn)品實體，既表現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式。因此，企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時，既要著眼于用戶所追求的核心利益，也要重視產(chǎn)品的外觀特色。 。期望產(chǎn)品即購買者購買產(chǎn)品時，通常希望和默認的一組屬性和條件。 。附加產(chǎn)品也稱延伸產(chǎn)品，是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種服務(wù)和利益，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓等，例如，藥品的附加產(chǎn)品有用藥咨詢、用藥指導、免費送貨、質(zhì)量保證、中藥的煎藥服務(wù)等。因此，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在核心利益和形式產(chǎn)品層次上越來越接近，導致延伸產(chǎn)品在企業(yè)市場營銷中的重要性日益突出，逐漸成為決定企業(yè)競爭能力高低的關(guān)鍵因素。 。潛在產(chǎn)品即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 醫(yī)藥產(chǎn)品的分類 醫(yī)藥產(chǎn)品分類的方法：①以劑型為基礎(chǔ)的綜合分類 ② 按醫(yī)藥商業(yè)保管習慣分類 ③按藥品的來源不同分類 ④按購買時是否需要處方分類 ⑤按藥品使用部位不同分類 ⑥按是否為國家基本藥物分類 ⑦按藥品的特殊性分類 ⑧按藥品產(chǎn)生的歷史背景分類 ⑨按藥品的功能分類 ⑩按藥品使用的頻率分類 第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，直到被市場淘汰為止的全過程所經(jīng)歷的時間。 。產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品的自然使用時間。 。產(chǎn)品形式的生命周期是最典型的，產(chǎn)品品牌的生命周期很不規(guī)則。 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略（一）導入期（介紹期）的營銷策略 導入期是指醫(yī)藥產(chǎn)品試制成功后投入市場，處于向市場推廣介紹階段，故又稱產(chǎn)品介紹期。 （1）主要特點：①銷售量低，生產(chǎn)量小 ②成本高，利潤低 ③市場競爭尚未形成 （2） 營銷策略：①快速掠取策略（高價搞促銷策略）這種策略適用于：市場上有較大的需求潛力；消費者具有求新心理，愿意付出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需盡快培養(yǎng)品牌偏好，樹立品牌形象。 ②緩慢掠取策略（高價低促銷策略）適用的條件：產(chǎn)品的市場規(guī)模有限，消費者相對穩(wěn)定，不會因高價而流失；產(chǎn)品知名度高，消費者愿意出高價購買；競爭威脅小的產(chǎn)品 ③快速滲透策略（低價高促銷策略）適用于產(chǎn)品市場規(guī)模大，消費者對該產(chǎn)品不了解，并且對商品價格十分敏感；潛在競爭威脅大；產(chǎn)品的單位成本隨著生產(chǎn)規(guī)模和銷售的擴大而降低 ④緩慢滲透策略（低價低促銷策略）適用于市場容量大，顧客對產(chǎn)品價格敏感；產(chǎn)品知名度高；競爭威脅大的產(chǎn)品（2） 成長期階段的特點與營銷策略 （1）成長期階段的特點①銷售量迅速上升 ②成本下降 ③利潤上升迅速 ④競爭者加入，市場競爭激烈 ⑤建立了比較理想的營銷渠道 （2）成長期階段的營銷策略 ①產(chǎn)品策略 ②價格策略 ③渠道策略 ④促銷策略（3） 成熟期階段的特點與營銷策略 （1）成熟期階段的特點 ①銷售量趨向平衡 ②利潤逐步下降 （2）成熟期的營銷策略 ①調(diào)整市場策略 ②改進產(chǎn)品策略 ③調(diào)整營銷組合策略 （4） 衰退期階段的特點與營銷策略 （1）衰退期階段的特點①銷售量急劇下降 ②利潤迅速下降 （2）衰退期階段的營銷策略： 分析產(chǎn)品生命周期，是為了正確判斷產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，并根據(jù)產(chǎn)品在其生命周期各階段的特點采取適當?shù)氖袌鰻I銷策略。成長期與成熟期是企業(yè)賺取利潤最多的階段，而導入期與衰退期對企業(yè)來說有一定的風險性。因此，企業(yè)制定策略的總體要求是：縮短導入期，使產(chǎn)品盡快地為消費者所接受；延長成長期，使產(chǎn)品銷售盡可能保持增長勢頭；維持成熟期，使產(chǎn)品盡可能保持高銷售額，增加利潤收入；推遲衰退期，盡量延緩產(chǎn)品被市場淘汰的時間。第3節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的組合策略 一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合相關(guān)概念（1） 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線 。產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合。 。產(chǎn)品項目是指某特定區(qū)也生產(chǎn)的特定商標、種類和型號的產(chǎn)品。通俗的講，是指產(chǎn)品線眾不同型號、規(guī)格、號碼、大小、價格、外觀等產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每個產(chǎn)品都是一個產(chǎn)品項目。 。產(chǎn)品線也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目，所謂密切相關(guān)，是指這些產(chǎn)品能滿足同種需要；或者必須在一起使用，賣給同類消費者了；或者經(jīng)過相同的銷售渠道，同屬某種價格范疇等。（2） 產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度、相關(guān)性 。產(chǎn)品組合的寬度又叫產(chǎn)品組合的廣度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類，即企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品顯得數(shù)量。 產(chǎn)品線越多，說明企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越寬，兩者成正比，同時也反映一個企業(yè)市場服務(wù)面的寬窄程度和承擔投資風險的能力。 。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量（即產(chǎn)品品種的數(shù)量）。一條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目越多說明產(chǎn)品組合越深，反之越淺。它反映一個企業(yè)在同類細分市場中滿足不同需求的程度，衡量一個企業(yè)產(chǎn)品組合的平均數(shù)來表示。 。產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。 。產(chǎn)品組合的相關(guān)性也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度強，可以使企業(yè)充分發(fā)揮某一方面的優(yōu)勢，提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽。但企業(yè)在整個市場上的影響就有一定的局限性。 醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略 醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)市場情況，考慮企業(yè)經(jīng)營目標和企業(yè)實力，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度實行不同的有機組合，做出最佳決策，稱為產(chǎn)品組合策略。常用的產(chǎn)品組合策略有以下幾種： 。擴展寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營產(chǎn)品范圍；加強深度是指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。當企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和利潤額在未來一段時間內(nèi)有可能下降時，就必須考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線。 。它是指減少產(chǎn)品組合的寬度和深度，即從企業(yè)現(xiàn)有的的產(chǎn)品組合中提出某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。但當市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減產(chǎn)品組合反而能使總利潤上升。 。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。 。是指對產(chǎn)品線實行現(xiàn)代化改造，把現(xiàn)代化科學技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程去。第4節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新與醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)一、醫(yī)藥新產(chǎn)品的界定（1） 醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念 醫(yī)藥新藥產(chǎn)品是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的醫(yī)藥產(chǎn)品。新藥申請，是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售藥品的注冊申請，已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)證的按照新藥申請管理。（2） 醫(yī)藥新產(chǎn)品的類型 ，可分為以下幾類：（1）中藥 （2）西藥 （3）生物制品 ，把新產(chǎn)品分為四種類型：（1）全新產(chǎn)品是指用新原理、新技術(shù)、新材料制成的前所未有的新產(chǎn)品 （2）換代新產(chǎn)品。主要是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用或部分采用新原理、新材料、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，使原有產(chǎn)品性能有重大提高的新產(chǎn)品 （3）改進新產(chǎn)品。是指對原有產(chǎn)品的品質(zhì)特點、型號、口感、包裝、品牌等做一定的改進，使之在性能上、結(jié)構(gòu)上有新的特點，或用途上有所擴大，而產(chǎn)生出來的新產(chǎn)品。 （4）仿制新產(chǎn)品。是指企業(yè)合法的仿制國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品，在一定區(qū)域范圍內(nèi)它屬于新產(chǎn)品 技術(shù)創(chuàng)新概念和作用（1） 技術(shù)創(chuàng)新的概念及特點。 。技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)為了適應(yīng)技術(shù)進步和市場競爭的變化，應(yīng)用創(chuàng)新的知識和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)，占據(jù)市場并實現(xiàn)市場價值的過程。 。高風險、高回報、創(chuàng)造性或先進性、信息化、多學科性。（2） 技術(shù)創(chuàng)新的作用 新藥研發(fā)模式 ①自主研發(fā)模式 ②專利授權(quán)模式（即技術(shù)引進模式） ③自主研發(fā)與技術(shù)引進相結(jié)合模式 ④并購模式 ⑤合作模式 ⑥外包模式 新藥研發(fā)程序 ①新藥構(gòu)思 ②新藥過濾篩選 ③形成概念 ④綜合分析 ⑤新產(chǎn)品研制 ⑥新藥注冊與審批 ⑦市場試銷 ⑧全面上市 新藥經(jīng)批準生產(chǎn)后，其藥品標準為試行標準，試行期為2年。 提升我國新藥研發(fā)水平的策略（1） 政府部門采取的策略： （2） 企業(yè)采取的策略： 、學、研合作 第10章 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第1節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略 品牌與商標的概念（1） 品牌和商標的含義 品牌：是一種名稱、術(shù)語、設(shè)計、符號，或其他能將一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的特征。 品牌是一個綜合體，包括品牌名稱、品牌標志和商標三部分。 。是能夠發(fā)聲地說出的那部分品牌內(nèi)容，通常是一種產(chǎn)品惟一用以區(qū)分的特征。通用名與商品名用字的比例不得小于1：2（指面積）。 。是指品牌中可以被認識，但不能用語言稱呼的部分。 。是一種法定的商標，表示擁有者對品牌或品牌中的一部分擁有專有權(quán)，并從法律上禁止他人使用。商標一經(jīng)注冊便具有專門的使用權(quán)、禁止權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和許可使用權(quán)，具有排他性。（二）品牌的內(nèi)涵 。品牌最基本的含義就是代表某產(chǎn)品特定的屬性。 。品牌不止意味著一整套屬性，顧客在購買藥品時，實質(zhì)是在購買利益，而不是在購買屬性，這就是需要屬性轉(zhuǎn)化為顧客所追求的功能性或情感性利益。 。品牌可以傳遞企業(yè)的某些價值，如“百服寧”就體現(xiàn)了療效好、安全性高且質(zhì)量好。 。品牌也反映了一定的個性，即與競爭者不同的地方。 。品牌也暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。 。品牌也可能代表某一特定的文化，如“中美史克”代表著美國文化：高效率、高品質(zhì)。品牌最持久的含義是價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，揭示了不同品牌間差異的實質(zhì)。（三）品牌的作用 ，形成品牌偏好，建立品牌忠誠 ，有利于企業(yè)控制和擴大市場 ，增強企業(yè)的競爭力二、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計原則 ，便于記憶 ，易于識別 ，利于通用 ，易于接受 、國際和目標國的商標法的規(guī)定新藥擬使用商品名，應(yīng)當由醫(yī)藥企業(yè)在申請新藥注冊時一并提出。藥品的商品名不得含有說明療效等文字。第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和商標策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略 （1）優(yōu)點：1）采用統(tǒng)一品牌策略，可以建立企業(yè)的品牌信譽，顯示企業(yè)實力，樹立企業(yè)形象，易于帶動企業(yè)新藥品的推廣，有利于解除顧客對新產(chǎn)品的不信任感，使新產(chǎn)品能較快的打開銷路。2）采用統(tǒng)一品牌策略可以利用各種媒體，