【正文】 “芬達(dá)”品牌。這個(gè)品牌把水果的口味融入其中，滿(mǎn)足小孩子體驗(yàn)未來(lái)多彩多姿新生活的需求。198。大于24歲的顧客24歲以后的人，隨著一個(gè)人生命周期的起伏，生活的意義發(fā)生變化，開(kāi)始鐘情于茶和咖啡之類(lèi)，以體現(xiàn)自身的生活情調(diào)和品味?？煽诳蓸?lè)公司曾經(jīng)把可口可樂(lè)中的咖啡因加倍，以達(dá)到茶和咖啡同樣的提神效果，從而能夠與茶和咖啡進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。一部分30～40歲的人開(kāi)始回到注重健康，比較鐘愛(ài)礦泉水等，可口可樂(lè)同樣發(fā)展了類(lèi)似的產(chǎn)品。通過(guò)這樣的消費(fèi)者擴(kuò)展，發(fā)展一系列產(chǎn)品，可口可樂(lè)公司能夠很好地把握從胃納占有率所看到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2．產(chǎn)品顧客需要不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足其需求，企業(yè)需要借助研發(fā)力量才能夠生產(chǎn)出滿(mǎn)足顧客特定需求的產(chǎn)品。雪碧系列、芬達(dá)系列以及茶飲料系列等等產(chǎn)品都需要強(qiáng)大的研發(fā)力量的支持。3．視覺(jué)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，需要被消費(fèi)者接受變成商品。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中人通過(guò)信息來(lái)了解產(chǎn)品，而人接收信息很大部分是透過(guò)視覺(jué)傳遞的，所以產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)很重要?？煽诳蓸?lè)如果不進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，那么顧客就很有可能并不知道它是什么?？煽诳蓸?lè)進(jìn)駐了很多國(guó)家，剛進(jìn)入時(shí)總會(huì)有一些人反映可口可樂(lè)是和醬油差不多的，只不過(guò)裝在了不同的瓶子中。顯然可口可樂(lè)與醬油有完全不一樣的價(jià)值，因此必須設(shè)計(jì)出來(lái)一個(gè)獨(dú)特的外觀，這是非常重要的。在外觀設(shè)計(jì)中，第一個(gè)是注重手感?？煽诳蓸?lè)瓶子的手感是很好的，甚至塑料包裝也是這樣。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在每一次的互動(dòng)交流當(dāng)中，在握到產(chǎn)品時(shí)顧客就和產(chǎn)品有了一種情感上的交流，因此可口可樂(lè)必須做好視覺(jué)外觀形象設(shè)計(jì)。第二個(gè)因素是顏色，顏色能夠反映各種感情因素，而紅色是非常符合沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的，能夠引起消費(fèi)者動(dòng)感的聯(lián)想。夏天的太陽(yáng)是最好的促銷(xiāo)員，而紅色正好能夠讓人們聯(lián)想到太陽(yáng)，聯(lián)想到炎熱的天氣。4．廣告可口可樂(lè)品牌的外觀設(shè)計(jì)給予了人們很多的聯(lián)想，同時(shí)也為廣告留下廣闊的空間。但更重要的是可口可樂(lè)是一個(gè)全球化的品牌。因此可口可樂(lè)必須與人類(lèi)所有關(guān)注的焦點(diǎn)活動(dòng)聯(lián)系在一起，例如四年一度的奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)公司一定會(huì)成為它的贊助商?！咀詸z】中國(guó)舉辦2008年的奧運(yùn)會(huì)，應(yīng)該怎樣選擇贊助商（根據(jù)中國(guó)舉辦奧運(yùn)的全球化形象出發(fā)），請(qǐng)給出先后順序?？鐕?guó)企業(yè)本國(guó)正在對(duì)外擴(kuò)展的企業(yè)只在本國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)外國(guó)的企業(yè)（經(jīng)營(yíng)只在其國(guó)家內(nèi)進(jìn)行）見(jiàn)參考答案3－25．渠道光有形象還不夠，還必須展示到消費(fèi)者面前，首先是廣告的展示，然后還要讓產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，也就是要進(jìn)行渠道的建設(shè)?？煽诳蓸?lè)公司渠道建設(shè)的目標(biāo)很明確：像自來(lái)水一樣打開(kāi)水龍頭就能夠喝到可口可樂(lè)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)就需要建設(shè)完善的分銷(xiāo)系統(tǒng)，分銷(xiāo)系統(tǒng)包括了多種分銷(xiāo)的選擇，例如在麥當(dāng)勞店里建立分銷(xiāo)店。198。建立分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道要根據(jù)各種不同的因素進(jìn)行考慮。在這里列舉了可口可樂(lè)根據(jù)3種不同的因素而制定的不同策略。①考慮因素一：人的飲用時(shí)機(jī)一個(gè)人平均一天飲用500ｃｃ的水，這是個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更重要的是人什么時(shí)候飲用這500ｃｃ水中的大部分？答案為在進(jìn)餐時(shí)。對(duì)此，可口可樂(lè)的策略是與各種餐廳進(jìn)行聯(lián)合，進(jìn)行有效的食品搭配。因此可口可樂(lè)有個(gè)宣傳口號(hào)就是“美食的好搭檔”。普通的飲食場(chǎng)所，可口可樂(lè)是肯定要進(jìn)去的。同時(shí)考慮到可口可樂(lè)的消費(fèi)層主要是年輕的一代，這個(gè)年齡段的人喜歡吃快餐，尤其西式快餐。因此麥當(dāng)勞就是一個(gè)關(guān)鍵的渠道，是可口可樂(lè)快餐渠道上的戰(zhàn)略合作伙伴。所以在麥當(dāng)勞的某些“組合餐”里贈(zèng)送一杯可口可樂(lè)，以增加飲用機(jī)會(huì)。②考慮因素二：消費(fèi)地點(diǎn)除了用餐，對(duì)于上班族而言，經(jīng)常待的地方就是辦公室。對(duì)此可口可樂(lè)的策略是在辦公室附近設(shè)置分銷(xiāo)點(diǎn)。很多辦公室附近是沒(méi)有可以售貨的柜臺(tái)的，因此需要有自動(dòng)販賣(mài)機(jī)或者冷飲機(jī)。最好像配備蒸餾水一樣進(jìn)入每一個(gè)辦公室內(nèi)。③考慮因素三：職業(yè)12～24歲的消費(fèi)者中有很大一部分是學(xué)生。對(duì)此可口可樂(lè)的策略是發(fā)展學(xué)校分銷(xiāo)，通過(guò)各種各樣的途徑進(jìn)入學(xué)校，同時(shí)也積極參加學(xué)校舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)，成為其贊助商。198。促銷(xiāo)渠道的建設(shè)中很重要的一點(diǎn)在于促銷(xiāo)方面。沖動(dòng)性的產(chǎn)品可口可樂(lè)與寶潔的牙膏等生活用品的促銷(xiāo)有很大的不同。牙膏“買(mǎi)二送一”的促銷(xiāo)活動(dòng)并不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者多刷幾次牙，因此，類(lèi)似這樣的促銷(xiāo)是以將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)量的犧牲為代價(jià)的。而可口可樂(lè)的“買(mǎi)二送一”的促銷(xiāo)活動(dòng)就很有可能導(dǎo)致消費(fèi)者使用量的增加。買(mǎi)回家放進(jìn)冰箱的可口可樂(lè)全家人都會(huì)喝，而且可口可樂(lè)多的話(huà)你自己的消費(fèi)量也是不斷增加的。因此可口可樂(lè)促銷(xiāo)的重點(diǎn)是讓顧客買(mǎi)回家。這表現(xiàn)在可口可樂(lè)促銷(xiāo)策略上就是兩肩策略。①夏天的促銷(xiāo)夏天，太陽(yáng)是最好的促銷(xiāo)員。因此可口可樂(lè)公司只做盡可能少的促銷(xiāo)活動(dòng)，在天氣最熱時(shí)甚至可以不做。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品肯定是供不應(yīng)求的，因此需要做好的是有效的供應(yīng)，而不是促銷(xiāo)。②夏天之前的促銷(xiāo)夏天是銷(xiāo)售的旺季，會(huì)產(chǎn)生很大的生產(chǎn)壓力，可口可樂(lè)公司在促銷(xiāo)方面的措施是提前生產(chǎn)。但生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不要留在工廠里，而是需要考慮分銷(xiāo)到渠道中。因此三四月份做的促銷(xiāo)活動(dòng)更多地是針對(duì)分銷(xiāo)商的。③夏天之后的促銷(xiāo)進(jìn)入秋天，消費(fèi)者的需求會(huì)受到影響。經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商開(kāi)始減少存貨，以確保降低風(fēng)險(xiǎn)。這時(shí)就需要拉動(dòng)消費(fèi)者需求，以保證需求幅度盡可能慢地降下來(lái)。夏天是需求的最旺季節(jié)，因此夏天促銷(xiāo)的活動(dòng)是盡可能少的。相對(duì)地，在夏天之前與在夏天之后是夏天最高需求的兩個(gè)肩膀，正是需要花大力氣做促銷(xiāo)的時(shí)節(jié)。6．商譽(yù)綜合以上因素就是商譽(yù)。360度的品牌經(jīng)營(yíng)會(huì)綜合成為價(jià)值。商譽(yù)，是通過(guò)整合很多因素來(lái)形成的，同時(shí)也是要通過(guò)公關(guān)來(lái)加強(qiáng)的，通過(guò)參加大家所關(guān)心的公共事務(wù)等來(lái)進(jìn)行加強(qiáng)。例如在中國(guó)，可口可樂(lè)公司參加到希望工程的活動(dòng)當(dāng)中，通過(guò)贊助各種學(xué)校、總經(jīng)理兼某個(gè)地區(qū)希望小學(xué)的名譽(yù)校長(zhǎng)等方式進(jìn)行公關(guān)。7．整合營(yíng)銷(xiāo)到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)科技能夠真正做到整合營(yíng)銷(xiāo)。198?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，360度的品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)存在，但只能做到分部門(mén)逐個(gè)實(shí)現(xiàn)，每個(gè)部門(mén)分管自己的事情。198?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠把360度品牌在同一個(gè)時(shí)間進(jìn)行整合。研發(fā)的同時(shí)就能夠了解到消費(fèi)者接受不接受，也可以了解到消費(fèi)者接受什么方式的促銷(xiāo)等。同時(shí)在產(chǎn)品進(jìn)一步研發(fā)時(shí)就可以把各種因素都考慮進(jìn)去。20世紀(jì)90年代時(shí)，可口可樂(lè)的6罐裝產(chǎn)品在生產(chǎn)之前在網(wǎng)絡(luò)上征詢(xún)過(guò)消費(fèi)者的建議。消費(fèi)者提議該產(chǎn)品上應(yīng)該有一個(gè)裝置，該裝置能實(shí)現(xiàn)當(dāng)拿走其中一罐可樂(lè)，另一罐會(huì)自動(dòng)落下來(lái)。這個(gè)建議很快反饋到了產(chǎn)品研發(fā)中并應(yīng)用于生產(chǎn)，最終該產(chǎn)品并獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。綜上所述，360度品牌已經(jīng)不像傳統(tǒng)上只靠廣告的力量，或靠某單一力量就能夠建立起來(lái)。它必須把公司的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、人員、研發(fā)、財(cái)務(wù)等各方面全部地整合在一起，靠每一個(gè)部門(mén)之間的協(xié)作才能建立起來(lái)。只有做到每一個(gè)人、每一個(gè)流程都在同時(shí)地創(chuàng)造品牌的價(jià)值，才能夠真正經(jīng)營(yíng)好360度品牌?？煽诳蓸?lè)的品牌戰(zhàn)略1．可口可樂(lè)的價(jià)值可口可樂(lè)的股票市值現(xiàn)在將近1500億美元，如此巨大的價(jià)值并不是普通經(jīng)營(yíng)所能夠創(chuàng)造的，而是經(jīng)過(guò)近百年的經(jīng)營(yíng)，逐步建立并完善了各種價(jià)值來(lái)源途徑所創(chuàng)造的。就其價(jià)值來(lái)源來(lái)說(shuō)主要有3個(gè)方面。198。與顧客的關(guān)系1986年可口可樂(lè)公司推出了“新可口可樂(lè)”品牌，接著收到了消費(fèi)者非常多的投訴，質(zhì)問(wèn)：“我原來(lái)的可樂(lè)在哪里呢？”這就是可口可樂(lè)與顧客之間已經(jīng)建立起來(lái)的密切關(guān)系的體現(xiàn)。隨后可口可樂(lè)公司做出了敏捷的反應(yīng)，在一個(gè)月后，推出了“經(jīng)典可口可樂(lè)”的品牌，挽救了與顧客的關(guān)系。由此可以看出與顧客的關(guān)系對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。198。生產(chǎn)作業(yè)流程生產(chǎn)作業(yè)流程是一個(gè)內(nèi)涵豐富的部分，簡(jiǎn)單地說(shuō)是一個(gè)企業(yè)應(yīng)該知道怎么去經(jīng)營(yíng)（Ｋｎｏｗ－Ｈｏｗ）。對(duì)于可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)作業(yè)流程包括3Ａ策略、360度品牌、全球思考、地方經(jīng)營(yíng)、品牌行銷(xiāo)、授權(quán)方式、與當(dāng)?shù)匾⒏鞣N關(guān)系、創(chuàng)造當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、運(yùn)用當(dāng)?shù)厝瞬诺鹊取?98。優(yōu)秀的管理制度一個(gè)好的企業(yè)必須要有一個(gè)健全和優(yōu)秀的管理制度才可能使公司的各項(xiàng)事務(wù)得到正常的開(kāi)展?？煽诳蓸?lè)3Ａ策略非常優(yōu)秀，但開(kāi)始時(shí)只在少數(shù)的幾個(gè)店里實(shí)行，因此需要推廣開(kāi)來(lái)?？煽诳蓸?lè)的做法是依靠其優(yōu)秀的管理，把3Ａ策略上升到一個(gè)戰(zhàn)略的高度，將其制度化，在全世界將近189個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行推廣。同時(shí)通過(guò)這項(xiàng)優(yōu)秀的管理制度進(jìn)行全球思考與地方經(jīng)營(yíng)的有效結(jié)合，利用連鎖的方法經(jīng)營(yíng)品牌，獲得了很好的效果。2．名牌的進(jìn)化名牌并不是一次性、短時(shí)期內(nèi)就能樹(shù)立起來(lái)的，它需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)才能夠逐步建立起來(lái)。曾經(jīng)有過(guò)調(diào)查：一個(gè)知名品牌的建立至少需要50年的時(shí)間。同時(shí)名牌的建立過(guò)程是分階段的，一個(gè)過(guò)程建立在另一過(guò)程之上。整個(gè)進(jìn)化過(guò)程主要分為以下幾個(gè)步驟。198。產(chǎn)品產(chǎn)品本身是原材料的商品化?？煽诳蓸?lè)的原材料很簡(jiǎn)單：濃縮液、水、焦糖、糖和ＣＯ2，這些合成了可口可樂(lè)，然后通過(guò)交易到達(dá)顧客手中。至此產(chǎn)品變成商品。198。品牌品牌不是一些簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，更重要的是品牌人格化?？煽诳蓸?lè)會(huì)請(qǐng)不同的代言人來(lái)推廣它的不同產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)、雪碧和芬達(dá)的代言人都是不同的，芬達(dá)針對(duì)于小孩，因此可以用迪尼斯的卡通人物做代言人，以增加它的親和力。同樣張惠妹也曾是其代言人。通過(guò)這種請(qǐng)代言人做廣告的方式能夠使品牌的人格化得到進(jìn)一步強(qiáng)化。198。名牌名牌就是進(jìn)一步把品牌提升到神化的程度。神話(huà)是一種經(jīng)典，是別的公司所不能模仿的，是深受顧客喜愛(ài)的，甚至是崇拜的?？煽诳蓸?lè)的7Ｘ配方如果以純科學(xué)的角度分析是很容易通過(guò)分解得知的。但可口可樂(lè)公司把其神化，放在亞特蘭大的銀行地庫(kù)里，像發(fā)行鈔票有黃金準(zhǔn)備金一樣的保存起來(lái)，必須要同時(shí)有兩把鑰匙才能拿到配方，這兩把瑣匙分別由董事會(huì)里兩部分人所擁有。然后規(guī)定這些人坐飛機(jī)不可以坐同一架飛機(jī)，以達(dá)到保險(xiǎn)的目的。198。ｅ化名牌進(jìn)入ｅ時(shí)代，品牌也在發(fā)生變化，這是消費(fèi)者需求變化所引起的。消費(fèi)者需要的品牌已經(jīng)變成是“自己的品牌”，是為其量身定做、有消費(fèi)者自身的因素融進(jìn)產(chǎn)品當(dāng)中的品牌。過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的北京日化、上海日化等各廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是一樣的。只要有，就一定能夠分配出去。只需要做原材料的組合就能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者基本的需求?，F(xiàn)在，消費(fèi)者的需求在迅速變化，不是只滿(mǎn)足基本需求就能夠使消費(fèi)者得到全部滿(mǎn)足的，消費(fèi)者還追求更高級(jí)的滿(mǎn)足。因此名牌需要賦予人格魅力，這樣品牌能夠代表品質(zhì)，同時(shí)滿(mǎn)足了消費(fèi)者更高級(jí)的需求。這種新型品牌需要通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)與互動(dòng)才能建立起來(lái)。只有產(chǎn)品與顧客通過(guò)各種方式的雙向溝通，才能夠真正讓消費(fèi)者感覺(jué)到這就是“我的名牌”，才能夠?qū)崿F(xiàn)從一個(gè)月買(mǎi)一次到一個(gè)星期買(mǎi)一次再到一天一次的過(guò)程，才能夠讓品牌不斷地發(fā)展下去，達(dá)到消費(fèi)者全部需求的滿(mǎn)足，建立起品牌的忠誠(chéng)度。3．新時(shí)代的名牌之路實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)多的，一對(duì)多品牌的價(jià)值是一個(gè)濃縮的品牌，例如可口可樂(lè)品牌就是其公司各種經(jīng)營(yíng)方式的濃縮。消費(fèi)者拿到可口可樂(lè)，這個(gè)產(chǎn)品里涵蓋的意義非常多，360度的品牌價(jià)值在里面，3Ａ策略也在里面，還有其它的經(jīng)營(yíng)方式都包含在里面。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是一對(duì)一的關(guān)系，品牌又代表著什么呢？是一種信賴(lài)。是每一個(gè)顧客對(duì)于“我的品牌”的一種信賴(lài)。這種信賴(lài)需要企業(yè)去精心培養(yǎng)，需要企業(yè)去認(rèn)真經(jīng)營(yíng)，做到從以產(chǎn)品或生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心；營(yíng)銷(xiāo)從4Ｐ轉(zhuǎn)到4Ｃ；更重要的是進(jìn)一步做到第5個(gè)Ｃ，也就是定制化。要讓顧客感覺(jué)到品牌是為其量身定做的，產(chǎn)品、圍繞產(chǎn)品的活動(dòng)、與產(chǎn)品相關(guān)的一切都是為其設(shè)計(jì)的。可口可樂(lè)的很多活動(dòng)，例如外售賣(mài)機(jī)有會(huì)章、各種小紀(jì)念品、顧客喜歡的穿著、運(yùn)動(dòng)帽都是以顧客為中心的。圖3－2 新時(shí)代的名牌之路【本講小結(jié)】本講講述的是可口可樂(lè)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。首先講解可口可樂(lè)的3Ａ策略，包括了3Ａ目標(biāo)的設(shè)定和實(shí)現(xiàn)等兩部分；其次講述的是可口可樂(lè)的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，從其利用胃納占有率尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)到全球品牌定位再到本土化的360度品牌經(jīng)營(yíng)；最后一部分講述的是可口可樂(lè)的名牌之路，從可口可樂(lè)公司的價(jià)值講起直到名牌是如何進(jìn)化的，再到新時(shí)代的名牌之路?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________39 / 39