【正文】 “芬達”品牌。這個品牌把水果的口味融入其中，滿足小孩子體驗未來多彩多姿新生活的需求。198。大于24歲的顧客24歲以后的人，隨著一個人生命周期的起伏，生活的意義發(fā)生變化，開始鐘情于茶和咖啡之類，以體現(xiàn)自身的生活情調(diào)和品味。可口可樂公司曾經(jīng)把可口可樂中的咖啡因加倍，以達到茶和咖啡同樣的提神效果，從而能夠與茶和咖啡進行競爭。一部分30～40歲的人開始回到注重健康，比較鐘愛礦泉水等，可口可樂同樣發(fā)展了類似的產(chǎn)品。通過這樣的消費者擴展，發(fā)展一系列產(chǎn)品，可口可樂公司能夠很好地把握從胃納占有率所看到的市場機會。2．產(chǎn)品顧客需要不同的產(chǎn)品滿足其需求，企業(yè)需要借助研發(fā)力量才能夠生產(chǎn)出滿足顧客特定需求的產(chǎn)品。雪碧系列、芬達系列以及茶飲料系列等等產(chǎn)品都需要強大的研發(fā)力量的支持。3．視覺產(chǎn)品生產(chǎn)出來，需要被消費者接受變成商品。在這個過程當(dāng)中人通過信息來了解產(chǎn)品，而人接收信息很大部分是透過視覺傳遞的，所以產(chǎn)品的外觀設(shè)計很重要?？煽诳蓸啡绻贿M行包裝設(shè)計，那么顧客就很有可能并不知道它是什么?？煽诳蓸愤M駐了很多國家，剛進入時總會有一些人反映可口可樂是和醬油差不多的，只不過裝在了不同的瓶子中。顯然可口可樂與醬油有完全不一樣的價值，因此必須設(shè)計出來一個獨特的外觀，這是非常重要的。在外觀設(shè)計中，第一個是注重手感?？煽诳蓸菲孔拥氖指惺呛芎玫模踔了芰习b也是這樣。品牌的價值體現(xiàn)在每一次的互動交流當(dāng)中，在握到產(chǎn)品時顧客就和產(chǎn)品有了一種情感上的交流，因此可口可樂必須做好視覺外觀形象設(shè)計。第二個因素是顏色，顏色能夠反映各種感情因素，而紅色是非常符合沖動性購買的，能夠引起消費者動感的聯(lián)想。夏天的太陽是最好的促銷員，而紅色正好能夠讓人們聯(lián)想到太陽，聯(lián)想到炎熱的天氣。4．廣告可口可樂品牌的外觀設(shè)計給予了人們很多的聯(lián)想，同時也為廣告留下廣闊的空間。但更重要的是可口可樂是一個全球化的品牌。因此可口可樂必須與人類所有關(guān)注的焦點活動聯(lián)系在一起，例如四年一度的奧運會，可口可樂公司一定會成為它的贊助商?！咀詸z】中國舉辦2008年的奧運會，應(yīng)該怎樣選擇贊助商（根據(jù)中國舉辦奧運的全球化形象出發(fā)），請給出先后順序?？鐕髽I(yè)本國正在對外擴展的企業(yè)只在本國經(jīng)營的企業(yè)外國的企業(yè)（經(jīng)營只在其國家內(nèi)進行）見參考答案3－25．渠道光有形象還不夠，還必須展示到消費者面前，首先是廣告的展示，然后還要讓產(chǎn)品展現(xiàn)在消費者面前，也就是要進行渠道的建設(shè)?？煽诳蓸饭厩澜ㄔO(shè)的目標很明確：像自來水一樣打開水龍頭就能夠喝到可口可樂。為了實現(xiàn)這個目標就需要建設(shè)完善的分銷系統(tǒng)，分銷系統(tǒng)包括了多種分銷的選擇，例如在麥當(dāng)勞店里建立分銷店。198。建立分銷渠道分銷渠道要根據(jù)各種不同的因素進行考慮。在這里列舉了可口可樂根據(jù)3種不同的因素而制定的不同策略。①考慮因素一：人的飲用時機一個人平均一天飲用500ｃｃ的水，這是個市場機會，更重要的是人什么時候飲用這500ｃｃ水中的大部分？答案為在進餐時。對此，可口可樂的策略是與各種餐廳進行聯(lián)合，進行有效的食品搭配。因此可口可樂有個宣傳口號就是“美食的好搭檔”。普通的飲食場所，可口可樂是肯定要進去的。同時考慮到可口可樂的消費層主要是年輕的一代，這個年齡段的人喜歡吃快餐，尤其西式快餐。因此麥當(dāng)勞就是一個關(guān)鍵的渠道，是可口可樂快餐渠道上的戰(zhàn)略合作伙伴。所以在麥當(dāng)勞的某些“組合餐”里贈送一杯可口可樂，以增加飲用機會。②考慮因素二：消費地點除了用餐，對于上班族而言，經(jīng)常待的地方就是辦公室。對此可口可樂的策略是在辦公室附近設(shè)置分銷點。很多辦公室附近是沒有可以售貨的柜臺的，因此需要有自動販賣機或者冷飲機。最好像配備蒸餾水一樣進入每一個辦公室內(nèi)。③考慮因素三：職業(yè)12～24歲的消費者中有很大一部分是學(xué)生。對此可口可樂的策略是發(fā)展學(xué)校分銷，通過各種各樣的途徑進入學(xué)校，同時也積極參加學(xué)校舉辦的各項活動，成為其贊助商。198。促銷渠道的建設(shè)中很重要的一點在于促銷方面。沖動性的產(chǎn)品可口可樂與寶潔的牙膏等生活用品的促銷有很大的不同。牙膏“買二送一”的促銷活動并不會導(dǎo)致消費者多刷幾次牙，因此，類似這樣的促銷是以將來的購買量的犧牲為代價的。而可口可樂的“買二送一”的促銷活動就很有可能導(dǎo)致消費者使用量的增加。買回家放進冰箱的可口可樂全家人都會喝，而且可口可樂多的話你自己的消費量也是不斷增加的。因此可口可樂促銷的重點是讓顧客買回家。這表現(xiàn)在可口可樂促銷策略上就是兩肩策略。①夏天的促銷夏天，太陽是最好的促銷員。因此可口可樂公司只做盡可能少的促銷活動，在天氣最熱時甚至可以不做。這個時候產(chǎn)品肯定是供不應(yīng)求的，因此需要做好的是有效的供應(yīng)，而不是促銷。②夏天之前的促銷夏天是銷售的旺季，會產(chǎn)生很大的生產(chǎn)壓力，可口可樂公司在促銷方面的措施是提前生產(chǎn)。但生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不要留在工廠里，而是需要考慮分銷到渠道中。因此三四月份做的促銷活動更多地是針對分銷商的。③夏天之后的促銷進入秋天，消費者的需求會受到影響。經(jīng)銷商和分銷商開始減少存貨，以確保降低風(fēng)險。這時就需要拉動消費者需求，以保證需求幅度盡可能慢地降下來。夏天是需求的最旺季節(jié)，因此夏天促銷的活動是盡可能少的。相對地，在夏天之前與在夏天之后是夏天最高需求的兩個肩膀，正是需要花大力氣做促銷的時節(jié)。6．商譽綜合以上因素就是商譽。360度的品牌經(jīng)營會綜合成為價值。商譽，是通過整合很多因素來形成的，同時也是要通過公關(guān)來加強的，通過參加大家所關(guān)心的公共事務(wù)等來進行加強。例如在中國，可口可樂公司參加到希望工程的活動當(dāng)中，通過贊助各種學(xué)校、總經(jīng)理兼某個地區(qū)希望小學(xué)的名譽校長等方式進行公關(guān)。7．整合營銷到了互聯(lián)網(wǎng)時代，運用互聯(lián)網(wǎng)科技能夠真正做到整合營銷。198?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，360度的品牌經(jīng)營已經(jīng)存在，但只能做到分部門逐個實現(xiàn)，每個部門分管自己的事情。198?；ヂ?lián)網(wǎng)時代互聯(lián)網(wǎng)時代能夠把360度品牌在同一個時間進行整合。研發(fā)的同時就能夠了解到消費者接受不接受，也可以了解到消費者接受什么方式的促銷等。同時在產(chǎn)品進一步研發(fā)時就可以把各種因素都考慮進去。20世紀90年代時，可口可樂的6罐裝產(chǎn)品在生產(chǎn)之前在網(wǎng)絡(luò)上征詢過消費者的建議。消費者提議該產(chǎn)品上應(yīng)該有一個裝置，該裝置能實現(xiàn)當(dāng)拿走其中一罐可樂，另一罐會自動落下來。這個建議很快反饋到了產(chǎn)品研發(fā)中并應(yīng)用于生產(chǎn)，最終該產(chǎn)品并獲得了消費者的廣泛認可。綜上所述，360度品牌已經(jīng)不像傳統(tǒng)上只靠廣告的力量，或靠某單一力量就能夠建立起來。它必須把公司的生產(chǎn)、銷售、人員、研發(fā)、財務(wù)等各方面全部地整合在一起，靠每一個部門之間的協(xié)作才能建立起來。只有做到每一個人、每一個流程都在同時地創(chuàng)造品牌的價值，才能夠真正經(jīng)營好360度品牌。可口可樂的品牌戰(zhàn)略1．可口可樂的價值可口可樂的股票市值現(xiàn)在將近1500億美元，如此巨大的價值并不是普通經(jīng)營所能夠創(chuàng)造的，而是經(jīng)過近百年的經(jīng)營，逐步建立并完善了各種價值來源途徑所創(chuàng)造的。就其價值來源來說主要有3個方面。198。與顧客的關(guān)系1986年可口可樂公司推出了“新可口可樂”品牌，接著收到了消費者非常多的投訴，質(zhì)問：“我原來的可樂在哪里呢？”這就是可口可樂與顧客之間已經(jīng)建立起來的密切關(guān)系的體現(xiàn)。隨后可口可樂公司做出了敏捷的反應(yīng)，在一個月后，推出了“經(jīng)典可口可樂”的品牌，挽救了與顧客的關(guān)系。由此可以看出與顧客的關(guān)系對企業(yè)來說是非常重要的。198。生產(chǎn)作業(yè)流程生產(chǎn)作業(yè)流程是一個內(nèi)涵豐富的部分，簡單地說是一個企業(yè)應(yīng)該知道怎么去經(jīng)營（Ｋｎｏｗ－Ｈｏｗ）。對于可口可樂公司來說，生產(chǎn)作業(yè)流程包括3Ａ策略、360度品牌、全球思考、地方經(jīng)營、品牌行銷、授權(quán)方式、與當(dāng)?shù)匾⒏鞣N關(guān)系、創(chuàng)造當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、運用當(dāng)?shù)厝瞬诺鹊取?98。優(yōu)秀的管理制度一個好的企業(yè)必須要有一個健全和優(yōu)秀的管理制度才可能使公司的各項事務(wù)得到正常的開展。可口可樂3Ａ策略非常優(yōu)秀，但開始時只在少數(shù)的幾個店里實行，因此需要推廣開來。可口可樂的做法是依靠其優(yōu)秀的管理，把3Ａ策略上升到一個戰(zhàn)略的高度，將其制度化，在全世界將近189個國家和地區(qū)進行推廣。同時通過這項優(yōu)秀的管理制度進行全球思考與地方經(jīng)營的有效結(jié)合，利用連鎖的方法經(jīng)營品牌，獲得了很好的效果。2．名牌的進化名牌并不是一次性、短時期內(nèi)就能樹立起來的，它需要經(jīng)過長期的經(jīng)營才能夠逐步建立起來。曾經(jīng)有過調(diào)查：一個知名品牌的建立至少需要50年的時間。同時名牌的建立過程是分階段的，一個過程建立在另一過程之上。整個進化過程主要分為以下幾個步驟。198。產(chǎn)品產(chǎn)品本身是原材料的商品化?？煽诳蓸返脑牧虾芎唵危簼饪s液、水、焦糖、糖和ＣＯ2，這些合成了可口可樂，然后通過交易到達顧客手中。至此產(chǎn)品變成商品。198。品牌品牌不是一些簡單的創(chuàng)意，更重要的是品牌人格化。可口可樂會請不同的代言人來推廣它的不同產(chǎn)品?？煽诳蓸?、雪碧和芬達的代言人都是不同的，芬達針對于小孩，因此可以用迪尼斯的卡通人物做代言人，以增加它的親和力。同樣張惠妹也曾是其代言人。通過這種請代言人做廣告的方式能夠使品牌的人格化得到進一步強化。198。名牌名牌就是進一步把品牌提升到神化的程度。神話是一種經(jīng)典，是別的公司所不能模仿的，是深受顧客喜愛的，甚至是崇拜的。可口可樂的7Ｘ配方如果以純科學(xué)的角度分析是很容易通過分解得知的。但可口可樂公司把其神化，放在亞特蘭大的銀行地庫里，像發(fā)行鈔票有黃金準備金一樣的保存起來，必須要同時有兩把鑰匙才能拿到配方，這兩把瑣匙分別由董事會里兩部分人所擁有。然后規(guī)定這些人坐飛機不可以坐同一架飛機，以達到保險的目的。198。ｅ化名牌進入ｅ時代，品牌也在發(fā)生變化，這是消費者需求變化所引起的。消費者需要的品牌已經(jīng)變成是“自己的品牌”，是為其量身定做、有消費者自身的因素融進產(chǎn)品當(dāng)中的品牌。過去計劃經(jīng)濟時代的北京日化、上海日化等各廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是一樣的。只要有，就一定能夠分配出去。只需要做原材料的組合就能夠滿足消費者基本的需求?，F(xiàn)在，消費者的需求在迅速變化，不是只滿足基本需求就能夠使消費者得到全部滿足的，消費者還追求更高級的滿足。因此名牌需要賦予人格魅力，這樣品牌能夠代表品質(zhì)，同時滿足了消費者更高級的需求。這種新型品牌需要通過消費者的體驗與互動才能建立起來。只有產(chǎn)品與顧客通過各種方式的雙向溝通，才能夠真正讓消費者感覺到這就是“我的名牌”，才能夠?qū)崿F(xiàn)從一個月買一次到一個星期買一次再到一天一次的過程，才能夠讓品牌不斷地發(fā)展下去，達到消費者全部需求的滿足，建立起品牌的忠誠度。3．新時代的名牌之路實體經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的營銷是一對多的，一對多品牌的價值是一個濃縮的品牌，例如可口可樂品牌就是其公司各種經(jīng)營方式的濃縮。消費者拿到可口可樂，這個產(chǎn)品里涵蓋的意義非常多，360度的品牌價值在里面，3Ａ策略也在里面，還有其它的經(jīng)營方式都包含在里面。而在知識經(jīng)濟時代，強調(diào)的是一對一的關(guān)系，品牌又代表著什么呢？是一種信賴。是每一個顧客對于“我的品牌”的一種信賴。這種信賴需要企業(yè)去精心培養(yǎng)，需要企業(yè)去認真經(jīng)營，做到從以產(chǎn)品或生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心；營銷從4Ｐ轉(zhuǎn)到4Ｃ；更重要的是進一步做到第5個Ｃ，也就是定制化。要讓顧客感覺到品牌是為其量身定做的，產(chǎn)品、圍繞產(chǎn)品的活動、與產(chǎn)品相關(guān)的一切都是為其設(shè)計的?？煽诳蓸返暮芏嗷顒?，例如外售賣機有會章、各種小紀念品、顧客喜歡的穿著、運動帽都是以顧客為中心的。圖3－2 新時代的名牌之路【本講小結(jié)】本講講述的是可口可樂的實戰(zhàn)營銷策略。首先講解可口可樂的3Ａ策略，包括了3Ａ目標的設(shè)定和實現(xiàn)等兩部分；其次講述的是可口可樂的價值營銷，從其利用胃納占有率尋找市場機會到全球品牌定位再到本土化的360度品牌經(jīng)營；最后一部分講述的是可口可樂的名牌之路，從可口可樂公司的價值講起直到名牌是如何進化的，再到新時代的名牌之路。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________39 / 39