中國醫(yī)藥保健品迅速做大的十條黃金法則-資料下載頁
2025-07-17 15:02本頁面
【正文】 利于大眾消費，價格太低，檔次太低，拿不出手，從而最大限度瓜分禮品市場份額。珍奧核酸則又不一樣，因為珍奧核酸科技含量高，功效非同尋常，更重要的是那些中老年人都怕死，所以它的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過5～7元的價值規(guī)律，依然銷售火爆，很多走會議營銷路線的保健品企業(yè)，都是采取這種定價策略?！ 〉诹?、整合營銷有特色 大的方面上講，中國的保健品經(jīng)歷了三個時代： 第一代：廣告時代，基本上是從80年代到1997年。 消費者生活水平提高了，老百姓的健康觀念越來越強(qiáng)烈，而保健品處在剛剛起步階段，當(dāng)時最明顯的特征是：任何產(chǎn)品，只要一打廣告，就會立刻火爆起來。從最初沈陽飛龍的延生護(hù)寶液，到壯陽大王三寶雙喜，從蜂王漿到凍干粉，從太陽神到三株口服液，從中華鱉精到生命核能，還有娃哈哈口服液，從養(yǎng)生堂的龜鱉丸到太太口服液，從腦黃金到排毒養(yǎng)顏膠囊，太和圣肝等等，雖然當(dāng)時的營銷手段非常單一，但是在當(dāng)時的情況下卻創(chuàng)造了一個又一個令人驚奇的銷售業(yè)跡。 第二代：軟文/概念/送禮時代，1998年——2003年。 隨著社會的發(fā)展，消費者吃虧上當(dāng)?shù)念l率不斷增加，接觸的廣告信息越來越多，消費者逐步成熟，鑒別能力、防范能力不斷提高，對保健品的認(rèn)識也逐步客觀、全面，認(rèn)識到保健品不是藥，不能包治百病，僅僅是介于藥品和食品之間的東西，相應(yīng)依靠廣告轟炸等傳統(tǒng)營銷方式的效果就越來越差。就需要擺事實、講道理，循循善誘，化解消費者抵觸情緒，消除戒備心理，引導(dǎo)消費。軟文營銷和概念營銷不失為一種很好的解決方案。對于企業(yè)來講，這樣投入更少，風(fēng)險更小，從腦白金神話般的崛起，就可以略窺一斑。 社會上保健意識越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)的煙酒等禮品市場，沒有任何新意，還對人體健康有一定傷害，而且費用不低，同時，為了最大限度搶占市場份額，獲得最大收益，以腦白金為首的保健品企業(yè)開始大打禮品牌，并取得不俗業(yè)績。 第三代：以體驗營銷/誠信營銷/服務(wù)營銷等為主的整合營銷時代，2004年至今。 隨著軟文、概念越來越濫，送禮越來越多，消費者對于軟文、概念、禮品等信息越來越無動于衷，并且越來越多的消費者在新一輪的保健品市場中，又一次次地“很受傷”，導(dǎo)致保健品行業(yè)的誠信危機(jī)越來越嚴(yán)重，企業(yè)以往取得優(yōu)秀業(yè)績的營銷招式，效果也越來越差。在這種情況下，針對消費者的以體驗營銷、服務(wù)營銷、誠信營銷等取信于民為主的營銷方式，進(jìn)行整合傳播，成為保健品行業(yè)的發(fā)展方向。 現(xiàn)代營銷理念認(rèn)為：依靠一招一式打天下的時代早已一去不返，需要一個系統(tǒng)或體系才能夠解決企業(yè)的經(jīng)營問題，才能解決產(chǎn)品的最終暢銷問題，諸如渠道策略、產(chǎn)品組合策略、定價策略、與之匹配的推廣策略，品牌規(guī)劃，同時還要跟進(jìn)管理和規(guī)范體系的建設(shè)，還需要強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊，持之以恒去執(zhí)行與修正。比如一個旨在促使市場動銷的促銷活動，這里面就包括媒體怎么做，地面怎么做，促銷該怎么做，通路建設(shè)怎么做，維護(hù)怎么做，竄貨怎么管理約束、有效幫助企業(yè)自己的辦事處或經(jīng)銷商，使產(chǎn)品動起來。 第七、產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇 選擇一個合適的目標(biāo)市場，對于保健品來講，起著非常重要的作用，甚至是決定性的作用。產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)： 最好的是選擇一個空白市場或者創(chuàng)造一個全新市場； 腦白金很聰明，她不說自己是褪黑素，說自己是一種神秘的高科技含量的年輕態(tài)、健康品，在很多國家暢銷，尤其是歐美、日本，最后則是別出心裁的把自己定位成禮品符號，打造出一個禮品市場，硬生生切下一大塊來。英姿帶創(chuàng)造一個“預(yù)防近視、防止駝背”的市場；婷美創(chuàng)造一個“美體塑身”內(nèi)衣市場…… 其次是選擇沒有強(qiáng)有力競爭對手或具有競爭優(yōu)勢的市場。 眾所周知，眼部護(hù)理是一個極其狹小的目標(biāo)細(xì)分市場，雖然所有知名品牌都有自己的眼部護(hù)理產(chǎn)品，但是都把它當(dāng)成附屬產(chǎn)品，沒有受到重視，一個默默無聞的可采非常睿智地第一個瞄準(zhǔn)這一塊小蛋糕，率先打造眼部護(hù)理市場，從眾多國際知名品牌的眼部護(hù)理產(chǎn)品中脫穎而出；類似的還有伊人凈，雖然女性護(hù)理產(chǎn)品很多，但都是低檔次，在劑型上，要么是洗液，要么是栓劑，因為市場小，沒有廠家重視，市場幾乎沒有競爭，幾乎相當(dāng)于一個空白市場。在這種情況下，伊人凈率先打造泡沫型女性清洗護(hù)理產(chǎn)品，把它作為一個產(chǎn)業(yè)，主攻這一市場，最終贏得屬于自己的天下，從2002年底，依靠10萬元啟動上海，至今年銷售回款額有望突破三億！ 最后是選擇競爭激烈的市場，走差異化的路線或者市場跟進(jìn)路線。 補(bǔ)腎市場競爭很激烈，但是江西一家小型藥廠采取貼身跟隨戰(zhàn)略，緊緊跟隨龍頭老大匯仁腎寶，不僅在包裝上很像匯仁腎寶，而且包裝比匯仁腎寶大氣，產(chǎn)品終端展示也比匯仁好，零售價格比匯仁低10％，但是給藥店的利潤空間比匯仁腎寶高，終端的公關(guān)工作比匯仁好，在匯仁集團(tuán)達(dá)到16億輝煌業(yè)績的時候，小藥廠的銷售業(yè)績也達(dá)到空前的1億！早期的神奇牦牛骨髓壯骨粉也是采取這樣的策略，目標(biāo)緊盯彼陽牦牛骨髓壯骨粉。 第八、團(tuán)隊制勝 現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，歸根結(jié)底就是人才的競爭。人的因素至關(guān)重要！無論多么優(yōu)秀的策劃和政策，沒有一個強(qiáng)有力的團(tuán)隊來執(zhí)行，最終會出現(xiàn)“種下的是龍種，收獲的是跳蚤”的結(jié)局。任何成功的模式背后，必然有一支實力團(tuán)隊，必然落實到人的執(zhí)行上?！ ? 后記： 雖然一些因素也非常重要，諸如產(chǎn)品的技術(shù)含量，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等，筆者并沒有把這些因素列入八大原則，是因為很多暢銷的產(chǎn)品并沒有多少技術(shù)含量，并沒有多少高深的戰(zhàn)略，相反，倒是那些科技含量很高、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略很規(guī)范的企業(yè)做不大，產(chǎn)品賣不動，賣不好，深層次的原因就是當(dāng)前國內(nèi)的市場還不是很規(guī)范，很完善，只要把八大因素中的一個或兩個做好了，就能取得輝煌的業(yè)績！ 畢竟，在當(dāng)今還是比較浮躁的時代，能夠抓住老鼠才是好貓！ 23 / 23
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