中國(guó)醫(yī)藥保健品迅速做大的十條黃金法則-免費(fèi)閱讀
【正文】 補(bǔ)腎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但是江西一家小型藥廠采取貼身跟隨戰(zhàn)略，緊緊跟隨龍頭老大匯仁腎寶，不僅在包裝上很像匯仁腎寶，而且包裝比匯仁腎寶大氣，產(chǎn)品終端展示也比匯仁好，零售價(jià)格比匯仁低10％，但是給藥店的利潤(rùn)空間比匯仁腎寶高，終端的公關(guān)工作比匯仁好，在匯仁集團(tuán)達(dá)到16億輝煌業(yè)績(jī)的時(shí)候，小藥廠的銷售業(yè)績(jī)也達(dá)到空前的1億！早期的神奇牦牛骨髓壯骨粉也是采取這樣的策略，目標(biāo)緊盯彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉。在這種情況下，針對(duì)消費(fèi)者的以體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、誠(chéng)信營(yíng)銷等取信于民為主的營(yíng)銷方式，進(jìn)行整合傳播，成為保健品行業(yè)的發(fā)展方向。 第二代：軟文/概念/送禮時(shí)代，1998年——2003年。在這方面，最理想的是讓品牌成為品類的代表，企業(yè)才能夠獲取最大的利潤(rùn)！誰都知道，成功的品牌，往往是某種品類的代表，諸如可口可樂，是可樂的代表，百事可樂是年輕一代可樂的代表，星巴克是高檔咖啡的代表，紅牛是功能飲料的代表！并且，在產(chǎn)品功能創(chuàng)新的時(shí)候，相對(duì)于其它品牌來講，最容易做到“品牌成為品類的代表”，并且成本是最低的?！〉谌?、產(chǎn)品賣點(diǎn)很突出 而所謂賣點(diǎn)，通俗來講，就是告訴消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由。 早在80年代中后期，國(guó)內(nèi)就已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入到了買方市場(chǎng)，很多廠家發(fā)現(xiàn)：社會(huì)上的同類的產(chǎn)品越來越多，規(guī)格、顏色等越來越全，消費(fèi)者越來越挑剔；終端越來越強(qiáng)勢(shì)，名目繁多、花樣翻新的各項(xiàng)銷售費(fèi)用卻在不斷的出現(xiàn)和上升；同時(shí)，無論是電視廣告，還是廣播、報(bào)紙、戶外等形式廣告，效果越來越差；產(chǎn)品銷售的業(yè)績(jī)?cè)絹碓讲?，壓力越來越大……成為一個(gè)暢銷品幾乎是可與不可求的事情，成功的幾率僅僅是千分之一、萬分之一?。?！ 不可否認(rèn)，以上的現(xiàn)狀確確實(shí)實(shí)存在，但是我們絕對(duì)不能忽視這樣的現(xiàn)象：也有很多消費(fèi)者為買不到滿意的、合適的商品傷透腦筋?。?！同時(shí)我們也應(yīng)該看到，在一些非常成熟的市場(chǎng)上，最近幾年依然出現(xiàn)了很多“黑馬”，很多“新秀”，就比如：腦白金、黃金搭檔，21金維他、斯達(dá)舒、她加他飲料、王老吉涼茶、可采、伊人凈、蒙牛等等；說明市場(chǎng)是不斷發(fā)展變化的，永遠(yuǎn)都會(huì)有新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，只要你抓住這些不為常人所認(rèn)知的機(jī)會(huì)，你就會(huì)成為暢銷產(chǎn)品！！ 首先是產(chǎn)品包裝，一定要精美、新穎、時(shí)尚，有檔次，夠品味?！? 功夫有四個(gè)階段。 比如椰島鹿龜酒，主要做常規(guī)營(yíng)銷，但他同時(shí)也作的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，他在江浙滬擁有的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)就有30萬，每個(gè)月給他們寄內(nèi)部資料，每個(gè)季度搞抽獎(jiǎng)，組織幸運(yùn)者有一些活動(dòng)。所以，完全依靠常規(guī)營(yíng)銷模式迅速做大的，一般是那些實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)大的企業(yè)，只有他們才玩得起。 2001年，用了2個(gè)月時(shí)間，把品牌規(guī)劃頂下來：把21金維他定位于中國(guó)百姓家庭的常規(guī)健康品 2001—2002年，開始品牌開拓：策略是從癥狀出發(fā)，增加購(gòu)買緊迫感，針對(duì)男女老少四大人群，分別訴求，一年時(shí)間做到3個(gè)億。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在了幾年，多少形成了自己的一些品牌特性，完全剔除這些特性，導(dǎo)入一個(gè)全新的品牌，就象病人只是腎虛，你卻把他整個(gè)腎都換了。 第二：品牌不能太虛，既應(yīng)該有物質(zhì)層面的承諾，又有精神層面的內(nèi)涵 即使是有錢做品牌，也不能空洞樹品牌，必須虛實(shí)結(jié)合，品牌形象要有具體的品牌承諾為支撐，這種承諾可以是你的品質(zhì)、你的功效、你的其他獨(dú)特賣點(diǎn)。這種情況很少，如果要說有，那么，我們認(rèn)為，做出一個(gè)實(shí)效品牌，就能一個(gè)老板進(jìn)入第三種賺錢境界?！ ? 所謂實(shí)效品牌，在保證短期市場(chǎng)銷量的過程中，同步樹立品牌，使品牌為企業(yè)和產(chǎn)品的長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)服務(wù)。 所謂短跑選手，就是打速?zèng)Q戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)，選準(zhǔn)一個(gè)產(chǎn)品，在兩年左右的時(shí)間迅速賺一把，賺到錢就撤，當(dāng)然，賺不到錢也要撤；象一些增高類產(chǎn)品、清華清茶等，就屬于這一種。搞好執(zhí)行力離不開嚴(yán)格的制度，但光有制度是不行的，制度是死的，人是活的，中國(guó)人有本事，其中對(duì)付制度的本事最高，到最后，制度成了擺設(shè)。 指揮過于集中在總部：指揮過于集中的問題，在很多企業(yè)都有，總部制定詳細(xì)的方案，然后交給下面的區(qū)域經(jīng)理去執(zhí)行，到最后還是走樣，為什么？一種情況是你的方案本身是很好的，區(qū)域經(jīng)理對(duì)你方案可能并不認(rèn)同，即使是執(zhí)行也是消極執(zhí)行，另一方面，你的方案可能并不適合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況。如果執(zhí)行力弱，整個(gè)車子都開不動(dòng)，執(zhí)行力強(qiáng)，終端與渠道也就帶起來了。真誠(chéng)務(wù)實(shí)不是指不吹牛、不夸大，但要善于吹牛，即使是吹牛也應(yīng)該是真誠(chéng)的、有底氣的。值得營(yíng)銷經(jīng)理人好好借鑒，以下四點(diǎn)，直接與執(zhí)行力有關(guān)。 營(yíng)銷執(zhí)行的三個(gè)誤區(qū)： 表格比事情多：比如很多企業(yè)為了抓好終端隊(duì)伍的執(zhí)行力，會(huì)設(shè)計(jì)很多表格，終端拜訪表、店員信息表、抄量表、日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、月報(bào)表，要填的表格比要做的事情還要多，你說每天辛辛苦苦跑終端，還要填那么多表格，人家OTC人員煩不煩，一煩了就敷衍了事，發(fā)現(xiàn)敷衍一下上面也查不出來，很高興，填表可以敷衍，那么別的事情上也可以敷衍，到最后干什么到糊弄你，這就是表格太多帶來的連鎖反應(yīng)。比如，在游擊戰(zhàn)中，縱隊(duì)指揮部下有大隊(duì)，大隊(duì)下面有分隊(duì)，縱隊(duì)指揮部讓某個(gè)大隊(duì)去打伏擊，這個(gè)伏擊戰(zhàn)怎么打，決定權(quán)主要是在大隊(duì)長(zhǎng)?！ 》▌t九：品牌：打造實(shí)效品牌的三大原則五個(gè)步驟 在中國(guó)醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)，有兩種人，或者是兩種企業(yè)。 比如21金維他做成以后，推出小金維他，就很省力，很快就起來，因?yàn)榍懊嬗?1金維他這個(gè)品牌在支撐。 我們認(rèn)為，如果用正確的方式做出實(shí)效的品牌，確實(shí)能給企業(yè)帶來長(zhǎng)久的利益。同時(shí)，在任何時(shí)候不能為銷量而損害品牌，應(yīng)該盡可能在每一次傳播為品牌形象做鋪墊，做加分，除非你本來就只想做一個(gè)短跑選手。太陽(yáng)神在短暫輝煌之后，掉入市場(chǎng)的黑洞。 第四步：品牌提升：就是將原有的品牌形象、品牌的精神內(nèi)涵的東西，進(jìn)一步豐滿，補(bǔ)充。無非是：人員掃街
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