【導(dǎo)讀】由功能性食品和膳食補(bǔ)充劑構(gòu)成的全球保健食品市場(chǎng)20xx年為1120億美元。日本三塊市場(chǎng)合計(jì)占了全球保健品市場(chǎng)85%的份額。目前為數(shù)不多的對(duì)保健食品進(jìn)行監(jiān)管的國(guó)家。簽中使用疾病相關(guān)陳述。歐洲的保健品市場(chǎng)存在許多不確定性因素。消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)同并。不意味著對(duì)保健品的認(rèn)同。國(guó)際上保健品的銷(xiāo)售渠道以超市、連鎖藥店等零售為主。中國(guó)保健品行業(yè)興起于80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。在這一階段，由于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政。策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷(xiāo)售額大面積萎縮。健品行業(yè)的制度規(guī)定。20xx年保健品消費(fèi)額達(dá)到500億。年中國(guó)開(kāi)始取消保健藥品整頓保健品行業(yè)，20xx年和20xx年保健品行業(yè)又開(kāi)始大幅下滑。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)。血脂和抗疲勞三項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的三分之二。未經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱(chēng)產(chǎn)品具有保健功能的占%。

　　

【正文】 之王”； ? 6 月 1 日，全國(guó)實(shí)施《保健食品管理辦法》。 1997 年 5 月 1 日，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局實(shí)施《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》，許多民營(yíng)企業(yè)銷(xiāo)聲匿跡。 1998 年 3 月 31 日，常德事件發(fā)生，名噪一時(shí)的三株口服液從此一蹶不振。 1999 年 ? 常 德事件中三株勝訴，但三株已無(wú)力回天； ? 4 月，久違了的太陽(yáng)神突然推出“風(fēng)暴減肥膠囊”，試圖東山再起； ? 姜偉重出江湖，推出“偉哥開(kāi)泰膠囊”； ? “腦白金”以其禮品概念的行銷(xiāo)模式熱銷(xiāo)市場(chǎng)。 20xx 年 史玉柱重出江湖接受記者訪問(wèn)。神秘“腦白金”的身世之謎引起傳媒無(wú)限猜測(cè)。 20xx 年 ? 哈藥六廠亮出全新廣告戰(zhàn)略?xún)|元巨資主打電視公益廣告 ? 中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)舉辦核酸聽(tīng)證會(huì)核酸類(lèi)保健品被“評(píng)反” ? 保健品行業(yè)兩大龍頭企業(yè)太太藥業(yè)、交大昂立掛牌上市 ? 國(guó)家藥品監(jiān)督管理局公布撤銷(xiāo) 925 中藥保健藥品批準(zhǔn)文號(hào) ? 史玉柱被評(píng)為 20xxCCTV 中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物 20xx 年 ? 《保健品行業(yè)自律聯(lián)合宣言》的呼吁： ３月２日，廣州潘高壽、太陽(yáng)神、西安金花等１０家保健品企業(yè)聚首廣州，對(duì)中國(guó)保健品行業(yè)過(guò)去的１０年進(jìn)行了懺悔式的反思，并聯(lián)合發(fā)起了《保健品行業(yè)自律聯(lián)合宣言》，呼吁建立誠(chéng)信與打假同盟，加大研發(fā)力度，加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入，共同促進(jìn)保健品行業(yè)的健康發(fā)展。 ? “腦白金”真相曝光： ３月《南方周末》披露了對(duì)腦白金的調(diào)查真相，《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》也做了《褪黑激素有點(diǎn)黑》的報(bào)道。沒(méi)有證據(jù)表用褪黑激素對(duì)人的壽命期望值有任何影響，只有微弱的證據(jù)顯示它能延長(zhǎng)老鼠的壽命 。 ? 睡寶一路走紅： ４月份，睡寶上市。當(dāng)月，其市場(chǎng)份額就達(dá)到了２．２５％，距一度所向披靡的腦白金２．９％的市場(chǎng)份額只有一步之遙，成為當(dāng)月保健品市場(chǎng)唯一的亮點(diǎn)。接下來(lái)的４個(gè)月，睡寶在市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，又創(chuàng)造了20xx多萬(wàn)的銷(xiāo)售額。增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，睡寶一路走紅。 ? 海王金樽廣告事件： ３月１日開(kāi)始，湖南省衛(wèi)生監(jiān)督所執(zhí)法人員對(duì)海王金樽等一批違規(guī)宣傳保健作用的食品進(jìn)行突擊檢查，并責(zé)令這些違規(guī)產(chǎn)品暫停在湖南地區(qū)的銷(xiāo)售 ? 企業(yè)在“藥”與“食”間抉擇： 截至１２月４日， 2433 個(gè)中藥保健藥品中有 1064 個(gè)由藥“健”字號(hào)轉(zhuǎn)為藥“準(zhǔn) ”字號(hào)， 1017 個(gè)品種遭淘汰， 352 個(gè)中藥保健品與地方中成藥重合，所以將按照地標(biāo)處理，符合標(biāo)準(zhǔn)者上升為國(guó)藥，否則也將退出生產(chǎn)流通 ? 史玉柱放棄腦白金： １１月２４日，史玉柱宣布其掌控的上海健特、黃山亙興全部退出腦白金生產(chǎn)銷(xiāo)售，并將腦白金的商標(biāo)使用權(quán)和部分新技術(shù)折價(jià) 億元，轉(zhuǎn)讓給青島健特生物旗下的無(wú)錫健特。這一紙商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓公告，史玉柱將掌控了三年之久的腦白金悉數(shù)出手，從此埋頭打理下一個(gè)產(chǎn)品—— 黃金搭檔 ? 國(guó)外保健品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)： 截至今年 8 月份，已有近 400 個(gè)進(jìn)口保健食品獲得了中國(guó)衛(wèi)生部的批準(zhǔn)。美國(guó)杜邦公 司的系列產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)；早已進(jìn)入中國(guó)保健品市場(chǎng)的安利公司，又借中國(guó)奧委會(huì)的旗幟把紐崔萊與體育和健康聯(lián)系在一起。目前已有寶潔、生命力、健美生等著名國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)保健品市場(chǎng) ? 保健行業(yè)白皮書(shū)催而不生： ７月份，“中國(guó)保健品行業(yè)高峰會(huì)議”在廣東東莞舉行，參會(huì)各方代表圍繞著誰(shuí)來(lái)引領(lǐng)和組織行業(yè)自救，規(guī)范行業(yè)自律，制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)議題進(jìn)行了討論。會(huì)后，由中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)牽頭，準(zhǔn)備在１０月的東莞高峰論壇上出臺(tái)《保健行業(yè)白皮書(shū)》，但遺憾的是這樣的一個(gè)行業(yè)規(guī)范《白皮書(shū)》卻因?yàn)榉N種原因而被擱淺 ? 國(guó)內(nèi)保健品“集合進(jìn)軍”國(guó)際 ： ４月下旬，“中國(guó)保健品美國(guó)總匯”國(guó)內(nèi)項(xiàng)目正式啟動(dòng)，由中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)在美國(guó)紐約商業(yè)繁華地段建立的“中國(guó)保健品美國(guó)總匯”展銷(xiāo)大廳，已于９月份開(kāi)張營(yíng)業(yè)，成為向世界介紹中國(guó)保健品的窗口，以及國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)了解國(guó)際市場(chǎng)、學(xué)習(xí)世界先進(jìn)保健品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的橋梁 ? 御芝堂事件： 日本厚生?。吩拢保踩瞻l(fā)表的一份報(bào)告列舉了１２起因服用中國(guó)減肥食品而相繼患上急性肝病的案例，其中１名婦女死亡，還有１名婦女接受肝移植后保住性命。而此前國(guó)內(nèi)就有１６歲的上?；旧倥蹑煤停保?歲的重慶留英學(xué)生劉燕梅，均因服用假減肥藥而致死命的事件。國(guó)內(nèi)媒體對(duì)此紛紛進(jìn)行窮追猛打，揭出了御芝堂的真面目。 中國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模及分布 目前我國(guó)共有保健品企業(yè) 3000 多家，年產(chǎn)值 500 多億。投資總額在 1 億元以上的大型企業(yè)只占 ％，投資總額在 1 億元以下、 5000 萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占 38％， 100 萬(wàn)元以上的企業(yè)占 %，投資 l00 萬(wàn)元以下的小型企業(yè)占 ％，投資不足 10 萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占％。這表明，我國(guó)保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)較少。 一項(xiàng)對(duì) 12 個(gè)省市的 453 家國(guó)內(nèi)保健食品企業(yè)的調(diào)查表明，機(jī)器設(shè)備平均投資僅為 241 萬(wàn)元，其中 最小的企業(yè)僅有價(jià)值 1 萬(wàn)元的生產(chǎn)設(shè)備。 圖 12 中國(guó)保健品企業(yè)投資規(guī)模分布 1 0 萬(wàn) 1 0 0萬(wàn), 4 1 %5 0 0 0 萬(wàn) 1億元,38%1 0 0 萬(wàn)5 0 0 0 萬(wàn),7%1 億元以上, 1 %1 0 萬(wàn)元以下, 1 3 % 保健品的功能 保健食品數(shù)量增長(zhǎng)迅速 1996 年 6 月 1 日，我國(guó)正式實(shí)施《保健食品管理辦法》，對(duì)聲稱(chēng)有保健功能的食品實(shí)行審查制，經(jīng)衛(wèi)生部審查合格后發(fā)給《保健食品批準(zhǔn)證書(shū)》。自從“舒仲花粉精”（衛(wèi)食健字［ 1996］第 001 號(hào)）批準(zhǔn)至 20xx 年 4 月，共有 3700 多種產(chǎn)品獲準(zhǔn)“衛(wèi)食健字”號(hào)的保健 食品（不含進(jìn)口、更改批件和轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品）?？梢?jiàn)六年間我國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速。除 1996 年批準(zhǔn)數(shù)量不到 60 種外，其它年度的批準(zhǔn)數(shù)量都在 400 種以上，其中 1997 年批準(zhǔn)數(shù)量達(dá)到 900種。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止 20xx 年 4 月，共批準(zhǔn)國(guó)產(chǎn)保健食品總數(shù)達(dá) 3700 種。 圖 13 國(guó)家衛(wèi)生部歷年批準(zhǔn)保健食品數(shù)量 900644 575733445346570200400600800100012001996 1997 1998 1999 20xx 20xx 20xx國(guó)產(chǎn)保健品 進(jìn)品保健品 資料來(lái)源：國(guó)家衛(wèi)生部公布的批文公告 國(guó)家對(duì)中藥保健藥品整頓工作要 求在 20xx 年 1 月 1 日起“藥健字”品不得在市場(chǎng)上流通（參見(jiàn)“國(guó)藥管注［ 20xx］ 74 號(hào)”） 。在 20xx 年底前，根據(jù)審評(píng)情況撤銷(xiāo)全部 “藥健字”批準(zhǔn)文號(hào)。中藥保健品紛紛尋找合適的產(chǎn)品定位，符合藥品標(biāo)準(zhǔn)的中藥保健藥品，上升為國(guó)家藥品標(biāo)準(zhǔn)，不具備的要么通過(guò)保健食品批準(zhǔn)文號(hào)，要么被終止文號(hào)，到目前為止，已撤銷(xiāo)了1959 個(gè)中藥保健藥品的批準(zhǔn)文號(hào)。處方藥停止在大眾媒體發(fā)布廣告也使得一些產(chǎn)品要“變臉”。原有一些地方標(biāo)準(zhǔn)的中成藥在市場(chǎng)推廣中的主要策略是通過(guò)大眾媒體的廣告宣傳，而且收到了良好效果。然而國(guó)家藥品監(jiān)督管理局對(duì)中 成藥地方標(biāo)準(zhǔn)的整頓工作將在今年底結(jié)束，從 20xx 年 1 月 1 日起，中成藥地方標(biāo)準(zhǔn)品種不得在市場(chǎng)上流通。因此一部分“地準(zhǔn)”字號(hào)的中成藥出于市場(chǎng)推廣的考慮并沒(méi)有轉(zhuǎn)為“國(guó)藥準(zhǔn)字”而是準(zhǔn)備改頭換面為保健食品。這樣做的目的是為了延續(xù)市場(chǎng)推廣策略。 20xx 年將有更多的原“藥”字的產(chǎn)品加入保健食品隊(duì)列中。 保健品功能分布有熱有冷 國(guó)家衛(wèi)生部對(duì)保健食品功能受理和審批范圍限定在 22 種（衛(wèi)法監(jiān)發(fā) [20xx] 第 20 號(hào)），同一配方保健食品申報(bào)和審批功能不超過(guò)兩個(gè)。這 22 種功能分別是： 免疫調(diào)節(jié)； 調(diào)節(jié)血脂； 調(diào)節(jié)血糖； 延緩 衰老； 改善記憶； 改善視力； 促進(jìn)排鉛； 清咽潤(rùn)喉；調(diào)節(jié)血壓； 改善睡眠； 1促進(jìn)泌乳； 1抗突變； 1抗疲勞； 1耐缺氧； 1抗輻射； 1減肥； 1促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育； 1增加骨密度； 1改善營(yíng)養(yǎng)性貧血； 對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)作用； 2美容（祛痤瘡 /祛黃褐斑 /改善皮膚水份和油份）； 2改善胃腸功能 (調(diào)節(jié)腸道菌群 /促進(jìn)消化 /潤(rùn)腸通便 /對(duì)胃粘膜有輔助保護(hù)作用 )。 以上 22 種功效的保健品都有審批，只是有些功效的產(chǎn)品比較熱門(mén)，如免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞類(lèi)功效產(chǎn)品占有較大 比例。補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)、微量元素等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充作用的保健品也是一大熱門(mén)。下表列舉了 20xx 年審批的 445 種保健品功能數(shù)量分布，從中看出促進(jìn)泌乳、促進(jìn)排鉛、改善視力是比較冷門(mén)的功能，提示企業(yè)可在這些方面開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 圖 14 20xx 年審批保健品功能數(shù)量分布 1208368543229191916141111119766531101. 免疫調(diào)節(jié) 2. 調(diào)節(jié)血脂 13 .抗疲勞 4. 延緩衰老 22 .改善胃腸功能3. 調(diào)節(jié)血糖 20 .護(hù)肝21 .美容16 .減肥 14 .耐缺氧 10 .改善睡眠 18 .改善骨密度 8. 清咽潤(rùn)喉 12 .抗突變 15 .抗輻射 19 .改善營(yíng)養(yǎng)性貧血5. 改善記憶 9. 調(diào)節(jié)血壓 17 .促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育 6. 改善視力 7. 促進(jìn)排鉛 11 .促進(jìn)泌乳 劑型種類(lèi)繁多 保健食品劑型稱(chēng)得上五花八門(mén)，即有藥劑常用的劑型，如片劑、膠囊、口服液，也食品形式的產(chǎn)品，如奶 粉、飲料、醋等。最常見(jiàn)的劑型是膠囊、片劑、口服液、沖劑。以 20xx 年批準(zhǔn)產(chǎn)品為例，膠囊劑（軟 /硬） 251 種，占 %，片劑（含咀嚼片、含片等） 78 種，占 %，口服液 38 種，占 %，其它產(chǎn)品占 。若細(xì)分劑型保健食品可有 20 多種劑型，甚至連噴霧劑也有申報(bào)。 圖 15 20xx 年審批的保健食品劑型比例 251783829221392111膠囊片劑口服液沖劑茶類(lèi)飲品酒奶粉醋干粉滴劑 從眾多種的劑型看出保健品與藥品區(qū)別較大，首先 它的“劑量” 的概念相對(duì)弱化，人 們?cè)诜媚谭?、茶時(shí)不會(huì)象服藥那樣在意劑量大?。黄浯伪＝∑放c日常飲食關(guān)系密切，不象藥品那樣嚴(yán)格控制服用時(shí)間和相互作用。另外也看到保健食品開(kāi)發(fā)的空間較大，這種外在形式的多樣性有利于產(chǎn)品創(chuàng)造性開(kāi)發(fā)。但是從另一方面也不難看出保健品中的某些劑型技術(shù)含量低，容易模仿，與同類(lèi)形的高端產(chǎn)品相比難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌地位。 中國(guó)保健品行業(yè)的市場(chǎng)變化及原因 我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品產(chǎn)銷(xiāo)已進(jìn)入發(fā)展期，顯示了廣闊的市場(chǎng)前景。截止 20xx 年底，我國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)已發(fā)展到 3000 多家，據(jù)藥監(jiān)局南方經(jīng)濟(jì)所的測(cè) 算，市場(chǎng)容量近過(guò) 500 億元 ，超過(guò) 1994～ 1995 年的鼎盛時(shí)期，且產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，促進(jìn)了銷(xiāo)售的不斷增長(zhǎng)。從目前保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不到 20％的品種占據(jù)了 50％的市場(chǎng)份額。這說(shuō)明知名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。 保健品產(chǎn)業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。近 20 年來(lái)，美國(guó)的保健食品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 36 倍，日本增長(zhǎng)了 32 倍，歐共體諸國(guó)則每年以 17％的速度增長(zhǎng)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為 15%至 30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國(guó)家平均 13%的增長(zhǎng)率。 1984 年銷(xiāo)售額為 20 億元， 1990 年達(dá)到 100 億元， 1994 年為 300 億元， 1999年達(dá)到 450 億元， 20xx 年突破 500 億元，成為新世紀(jì)食品的八大新興增長(zhǎng)點(diǎn)之一。雖然 20xx 年和 20xx 年保健品市場(chǎng)容量又開(kāi)始下滑，這正是保健品市場(chǎng)正在走向規(guī)范化和理性化的標(biāo)志。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)部門(mén)提供的最新資料表明，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均用于保健品的支出每年增長(zhǎng)90％左右，而用于交通和通訊、教育、文化娛樂(lè)、住房、吃穿用支出的增幅則分別為65％、 35％、 31％、 38％、 30％左右；另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，在全 國(guó) 35 個(gè)大中城市， 30％的居民曾以保健品作為禮品贈(zèng)送親友；京津滬杭等 10 大城市， 10 歲以上兒童服用保健品的比例高達(dá) 83％?？梢?jiàn)，保健品市場(chǎng)潛力是巨大的。預(yù)計(jì) 20xx 年將達(dá) 1000 億元。隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，保健食品必將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。 據(jù)分析，保健食品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，原因主要有如下幾點(diǎn)： 消費(fèi)者收入穩(wěn)步提高。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，可自由支配貨幣收入增加，對(duì)較昂貴的保健品有一定的消費(fèi)承受能力。 人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。目前，我國(guó)人民生活水平上處于從溫飽型向小康型過(guò)度階段，人們從追求吃飽 轉(zhuǎn)向吃好、營(yíng)養(yǎng)。人們的健康觀念也發(fā)生了較大的變化，從有病看病轉(zhuǎn)向無(wú)病防病，防病先強(qiáng)身，“三分治，七分養(yǎng)”；從單一依靠體育鍛煉強(qiáng)身和通過(guò)“一日三餐”直接從自然界攝取營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)向人工間接強(qiáng)化輸入營(yíng)養(yǎng)，與調(diào)節(jié)人體機(jī)能相結(jié)合。 社會(huì)各界的倡導(dǎo)，使使用保健品日趨形成潮流。世界衛(wèi)生組織提出：“讓我們以健康的微笑來(lái)面對(duì)二十一世紀(jì)”，“ 20xx 年人人享有衛(wèi)生保健”；美國(guó)醫(yī)藥創(chuàng)新基金會(huì)主席德菲力斯提出了“營(yíng)養(yǎng)藥品革命”的觀點(diǎn)；美國(guó)還曾提出議案，強(qiáng)制國(guó)民服用“腦黃金”；我國(guó)提出“防止人們生活方式和人體機(jī)能退化相關(guān)疾病”的第二次衛(wèi)生 革命。全民保健已經(jīng)形成一股全球性熱潮。 保健品市場(chǎng)容量大。一方面，我國(guó)實(shí)行一對(duì)夫婦