【正文】 430適用專業(yè)廣告設(shè)計與制作總學(xué)時/學(xué)分68/4執(zhí)筆人柴鵬舉審核人柴鵬舉一、課程概述（一）課程的性質(zhì)與定位廣告設(shè)計與制作專業(yè)是一個實踐性、應(yīng)用性非常強的專業(yè)，《廣告學(xué)概論》又是其中的一門基礎(chǔ)主干課程，通過《廣告學(xué)概論》的學(xué)習(xí)，一方面，讓學(xué)生掌握廣告設(shè)計與制作專業(yè)的基本理論和基礎(chǔ)知識，給學(xué)生提供該專業(yè)基本的知識體系和理論架構(gòu)，為他們進一步的專業(yè)學(xué)習(xí)打下扎實的基礎(chǔ)；另一方面，讓學(xué)生自覺樹立服務(wù)于企業(yè)、服務(wù)于市場的強烈意識。廣告設(shè)計與制作專業(yè)培養(yǎng)以服務(wù)河南省經(jīng)濟社會發(fā)展需要為宗旨，具備社會主義核心價值觀，就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力與可持續(xù)發(fā)展能力，豐富的廣告設(shè)計與制作理論與技能、寬廣的文化與科學(xué)知識，適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)需要的，德、智、體、美等全面發(fā)展，具備較好的科學(xué)、文化、藝術(shù)素質(zhì)和良好的職業(yè)道德，既熟練掌握藝術(shù)設(shè)計的基礎(chǔ)理論知識，又具有扎實的平面廣告創(chuàng)意設(shè)計能力和計算機輔助設(shè)計、制作能力能在各類傳播媒介廣告部門、廣告代理公司、廣告設(shè)計公司、文化傳播行業(yè)、藝術(shù)教育學(xué)校以及企事業(yè)單位從事廣告經(jīng)營與管理、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設(shè)計與制作的高素質(zhì)技能型專門人才?！稄V告學(xué)概論》是廣告設(shè)計與制作專業(yè)的專業(yè)課程和核心課程，也是主干課程和學(xué)科入門課程，它對本專業(yè)有著重要的理論指導(dǎo)作用?！稄V告學(xué)概論》是一門研究如何運用信息傳播技術(shù)來影響消費者的消費觀念和消費行為的應(yīng)用學(xué)科，其研究的對象主要是廣告活動的基本原理、基本理論，以及具體的操作技術(shù)和操作技巧。通過該課程的教學(xué)，力圖使學(xué)生比較全面地了解現(xiàn)代廣告學(xué)的基本原理和基礎(chǔ)知識，比較清晰地理解廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科框架，幫助學(xué)生樹立現(xiàn)代廣告意識，了解和初步掌握現(xiàn)代廣告的基本作業(yè)原則與實踐技巧。提高廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生的廣告理論水平，為其相關(guān)設(shè)計課程提供理論基礎(chǔ)和支撐。（二）與相關(guān)課程的關(guān)系本課程在《專業(yè)美術(shù)》、《形態(tài)構(gòu)成》、《市場營銷》、《計算機輔助設(shè)計（PS+ IN）》、《計算機輔助設(shè)計（CD +ILL）》、《攝影》、《圖形創(chuàng)意》這些專業(yè)基礎(chǔ)課程之后開課，在學(xué)生具備了相關(guān)廣告設(shè)計知識和技能基礎(chǔ)之上，為學(xué)生提供理論支撐，為后續(xù)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。本課程后續(xù)課程有《視覺設(shè)計（版式）》、《視覺設(shè)計（CI）》、《視覺設(shè)計（招貼）》、《數(shù)字印前技術(shù)》、《廣告策劃》、《網(wǎng)頁設(shè)計》、《視覺設(shè)計（型錄）》、《視覺設(shè)計（包裝）》《畢業(yè)設(shè)計》等，這些課程都是本專業(yè)的專業(yè)課程，《廣告學(xué)概論》在課程中教學(xué)中的位置合理，符合課程性質(zhì)和定位的要求。（三）課程改革的理念《廣告學(xué)概論》課程涉及廣告設(shè)計與制作專業(yè)的基本理論和基礎(chǔ)知識，給本專業(yè)學(xué)生提供該專業(yè)基本的知識體系和理論架構(gòu)；主要包括四大理論和知識模塊：第一是廣告?zhèn)鞑サ幕纠碚撆c知識，包括廣告?zhèn)鞑ピ怼⒅型鈴V告發(fā)展概覽及當代廣告面臨的挑戰(zhàn)、廣告組織與運營、廣告環(huán)境與整合營銷傳播理論；第二是廣告營銷傳播的原理與知識，主要包括廣告與消費者、廣告與市場、廣告與營銷手段、廣告與公共關(guān)系的相互關(guān)系及相關(guān)的基礎(chǔ)理論知識；第三是廣告策劃創(chuàng)意與表現(xiàn)實施，包括廣告策劃活動與廣告策劃書的撰寫、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略與思維方法、廣告文案基礎(chǔ)、廣告設(shè)計與制作基礎(chǔ)、廣告媒介運用；第四是廣告效果，包括廣告效果測定、廣告的社會責(zé)任與社會管理。在課程改革中，積極實行啟發(fā)式、討論式教學(xué)，鼓勵學(xué)生獨立思考，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)精神，促進學(xué)生個性與能力全面發(fā)展。在理論教學(xué)過程中，強化應(yīng)用理論教學(xué)，以應(yīng)用為目的，以必須夠用為度，在實踐教學(xué)環(huán)節(jié)加強針對性和應(yīng)用性。（四）課程設(shè)計的思路《廣告學(xué)概論》課程的四大理論與知識模塊之間存在一定的前后順序和內(nèi)在教學(xué)邏輯。第一模塊、廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c知識模塊是關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)理論知識，是整個課程的前言概述，也是對學(xué)生在廣告學(xué)課程和專業(yè)學(xué)習(xí)的啟蒙和觀念建立，為后面的知識模塊的學(xué)習(xí)打下一定的基礎(chǔ)。第二模塊、廣告營銷傳播的理論和知識模塊是在廣告?zhèn)鞑セA(chǔ)上的進一步展開，是現(xiàn)代廣告學(xué)對傳統(tǒng)廣告學(xué)的發(fā)展。一方面，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ氖侄魏头绞礁佣鄻?，不僅是傳統(tǒng)的媒介傳播，而且把營銷傳播、公共關(guān)系等都視為廣告?zhèn)鞑サ氖侄危涣硪环矫?，又將廣告?zhèn)鞑ゼ{入營銷的知識鏈條上面，廣告的主要目的之一是促進營銷，廣告?zhèn)鞑ジ芯渴袌?，因此，包括市場調(diào)查、市場與品牌定位消費者心理與行為等等，都進入了廣告學(xué)研究的視野。第三模塊、廣告策劃與表現(xiàn)實施模塊，是建立在前面兩大知識模塊基礎(chǔ)上了解傳播原理、研究市場后廣告活動的科學(xué)展開，是廣告策劃與創(chuàng)意，文案寫作、廣告制作、媒體選擇等廣告活動的具體實施。第四模塊、廣告效果模塊，涉及廣告效果測定、廣告的社會責(zé)任與社會管理。是對廣告結(jié)果的測評、監(jiān)控以及社會責(zé)任的體現(xiàn)。所以，《廣告學(xué)》理論與知識模塊的教學(xué)順序是：廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c知識模塊——廣告營銷傳播的理論和知識模塊——廣告策劃與表現(xiàn)實施模塊——廣告效果模塊。本課程主要環(huán)節(jié)是教學(xué)過程中的講授、討論、認知實習(xí)等。教學(xué)過程中的討論是為了幫助學(xué)生深入理解知識點，并通過討論的方法提高學(xué)生學(xué)習(xí)參與程度，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識。認知實習(xí)的主要設(shè)計思想是在課程結(jié)束后的認知實習(xí)中，通過參觀廣告公司、媒體廣告部了解廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、制作、發(fā)布等廣告產(chǎn)生和傳播環(huán)節(jié)的具體情況，到廣告發(fā)布集中地觀摩，是要求學(xué)生嘗試以專業(yè)的眼光了解廣告發(fā)布的效果，并進行結(jié)果分析。本課程直接包含的實踐環(huán)節(jié)雖然不多，但作為一門專業(yè)課，其主要內(nèi)容與以后專業(yè)學(xué)習(xí)中廣告設(shè)計實踐、市場調(diào)查實踐、畢業(yè)設(shè)計以及廣告大賽等聯(lián)系密切，對這些實踐活動的具有指導(dǎo)意義。二、課程目標（一）知識目標本課程教學(xué)目的：《廣告學(xué)概論》是廣告設(shè)計與制作專業(yè)的主干課程和學(xué)科入門課程。通過該課程的教學(xué)，力圖使學(xué)生比較全面地介紹現(xiàn)代廣告學(xué)的基本原理和基礎(chǔ)知識，比較清晰地了解本專業(yè)的學(xué)科框架和廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生應(yīng)該涉及和掌握的知識與理論的根底，幫助學(xué)生樹立現(xiàn)代廣告意識，了解和初步掌握現(xiàn)代廣告的基本作業(yè)原則與實踐技巧。具體可以進一步表述為： 。，了解廣告策劃、創(chuàng)意設(shè)計、文稿寫作、媒介策略等廣告操作的基本原則和技巧；，了解和掌握廣告、營銷及商業(yè)傳播活動的原則規(guī)律和表現(xiàn)技巧。（二）能力目標，對廣告促銷宣傳活動進行設(shè)計。（三）素質(zhì)目標懂得廣告設(shè)計與制作的基本規(guī)律，靈活運用所掌握的基本功進行廣告策劃創(chuàng)意、設(shè)計、制作。具有較強的解決實際問題的能力；具有自學(xué)與獲取信息的能力；具有欣賞與鑒別能力、組織管理能力、開拓創(chuàng)新能力；具備溝通與團隊協(xié)作的可持續(xù)發(fā)展能力。三、課程內(nèi)容與要求（一）課程總體設(shè)計課程學(xué)習(xí)項目學(xué)時分配廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)項目 6學(xué)習(xí)子項目 5.《廣告學(xué)概論》參考書目和網(wǎng)站 學(xué)習(xí)項目 2. 廣告發(fā)展簡史及當代廣告面臨的挑戰(zhàn)4學(xué)習(xí)子項目 ①首先是互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)所帶來的新的廣告和營銷傳播手段的大量出現(xiàn)，及新的廣告和營銷傳播思維的變化。 ②新技術(shù)條件下的媒介形態(tài)的多樣化 ③受眾和消費的大眾化與小眾化并存學(xué)習(xí)項目 3. 廣告組織與運營6學(xué)習(xí)子項目廣告組織的基本概念、廣告代理業(yè)的出現(xiàn)和為媒體服務(wù)職能、為廣告主服務(wù)職能、全面服務(wù)職能和整合傳播職能。什么是專業(yè)廣告組織？廣告公司的基本類型、廣告公司的機構(gòu)設(shè)置、專業(yè)廣告組織的業(yè)務(wù)部門及其職責(zé)。基本概念、廣告主與廣告公司的合作關(guān)系、廣告主廣告部門的主要類型、企業(yè)廣告部門的職能。 承攬廣告業(yè)務(wù)、設(shè)計制作和發(fā)布廣告、審查廣告內(nèi)容。 代理費制、服務(wù)費制、以結(jié)果論酬制。 學(xué)習(xí)項目 4. 廣告宏觀環(huán)境與整合營銷傳播理論4學(xué)習(xí)子項目 什么是廣告環(huán)境？自然科技環(huán)境、人文因素、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境對廣告活動的影響。 傳統(tǒng)營銷組合理論及其所遭受的嚴重挑戰(zhàn)，整合營銷傳播理論的形成，與傳統(tǒng)營銷組合理論的區(qū)別，整合營銷傳播理論的基本含義與主要特點，在實踐中的應(yīng)用。學(xué)習(xí)項目 5. 廣告與消費者4學(xué)習(xí)子項目 消費者行為、消費者決策的基本模型及其對廣告活動的影響。 消費者決策的基本過程及其對廣告活動的影響。 消費者心理過程以及消費者心理特點。 學(xué)習(xí)項目 6. 廣告與市場定位4學(xué)習(xí)子項目 市場細分對廣告活動的影響以及相應(yīng)的廣告策略。 產(chǎn)品的含義、產(chǎn)品的生命周期以及相應(yīng)的廣告策略。 基本概念、品牌的特性、品牌的構(gòu)建及廣告?zhèn)鞑サ淖饔?。學(xué)習(xí)項目 7. 廣告與營銷活動4學(xué)習(xí)子項目直接營銷的含義、數(shù)據(jù)庫營銷、數(shù)據(jù)庫對直接營銷的影響、廣告在直接營銷中的作用。 直接銷售、直接反應(yīng)廣告。 什么是銷售推廣、銷售推廣在整合營銷傳播中的作用 利用貿(mào)易推廣推動銷售和品牌（中間商為對象）、針對消費者的銷售推廣 學(xué)習(xí)項目 8. 廣告與公共關(guān)系4學(xué)習(xí)子項目 學(xué)習(xí)項目 9. 廣告策劃4學(xué)習(xí)子項目 方案的準備和設(shè)計程序 學(xué)習(xí)項目 10. 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略4學(xué)習(xí)子項目 廣告表現(xiàn)的含義；廣告表現(xiàn)的方式 ；廣告表現(xiàn)成功的標志。 什么是廣告創(chuàng)意 ？廣告創(chuàng)意的基本思考方法。 學(xué)習(xí)項目 11. 廣告文案4學(xué)習(xí)子項目 學(xué)習(xí)項目 12. 廣告設(shè)計與制作4學(xué)習(xí)子項目1. 平面廣告制作平面廣告的構(gòu)成要素、平面廣告布局和設(shè)計原則、常見平面廣告的表現(xiàn)形式。 電視廣告構(gòu)成要素、電視廣告的類型 、電視廣告的表現(xiàn)形式 、電視廣告制作流程。學(xué)習(xí)項目 13. 廣告媒體的運用4學(xué)習(xí)子項目 學(xué)習(xí)情境（項目） 4學(xué)習(xí)子項目 學(xué)習(xí)項目 15. 廣告管理4學(xué)習(xí)子項目 復(fù)習(xí)4總計68（二）教學(xué)要求學(xué)習(xí)項目廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c知識參考學(xué)時20學(xué)習(xí)目標1．讓學(xué)生了解廣告學(xué)專業(yè)特點；2．《廣告學(xué)》課程的基本框架和內(nèi)容；3．廣告與新聞、市場營銷及公共關(guān)系等學(xué)科的關(guān)系；4．讓學(xué)生了解當代廣告的技術(shù)、媒介、經(jīng)濟和媒介受眾環(huán)境的重要變化及其所帶來的挑戰(zhàn)；5．了解和掌握廣告組織的類型和結(jié)構(gòu)，廣告的費用制度；6．廣告環(huán)境對廣告活動的影響情況，整合營銷傳播理論在實踐中的應(yīng)用。學(xué)習(xí)子項目教學(xué)方法建議子項目名稱載體1. 廣告概述2．廣告發(fā)展簡史及當代廣告面臨的挑戰(zhàn)3．廣告組織與運營4．廣告環(huán)境與整合營銷傳播理論參考書目/雜志/網(wǎng)站 1.《當代廣告學(xué)》（美）威廉阿倫斯 著，丁俊杰等譯，人民郵電出版社，2005年。2.《現(xiàn)代廣告學(xué)》（第六版）何修猛，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年 。專業(yè)廣告雜志：3.《國際廣告》、《中國廣告》。 （ ） （ ）1．課堂以授課為主，輔之以平面廣告、影視廣告作品觀摩評析。2．結(jié)合專業(yè)特點，教學(xué)中特別提倡學(xué)生間的交流與互動。3．注重案例收集和分析，注重課堂討論和小組交流。 4．關(guān)注廣告及相關(guān)行業(yè)的最新信息與變化趨勢。5．更多利用網(wǎng)絡(luò)媒體，收集相關(guān)資料、傳遞教學(xué)資料、交流學(xué)習(xí)心得，實現(xiàn)信息共享。學(xué)習(xí)項目廣告營銷傳播的理論和知識參考學(xué)時16學(xué)習(xí)目標1．熟悉消費者心理與行為特點，并了解其對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀?．讓學(xué)生了解和掌握市場細分、產(chǎn)品與品牌定位的基本概念，理解這些因素對廣告活動的影響；3．數(shù)據(jù)庫營銷，直接營銷與銷售推廣的方法及作用；4．公共關(guān)系與廣告的關(guān)系與區(qū)別，公共危機的應(yīng)對與傳播管理。學(xué)習(xí)子項目教學(xué)方法建議子項目名稱載體1. 廣告與消費者同上同上2．廣告與市場定位3．廣告與營銷活動4．廣告與公共關(guān)系學(xué)習(xí)項目廣告策劃與表現(xiàn)實施參考學(xué)時20學(xué)習(xí)目標1．廣告創(chuàng)意的思維方法，廣告創(chuàng)意的重要的表現(xiàn)手法；2．廣告策劃的含義、廣告策劃方案的基本內(nèi)容；3．掌握廣告文案的標題、正文和口號的寫作；4．了解平面廣告、電視廣告的創(chuàng)意制作的特點，常見的表現(xiàn)形式；5. 廣告媒體選擇的有關(guān)指標和廣告媒介運用策略。學(xué)習(xí)子項目教學(xué)方法建議子項目名稱載體1. 廣告策劃同上同上2．廣告表現(xiàn)策略3．廣告文案4．廣告設(shè)計與制作5．廣告媒體應(yīng)用學(xué)習(xí)項目廣告效果參考學(xué)時8學(xué)習(xí)目標1．廣告?zhèn)鞑ズ弯N售效果的測定；2．了解廣告管理的含義和管理方式，廣告的社會責(zé)任和法律道德問題。學(xué)習(xí)子項目教學(xué)方法建議子項目名稱載體1. 廣告效果的測定同上 同上2．廣告管理四、課程教學(xué)條件（一）學(xué)生基礎(chǔ)本課程學(xué)生為普通高中藝術(shù)生。（二）教師條件主講教師為本專業(yè)骨干教師，具備豐富的教學(xué)經(jīng)驗和實踐經(jīng)驗。（三）校內(nèi)實訓(xùn)條件廣告設(shè)計與制作專業(yè)具備廣告設(shè)計與制作實訓(xùn)室一間，多套先進廣告設(shè)計制作設(shè)備。擁有計算機輔助設(shè)計實訓(xùn)室多間，計算機120多臺。專業(yè)畫室或設(shè)計室6個。（四）校外實習(xí)條件廣告設(shè)計與制作專業(yè)建立了多個校外實訓(xùn)基地。五、課程考核本課程是考試課。平時成績占30%，期末考試成績占70%。六、教材和其他教學(xué)資源教材：《廣告學(xué)概論》 主編：王卓茹出版社：化學(xué)工業(yè)出版社出版時間及版次：2009年8月第1版 第1次印刷 教學(xué)參考書目：1．《廣告學(xué)概論》，陳培愛，高等教育出版社，2．《現(xiàn)代廣告通論》，丁俊杰，中國物價出版社出版， 第一版3．《廣告學(xué)教程》，張金海，姚曦，上海人民出版社，4．《廣告學(xué)教程》，倪寧，中國人民大學(xué)出版社，2001第一版5．Advertising,2nd ed. Thomas ’Guinn,Chris ,Richard ,SouthWestern College Publishing,200